企业伦理对消费者购买意向的影响_基于对南京市六合区银行职员的调查
企业伦理对消费者购买意向的影响_基于对南京市六合区银行职员的调查[20200428220717]
摘要：随着道德的发展，消费者开始关注企业的伦理发展，企业伦理也开始逐渐影响消费者的购买意向。企业伦理可以分为市场营销伦理、人力资源管理伦理、会计伦理、环境保护伦理和国际经营伦理。其中会计伦理和国际经营伦理对消费者的购买意向影响甚微。本文基于对南京市六合区银行职员的调研，通过对调研数据的统计分析，描述市场营销伦理、人力资源管理伦理和环境保护伦理这三种伦理分别如何影响消费者购买意向。最后，本文提出了重要结论。
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关键字:企业伦理；购买意向；银行职员
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言2
(一)问题的提出2
(二)文献综述2
二、理论框架与研究方法3
(一)理论框架3
(二)研究方法4
三、数据来源4
(一)调研地点的选择4
(二)问卷设计和调查实施4
(三)样本基本情况4
四、数据处理与分析 5
（一）银行职员对企业伦理概念的认知5
1.认知程度5
2.企业伦理对企业业绩的影响6
3.企业伦理对被调查者购买决策的影响6
4.企业伦理5方面内容重要性排序7
（二）各项企业伦理内容对消费者购买意愿的影响7
1.市场营销伦理7
2.人力资源管理伦理10
3.环境保护伦理11
五、主要结论与展望11
致谢12
参考文献13
附录 14
企业伦理对消费者购买意向的影响 ——对南京市六合区银行职员的调查
引言
（一）问题的提出
20世纪50-60年代是企业伦理的萌芽阶段，1974年，企业伦理学正式在美国堪萨斯大学召开的第一届企业伦理学讨论会上确立。40年以来，企业伦理学形成了三个分支：描述伦理学、规范伦理学和元伦理学。其中，描述伦理学是指采用社会研究方法（如实验法、调查研究、内容分析法、历史/比较分析等）对到的显现进行客观描述、归纳和分类，找出规律性的东西。（周祖城，2009）然而，目前学术界对企业伦理学的内容尚未形成一种统一的分类。
企业伦理的核心是道德。随着道德意识的崛起，无论是国家，社会还是个人都开始重视道德的发展。消费者也越来越重视企业道德的发展，“道德型消费者”越来越多，这类消费者感到自己对环境和社会负有责任，并试图通过实际的伦理购买行为（或抵制行为）来表达他们的伦理价值观诉求。（Muncy,1992）因此，研究企业伦理对消费者购买意向的影响就显得非常有必要。目前，国内外学者对此的研究成果还比较少，得出以下结论：1、企业伦理行为对消费者购买意愿一般都具有显著的正向影响，即使伦理行为内容不同；2、然而这种影响与产品价格、质量、种类对消费者购买意向的影响孰更强烈，目前没有明确的答案；3、消费者本身的因素会影响企业伦理行为购买意愿影响的强度，这些因素设计个人、群体、社会。
然而笔者认为，从企业伦理这个概念内容出发，不同的伦理内容可能对消费者购买意愿的影响不同，有的伦理对消费者有突出而显著的影响，而有的伦理内容可能消费者并不在乎。因此，本文采取了问卷调查和深入分析的方式对南京市六合区银行职员展开了调查，借以了解哪些企业伦理对消费者购买意愿真正产生影响。
（二）相关文献综述
目前，对企业伦理的研究相对比较杂，与本课题相关的研究主要集中在三点：1、企业伦理的定义；2、企业伦理的内容；3、企业伦理对消费者购买意愿的影响。
1．企业伦理的概念
何谓企业伦理？学术界对企业伦理的理解一般处于两个角度：
（1）、在企业伦理准则的层面上理解企业伦理，突出强调企业伦理的规范性与应然性。例如，王小锡教授（1994）认为，“企业伦理即企业道德，它是指在企业经济活动中完善企业员工素质和协调企业内外部关系的善恶价值取向及其应该不应该地行为规范。” 国外对企业伦理的定义大多属于这一类。1985年，美国学者P?V?刘易斯在对308条关于企业伦理的定义进行分析后认为：“企业伦理是为企业及其员工在具体情景中的行为道德提供指南的各种规则、标准、原则和规范。”
（2）、从企业伦理结构的角度界定企业伦理，强调企业伦理是自为与自觉的统一。李健（1994）认为“企业伦理应包括渗透于企业全部生活中的所有道德现象，是指在企业全部生活中所蕴含和活跃着的道德意识、道德准则与道德活动的总和”，并认为企业伦理是一个具有复杂的内在结构的系统。
笔者更倾向于从前一种角度来界定企业伦理。所谓企业伦理，是企业在生产经营活动(即提供产品或服务获取利润的全部活动)中，处理企业内部(企业与出资者、企业与员工)以及外部(企业与利益相关者、企业与社会，企业与自然环境)关系的伦理准则和道德规范的总和。
2、企业伦理的内容
学术界目前对企业伦理的内容尚未有统一的认识，很多企业伦理的书籍直接把企业伦理的内容、分类略去。
龚天平（2007）认为结合企业的经营管理活动，从企业伦理理论类型来看企业伦理可以划分为企业科技伦理、企业生态伦理、企业经济伦理和企业管理伦理等类型。
李济东（2005）简单的把企业伦理分为管理伦理与经营伦理。
周祖城（2005）第认为企业伦理是关于企业及其成员行为的规范；企业伦理是关于企业经营活动的善与恶、应该不应该的规范；企业伦理是关于正确处理企业及其成员与利益相关者关系的规范。
刘遇春（2007）在其毕业论文中提到企业伦理主要体现在管理伦理、竞争伦理、营销伦理以及企业环境伦理四个方面。
3、企业伦理对消费者购买意愿的影响
一般学者研究认为控制其他变量不变的情况下，企业伦理是会影响消费者购买意愿。Bray（2011）等研究发现尽管企业伦理能影响消费者的购买意愿，但这种作用相对价格、质量、品牌、原产国和服务来说对消费者购买意向的影响要小得多[20]。Trudel＆Cotte（2009）通过不同的实验研究都发现消费者愿意为那些他们认为能够承担伦理道德和社会责任的企业产品支付更高的价格，而对那些不承担伦理和社会责任的企业产品支付更低的价格。然而Creyer＆Ross（1997）对一个早餐谷物生产商进行了情景设计，发现被访者不愿为讲道德的企业食品支付更多，但却只愿为不道德企业的食品支付更少的价格。
Rui Wang＆Wen Yang发现那些销售经验类产品 ( 搜索和信用产品) 的公司更容易通过企业伦理行为来获得消费者积极的产品联想和购买支持。
当学者换个角度，从消费者本身研究这个问题时发现，企业伦理对消费者的影响受消费者自身因素的影响。邓新明（2012）认为中国情景下，消费者所面临的非意愿控制因素（比如伦理信息的识别等）会显著影响消费者的伦理购买态度与行为意向。消费者个人因素（包括行为态度与感知行为控制）对伦理购买意向的影响总体上要小于社会因素（即主观规范因素）对伦理购买意向的影响。消费者伦理购物的主观规范因素包括“依从动机”与“群体规范”两个因子，其中“依从动机”对行为态度的影响是显著的，但是对行为意向的影响并不显著 。“群体规范”对行为态度的影响不显著，然而对行为意向会产生显著的正向影响。
田志龙（2011）等人认为中国情景下消费者对企业伦理活动的响应可归结为5种类别，即抵制、质疑、无所谓、赞赏与支持响应；消费者对企业伦理行为响应的影响因素主要包括消费者伦理意识、消费者伦理认知努力、伦理感知性公平、企业伦理动因推断、消费者规范理性以及消费者CSR-CA信念。
尽管国内外学者已经对企业伦理做了很多研究，目前的研究仍存在一些不足：1、对于企业伦理行为本身的研究相对较少；2、研究主要集中从生产者角度研究企业伦理行为对消费者购买行为的影响，忽略了从消费者角度研究；3、没有研究出究竟是哪些企业伦理会影响消费者购买意愿。
二、理论框架与研究方法
（一）理论框架
目前关于企业伦理主要有两种主流分类方法：一是根据企业利益相关者分，具体包括直接利益相关者（所有者伦理、员工伦理、管理者伦理、供应商伦理、顾客伦理、债权人伦理、社区伦理、供应商伦理等）和间接利益相关者（政府伦理、公共组织伦理、社会压力团体伦理、工会伦理等）；二是根据企业具体经营活动分类，一般包括市场营销伦理、人力资源伦理、财务与会计伦理、企业环境伦理、生产运营伦理等。
不同学者对于相同的分类方法，分类结果亦是不一样，目前学术界没有统一的分类。本文采用上海交通大学安泰经济与管理学院周祖城教授在《企业伦理学》一书中所作分类，即按照企业经营活动分为市场营销伦理、人力资源管理伦理、会计伦理、环境保护伦理和国际经营伦理五大类。
其中，市场营销伦理中又细分为5块：市场调研、产品、定价、分销和促销；人力资源管理伦理细分为4块：招聘选拔、薪酬设计、劳资关系和工作安全；环境保护细分为2块：环境和资源。
（二）研究方法
在具体的研究方法上，采用了理论与描述性分析相结合，以问卷调研为基础，运用统计分析等研究方法，具体包括：
1.通过调研了解南京市六合区银行职员对企业伦理的认知、理解现状；
摘要：随着道德的发展，消费者开始关注企业的伦理发展，企业伦理也开始逐渐影响消费者的购买意向。企业伦理可以分为市场营销伦理、人力资源管理伦理、会计伦理、环境保护伦理和国际经营伦理。其中会计伦理和国际经营伦理对消费者的购买意向影响甚微。本文基于对南京市六合区银行职员的调研，通过对调研数据的统计分析，描述市场营销伦理、人力资源管理伦理和环境保护伦理这三种伦理分别如何影响消费者购买意向。最后，本文提出了重要结论。
*查看完整论文请 +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
关键字:企业伦理；购买意向；银行职员
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言2
(一)问题的提出2
(二)文献综述2
二、理论框架与研究方法3
(一)理论框架3
(二)研究方法4
三、数据来源4
(一)调研地点的选择4
(二)问卷设计和调查实施4
(三)样本基本情况4
四、数据处理与分析 5
（一）银行职员对企业伦理概念的认知5
1.认知程度5
2.企业伦理对企业业绩的影响6
3.企业伦理对被调查者购买决策的影响6
4.企业伦理5方面内容重要性排序7
（二）各项企业伦理内容对消费者购买意愿的影响7
1.市场营销伦理7
2.人力资源管理伦理10
3.环境保护伦理11
五、主要结论与展望11
致谢12
参考文献13
附录 14
企业伦理对消费者购买意向的影响 ——对南京市六合区银行职员的调查
引言
（一）问题的提出
20世纪50-60年代是企业伦理的萌芽阶段，1974年，企业伦理学正式在美国堪萨斯大学召开的第一届企业伦理学讨论会上确立。40年以来，企业伦理学形成了三个分支：描述伦理学、规范伦理学和元伦理学。其中，描述伦理学是指采用社会研究方法（如实验法、调查研究、内容分析法、历史/比较分析等）对到的显现进行客观描述、归纳和分类，找出规律性的东西。（周祖城，2009）然而，目前学术界对企业伦理学的内容尚未形成一种统一的分类。
企业伦理的核心是道德。随着道德意识的崛起，无论是国家，社会还是个人都开始重视道德的发展。消费者也越来越重视企业道德的发展，“道德型消费者”越来越多，这类消费者感到自己对环境和社会负有责任，并试图通过实际的伦理购买行为（或抵制行为）来表达他们的伦理价值观诉求。（Muncy,1992）因此，研究企业伦理对消费者购买意向的影响就显得非常有必要。目前，国内外学者对此的研究成果还比较少，得出以下结论：1、企业伦理行为对消费者购买意愿一般都具有显著的正向影响，即使伦理行为内容不同；2、然而这种影响与产品价格、质量、种类对消费者购买意向的影响孰更强烈，目前没有明确的答案；3、消费者本身的因素会影响企业伦理行为购买意愿影响的强度，这些因素设计个人、群体、社会。
然而笔者认为，从企业伦理这个概念内容出发，不同的伦理内容可能对消费者购买意愿的影响不同，有的伦理对消费者有突出而显著的影响，而有的伦理内容可能消费者并不在乎。因此，本文采取了问卷调查和深入分析的方式对南京市六合区银行职员展开了调查，借以了解哪些企业伦理对消费者购买意愿真正产生影响。
（二）相关文献综述
目前，对企业伦理的研究相对比较杂，与本课题相关的研究主要集中在三点：1、企业伦理的定义；2、企业伦理的内容；3、企业伦理对消费者购买意愿的影响。
1．企业伦理的概念
何谓企业伦理？学术界对企业伦理的理解一般处于两个角度：
（1）、在企业伦理准则的层面上理解企业伦理，突出强调企业伦理的规范性与应然性。例如，王小锡教授（1994）认为，“企业伦理即企业道德，它是指在企业经济活动中完善企业员工素质和协调企业内外部关系的善恶价值取向及其应该不应该地行为规范。” 国外对企业伦理的定义大多属于这一类。1985年，美国学者P?V?刘易斯在对308条关于企业伦理的定义进行分析后认为：“企业伦理是为企业及其员工在具体情景中的行为道德提供指南的各种规则、标准、原则和规范。”
（2）、从企业伦理结构的角度界定企业伦理，强调企业伦理是自为与自觉的统一。李健（1994）认为“企业伦理应包括渗透于企业全部生活中的所有道德现象，是指在企业全部生活中所蕴含和活跃着的道德意识、道德准则与道德活动的总和”，并认为企业伦理是一个具有复杂的内在结构的系统。
笔者更倾向于从前一种角度来界定企业伦理。所谓企业伦理，是企业在生产经营活动(即提供产品或服务获取利润的全部活动)中，处理企业内部(企业与出资者、企业与员工)以及外部(企业与利益相关者、企业与社会，企业与自然环境)关系的伦理准则和道德规范的总和。
2、企业伦理的内容
学术界目前对企业伦理的内容尚未有统一的认识，很多企业伦理的书籍直接把企业伦理的内容、分类略去。
龚天平（2007）认为结合企业的经营管理活动，从企业伦理理论类型来看企业伦理可以划分为企业科技伦理、企业生态伦理、企业经济伦理和企业管理伦理等类型。
李济东（2005）简单的把企业伦理分为管理伦理与经营伦理。
周祖城（2005）第认为企业伦理是关于企业及其成员行为的规范；企业伦理是关于企业经营活动的善与恶、应该不应该的规范；企业伦理是关于正确处理企业及其成员与利益相关者关系的规范。
刘遇春（2007）在其毕业论文中提到企业伦理主要体现在管理伦理、竞争伦理、营销伦理以及企业环境伦理四个方面。
3、企业伦理对消费者购买意愿的影响
一般学者研究认为控制其他变量不变的情况下，企业伦理是会影响消费者购买意愿。Bray（2011）等研究发现尽管企业伦理能影响消费者的购买意愿，但这种作用相对价格、质量、品牌、原产国和服务来说对消费者购买意向的影响要小得多[20]。Trudel＆Cotte（2009）通过不同的实验研究都发现消费者愿意为那些他们认为能够承担伦理道德和社会责任的企业产品支付更高的价格，而对那些不承担伦理和社会责任的企业产品支付更低的价格。然而Creyer＆Ross（1997）对一个早餐谷物生产商进行了情景设计，发现被访者不愿为讲道德的企业食品支付更多，但却只愿为不道德企业的食品支付更少的价格。
Rui Wang＆Wen Yang发现那些销售经验类产品 ( 搜索和信用产品) 的公司更容易通过企业伦理行为来获得消费者积极的产品联想和购买支持。
当学者换个角度，从消费者本身研究这个问题时发现，企业伦理对消费者的影响受消费者自身因素的影响。邓新明（2012）认为中国情景下，消费者所面临的非意愿控制因素（比如伦理信息的识别等）会显著影响消费者的伦理购买态度与行为意向。消费者个人因素（包括行为态度与感知行为控制）对伦理购买意向的影响总体上要小于社会因素（即主观规范因素）对伦理购买意向的影响。消费者伦理购物的主观规范因素包括“依从动机”与“群体规范”两个因子，其中“依从动机”对行为态度的影响是显著的，但是对行为意向的影响并不显著 。“群体规范”对行为态度的影响不显著，然而对行为意向会产生显著的正向影响。
田志龙（2011）等人认为中国情景下消费者对企业伦理活动的响应可归结为5种类别，即抵制、质疑、无所谓、赞赏与支持响应；消费者对企业伦理行为响应的影响因素主要包括消费者伦理意识、消费者伦理认知努力、伦理感知性公平、企业伦理动因推断、消费者规范理性以及消费者CSR-CA信念。
尽管国内外学者已经对企业伦理做了很多研究，目前的研究仍存在一些不足：1、对于企业伦理行为本身的研究相对较少；2、研究主要集中从生产者角度研究企业伦理行为对消费者购买行为的影响，忽略了从消费者角度研究；3、没有研究出究竟是哪些企业伦理会影响消费者购买意愿。
二、理论框架与研究方法
（一）理论框架
目前关于企业伦理主要有两种主流分类方法：一是根据企业利益相关者分，具体包括直接利益相关者（所有者伦理、员工伦理、管理者伦理、供应商伦理、顾客伦理、债权人伦理、社区伦理、供应商伦理等）和间接利益相关者（政府伦理、公共组织伦理、社会压力团体伦理、工会伦理等）；二是根据企业具体经营活动分类，一般包括市场营销伦理、人力资源伦理、财务与会计伦理、企业环境伦理、生产运营伦理等。
不同学者对于相同的分类方法，分类结果亦是不一样，目前学术界没有统一的分类。本文采用上海交通大学安泰经济与管理学院周祖城教授在《企业伦理学》一书中所作分类，即按照企业经营活动分为市场营销伦理、人力资源管理伦理、会计伦理、环境保护伦理和国际经营伦理五大类。
其中，市场营销伦理中又细分为5块：市场调研、产品、定价、分销和促销；人力资源管理伦理细分为4块：招聘选拔、薪酬设计、劳资关系和工作安全；环境保护细分为2块：环境和资源。
（二）研究方法
在具体的研究方法上，采用了理论与描述性分析相结合，以问卷调研为基础，运用统计分析等研究方法，具体包括：
1.通过调研了解南京市六合区银行职员对企业伦理的认知、理解现状；
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