关于影响消费者购买洗发水因素的
引言 3
引言
洗发水是个人生理用品中消耗比较大的一种商品，中国是目前世界上洗发水的生产大国和消耗大国。特别是随着中国经济的发展，中国日化洗发护发市场正由成长期走向成熟期，品牌集中度已经比较高。目前国内洗发护发市场主要有：宝洁公司麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲，花王公司的诗芬、蓝蓓丝和丝宝集团的舒蕾，其他国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等。在中国的洗发护发市场上，国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。
一、调查目的
本次调查的目的是通过对各大卖场洗发水的市场销售现象分析，了解影响消费者购买洗发水的因素，从而来提高各大卖场洗发水的销量，促进各大卖场更好的服务群众，引领社会潮流。
二、调查对象
调查对象为苏州各大卖场周边消费人群，其中被调查者中男性占比 40%，女性占比 60%；年龄在 18-24岁之间的占48%；月消费额在 1000-1500 元的占 41%成为主流。
三、调查方式
本次调查采用的方法主要以实地问卷调查的方法为主，当场发放问卷进行填写，当场回收。共分发了120份问卷，实际回收100份，回收率为83.3%。
四、调查时间
2012年9月20日到2012年11月28日。
五、主要调查内容与结果
本次调 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
查主要从洗发水价格、超市的促销活动、广告媒体的宣传、各大品牌及洗发水的包装几个方面了解各种洗发水在消费者心中的地位和了解消费者对其满意度和忠心度，从而对比分析得出影响消费者购买洗发水的主要因素。调查问卷共向被调查者提出了13个问题（见附录），具体的调查结果分析如下：
（一） 消费者购买洗发水的频率
图1 购买洗发水的频率
随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，购买洗发水的次数也逐渐增加（如图1, 47%的人几乎两个月就买一次洗发水），对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。
（二）影响消费者购买洗发水的因素
1.价格对费者购买洗发水的影响
图2选用的价格
图3 使用的洗发水的原因
商品的价格可以说直接影响了消费者的购买心理和判断结果。而商品价格的高低, 与买卖双方的切身利益密切相关,可以说，价格直接影响了消费者对某些商品的购买意愿、购买数量。所以,商品价格对消费者的购买心理产生一定的影响,可以说价格是消费者购买心理中最敏感的因素，进而影响消费者的购买行为。
根据图2，我们可以看出约46%的消费者在购买10-20元的洗发水，约38%的消费者购买20-30元的洗发水，19%的消费者购买30元以上的洗发水；根据图3，我们可看出60%的消费者挑选洗发水的原因在于洗发水的价格。综上所述，可以看出价格对于消费者的影响极为深刻。因此商家在调整价格时，应将消费者对价格变动这种敏感的消费心理作为最重要的考量之中。在消费者可接受的范围里进行价格调整，让消费者感觉到实惠。
2.超市促销对消费者购买洗发水的影响
图4 超市促销方式
图5 选用的价格
据调查显示，如图4，在促销方式中41%的商家选用了加￥1多一件的方式，32%的商家选用了打折促销的促销方式，27%的商家则选用了买即送派送装的方式，由此可见促销活动已渗透到消费者生活的各个方面,各个厂家的促销活动是花样翻新,层出不穷！所谓促销就是说服，是一种更直接的说服，通过外部的激励而非产品固有的效用为基础，将存货的成本转嫁给消费者，当消费者被引得贮备产品时，零售商就会腾出可用的货架空间，从而加速商品的周转，使其利润最大化。超市的促销在带来商家利益的同时，也给消费者带来了选择。
因而从消费者行为细分，可以将消费者分为：受促销影响的消费者和不受促销影响的消费者。极大多数消费者只有在促销时才参与购买，对超市提供的附加价值或特价及特卖位置陈列的商品感兴趣，他们是促销的忠诚者。就如潘婷洗发水的组合装的促销，组合装价格相对于单体而言较为便宜，且里面的组合较为合理，因此更多消费者则倾向于购买组合装。据图5，我们可以看出约45%的消费者在购买10-20元的洗发水，约36%的消费者购买20-30元的洗发水，19%的消费者购买30元以上的洗发水，由此可见，促销增加了消费者对于价格的敏感度，无论是月生活费高的还是低的，选择价位区间都集中 在 10-30 元。
由此可见，超市促销对中低层消费者及大部分大学生起到一定的吸引，这其实也给商家 一个启示，在大学生的消费市场上，不应出现高价位的商品，这不符合大学生的消费特征。
3.广告对消费者购买洗发水的影响
图6 获知洗发水途径
广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能在同一时间内向众多的消费者传递信息。广告对消费者的影响力是巨大的。首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引。有了注意，自然少不了对信息的关注，而让消费者了解信息正是达到购买目的的一个重要的环节，因此，通过广告向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认知。
如今电视，网络已经十分发达，商家们都是通过这些途径来扩大销售，打开电视，消费者看到洗发水广告，而广告中应当将洗发水的特有功效明确，让消费者一看就知道其主要功能是什么。品牌概念是一个积累的过程，当广告听多了，人们自然知道要买什么样的洗发水，在我们的调查中我们发现，如图6，电视广告对消费者的影响占据58%，网络占30%，他人介绍占26%，商场海报占20%，促销员推荐占18%，对比可见，电视广告对消费者的影响最大。
4.品牌对消费者购买洗发水的影响
图7 使用洗发水的原因
图8 常用的洗发水的品牌
区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。品牌工作是一门艺术，是营销的奠基石。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
图9 喜欢的包装
图10 洗发水规格
产品包装整体由三个基本层次组成：核心包装产品、形式包装产品、扩大包装产品。核心包装产品是指包装的使用价值；形式包装产品是包装的形体结构和外貌，是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般通过包装的品质、特色、款式和品牌反映出来。在市场不断发展完善的今天，外部的商品形式——包装在整个品牌营销过程中日显重要。根据消费者行为理论，所有购买决定对消费者而言都是有风险的，为规避或减少风险，消费者比较倾向于购买比较熟悉且值得信赖的品牌。
引言
洗发水是个人生理用品中消耗比较大的一种商品，中国是目前世界上洗发水的生产大国和消耗大国。特别是随着中国经济的发展，中国日化洗发护发市场正由成长期走向成熟期，品牌集中度已经比较高。目前国内洗发护发市场主要有：宝洁公司麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲，花王公司的诗芬、蓝蓓丝和丝宝集团的舒蕾，其他国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等。在中国的洗发护发市场上，国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。
一、调查目的
本次调查的目的是通过对各大卖场洗发水的市场销售现象分析，了解影响消费者购买洗发水的因素，从而来提高各大卖场洗发水的销量，促进各大卖场更好的服务群众，引领社会潮流。
二、调查对象
调查对象为苏州各大卖场周边消费人群，其中被调查者中男性占比 40%，女性占比 60%；年龄在 18-24岁之间的占48%；月消费额在 1000-1500 元的占 41%成为主流。
三、调查方式
本次调查采用的方法主要以实地问卷调查的方法为主，当场发放问卷进行填写，当场回收。共分发了120份问卷，实际回收100份，回收率为83.3%。
四、调查时间
2012年9月20日到2012年11月28日。
五、主要调查内容与结果
本次调 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
查主要从洗发水价格、超市的促销活动、广告媒体的宣传、各大品牌及洗发水的包装几个方面了解各种洗发水在消费者心中的地位和了解消费者对其满意度和忠心度，从而对比分析得出影响消费者购买洗发水的主要因素。调查问卷共向被调查者提出了13个问题（见附录），具体的调查结果分析如下：
（一） 消费者购买洗发水的频率
图1 购买洗发水的频率
随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，购买洗发水的次数也逐渐增加（如图1, 47%的人几乎两个月就买一次洗发水），对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。
（二）影响消费者购买洗发水的因素
1.价格对费者购买洗发水的影响
图2选用的价格
图3 使用的洗发水的原因
商品的价格可以说直接影响了消费者的购买心理和判断结果。而商品价格的高低, 与买卖双方的切身利益密切相关,可以说，价格直接影响了消费者对某些商品的购买意愿、购买数量。所以,商品价格对消费者的购买心理产生一定的影响,可以说价格是消费者购买心理中最敏感的因素，进而影响消费者的购买行为。
根据图2，我们可以看出约46%的消费者在购买10-20元的洗发水，约38%的消费者购买20-30元的洗发水，19%的消费者购买30元以上的洗发水；根据图3，我们可看出60%的消费者挑选洗发水的原因在于洗发水的价格。综上所述，可以看出价格对于消费者的影响极为深刻。因此商家在调整价格时，应将消费者对价格变动这种敏感的消费心理作为最重要的考量之中。在消费者可接受的范围里进行价格调整，让消费者感觉到实惠。
2.超市促销对消费者购买洗发水的影响
图4 超市促销方式
图5 选用的价格
据调查显示，如图4，在促销方式中41%的商家选用了加￥1多一件的方式，32%的商家选用了打折促销的促销方式，27%的商家则选用了买即送派送装的方式，由此可见促销活动已渗透到消费者生活的各个方面,各个厂家的促销活动是花样翻新,层出不穷！所谓促销就是说服，是一种更直接的说服，通过外部的激励而非产品固有的效用为基础，将存货的成本转嫁给消费者，当消费者被引得贮备产品时，零售商就会腾出可用的货架空间，从而加速商品的周转，使其利润最大化。超市的促销在带来商家利益的同时，也给消费者带来了选择。
因而从消费者行为细分，可以将消费者分为：受促销影响的消费者和不受促销影响的消费者。极大多数消费者只有在促销时才参与购买，对超市提供的附加价值或特价及特卖位置陈列的商品感兴趣，他们是促销的忠诚者。就如潘婷洗发水的组合装的促销，组合装价格相对于单体而言较为便宜，且里面的组合较为合理，因此更多消费者则倾向于购买组合装。据图5，我们可以看出约45%的消费者在购买10-20元的洗发水，约36%的消费者购买20-30元的洗发水，19%的消费者购买30元以上的洗发水，由此可见，促销增加了消费者对于价格的敏感度，无论是月生活费高的还是低的，选择价位区间都集中 在 10-30 元。
由此可见，超市促销对中低层消费者及大部分大学生起到一定的吸引，这其实也给商家 一个启示，在大学生的消费市场上，不应出现高价位的商品，这不符合大学生的消费特征。
3.广告对消费者购买洗发水的影响
图6 获知洗发水途径
广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能在同一时间内向众多的消费者传递信息。广告对消费者的影响力是巨大的。首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引。有了注意，自然少不了对信息的关注，而让消费者了解信息正是达到购买目的的一个重要的环节，因此，通过广告向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认知。
如今电视，网络已经十分发达，商家们都是通过这些途径来扩大销售，打开电视，消费者看到洗发水广告，而广告中应当将洗发水的特有功效明确，让消费者一看就知道其主要功能是什么。品牌概念是一个积累的过程，当广告听多了，人们自然知道要买什么样的洗发水，在我们的调查中我们发现，如图6，电视广告对消费者的影响占据58%，网络占30%，他人介绍占26%，商场海报占20%，促销员推荐占18%，对比可见，电视广告对消费者的影响最大。
4.品牌对消费者购买洗发水的影响
图7 使用洗发水的原因
图8 常用的洗发水的品牌
区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。品牌工作是一门艺术，是营销的奠基石。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
图9 喜欢的包装
图10 洗发水规格
产品包装整体由三个基本层次组成：核心包装产品、形式包装产品、扩大包装产品。核心包装产品是指包装的使用价值；形式包装产品是包装的形体结构和外貌，是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般通过包装的品质、特色、款式和品牌反映出来。在市场不断发展完善的今天，外部的商品形式——包装在整个品牌营销过程中日显重要。根据消费者行为理论，所有购买决定对消费者而言都是有风险的，为规避或减少风险，消费者比较倾向于购买比较熟悉且值得信赖的品牌。
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