沈阳清昭陵旅游营销策划
沈阳清昭陵旅游营销策划[20200428221226]
摘要：近年来，在经济增长与文化传播的带动下，我国旅游业进入高速发展期。如何在高竞争的市场中成功打造自身旅游品牌，助力地方旅游经济，跻身世界旅游景点，成为业界专家共同研究的问题。本文以沈阳清昭陵为营销策划对象，剖析了景区现状与现阶段旅游市场的营销环境，对清昭陵游客进行问卷调查，利用科学的分析与策划提出建立“清文化品牌”，建成国内知名的清文化主题公园，形成品牌产业链，最终成为世界著名的文化遗产。
*查看完整论文请 +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
关键字:清昭陵；营销策划；清文化
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、清昭陵旅游景区简介 2
（一）区位与交通 2
（二）景区特色 2
（三）主要景点介绍 2
（四）景区旅游业发展现状 3
二、清昭陵景区旅游发展前景分析 3
三、市场调查与分析 3
（一）数据来源与调查方法 3
（二）样本特征 4
（三）统计性描述与分析 4
（四）小结 7
四、清昭陵旅游营销诊断与SWOT分析 7
（一）营销诊断 7
（二）清昭陵旅游营销SWOT分析 8
五、清昭陵旅游营销策划 9
（一）指导思想 9
（二）景区定位 9
（三）发展目标 9
（四）发展思路 9
（五）旅游市场开发 9
（六）旅游项目开发 10
（七）旅游产品开发 11
（八）旅游服务与品牌建设 11
（九）景区建设 12
（十）促销策划 12
致谢 12
参考文献: 13
附录一：调查提纲 14
附录二：调查问卷 15
附录三：调查报告 17
附录四景区地图 23
引言
随着社会经济发展，城市化进程加快和人们物质文化生活水平的提高，旅游成了人们日常生活不可或缺的一个重要部分。
清昭陵是清朝开国君主爱新觉罗皇太极以及孝端文皇后博尔济吉特氏的陵墓，占地面积318.74万平方米，原为皇家陵寝。1927年5月辟为北陵公园，向游客开放至今，是我国现存最完整的古代帝王陵墓建筑群之一。
如何在保护好清昭陵历史文化古迹的前提下，利用现有资源发展旅游业值得深入思考。本文以其为研究策划对象，通过实地调查和亲身体验，收集一手资料进行分析整理，归纳出其目前存在的问题，并提出改进的措施和对策建议，试图为促进清昭陵旅游事业的发展提供系统的旅游营销策划方案。
一、清昭陵旅游景区简介
（一）区位与交通
沈阳，辽宁省省会，位于中国东北地区南部，地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，是东北地区的政治、经济、军事和商贸中心。高速公路、铁路与航空三者的完美结合造就了沈阳便捷的交通环境。清昭陵位于沈阳市皇姑区泰山路12号，距盛京（沈阳）古城北约十华里，固有“北陵公园”之称，公共交通十分方便，沈阳地铁2号线设有“北陵公园”站，十余条公交线路停靠北陵公园。
（二）景区特色
清昭陵以悠久的历史文化、匠心独运的皇陵建筑、千姿百态的古松景观闻名，2004年被列入世界文化遗产名录，成为全世界共同拥有的宝贵财富。清昭陵建筑布局严格遵循“中轴线”及“前朝后寝”的陵寝规制，又将满族“黄琉璃瓦镶绿剪边”的建筑风格融入其中，保留着三百年前的风貌。昭陵古松是国内主要古松群之一，属国家级重点保护文物。园内现存2000余株，松龄均达300多年，高大挺拔，郁郁葱葱，雪后的松群更是摄影绝佳的取景之处。
（三）主要景点介绍
1、昭陵
皇太极与其皇后陵寝，是整个景区的中心，占地48万平方米。由南至北依次为：前部，从下马碑到正红门，包括华表、石狮、石牌坊、更衣厅、宰牲厅；中部，从正红门到方城，包括石像生、碑楼和祭祀用房；后部，是方城、月牙城和宝城，这是陵寝的主体。
2、园林
在景区主干道两侧分布有荷花岛、友谊园、芳秀园、柳堤、眺望水榭等园林景观，植被种类繁多，樱花、荷花、红叶和雪松在每一季节绽放出各自的美。园内人工湖水面达30万平方米，泛舟湖上，一边欣赏传统园林建筑之美，一边领略古松的仓劲挺拔，十分惬意。
3、特色古松
昭陵油松树种来自辽南千山，生命力极强，树形高大，枝叶层次分明，其中不乏生长奇特的古松：六枝齐生，不分主次的神树、古老传说中凤凰停留的凤凰树、枝干相互依偎的夫妻树等等。
（四）景区旅游业发展现状
清昭陵景区在被列入世界文化遗产名录之后，游客数量呈现稳步小幅上升，现每年进入景区参观的游客接近百万。游客数量呈季节性波动，11月~3月为旅游淡季，游园人数较少；4月~10月为旅游旺季，游园人数明显增多。景区门票6元，昭陵门票30元，高额的日常维护费用使景区几乎没有盈利，收支刚刚平衡。为保持景区原有的建筑特色与自然景观，已拆除部分现代建筑，包括游乐设施和众多临时摊位。景区每年会在昭陵内举行大小不同的祭祀活动与文物展览，其中“清朝皇帝东巡祭祀表演”最为出名。
二、清昭陵景区旅游发展前景分析
旅游业被中国定位为战略性支柱产业和现代服务业，GDP中旅游业所占比例逐年升高，旅游投资在2013年达到5144亿元，可见其对中国经济发展做出的巨大贡献。2013年全年中国的旅游收入达到2.9万亿元，国内旅游人数达到了32.5亿人次，入境旅游的外汇收入达到了478亿美元，新增的旅游直接就业人员达到了50多万人。2013年《中华人民共和国旅游法》通过全国人大常委会审议正式颁布，这标志着中国旅游业法制化建设开启新局面，进入了“依法治旅、依法兴旅”的新阶段。
沈阳作为副省级市被列在第一批“中国优秀旅游城市”名单中，可见沈阳在国内旅游行业具有一定知名度，享有“一朝发祥地，两代帝王都”的美誉。沈阳旅游产品开发模式单一，缺乏特色旅游品牌，开发力度不够等原因导致虽然每年接待约7000万人次游客，但过夜者仅为总人数的三分之一，旅游收入不及大连。国内旅游行业发展如火如荼，沈阳市旅游业却中规中矩，没有大变动与大举措。在沈阳的同类竞争者有：沈阳故宫、清福陵，二者与清昭陵同为世界文化遗产，旅游产品同质化严重。
清昭陵作为沈阳标志性旅游景点，文物修缮与保护工作进行的有条不紊，但景区开发这块还处于空白。清昭陵若能把握悠久的历史与优越的地理位置两点优势，打造清文化品牌，填补清文化旅游业的市场空白，抓住沈阳7000万的旅游人群，形成以清昭陵为核心的沈阳清文化品牌，辐射辽宁省，传播海内外，从而带动沈阳旅游业发展，成为沈阳核心景区。
三、市场调查与分析
（一）数据来源与调查方法
在收集二手资料和对清昭陵工作人员采访后，整理内外部资料，制作“沈阳清昭陵景区”调查问卷，于2014年3月在北陵公园内随机向游客发放调查问卷204份，回收问卷203份，其中有效问卷188份。此次市场调查坚持随机抽样原则，借助询问法与观察法，得到游客不受问题拘束的真实想法，为下面的方案策划提供新思维。
（二）样本特征
表1 被调查者基本信息
项目 特征 样本数 所占比例 项目 特征 样本数 所占比例
性别 男 74 39% 年龄 18岁以下 10 5%
女 114 61% 19~29岁 120 64%
30~39岁 31 16%
40~49岁 12 7%
文化程度 初中及以下 19 10% 50岁以上 15 8%
高中 25 13%
大专 39 21% 职业 企业普通员工 43 23%
大学 87 46% 企业管理人员 9 5%
硕士及以上 18 10% 个体经营者 15 8%
来源地 沈阳本地 68 36% 学生 69 37%
沈阳周边 30 16% 政府公务员 3 2%
辽宁省内 34 18% 离退休人员 12 6%
省外 55 29% 自由职业者 13 7%
国外 1 1% 其他 12 6%
数据来源：根据调查问卷整理，2014年3月
从统计数据来看，在此次参与调查的188份样本中，男女比例4：6，女性游客稍多于男性。年龄分布以中青年游客居多，其中19~29岁的年轻人占样本总量的60%，但这比例并不能代表整个景区的游客年龄层，只是年轻人更愿意填写调查问卷，中老年人拒绝回答的更多。参观人群以学生和企业普通员工居多，之和占总人数的60%。半数以上的被调查者有本科或更高学历。游客来源地分布较为平均，沈阳市民所占比例36%，辽宁省内游客34%，包括沈阳周边城市游客，省外游客占30%，由此可得景区游客以辽宁省内为主，本地游客多为郊游，外地游客则是以参观为主。
（三）统计性描述与分析
摘要：近年来，在经济增长与文化传播的带动下，我国旅游业进入高速发展期。如何在高竞争的市场中成功打造自身旅游品牌，助力地方旅游经济，跻身世界旅游景点，成为业界专家共同研究的问题。本文以沈阳清昭陵为营销策划对象，剖析了景区现状与现阶段旅游市场的营销环境，对清昭陵游客进行问卷调查，利用科学的分析与策划提出建立“清文化品牌”，建成国内知名的清文化主题公园，形成品牌产业链，最终成为世界著名的文化遗产。
*查看完整论文请 +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
关键字:清昭陵；营销策划；清文化
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、清昭陵旅游景区简介 2
（一）区位与交通 2
（二）景区特色 2
（三）主要景点介绍 2
（四）景区旅游业发展现状 3
二、清昭陵景区旅游发展前景分析 3
三、市场调查与分析 3
（一）数据来源与调查方法 3
（二）样本特征 4
（三）统计性描述与分析 4
（四）小结 7
四、清昭陵旅游营销诊断与SWOT分析 7
（一）营销诊断 7
（二）清昭陵旅游营销SWOT分析 8
五、清昭陵旅游营销策划 9
（一）指导思想 9
（二）景区定位 9
（三）发展目标 9
（四）发展思路 9
（五）旅游市场开发 9
（六）旅游项目开发 10
（七）旅游产品开发 11
（八）旅游服务与品牌建设 11
（九）景区建设 12
（十）促销策划 12
致谢 12
参考文献: 13
附录一：调查提纲 14
附录二：调查问卷 15
附录三：调查报告 17
附录四景区地图 23
引言
随着社会经济发展，城市化进程加快和人们物质文化生活水平的提高，旅游成了人们日常生活不可或缺的一个重要部分。
清昭陵是清朝开国君主爱新觉罗皇太极以及孝端文皇后博尔济吉特氏的陵墓，占地面积318.74万平方米，原为皇家陵寝。1927年5月辟为北陵公园，向游客开放至今，是我国现存最完整的古代帝王陵墓建筑群之一。
如何在保护好清昭陵历史文化古迹的前提下，利用现有资源发展旅游业值得深入思考。本文以其为研究策划对象，通过实地调查和亲身体验，收集一手资料进行分析整理，归纳出其目前存在的问题，并提出改进的措施和对策建议，试图为促进清昭陵旅游事业的发展提供系统的旅游营销策划方案。
一、清昭陵旅游景区简介
（一）区位与交通
沈阳，辽宁省省会，位于中国东北地区南部，地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，是东北地区的政治、经济、军事和商贸中心。高速公路、铁路与航空三者的完美结合造就了沈阳便捷的交通环境。清昭陵位于沈阳市皇姑区泰山路12号，距盛京（沈阳）古城北约十华里，固有“北陵公园”之称，公共交通十分方便，沈阳地铁2号线设有“北陵公园”站，十余条公交线路停靠北陵公园。
（二）景区特色
清昭陵以悠久的历史文化、匠心独运的皇陵建筑、千姿百态的古松景观闻名，2004年被列入世界文化遗产名录，成为全世界共同拥有的宝贵财富。清昭陵建筑布局严格遵循“中轴线”及“前朝后寝”的陵寝规制，又将满族“黄琉璃瓦镶绿剪边”的建筑风格融入其中，保留着三百年前的风貌。昭陵古松是国内主要古松群之一，属国家级重点保护文物。园内现存2000余株，松龄均达300多年，高大挺拔，郁郁葱葱，雪后的松群更是摄影绝佳的取景之处。
（三）主要景点介绍
1、昭陵
皇太极与其皇后陵寝，是整个景区的中心，占地48万平方米。由南至北依次为：前部，从下马碑到正红门，包括华表、石狮、石牌坊、更衣厅、宰牲厅；中部，从正红门到方城，包括石像生、碑楼和祭祀用房；后部，是方城、月牙城和宝城，这是陵寝的主体。
2、园林
在景区主干道两侧分布有荷花岛、友谊园、芳秀园、柳堤、眺望水榭等园林景观，植被种类繁多，樱花、荷花、红叶和雪松在每一季节绽放出各自的美。园内人工湖水面达30万平方米，泛舟湖上，一边欣赏传统园林建筑之美，一边领略古松的仓劲挺拔，十分惬意。
3、特色古松
昭陵油松树种来自辽南千山，生命力极强，树形高大，枝叶层次分明，其中不乏生长奇特的古松：六枝齐生，不分主次的神树、古老传说中凤凰停留的凤凰树、枝干相互依偎的夫妻树等等。
（四）景区旅游业发展现状
清昭陵景区在被列入世界文化遗产名录之后，游客数量呈现稳步小幅上升，现每年进入景区参观的游客接近百万。游客数量呈季节性波动，11月~3月为旅游淡季，游园人数较少；4月~10月为旅游旺季，游园人数明显增多。景区门票6元，昭陵门票30元，高额的日常维护费用使景区几乎没有盈利，收支刚刚平衡。为保持景区原有的建筑特色与自然景观，已拆除部分现代建筑，包括游乐设施和众多临时摊位。景区每年会在昭陵内举行大小不同的祭祀活动与文物展览，其中“清朝皇帝东巡祭祀表演”最为出名。
二、清昭陵景区旅游发展前景分析
旅游业被中国定位为战略性支柱产业和现代服务业，GDP中旅游业所占比例逐年升高，旅游投资在2013年达到5144亿元，可见其对中国经济发展做出的巨大贡献。2013年全年中国的旅游收入达到2.9万亿元，国内旅游人数达到了32.5亿人次，入境旅游的外汇收入达到了478亿美元，新增的旅游直接就业人员达到了50多万人。2013年《中华人民共和国旅游法》通过全国人大常委会审议正式颁布，这标志着中国旅游业法制化建设开启新局面，进入了“依法治旅、依法兴旅”的新阶段。
沈阳作为副省级市被列在第一批“中国优秀旅游城市”名单中，可见沈阳在国内旅游行业具有一定知名度，享有“一朝发祥地，两代帝王都”的美誉。沈阳旅游产品开发模式单一，缺乏特色旅游品牌，开发力度不够等原因导致虽然每年接待约7000万人次游客，但过夜者仅为总人数的三分之一，旅游收入不及大连。国内旅游行业发展如火如荼，沈阳市旅游业却中规中矩，没有大变动与大举措。在沈阳的同类竞争者有：沈阳故宫、清福陵，二者与清昭陵同为世界文化遗产，旅游产品同质化严重。
清昭陵作为沈阳标志性旅游景点，文物修缮与保护工作进行的有条不紊，但景区开发这块还处于空白。清昭陵若能把握悠久的历史与优越的地理位置两点优势，打造清文化品牌，填补清文化旅游业的市场空白，抓住沈阳7000万的旅游人群，形成以清昭陵为核心的沈阳清文化品牌，辐射辽宁省，传播海内外，从而带动沈阳旅游业发展，成为沈阳核心景区。
三、市场调查与分析
（一）数据来源与调查方法
在收集二手资料和对清昭陵工作人员采访后，整理内外部资料，制作“沈阳清昭陵景区”调查问卷，于2014年3月在北陵公园内随机向游客发放调查问卷204份，回收问卷203份，其中有效问卷188份。此次市场调查坚持随机抽样原则，借助询问法与观察法，得到游客不受问题拘束的真实想法，为下面的方案策划提供新思维。
（二）样本特征
表1 被调查者基本信息
项目 特征 样本数 所占比例 项目 特征 样本数 所占比例
性别 男 74 39% 年龄 18岁以下 10 5%
女 114 61% 19~29岁 120 64%
30~39岁 31 16%
40~49岁 12 7%
文化程度 初中及以下 19 10% 50岁以上 15 8%
高中 25 13%
大专 39 21% 职业 企业普通员工 43 23%
大学 87 46% 企业管理人员 9 5%
硕士及以上 18 10% 个体经营者 15 8%
来源地 沈阳本地 68 36% 学生 69 37%
沈阳周边 30 16% 政府公务员 3 2%
辽宁省内 34 18% 离退休人员 12 6%
省外 55 29% 自由职业者 13 7%
国外 1 1% 其他 12 6%
数据来源：根据调查问卷整理，2014年3月
从统计数据来看，在此次参与调查的188份样本中，男女比例4：6，女性游客稍多于男性。年龄分布以中青年游客居多，其中19~29岁的年轻人占样本总量的60%，但这比例并不能代表整个景区的游客年龄层，只是年轻人更愿意填写调查问卷，中老年人拒绝回答的更多。参观人群以学生和企业普通员工居多，之和占总人数的60%。半数以上的被调查者有本科或更高学历。游客来源地分布较为平均，沈阳市民所占比例36%，辽宁省内游客34%，包括沈阳周边城市游客，省外游客占30%，由此可得景区游客以辽宁省内为主，本地游客多为郊游，外地游客则是以参观为主。
（三）统计性描述与分析
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