新新惠康商贸公司品牌建设研究(附件)
摘 要21世纪是一个信息爆炸和产能过剩的时代，随着几次工业革命给工厂带来很大的便利的同时，也不知不觉的引起了社会的产能过剩，随之企业出现了新的问题，如何让自己的商品更好的销售出去，成为了这个世纪最值得思考和最有价值的问题。自19世纪80年代在西方由经济学家提出了品牌这个词，并将其引入了商业的竞争当中，掀起了品牌建设的潮流。本文通过调研问卷的形式分析新惠康的经营现状，找出品牌建设所面临的问题，再结合品现在全球牌建设的背景，分析总结国内外对零售业品牌建设的方法和成功经验，总结出品牌建设的整体思路为新惠康商贸公司品牌建设，提出建议和解决方法。
目 录
1 绪 论 5
1.1研究背景及意义 5
1.1.1研究背景 5
1.1.2研究意义： 5
1.2国内外现状研究 6
1.2.1国外现状研究 6
1.2.2国内相关研究现状 7
1.3研究思路与方法 8
1.3.1研究思路 8
1.3.2研究方法 8
1.4研究的主要内容 9
2 品牌建设相关理论 10
2.1品牌建设的概念 10
2.2零售企业自有品牌的功能 10
3 新惠康目前品牌建设现状与问题分析 11
3.1新惠康公司概况 11
3.1.1公司简介 11
3.1.2公司经营状况 12
3.2新惠康卖场自有商品调研问卷 13
3.2.1新惠康品牌的外部消费调查 13
4 新惠康公司品牌建设策略 19
4.1创新独具特色的产品包装 19
4.2加强信息化建设，提高经营管理水平 19
4.3加强宣传手段 19
4.4加强自有品牌产品的宣传力度 20
4.5改善购物环境 20
5 结论与展望 21
5.1结论 21
5.2展望 21
参考文献： 22
附 录： 23
1 绪 论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着工业 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
革命给企业的生产力的不断提速，出现了世界范围的产能过剩，这样在短期内是方便了企业和群众，给企业带来了一时的利益，也给消费者生活上的便利，但随着时间的推移，和市场的盲目性、信息的不对称，就形成了供求关系的不平衡，企业只是一味地生产，但市场的需求已经饱和，从而形成企业间的竞争，当一种商品特别受欢迎时就会有很多的企业进入这种商品的制造当中，这是市场的盲从性引起的，从而企业通过各种方式来解决产品的的滞销问题，例如常用的价格战、会员制、用不同的包装、各种让利活动从而达到吸引顾客、打击对手从而占领市场。总所周知口香糖的供应品牌除了有绿箭、益达外还有乐天、华艾康、雅克等等，向啤酒的供应品牌有百威、冰纯嘉士伯、9度、干啤、雪花、青岛等等，这一些列的实例其实仅仅反映出了一个十分突出的问题在中国，我们的企业面临着相同和类似产品行业的竞争，我们都知道消费市场的需求是确定的，而我们企业为了生存与发展再盲目的向市场投放自己的产品，从而引起了供需不平衡，如何在这种环境下让自己的产品让消费者了解和信赖，这也是我们要建设品牌的原因所在。
随着时间的推移在学者和企业家理论加实践，企业除了自身战略的改进,从开始只有价格、服务、经营环境的蛮干和投钱的竞争方式中慢慢的改进，开始走向另一种竞争方式，即重视品牌建设品牌来吸引客户,通过向品牌建设的成功者沃尔玛、家乐福、香奈儿、库奇、奔驰、法拉利、绿箭、保洁等国际零售品牌看齐，学习他们的品牌策略，从而达到建立自己品牌找到自己的目标市场。
1.1.2研究意义：
新惠康做为一家本土零售企业，生长在这个品牌意识普遍淡薄，品牌建设缺乏整体规划，品牌竞争缺乏优势的大环境下，如何在这样恶劣的环境下存活与发展，开阔出自己的市场发展自己的品牌。这是新惠康在建立之初所面临，但新惠康自己度过了这个阶段，但新惠康随着发展出现了新的问题，例如随着分店的增多和产品种类的丰富，如何实现现阶段的品牌建设，品牌维护，是新惠康所面临的问题。本文通过理论和成功案例来提出一些自己所了解的方法来解决这些问题。
1.2国内外现状研究
1.2.1国外现状研究
国外因为是资本主义执政，热衷于发展商业贸易，政府的利益和企业家利益相结合，在这样的环境下，可以更好的孕育出各种有利于商业发展理和实践的环境。上世纪年代，国外研究报告中开始出现对自有品牌的研究。在此之前，自
有品牌的前身叫“无名产品”。
1978年，欧洲零(01)售行业协会给出了零售业自有品牌的定义：“凡是经销商为了实现利益更大化，将产品以自己的名字或者商标等为名，经过自己的市场渠道销售出去的即为经销商自有品牌。”
Laforet, Saunders(1984) (01)在“Retail Brand Equity”中，认为成功的品牌，除了须具有品质、服务、创新等要素外，还必须持续拥有某种差异性优势，自有品牌的出现正好满足了这个需要。
RobbinS, Hofer, Sehende(1992)(02)在“THE STRATEGY OF COMMERCIAL BRAND” 中阐述了品牌策略思想在零售业中的运用，他们把自有品牌策略分为企业策略、事业策略和功能策略三个层级，必须进行内外部环境评估分析，以及依据企业自身综合能力状况，零售商才能最终决定选择哪一策略层级来达成目标。
Michael Lingenfelder(1997)(03)在“Positioning and Marketing of the Private Brands in Europe” 一文中，分别从制造商、零售商和消费者的不同角度，对自有品牌做了功能定位。
Blackett, ELAnsary 和Stern(1998)（04）在“Marketing for Brand Diversity”中，对自有品牌差异性研究进行了全面系统的分析阐述。
Hoch，Banerji（1998）（05）在《零售商品牌与市场占有率》中指出，创建自有品牌的关键是要处理好制造商、零售商和消费者三者的关系，从而为自有品牌的创建明确了基础的研究框架。
Manfred Bruhn（2001）（06）在研究报告“The private Brand” 中，从制造商与零售商关系发展和演变角度出发，深入分析了自有品牌产生后对制造商和零售商关系所导致的的深刻变化，认为正是市场力量不断向零售商倾斜，才出现了零售商的自有品牌，而零售商的自有品牌的出现，又反过来强化了零售商在竞争中的市场地位。
MarioJ.Miranda（2003）（07）在“（Australian Retailers Need to Engage with Private Labels to Achieve Competitive Difference）”中，从消费者的角度，进一步研究了自有品牌商品的功能，他研究发现，顾客更高的满意度来源于他所购买和使用的自有品牌商品或服务的质量保证，而不是仅仅因为自有品牌商品的价格低于制造商品牌的价格。
目 录
1 绪 论 5
1.1研究背景及意义 5
1.1.1研究背景 5
1.1.2研究意义： 5
1.2国内外现状研究 6
1.2.1国外现状研究 6
1.2.2国内相关研究现状 7
1.3研究思路与方法 8
1.3.1研究思路 8
1.3.2研究方法 8
1.4研究的主要内容 9
2 品牌建设相关理论 10
2.1品牌建设的概念 10
2.2零售企业自有品牌的功能 10
3 新惠康目前品牌建设现状与问题分析 11
3.1新惠康公司概况 11
3.1.1公司简介 11
3.1.2公司经营状况 12
3.2新惠康卖场自有商品调研问卷 13
3.2.1新惠康品牌的外部消费调查 13
4 新惠康公司品牌建设策略 19
4.1创新独具特色的产品包装 19
4.2加强信息化建设，提高经营管理水平 19
4.3加强宣传手段 19
4.4加强自有品牌产品的宣传力度 20
4.5改善购物环境 20
5 结论与展望 21
5.1结论 21
5.2展望 21
参考文献： 22
附 录： 23
1 绪 论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着工业 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
革命给企业的生产力的不断提速，出现了世界范围的产能过剩，这样在短期内是方便了企业和群众，给企业带来了一时的利益，也给消费者生活上的便利，但随着时间的推移，和市场的盲目性、信息的不对称，就形成了供求关系的不平衡，企业只是一味地生产，但市场的需求已经饱和，从而形成企业间的竞争，当一种商品特别受欢迎时就会有很多的企业进入这种商品的制造当中，这是市场的盲从性引起的，从而企业通过各种方式来解决产品的的滞销问题，例如常用的价格战、会员制、用不同的包装、各种让利活动从而达到吸引顾客、打击对手从而占领市场。总所周知口香糖的供应品牌除了有绿箭、益达外还有乐天、华艾康、雅克等等，向啤酒的供应品牌有百威、冰纯嘉士伯、9度、干啤、雪花、青岛等等，这一些列的实例其实仅仅反映出了一个十分突出的问题在中国，我们的企业面临着相同和类似产品行业的竞争，我们都知道消费市场的需求是确定的，而我们企业为了生存与发展再盲目的向市场投放自己的产品，从而引起了供需不平衡，如何在这种环境下让自己的产品让消费者了解和信赖，这也是我们要建设品牌的原因所在。
随着时间的推移在学者和企业家理论加实践，企业除了自身战略的改进,从开始只有价格、服务、经营环境的蛮干和投钱的竞争方式中慢慢的改进，开始走向另一种竞争方式，即重视品牌建设品牌来吸引客户,通过向品牌建设的成功者沃尔玛、家乐福、香奈儿、库奇、奔驰、法拉利、绿箭、保洁等国际零售品牌看齐，学习他们的品牌策略，从而达到建立自己品牌找到自己的目标市场。
1.1.2研究意义：
新惠康做为一家本土零售企业，生长在这个品牌意识普遍淡薄，品牌建设缺乏整体规划，品牌竞争缺乏优势的大环境下，如何在这样恶劣的环境下存活与发展，开阔出自己的市场发展自己的品牌。这是新惠康在建立之初所面临，但新惠康自己度过了这个阶段，但新惠康随着发展出现了新的问题，例如随着分店的增多和产品种类的丰富，如何实现现阶段的品牌建设，品牌维护，是新惠康所面临的问题。本文通过理论和成功案例来提出一些自己所了解的方法来解决这些问题。
1.2国内外现状研究
1.2.1国外现状研究
国外因为是资本主义执政，热衷于发展商业贸易，政府的利益和企业家利益相结合，在这样的环境下，可以更好的孕育出各种有利于商业发展理和实践的环境。上世纪年代，国外研究报告中开始出现对自有品牌的研究。在此之前，自
有品牌的前身叫“无名产品”。
1978年，欧洲零(01)售行业协会给出了零售业自有品牌的定义：“凡是经销商为了实现利益更大化，将产品以自己的名字或者商标等为名，经过自己的市场渠道销售出去的即为经销商自有品牌。”
Laforet, Saunders(1984) (01)在“Retail Brand Equity”中，认为成功的品牌，除了须具有品质、服务、创新等要素外，还必须持续拥有某种差异性优势，自有品牌的出现正好满足了这个需要。
RobbinS, Hofer, Sehende(1992)(02)在“THE STRATEGY OF COMMERCIAL BRAND” 中阐述了品牌策略思想在零售业中的运用，他们把自有品牌策略分为企业策略、事业策略和功能策略三个层级，必须进行内外部环境评估分析，以及依据企业自身综合能力状况，零售商才能最终决定选择哪一策略层级来达成目标。
Michael Lingenfelder(1997)(03)在“Positioning and Marketing of the Private Brands in Europe” 一文中，分别从制造商、零售商和消费者的不同角度，对自有品牌做了功能定位。
Blackett, ELAnsary 和Stern(1998)（04）在“Marketing for Brand Diversity”中，对自有品牌差异性研究进行了全面系统的分析阐述。
Hoch，Banerji（1998）（05）在《零售商品牌与市场占有率》中指出，创建自有品牌的关键是要处理好制造商、零售商和消费者三者的关系，从而为自有品牌的创建明确了基础的研究框架。
Manfred Bruhn（2001）（06）在研究报告“The private Brand” 中，从制造商与零售商关系发展和演变角度出发，深入分析了自有品牌产生后对制造商和零售商关系所导致的的深刻变化，认为正是市场力量不断向零售商倾斜，才出现了零售商的自有品牌，而零售商的自有品牌的出现，又反过来强化了零售商在竞争中的市场地位。
MarioJ.Miranda（2003）（07）在“（Australian Retailers Need to Engage with Private Labels to Achieve Competitive Difference）”中，从消费者的角度，进一步研究了自有品牌商品的功能，他研究发现，顾客更高的满意度来源于他所购买和使用的自有品牌商品或服务的质量保证，而不是仅仅因为自有品牌商品的价格低于制造商品牌的价格。
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