零售业实体店电子商务运营存在的问题及对策分析以黄陵县现代电器为例
摘 要电子商务在中国已经发展了多年，逐步走向成熟，走向规范，分工更加明确，使传统商务的各种经营模式发生了巨大变化，对企业管理的各个当面产生了深远的影响。电子商务在中国已经发展了多年，逐步走向成熟，走向规范，分工更加明确，使传统商务的各种经营模式发生了巨大变化，对企业管理的各个当面产生了深远的影响。电子商务使供应链地位和战略意义逐步提高，电子商务改变了传统商务企业管理模式，赋予了新的时代内容，提出了新的挑战，激发了企业的活力。总之，电子商务与传统商务模式的完美结合，才会是未来商业模式的主流。总之，电子商务与传统商务模式的完美结合，才会是未来商业模式的主流。本文在介绍了相关概念的基础上，以陕西黄陵电器为例，分析了目前电器企业在从线下经营到线下线上融合经营模式转型中可能遇到的问题，本文在介绍了相关概念的基础上，以陕西黄陵电器为例，分析了目前电器企业在从线下经营到线下线上融合经营模式转型中可能遇到的问题，需要面对的挑战等，在进行了初步探析基础上提出了相应的解决措施及对策，以期以一得之言，抛砖引玉。为电子商务时代企业的转型升级提供理念及实践中的借鉴参考。为电子商务时代企业的转型升级提供理念及实践中的借鉴参考。AbstractToday the challenge is to a variety of business development, such as electric business impact to store business, electrical business development is very fast, already grab a share of the whole business insight, the rapid development of e-commerce has brought great impact to the development of physical stores, therefore, how to get the organic integration of electronic commerce and the traditional enterprise, how to promote each other, is to solve the primary problem of modern bus *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
iness. E-commerce has developed in China for many years, gradually mature, to the specification, division of labor is more clear, make traditional business great changes have taken place in a variety of business model, management of the enterprise each person had a profound impact. E-commerce make the status of supply chain and strategic significance to gradually increase, e-commerce has changed the traditional business enterprise management mode, gives a new era of content, proposed the new challenge, inspired the vitality of enterprises.In short, the perfect combination of e-commerce and traditional business model will be the mainstream of the future business model.On the basis of introducing the relevant concepts, this paper, taking Shaanxi Huangling electric appliance as an example, analyzes the problems that the electrical enterprises may meet in the transition from line operation to line down line, and the challenges that need to be faced. On the basis of preliminary analysis, the corresponding solutions and countermeasures are put forward. A word of ones word is to throw a brick. It provides reference and reference for the transformation and upgrading of enterprises in the era of electronic commerce.Keywords: electric business; impact; entity; transformation; electrical 摘 要 IIAbstract III1 绪论 11.1 研究背景 11.2 研究目的与意义 11.2.1 研究目的 21.2.2 研究意义 21.3 国内外研究现状 21.3.1 国外研究现状 21.3.2 国内研究现状 31.4 研究内容与方法 41.4.1 研究内容 41.4.2 研究方法 42黄陵县《现代电器》市场的现状 92.1线下现状 92.1.1销售量/额 92.1.2商品结构 102.1.3人流量及进店时长 112.2线上现状 112.2.1销售量/额 112.2.2商品结构（产品种类） 122.2.3人流量及在线时长 122.3现代电器市场调查环境现状 143.转型过程中存在的问题 143.1销量不稳定 143.2商品结构占比不均衡 153.3未能结合使用移动app技术 153.3线上线下融合程度低 153.4 忽视客户满意度 163.5市场调查不充分 164 解决措施 134.1企业层面 134.1.1优化促销手段，增加销售 134.1.2拓宽进货渠道，增加产品多样性 134.1.3开发自身的移动终端软件 134.2线上线下结构 144.2.1提升线下消费体验 144.2.2丰富线上产品种类 144.2.3线上线下互相引流 154.3注重提升客户满意度 154.3.1要提升客户对企业网店平台的满意度。 154.3.2要提升客户对服务环节的满意度。 154.3.3要提升客户对配送环节的满意度。 164.3.4要提升客户对售后服务的满意度 164.4注重市场调查 175 结论 17参考文献 18致 谢 251 绪论研究背景随着互联网技术的日新月异，电子商务已从一种新兴的贸易方式逐渐成长为被广泛应用成熟的贸易模式，诸多电商企业如雨后春笋般迅速发展壮大起来，它们不仅占据了庞大的网络商贸世界的绝大部分空间，彼此形成日益激烈的竞争状态，而且已然从线上影响到线下，对很多传统实体商贸企业的生产经营带来了冲击，影响甚大，为此，很多传统企业开始不断探索新的发展途径，它们把自己的部分经营领域放到了网上，渐渐形成了线上线下相结合，互为补充，互为支撑的新的发展模式 ，且该模式已然成为诸多传统企业在受到电商冲击需要转型时的首选途径，这种适合自身发展的线下线上同时经营的格局大大提升了传统企业在互联网时代的竞争力，帮助它们实现了成功转型，这其中就包括位于陕西的黄陵现代电器。黄陵现代电器有限责任公司成立于2003年，是一家经营电器类产品为主的大型综合商贸公司，其主要经营产品包括家电产品，通讯器材，摩托车，厨具，家私，计算机及软件等，经营内容包括销售与批发，经营项目有家电维修及安装，其提出的经营理念是“保证一流质量，保持一级信誉”。该公司成立之初以地理位置优势及丰富的产品种类占据当地市场重要地位，取得较辉煌的业绩，在业内属佼佼者，但后期随着互联网技术的不断发展，电子商务如雨后春笋般发展起来，线上经营模式被愈来愈多的商家认可并采纳，很多中小型企业一开始迫于实体经营的压力早早把店铺开到了网上，很快它们便发现自己找到了一条全新的发展之路，而黄陵由于企业规模较大，尾大不掉，一直以来对网络经营不够重视，直到后来深切感受到线上商家对其的冲击，才开始积极铺设网络店铺。近年来电子商务的发展已经到了一个全新的阶段，尤其是移动终端技术的日臻成熟，光纤网络的大面积普及，人们的传统工作和生活方式无时不刻不在受到网络的影响，大到巨型公司之间的合作，小到人们的日常信息阅读，电商可谓走进人们生活的点点滴滴。尤其是一些网络电商巨头的推动下，网络购物也逐渐取代实体店消费成为人们日常购物的主流方式之一，对实体店的发展产生巨大的冲击。在此背景下，黄陵加快了线下经营到线上、线下综合经营模式的转型步伐。1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的电子商务是以信息技术,网络技术等为交易手段，以商品交换为基本目的与核心环节的商务活动。随着互联网的广泛普及，电子商务呈现出迅猛发展的态势，网购交易也越来越频繁。面对电子商务的剧烈冲击，零售业实体店的发展陷入了前所未有的困境。本文就针对电子商务的冲击，来为零售业实体店运营发展提出合理的建议。在此基础上，从电子商务的发展现状出发，分析零售业实体店所面临的困境，探究零售业实体店转型发展的实践路径，以更好地推进零售业实体店的繁荣发展，以此来应对电子商务的迅速发展对零售业实体店所造成的利益损失和所带来的问题。1.2.2 研究意义（1）理论意义零售业作为拉动经济增长、扩大社会就业、增加税收的主要推动者,在我国经济发展中居于重要地位。从计划经济到改革开放再到如今经济全球化,人们的生活水平以及消费习惯随时代的发展而不断变化。随着电子商务时代的到来,电子商务的发展更深层次影响到消费者的选择。轻松、快捷、方便的网上购物方式更能获得消费者的青睐,进而导致近年来中国网购市场整体增长势头不减。随着网络背景下新的挑战不断涌现,传统百货业销售额在社会商品零售总额中比重不断下降。所以针对电子商务的冲击，零售业实体店的转型已是迫在眉睫。（2）现实意义本文就针对电子商务对零售业实体店的冲击而为零售业实体店的运营发展提出一些合理的建议，在一定程度上这一研究可以为相关产业存在的同类问题提供现实依据。为在电商冲击下传统零售业的转型路径提供更合理的措施。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状国外学者对待传统零售业转型的分析，重点在于实体零售+互联网模式。Patricia L.Mokhtarian(2004)认为传统零售业和网上零售业各有各的优势，将两种结合才能发挥最大的优势[5]。 Ranjay 和Jason Garino（2000）指出实现线下和线上渠道的融合是未来零售业发展的必然的选择，通过整合线下线上资源，提出的对品牌，资金，管理和创新四个角度的意见的改观，从而实现线下线上互利共赢[6]。Keen和Wetzels（2004）采用了综合分析法把对消费者在购物渠道以及购物方式进行了对比，对消费者的职业和消费者的性别等信息进行搜索归纳，认为传统的购物渠道和网络渠道的吸引的消费群体不同，而为了获得更加广泛的客户资源，线上线下的渠道融合才是未来发展的主流形式[7]。Lennon和Kwom(2009)通过对线下线上销售渠道的关系分析，发现两者渠道各有优势，线上消费者黏性的高低取决于线下消费者的忠诚度，而线下企业的形象以及影响度对线上的品牌销量的影响很大，因此想要实现线上发展，必须要重视线下的服务[8]。1.3.2 国内研究现状夏春玉，汪旭晖（2008）基于拓展SPC范式对我国零售业30年的变迁与成长进行了系统的分析，研究发现随着行业集中度持续上升，在一些地区甚至出现垄断竞争或寡头垄断态势，未来零售业的健康发展需要政府和零售企业一起努力，通过实行差异化战略打造未来竞争优势[9]。常蕾（2009）从可持续发展的角度分析了我国零售业的展现状，认为我国零售业业态丰富多样，未来零售企业应向产品多样化，服务人性化的向发展[10]。施玉梅（2011）对我国传统零售业的发展网络营销业务的优势和劣势进行了分析，认为良好的品牌信誉和品牌知名度，丰富的产品类别和营销的经验，充足的货源和采购成本的优势，以及强大的物流配送体系都能够很好的促进零售业开发电子商务[11]。王琛，黄凯悦（2016）认为在互联网环境下传统零售业面临着巨大的挑战，规模经济大不如前，一体化程度不高，个性化发展还需完善，服务模式也有待提高[12]。然而国内外学者主要集中于以下几个方式对问题研究（1）线上线下应充分结合已成为主流；（2）线上线下如何才能实现互利共赢（3）更加重视线下服务。这些研究主要认为线下服务才是重中之重，而国内学者就如何能使线上线下更好发展进行全面分析。与西方理论中更加注重线下服务工作,在分析我国线下商店生存困难的原因也取得了有意义的成效。1.4 研究内容与方法1.4.1 研究内容本文的主要的研究内容分为以下几个部分第一部分，绪论。主要介绍了本文的研究背景、研究目的及意义、国内外研究现状以及研究内容与方法；第二部分，黄陵县《现代电器》的市场现状。介绍了线上线下存在的现状与现代电器市场的调查环境现状进行思考；第三部分，转型过程中存在的问题。从黄陵县《现代电器》的市场现状着手分析了线上线下存在的问题，并针对这些问题进行了原因分析；第四部分，黄陵县《现代电器》的市场转型过程中存在的问题的对策。从黄陵县《现代电器》自身、其结构与客户及市场四个方面了建议性的发展对策；第五部分，结论。1.4.2 研究方法（1）文献研究法通过阅读和出版书刊杂志,了解国内外的研究背景和研究现状,把握其他学者研究的经验和结论,探讨并达成共识。以便多角度、全方位地研究黄陵县《现代电器》的市场的问题及对策。（2）调查法通过深入企业实际，对黄陵县《现代电器》的市场管理者进行调查访谈，分析归纳对黄陵县《现代电器》的市场问题和原因，针对黄陵县《现代电器》的市场问题，从企业线上线下等方面提出了具体对策建议。数据分析法通过收集进行分析大量数据，找寻有用信息形成一定结论在对数据进行详细研究和概括总结分析。2黄陵县《现代电器》市场的现状2.1线下现状2.1.1销售量/额首先，为了更清晰描述所研究的问题，需要对相关概念进行界定。所谓销售量/额是指纳税人销售货物、提供应税劳务或服务，从购买或接受应税劳务方或服务方收取的全部价款和切价外费用，但是不包括向购买方收取的销项税额以及代为收取的政府性基金或者行政事业性收费。严格来说销售量与销售额是两个不同的概念，其关系如下，即销售额=销售量×平均销售价格。其次，以下是《现代电器》的2017年销售额（表1）以及销售量/额与价格的关系（图1）。表1 黄陵电器2017年度销售额统计月份销售额（万元）占总产值百分比%1月1570.852月1804.443月1966.824月16012.795月20311.266月1629.387月2057.468月1838.429月1605.5610月29711.0911月23013.6512月2678.27销售总额2400数据来源黄陵县《现代电器》2017年报由表1可以看出黄陵电器线下实体店的销售旺季是每年的10月，11月，12月，该三个月的销售额占全年总产值百分比合计达33%左右，其次是4-6月份，该三个月占比总和为30%左右。销售最少的是1月份，只占到0.85%。10月初恰逢国庆长假，此期间人们有更是时间与精力来选购商品，且之后逐渐接近年末，又是冬季最寒冷的时节，许多取暖设备开始成为销售宠儿，受到更多客户青睐，同时还会带动其他家电产品的销售，使得整体销售量出现猛增的情势；每年的1月份是春节前后的月份，人们这时忙于节前节后的探亲访友等事宜，而且需要的家电产品也多在11月份左右已购齐，因此会出现一段时间的销售冷清。图2黄陵电器销售额/量与价格之间的关系图2 反映了黄陵电器的整体销售量，销售额与产品价格之间的关系，从表中可以看出低价区产品与高价区产品有着较为相似的走势，即都是在中间部分呈现销售峰值，在低价区，产品的销售量随着价格的增高而逐渐上涨，到达一定峰值后又会因价格的继续攀升而出现下滑，高价区的产品亦有此特点，究其原因则是人们的购买意愿会受性价比高低的直接影响，只有那些位于中间部位，性价比较高的产品才能成为销售的明星产品，而价格过高或过低的产品其销售量都不会太高。2.1.2商品结构首先，商品结构是指符合公司市场定位及商圈顾客需要的“商品组合”。其包括大分类描述、中分类描述、小分类描述、品项数、品牌数、最小规格包装、畅销价格带、直线陈列米数、及陈列层板数等。 生产的发展、技术的进步，使得改革开放前与今天市场能够提供给零售企业的货源已不可比拟。对于零售企业来说，商品的数量、品种己不是货源的主要问题，问题的关键己是如何对它们进行合理的筛选，而使企业的销售能力资源（如资金、场地等）得到合理的配置、发挥最大的潜力，取得最佳的经济效益。其次，以下是黄陵电器的商品结构图/由上图可以看出黄陵电器实体店中最多的产品是家用厨房电器具及其零件，其次是空气调节器，二者占据了黄陵电器产品近一半的比例。最少的是家用电热水器，其次是电熨斗，二者合计占比仅有2.21%。2.1.3人流量及进店时长任何一家企业想要获得长足的发展首要的就是要熟悉自己的客户，也就是购买人群，对于黄陵电器来说亦是如此，只有切实了解客户的特点，分布等信息，才能真正把握客户的需求，从而有的放矢地进行产品布局，以最小的成本实现最大的收益。以下是对黄陵电器某天人均进店量及进店时长的分析。某天人均进店时长记录表时间段客流量（/人）进店时长（/秒）上午（800-1200）49657下午（1300-1700）78982晚上（1700-2200）1301440经过上表分析可得黄陵现代电器线下不同时间段不同客流量人均进店时长，主要集中于晚上，处较多于下班时间，人流量相对于白天来说将近增长一倍，不仅如此，进店时长更是相较于白天有了明显的增长。这主要得益于晚上相较于白天，潜在客户有了更多的空闲时间可以用来了解现代电器的产品，而白天则主要以上班工作为主，所以客流量相较于晚上缩减近一倍。所以要想改变这种状况，增加对客流量的吸引，则可以利用周末时间进行相关优惠活动来吸引顾客，以此来解决客流量窘境。2.2线上现状2.2.1销售量/额图4 黄陵电器国美在线2017年度销售额数据来源黄陵县《现代电器》2017年报由上图可以看出，黄陵电器网络店铺的销售量与实体店相比整体偏低，这与其处于转型初期有关，此外销售量会在不同的月份呈现出不同的特点，且与实体店类似，在年中，年尾会出现销售高峰，而年初的销量最低。此外受到电子商务购物节（譬如双11）的影响，其在购物节期间及前后都有姣好表现但从总体看来，相较于线下实体店，这种因时间不同而呈现的销售额不同情况正在减少，影响降低了。由此可以看出线上销售的相对优势，即由于商品铺货不受空间限制，所以很多大型商品可以得到充分展示，其销量大大超过了线下店铺的销量，还有就是由于网络店铺成本较小，可以向顾客让利的部分增加，折扣率较大，因此销量也强于实体。上述特点显示了黄陵电器选择的转型路径——由实体向实体，网店相结合模式转变——获得了初步的成功，该路径的优势已初见端倪。2.2.2商品结构（产品种类）图5 黄陵电器网店商品结构图数据来源黄陵县《现代电器》2017年报由上图可以看出，黄陵电器在网络上的店铺铺货特点与线下有较大不同，主要表现在大型家电的陈列开始占据主体，这主要是因为网店铺货不受空间限制，以图片为陈列的方式给这些传统大家电以更多呈现机会，而且在类目，品牌等细节性方面也大大丰富于实体店铺。这样的铺货特点与线下实体形成了良好的互补性，顾客可以更全面的了解黄陵电器的所有产品。2.2.3人流量及在线时长相较于实体店铺而言，网店的购物人群会呈现出自身的特点，譬如整体年轻化，职业自由化等等，图6与图7即分别从购物场景与职业分布两个不同属性来对黄陵电器网店客户的特点进行了展示。图7黄陵现代电器网店购物人群分布由上图可看出，黄陵电器网店客户的购物场景呈现了多样化与集中化的特点，所谓多样化指得是突破了传统实体店局限于店铺内的模式，而出现了可以随时随地购物的情况，结合人们的上网习惯，这些“碎片化”的购物场景又多以家中，公司，宿舍及饭店等空间为主，而选用的购物终端除了在家中以电脑为主外，其他地方都以手机为主，由此也可以看出黄陵电器开发自己的app软件之必要性与重要性。图8某天人均在线时长记录表访客数（/人）跳出率平均访客时长成交率上午（800-1200）19177.53%0:05:2313.20%下午（1300-1700）34865.20%0:06:5825.72%晚上（1700-2200）52758.60%0:10:0439.15%由上表数据可以看出对于完整的一个工作日来说，上午时间线上品台访问率低且跳出率高，产品的成交量也很是低迷，下午次之，而晚上情况相较于白天则相对来说要好很多，无论从线上访问率及成交率来讲都要比白天强很多。其实在本质上还是晚上意向客户们时间相对来说比较多，可以对产品进行详细的了解，从而使得成交率也提高了不少。白天大多数人都在工作，对平台的访问也显得比较急促，只是匆匆了解一下，没有过多的时间去详细翻看，所以跳出率、成交率就相较于晚上低很多。2.3现代电器市场调查环境现状经过调查发现现代市场的客源在县域里面虽然广泛，但并不是可以有效利用。由于电商的冲击，在实体店方面盈利并不是很可观。虽然现代电器已经与国美在线拼台合作，并且也取得了一定的成果。但是由于在前期我们只是专注于供货渠道的选择与产品的广告宣传而忽视了市场调研的力度，所以在数据上并不是很完善。根据调查结果显示，黄陵县90%的人都知道并且去过现代电器城，但是产品成交率却是只有20%。此外，消费者对电器的需求网购占比75%，去实体店的仅仅25%，而且跳出率极高，销量更是惨淡。3.转型过程中存在的问题3.1销量不稳定从黄陵现代电器的线上线下销售现状不难看出，销量极其的不稳定，甚至会出现下滑的趋势。造成这一现象的主要原因有一是由于产品本身有季节性需求。比如说1月至2月份是发年奖时候，各类家电销售都会有一个峰值；空调、冰箱、电扇等家电销售旺季是在8月至9月； 彩电、相机等等销售旺季一般在金色的10月；取暖器、空调销售旺季在11月至12月份。二是因为宣传力度不足，形式内容单一乏味，仅仅依靠微信公众号推送文章做活动，达不到宣传目的。三是因为，现阶段诸多实体店在转型线上经营时，大多以淘宝及天猫购物平台为依托，进行电商合作可以有效应对电商大潮的冲击。而现代电器城主要与国美电器网络销售平台合作，未在京东以及淘宝市场中设立网店，这在很大程度上降低了企业在网络上的曝光度，降低了与同行业企业的竞争力，也降低了销量。3.2商品结构占比不均衡现代电器的商品结构趋于完整，但是对于整个产品而言，家用电器配件及空调等大件所占比例较高，而一些小型家电所占比例过少，于整体而言，很是不协调，比例结构不合理。当然这也与产品的销量有关，像大型的家用电器销量比较好一点，所以占比大，而需求少的则占比少，这只是表面现象而已，实则由于产品种类过于单一，影响了顾客对产品种类的选择，进而使得现代电器销量停滞不前甚至倒退，要想改变这种局面，关于产品种类的扩充是当下急需解决的。3.3未能结合使用移动app技术随着互联技术的逐步升级，现在的网购早已突破电脑的使用，在诸多移动终端（手机，平板等）便可轻松实现。消费者的生活主张和购物方式随之也发生了很大变化，他们在任何时候如早上、下午或晚间,任何地点如在地铁站、在商业街、在家中、在办公室,采用任何方式:电脑、 电视、手机、 ipad ,都可以购买到他们想要的商品或服务,所谓全渠道消费者，即是此意。智能移动终端(智能手机和平板电脑)时代的到来,使得传统的产品营销版图甚至是电商版图被改变。根据 Deloitte Digital的数据 ,在实体店内用智能手机查询商品信息的用户中有 29%会通过手机来购买商品 。因此如果某企业的营销和零售渠道没有通过 Mobile Web或 App 的形式有力呈现出来,那么它不只是被网络时代抛弃，还会被移动网络时代淘汰。以黄陵电器为例，虽然该企业从单一的实体经营模式业已转型为线上线下相结合的模式，但其线上的呈现方式只有大型电商平台（天猫），还未开发自己的移动app，如果不能未雨绸缪，那么当其竞争对手已经开始在使用app来扩大经营时，黄陵电器可能才发现这种方式，这种后知后觉的滞后对一个企业来说是很不利的。3.3线上线下融合程度低在转型过程中，很多企业会从一个极端走上另一个极端，由原来的完全线下变成转型后的过分线上，或者将线上线下割裂开来，各自为阵，忽视了线上与线下的相互融合，以黄陵电器为例，其转型后将线上线下各自独立开来，从组织机构的设置到营销策划，经营管理都呈现了某种程度的割裂，实体店的营销活动商品铺设，宣传理念等不能与网店同步，经常出现顾客在实体店不能优惠的产品在网店可以优惠的情况，货物配送时间实体店优于网店，需要售后维修时也是实体店更为优先，事实上这种状况是不利于公司的整体发展的，线上店铺虽是虚拟存在，但其指代的产品服务都是有实际意义的，而且对实体店铺有很好的宣传作用，因此这种割裂是不可取的。3.4 忽视客户满意度客户的态度应该是企业经营的重要参考指标，这其中就包括客户满意度。然而实践中，很多企业对客户满意度的理解是片面狭隘的，他们中大部分只重视大客户的态度，而对中小客户则较为敷衍，特别是日常普通进店的消费者，企业为他们提供的服务很多时候是有欠缺的，表现在客服的态度，消费的环境，营销策略的制定，商品的陈列方式等方面，这种特点在线上线下店铺中都有表现，线上的店铺客服回复反映时间过长，尤其是面对需要退换货的情况时，还有网店的页面设置过于花哨，整个页面被铺天盖地的广告信息占据，顾客需要投入更多精力才能清晰地得到所需商品的信息。上述都是对客户满意度的一种不负责任行为，应该予以重视。3.5市场调查不充分在传统得实体经营模式中，进行详尽的市场调查，了解客户的特点，购物习惯，对产品或服务的意见建议通常不是件容易的事，除非求助于专业的市场调查公司。黄陵电器在传统单一线下经营阶段对市场调查投入的力度也是不够的，虽然其组织结构中设置了市场部门，但在实践中，该部门更多的工作内容是巩固和发展客户，开展广告宣传业务，选择进货渠道，帮助销售部门提高销量等，忽视了市场调查这部分内容，究其原因，一是对调查的主观上认识不够，二是缺乏科学的调研方法，对随机抽样，问卷设计，数据分析等调研的基本工具掌握不够，难以开展有实用价值的市调工作，因此绝大部分的经营生产依据更多来源于过往经验的总结而非调研数据支持，因此缺乏科学性在所难免，经营有很大的盲目性，降低了企业的抗风险能力。但在电子商务时代，其最大的优势莫过于跟踪掌握消费者数据了，通过平台的云数据服务，企业可以容易地了解消费者的特点分布，譬如购物喜好，年龄特点，时间特点等，这些数据可以对企业的运营决策起到莫大的助益，具有非常重要的意义，而且它不需要依靠传统的专业市调来获得，几乎不用付出任何调研成本，只要及时接收统筹平台提供的数据信息即可有的放矢地实施精准营销。但对于云数据缺乏了解的企业可能会在无意间错过这一营销的利器，以黄陵电器为例，企业受传统经营思维的影响，在转型后依旧把更多的注意力放在产品或服务的提供，消费者的购物体验等方面，而忽视了利用平台数据对消费者进行调查了解，加之企业相关人员认为云数据过于庞杂，难以处理，结果让直接与销量挂钩的大数据白白流失，得不偿失，事实上，企业设置一个专门部门来进行网络大数据的研究是很有必要的，其产出与投入比之大是难以想象的。4 解决措施4.1企业层面4.1.1优化促销手段，增加销售首先首先传统的坐等顾客上门来消费对于现在的情况来说显然是不现实的，为此针对这点我们可以加大产品的宣传力度，利用特定时间进行产品优惠大放送活动，主动出击吸引顾客。同时由于季节性差异，人们对产品的选择也是不同的，为此我们可以就在销售旺季时加大旺季产品的推广，来保证利润的回收，在淡季时，则可以进行一定程度的减价促销活动，以此来促进销量的提高。其次可以选择多个线上平台。譬如可以结合每个平台的特点来确定不同的侧重点，在天猫可以以铺设中大型家电为主，价格级别应中等，在淘宝市场可以铺设小型家电，价格级别要低，在京东应该以铺设大型家电为主，因为京东具有更为完备成熟的配货运输支持。总而言之就是要多个平台齐铺设，多头并进，保证销量，从而增加销售额，只有这样才能在激烈的竞争中占据稳定的地位。4.1.2拓宽进货渠道，增加产品多样性产品多样化是指企业在生产一两种主导产品的同时，又发展出一些同类比的产品。虽然，现代电器在黄陵有了足够的消费群体，且产品种类相对能满足黄陵本区域内消费需求，但这并不足以应对电商冲击下的消费格局，要想成功，产品种类的多样化是必不可少的。现代电器要做的不仅仅是丰富商品的种类，更需要拓展业务渠道，不能仅局限于黄陵县及周边地区，需要将目光看的更远一些，面向整个延安市甚至更广大的消费者，这样现代电器才能在电商冲击格局下走的更远。其次，对于销量好，需求量大的产品我们应该多买进，继续保持其良好的收益。而对于那些滞销，销量低迷，顾客需求度低的产品，我们则进行返厂或者进行降价处理来弥补带来的亏损。以此平衡利益天秤，不会造成巨大的损失还可以稳步获利，让现代电器的产品结构更加趋于合理、完整。4.1.3开发自身的移动终端软件虽然对于传统企业来说，转型为线上线下同时经营的模式时多选择大型电商平台，但这种模式有其不可避免的缺陷，譬如在使用电商平台时，店铺会不可避免地会受到平台较多的制约，一些平台的引流规则，上首页规则，处罚条款等都会影响企业的经营，无形中提高了店铺的经营成本，因此从长远考量，企业最佳的线上平台是结合使用适合企业自身情况的移动app，这样可以从大型电商平台的种种限制中走出来，实现更大运营的自由度，且电商的发展趋势表明移动终端势必要取代传统电商模式，人们会愈来愈习惯利用碎片化的时间通过移动终端来实现购物，因此黄陵现代电器应该看清这样的趋势，未雨绸缪，开发技术水平过硬，数据服务及时的适合自身实际的移动app。具体的方式可以在网店及实体店铺中醒目位置宣传企业的app，通过各种礼物折扣的方式来吸引顾客下载app，此外可设置优惠产品，只要顾客通过移动app来购买该产品则可以享受该优惠等，总而言之就是要不拘一格地充分利用移动app的优势，将店铺真正搬到每个潜在顾客的所有碎片时间内。4.2线上线下结构随着电子商务的不断发展，实体企业为了适应市场变化，提高经济效益积极向线上转型是必不可少的，但这并不意味着要将重心从线下转移到线上，实践中有的企业转型过后就把大部分精力放在了线上，对实体营销不再重视，这种思路是不可取的，在企业转型之后重心应该放在线上线下的相互融合上，不能顾此失彼。因为据相关数据显示, 我国电商行业的实际转化率为 7%，互联网创业的融资难度是比较大的, 如果一味烧钱, 电商资金链将会断裂，业绩增长会出现瓶颈，因此不能一味依赖线上营销，而是应该在注重线上的宣传与引流效应同时在线下实体店中为消费者提供无可比拟的购物综合体验,如环境、服务 (如 wifi) 、互动等,以此来将二者有机融合在一起，协同发展，扩大市场。4.2.1提升线下消费体验对于身处互联时代的今天的企业，其线上，线下经营绝非割裂的，相反是互相联系，相互影响的，因此只有将线上，线下共同经营得当，才能实现更大程度的综合效益。对于线下经营来说，提升其消费体验是非常必要的，电子商务时代人们相较于实体店更愿意在网上购物最主要的原因就是因其便利性，这点是实体经营所欠缺的，然而实体亦有其优势所在，譬如购物体验，让顾客享受到购物的乐趣与愉悦是每个实体店应该认真对待的事项，只有这样才能增加客户粘度，并吸引到更多新的客户。具体而言，譬如在购物环境上要保持干净整洁，商品摆放合理，设计布局精致，要符合目标主要购物群体的特征。在服务方面要让客户真正体验到宾至如归的感觉，要体现出客服的专业性，大方，得体又不失热情，尊重。4.2.2丰富线上产品种类线上经营有其多方面的优势，其中之一就是成本较实体店更为低廉，在铺货方面不需要像实体店一般有过多成本上的顾虑与考量，网店里只需要将商品图片上传即可完成铺货，此外，每一个产品都有帮店铺引流的潜在可能，因此网店的产品架构可以更为丰富，让客户通过点击其中一个产品就能实现全部产品的宣传，让丰富的产品种类本身成为店铺有效的宣传语。4.2.3线上线下互相引流线上线下是一个不可分割的整体，需要将二者紧密结合起来，共同营造积极良好的经营氛围，以实现一加一大于二的效果。线上平台可以通过将部分售后服务网店设置到实体店或者通过优惠购，礼品购，到店有礼等活动形式将线上客户吸引到线下店铺，而线下实体店亦可通过类似的方式将客户介绍推广到自身网店，此外，还可以开发自己的移动终端app，到店的客户只需要下载该软件并通过其购买店内商品即可享受一定程度的优惠，在为网店实现引流的同时宣传了企业的app，为今后将网络电商平台店铺转化为app店铺打下基础，从而实现企业脱离对电商平台的过度依赖，降低店铺运营成本，提高经济效益。4.3注重提升客户满意度客户满意度是相对于服务性行业的顾客满意度的简称，也叫客户满意指数，该指数被称之为RATER指数，它是用来有效地衡量客户服务质量的指标。RATER指数的高低，直接反应了客户对于企业的满意程度。换句话来说，也就是指产品的可感知效果与顾客对其期望值相比较后所得出的结果。该指数是通过信赖度、专业度和反应度等多个指标来衡量顾客对产品的满意度。以下即以该指数为标准从不同层面论述线上线下融合经营的企业如何提高客户的满意度。4.3.1要提升客户对企业网店平台的满意度。企业网店所搭载的平台本身固然会影响但客户的满意度，似乎看来不可控，但实则不然，企业店铺自身的满意度与平台满意度之间的关键程度并不很高，影响客户对企业店铺满意度的决定因素还是店铺自身。首先企业店铺要提升自己的可信赖程度，与线下实体店一样，能让客户感觉到从线上购买的产品性价比同实体店是一样甚至更优的，网店所展示的商品图片是与实物相符的，没有夸大其词的成分；当客户遇到任何消费问题都可以及时有效地从在线客服处得到答案；线上购物得售后是有保障的且能迅速应答的等等。4.3.2要提升客户对服务环节的满意度。 线上店铺客服的可信赖度，专业度等都会显著影响客户对整体店铺的满意度，同线下实体店类似，线上客服同样是企业的形象代言人，虽然线上客服大多数时候不需要与客户面对面交流，但其在网络上的言语表述，反应速度等同样会带给客户不同的感受。有的网店客服对客户的咨询长时间不作回应，即便回应了也缺乏专业性，既没有礼貌用语，也没有专业化的术语答复，相反则是非常随意，视客户服务为普通谈话，对自己店铺的产品缺乏足够的了解，难以及时准确回答客户提出的细节性的问题，这样的网店客服很容易带给客户对产品的不好联想，他们会认为产品也如同客服一般，不值得信任，从而影响销量；服务的满意度除了客服层面外，还包括一些列的售前，售中，售后的规则条例，一家大型的，专业化程度高的网店其相关的规则条例是非常详细具体的，使客户一目了然的同时，信任度也随之而生，这种正规性会带给客户一种安全感，客户对产品也会更加信任，相同价格级别情况下，客户选择正规性强的网店进行购物的概率大大增加。4.3.3要提升客户对配送环节的满意度。电器产品由于其特殊性，怕摔怕碰，所以在配送中要额外当心。对于客户来说，配送环节也是他们决定是否聪该店铺购买产品的重要影响因素，同时也是最容易体现企业的责任心，获得客户青睐与信任的环节，某种程度上来说，除了性价比，就是配送最能展现一家企业的实力。因此，电器企业应对此给予足够重视。再配送时间，范围等事项上要严格履行对客户的承诺，从而增加客户对企业的信赖度；在产品包装，装卸，安装等环节要从细处着手，“细节决定成败”，争取做到尽善尽美从而让客户体验到企业配送环节的专业度；在配送产品过程中要始终保持热情周到的服务，对客户的疑问要认真解答，对客户的顾虑要耐心排解，不能因为客户的要求过多就表现出不耐烦等负面情绪，从而提升企业在客户心中的有形度；配送人员要始终站在客户角度思考问题，想客户之所想，急客户之所急，从而提升客户在企业同理度、反应度上的满意程度。4.3.4要提升客户对售后服务的满意度售后从其本质上来说就是在交易完成后给予客户的各种各样的优惠，是一种赠与的行为，是企业通过产品或服务给予客户的让渡价值的体现，而让渡价值又直接决定着客户满意度的高低，影响客户的忠诚度，对于性价比在同一级别的产品，其售后服务的质量直接写影响客户的购买行为。无论是线下实体销售还是线上网络销售，这一点始终都是恒古不变的真理。线上售后相较于线下而言，除了售后服务的全面性，责任心等注意事项之外，还需特别重视时效，即要对客户提出的售后问题及时给予答复和处理，从而消除客户因网络的无形性而可能产生的疑虑，不安心理，事实上，做好售后本身即是在进行营销，本身即是吸引更多客户的有效手段。4.4注重市场调查调查是掌控市场的最直接有效的方法，通过科学的系统调查，企业可以深度了解客户的分布特点，消费特征，消费心理等不同维度的信息，在此基础上优化产品结构，调整运营方略，做到有的放矢地经营营销。在实践中，企业一般有两种方式来进行市场调研，一是凭借自身的市场部门来完成，二是请教于专门的市调公司，前者往往适用于不需要十分严谨精确的调查，后者则适用于一切形式的市调，当然从成本上来说后者显然会大于前者，因此企业可根据具体的调查目标来灵魂地选择组合不同的调查方式，然后在所得结果的基础上以数据为依据衡量现有的运营模式，并做出适当的调整。5 结论电子商务时代企业从传统单一的经营模式转型为线上线下相结合的经营模式已然成为大势所趋，某种程度上来说，此亦一种市场的自我选择，因为该模式能最大程度地提升企业经济效益，助力企业发展。通过线下运营，客户能在高品质的购物体验中放松身心同时直观地了解各种商品并实时购得适合自己的产品，此外可以在第一时间获得售后服务，当所购产品出现问题时可以在实体店中得到及时解决；通过线上的运营，商家能掌握更为详实的经营数据，能得到平台的宣传扶持，同时又可以灵活地对产品进行上下架等管理，不会受到成本等问题的影响，线下线上经营可谓各有利弊，各有所长，如何将二者有机结合起来，扬长避短是每一个企业应该重点去思考的问题之一。在转型升级过程中，遇到各种问题在所难免，尤其是转型初期，譬如线上平台选择过于单一，过分依赖大众的电商平台，未能及时开发使用自己的移动app，缺少市场调查的理念与习惯，对市调不够重视以至于错失各种商机等，企业需要认真分析所面对的问题，凭借数据等调研结果来重新审视自身的经营策略，采取多种措施解决面临的问题，譬如重视电商平台的选择，线上线下多方式综合经营，提升客户满意度以及重视市场调查分析等，以期优化经营模式，实现顺利转型。参考文献[1] 蒋习斌. 电子商务零售业O2O盈利模式研究[D].石河子大学,2017.[2] 陈佑成,范水生,林荷.零售企业O2O电子商务采纳行为绩效评价研究[J].宏观经济研究,2016(12):80-89. [3]张丹. 全渠道零售转型背景下企业品牌传播创新研究[D].山东大学,2017.[4]张一荻. 电子商务环境下中国传统家电零售业转型研究[D].河北经贸大学,2017.[5]Patricia L. Mokhtarian. A Conceptual Analysis of the Transportation Impacts of B2C E-Commerce[J]. Transportatian. 2004,31(3):257-284.[6] Ranjay Gulati and Jason Garino. Get the Right Mix of Bricks and Clicks[J]. xHarvard Business Review. May-June 2000:107-114.[7]Keen C, Wetzels M,et al. E-tailers versus retailers: Which factors determineconsumer Preferences [J] Journal of Business Research, 2004, 57(7):685-695.[8]Kwon,W. and Lennon, S. J. Reciprocal effects between multichannel retailers’ offline and online brand images [J]. Journal of Retailing, 2009,85(3):376-390.[9]夏春玉，汪旭晖，中国零售业30年的变迁与成长——基于拓展SCP范式的分析[J].市场营销导刊，2008，0611-22.[10]常蕾，我国零售业可持续发展问题研究[D],扬州扬州大学，2009.[11]施玉梅，对传统零售商开展网络零售业务的分析和思考[J].江苏商论，2011，0519-21.[12]王琛，黄恺悦，互联网时代四大突破助力传统零售业走出困境[J]. 中外企业家，2016，0544-45.51.[13]孙佳翌. 实体零售业线上线下融合发展研究[D].首都经济贸易大学,2017.[14]陈冠华. 小家电制造企业的电子商务发展策略研究[D].云南财经大学,2017.[15]朱艳慧. 双渠道零售企业成本控制研究[D].云南财经大学,2017.[16]田钱曾靖. 苏宁云商战略转型背景下财务战略研究[D].云南财经大学,2017.[17]汤飞. 苏宁农村电商O2O模式的研究[D].云南财经大学,2017.[18]李淑珍,李晓宾.连锁商超型零售企业O2O运营模式的转型[J].电子商务,2017(02):19-20+39.[19]林荷,郑秋锦,陈佑成.“互联网+”背景下传统企业转型O2O电子商务现状与对策[J].宏观经济研究,2015(12):79-85.[20]郭燕,王凯,陈国华.基于线上线下融合的传统零售商转型升级研究[J].中国管理科学,2015,23(S1):726-731.致 谢光阴似箭，眨眼间四年大学生活结束了，在这里我学到了很多，感谢在论文修改整理定稿过程中的那些老师和同学，在此表达我的诚挚的谢意。首先感谢我的导师冯明老师，是他一次次耐心指导我教导我，让我能顺利完成论文，对他的关心教诲我会记在心里。再次谢谢您我的冯老师。其次，感谢在大学四年里所有的老师，是你们陪伴我走过了难忘的四年。最后感谢参与我论文审核答辩的老师，他们给我这个机会来检查自己这几年的学习使我明确人生方向，我将会在以后生活中努力回报社会。再次感谢他们祝福他们心想事成。
目 录
iness. E-commerce has developed in China for many years, gradually mature, to the specification, division of labor is more clear, make traditional business great changes have taken place in a variety of business model, management of the enterprise each person had a profound impact. E-commerce make the status of supply chain and strategic significance to gradually increase, e-commerce has changed the traditional business enterprise management mode, gives a new era of content, proposed the new challenge, inspired the vitality of enterprises.In short, the perfect combination of e-commerce and traditional business model will be the mainstream of the future business model.On the basis of introducing the relevant concepts, this paper, taking Shaanxi Huangling electric appliance as an example, analyzes the problems that the electrical enterprises may meet in the transition from line operation to line down line, and the challenges that need to be faced. On the basis of preliminary analysis, the corresponding solutions and countermeasures are put forward. A word of ones word is to throw a brick. It provides reference and reference for the transformation and upgrading of enterprises in the era of electronic commerce.Keywords: electric business; impact; entity; transformation; electrical 摘 要 IIAbstract III1 绪论 11.1 研究背景 11.2 研究目的与意义 11.2.1 研究目的 21.2.2 研究意义 21.3 国内外研究现状 21.3.1 国外研究现状 21.3.2 国内研究现状 31.4 研究内容与方法 41.4.1 研究内容 41.4.2 研究方法 42黄陵县《现代电器》市场的现状 92.1线下现状 92.1.1销售量/额 92.1.2商品结构 102.1.3人流量及进店时长 112.2线上现状 112.2.1销售量/额 112.2.2商品结构（产品种类） 122.2.3人流量及在线时长 122.3现代电器市场调查环境现状 143.转型过程中存在的问题 143.1销量不稳定 143.2商品结构占比不均衡 153.3未能结合使用移动app技术 153.3线上线下融合程度低 153.4 忽视客户满意度 163.5市场调查不充分 164 解决措施 134.1企业层面 134.1.1优化促销手段，增加销售 134.1.2拓宽进货渠道，增加产品多样性 134.1.3开发自身的移动终端软件 134.2线上线下结构 144.2.1提升线下消费体验 144.2.2丰富线上产品种类 144.2.3线上线下互相引流 154.3注重提升客户满意度 154.3.1要提升客户对企业网店平台的满意度。 154.3.2要提升客户对服务环节的满意度。 154.3.3要提升客户对配送环节的满意度。 164.3.4要提升客户对售后服务的满意度 164.4注重市场调查 175 结论 17参考文献 18致 谢 251 绪论研究背景随着互联网技术的日新月异，电子商务已从一种新兴的贸易方式逐渐成长为被广泛应用成熟的贸易模式，诸多电商企业如雨后春笋般迅速发展壮大起来，它们不仅占据了庞大的网络商贸世界的绝大部分空间，彼此形成日益激烈的竞争状态，而且已然从线上影响到线下，对很多传统实体商贸企业的生产经营带来了冲击，影响甚大，为此，很多传统企业开始不断探索新的发展途径，它们把自己的部分经营领域放到了网上，渐渐形成了线上线下相结合，互为补充，互为支撑的新的发展模式 ，且该模式已然成为诸多传统企业在受到电商冲击需要转型时的首选途径，这种适合自身发展的线下线上同时经营的格局大大提升了传统企业在互联网时代的竞争力，帮助它们实现了成功转型，这其中就包括位于陕西的黄陵现代电器。黄陵现代电器有限责任公司成立于2003年，是一家经营电器类产品为主的大型综合商贸公司，其主要经营产品包括家电产品，通讯器材，摩托车，厨具，家私，计算机及软件等，经营内容包括销售与批发，经营项目有家电维修及安装，其提出的经营理念是“保证一流质量，保持一级信誉”。该公司成立之初以地理位置优势及丰富的产品种类占据当地市场重要地位，取得较辉煌的业绩，在业内属佼佼者，但后期随着互联网技术的不断发展，电子商务如雨后春笋般发展起来，线上经营模式被愈来愈多的商家认可并采纳，很多中小型企业一开始迫于实体经营的压力早早把店铺开到了网上，很快它们便发现自己找到了一条全新的发展之路，而黄陵由于企业规模较大，尾大不掉，一直以来对网络经营不够重视，直到后来深切感受到线上商家对其的冲击，才开始积极铺设网络店铺。近年来电子商务的发展已经到了一个全新的阶段，尤其是移动终端技术的日臻成熟，光纤网络的大面积普及，人们的传统工作和生活方式无时不刻不在受到网络的影响，大到巨型公司之间的合作，小到人们的日常信息阅读，电商可谓走进人们生活的点点滴滴。尤其是一些网络电商巨头的推动下，网络购物也逐渐取代实体店消费成为人们日常购物的主流方式之一，对实体店的发展产生巨大的冲击。在此背景下，黄陵加快了线下经营到线上、线下综合经营模式的转型步伐。1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的电子商务是以信息技术,网络技术等为交易手段，以商品交换为基本目的与核心环节的商务活动。随着互联网的广泛普及，电子商务呈现出迅猛发展的态势，网购交易也越来越频繁。面对电子商务的剧烈冲击，零售业实体店的发展陷入了前所未有的困境。本文就针对电子商务的冲击，来为零售业实体店运营发展提出合理的建议。在此基础上，从电子商务的发展现状出发，分析零售业实体店所面临的困境，探究零售业实体店转型发展的实践路径，以更好地推进零售业实体店的繁荣发展，以此来应对电子商务的迅速发展对零售业实体店所造成的利益损失和所带来的问题。1.2.2 研究意义（1）理论意义零售业作为拉动经济增长、扩大社会就业、增加税收的主要推动者,在我国经济发展中居于重要地位。从计划经济到改革开放再到如今经济全球化,人们的生活水平以及消费习惯随时代的发展而不断变化。随着电子商务时代的到来,电子商务的发展更深层次影响到消费者的选择。轻松、快捷、方便的网上购物方式更能获得消费者的青睐,进而导致近年来中国网购市场整体增长势头不减。随着网络背景下新的挑战不断涌现,传统百货业销售额在社会商品零售总额中比重不断下降。所以针对电子商务的冲击，零售业实体店的转型已是迫在眉睫。（2）现实意义本文就针对电子商务对零售业实体店的冲击而为零售业实体店的运营发展提出一些合理的建议，在一定程度上这一研究可以为相关产业存在的同类问题提供现实依据。为在电商冲击下传统零售业的转型路径提供更合理的措施。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状国外学者对待传统零售业转型的分析，重点在于实体零售+互联网模式。Patricia L.Mokhtarian(2004)认为传统零售业和网上零售业各有各的优势，将两种结合才能发挥最大的优势[5]。 Ranjay 和Jason Garino（2000）指出实现线下和线上渠道的融合是未来零售业发展的必然的选择，通过整合线下线上资源，提出的对品牌，资金，管理和创新四个角度的意见的改观，从而实现线下线上互利共赢[6]。Keen和Wetzels（2004）采用了综合分析法把对消费者在购物渠道以及购物方式进行了对比，对消费者的职业和消费者的性别等信息进行搜索归纳，认为传统的购物渠道和网络渠道的吸引的消费群体不同，而为了获得更加广泛的客户资源，线上线下的渠道融合才是未来发展的主流形式[7]。Lennon和Kwom(2009)通过对线下线上销售渠道的关系分析，发现两者渠道各有优势，线上消费者黏性的高低取决于线下消费者的忠诚度，而线下企业的形象以及影响度对线上的品牌销量的影响很大，因此想要实现线上发展，必须要重视线下的服务[8]。1.3.2 国内研究现状夏春玉，汪旭晖（2008）基于拓展SPC范式对我国零售业30年的变迁与成长进行了系统的分析，研究发现随着行业集中度持续上升，在一些地区甚至出现垄断竞争或寡头垄断态势，未来零售业的健康发展需要政府和零售企业一起努力，通过实行差异化战略打造未来竞争优势[9]。常蕾（2009）从可持续发展的角度分析了我国零售业的展现状，认为我国零售业业态丰富多样，未来零售企业应向产品多样化，服务人性化的向发展[10]。施玉梅（2011）对我国传统零售业的发展网络营销业务的优势和劣势进行了分析，认为良好的品牌信誉和品牌知名度，丰富的产品类别和营销的经验，充足的货源和采购成本的优势，以及强大的物流配送体系都能够很好的促进零售业开发电子商务[11]。王琛，黄凯悦（2016）认为在互联网环境下传统零售业面临着巨大的挑战，规模经济大不如前，一体化程度不高，个性化发展还需完善，服务模式也有待提高[12]。然而国内外学者主要集中于以下几个方式对问题研究（1）线上线下应充分结合已成为主流；（2）线上线下如何才能实现互利共赢（3）更加重视线下服务。这些研究主要认为线下服务才是重中之重，而国内学者就如何能使线上线下更好发展进行全面分析。与西方理论中更加注重线下服务工作,在分析我国线下商店生存困难的原因也取得了有意义的成效。1.4 研究内容与方法1.4.1 研究内容本文的主要的研究内容分为以下几个部分第一部分，绪论。主要介绍了本文的研究背景、研究目的及意义、国内外研究现状以及研究内容与方法；第二部分，黄陵县《现代电器》的市场现状。介绍了线上线下存在的现状与现代电器市场的调查环境现状进行思考；第三部分，转型过程中存在的问题。从黄陵县《现代电器》的市场现状着手分析了线上线下存在的问题，并针对这些问题进行了原因分析；第四部分，黄陵县《现代电器》的市场转型过程中存在的问题的对策。从黄陵县《现代电器》自身、其结构与客户及市场四个方面了建议性的发展对策；第五部分，结论。1.4.2 研究方法（1）文献研究法通过阅读和出版书刊杂志,了解国内外的研究背景和研究现状,把握其他学者研究的经验和结论,探讨并达成共识。以便多角度、全方位地研究黄陵县《现代电器》的市场的问题及对策。（2）调查法通过深入企业实际，对黄陵县《现代电器》的市场管理者进行调查访谈，分析归纳对黄陵县《现代电器》的市场问题和原因，针对黄陵县《现代电器》的市场问题，从企业线上线下等方面提出了具体对策建议。数据分析法通过收集进行分析大量数据，找寻有用信息形成一定结论在对数据进行详细研究和概括总结分析。2黄陵县《现代电器》市场的现状2.1线下现状2.1.1销售量/额首先，为了更清晰描述所研究的问题，需要对相关概念进行界定。所谓销售量/额是指纳税人销售货物、提供应税劳务或服务，从购买或接受应税劳务方或服务方收取的全部价款和切价外费用，但是不包括向购买方收取的销项税额以及代为收取的政府性基金或者行政事业性收费。严格来说销售量与销售额是两个不同的概念，其关系如下，即销售额=销售量×平均销售价格。其次，以下是《现代电器》的2017年销售额（表1）以及销售量/额与价格的关系（图1）。表1 黄陵电器2017年度销售额统计月份销售额（万元）占总产值百分比%1月1570.852月1804.443月1966.824月16012.795月20311.266月1629.387月2057.468月1838.429月1605.5610月29711.0911月23013.6512月2678.27销售总额2400数据来源黄陵县《现代电器》2017年报由表1可以看出黄陵电器线下实体店的销售旺季是每年的10月，11月，12月，该三个月的销售额占全年总产值百分比合计达33%左右，其次是4-6月份，该三个月占比总和为30%左右。销售最少的是1月份，只占到0.85%。10月初恰逢国庆长假，此期间人们有更是时间与精力来选购商品，且之后逐渐接近年末，又是冬季最寒冷的时节，许多取暖设备开始成为销售宠儿，受到更多客户青睐，同时还会带动其他家电产品的销售，使得整体销售量出现猛增的情势；每年的1月份是春节前后的月份，人们这时忙于节前节后的探亲访友等事宜，而且需要的家电产品也多在11月份左右已购齐，因此会出现一段时间的销售冷清。图2黄陵电器销售额/量与价格之间的关系图2 反映了黄陵电器的整体销售量，销售额与产品价格之间的关系，从表中可以看出低价区产品与高价区产品有着较为相似的走势，即都是在中间部分呈现销售峰值，在低价区，产品的销售量随着价格的增高而逐渐上涨，到达一定峰值后又会因价格的继续攀升而出现下滑，高价区的产品亦有此特点，究其原因则是人们的购买意愿会受性价比高低的直接影响，只有那些位于中间部位，性价比较高的产品才能成为销售的明星产品，而价格过高或过低的产品其销售量都不会太高。2.1.2商品结构首先，商品结构是指符合公司市场定位及商圈顾客需要的“商品组合”。其包括大分类描述、中分类描述、小分类描述、品项数、品牌数、最小规格包装、畅销价格带、直线陈列米数、及陈列层板数等。 生产的发展、技术的进步，使得改革开放前与今天市场能够提供给零售企业的货源已不可比拟。对于零售企业来说，商品的数量、品种己不是货源的主要问题，问题的关键己是如何对它们进行合理的筛选，而使企业的销售能力资源（如资金、场地等）得到合理的配置、发挥最大的潜力，取得最佳的经济效益。其次，以下是黄陵电器的商品结构图/由上图可以看出黄陵电器实体店中最多的产品是家用厨房电器具及其零件，其次是空气调节器，二者占据了黄陵电器产品近一半的比例。最少的是家用电热水器，其次是电熨斗，二者合计占比仅有2.21%。2.1.3人流量及进店时长任何一家企业想要获得长足的发展首要的就是要熟悉自己的客户，也就是购买人群，对于黄陵电器来说亦是如此，只有切实了解客户的特点，分布等信息，才能真正把握客户的需求，从而有的放矢地进行产品布局，以最小的成本实现最大的收益。以下是对黄陵电器某天人均进店量及进店时长的分析。某天人均进店时长记录表时间段客流量（/人）进店时长（/秒）上午（800-1200）49657下午（1300-1700）78982晚上（1700-2200）1301440经过上表分析可得黄陵现代电器线下不同时间段不同客流量人均进店时长，主要集中于晚上，处较多于下班时间，人流量相对于白天来说将近增长一倍，不仅如此，进店时长更是相较于白天有了明显的增长。这主要得益于晚上相较于白天，潜在客户有了更多的空闲时间可以用来了解现代电器的产品，而白天则主要以上班工作为主，所以客流量相较于晚上缩减近一倍。所以要想改变这种状况，增加对客流量的吸引，则可以利用周末时间进行相关优惠活动来吸引顾客，以此来解决客流量窘境。2.2线上现状2.2.1销售量/额图4 黄陵电器国美在线2017年度销售额数据来源黄陵县《现代电器》2017年报由上图可以看出，黄陵电器网络店铺的销售量与实体店相比整体偏低，这与其处于转型初期有关，此外销售量会在不同的月份呈现出不同的特点，且与实体店类似，在年中，年尾会出现销售高峰，而年初的销量最低。此外受到电子商务购物节（譬如双11）的影响，其在购物节期间及前后都有姣好表现但从总体看来，相较于线下实体店，这种因时间不同而呈现的销售额不同情况正在减少，影响降低了。由此可以看出线上销售的相对优势，即由于商品铺货不受空间限制，所以很多大型商品可以得到充分展示，其销量大大超过了线下店铺的销量，还有就是由于网络店铺成本较小，可以向顾客让利的部分增加，折扣率较大，因此销量也强于实体。上述特点显示了黄陵电器选择的转型路径——由实体向实体，网店相结合模式转变——获得了初步的成功，该路径的优势已初见端倪。2.2.2商品结构（产品种类）图5 黄陵电器网店商品结构图数据来源黄陵县《现代电器》2017年报由上图可以看出，黄陵电器在网络上的店铺铺货特点与线下有较大不同，主要表现在大型家电的陈列开始占据主体，这主要是因为网店铺货不受空间限制，以图片为陈列的方式给这些传统大家电以更多呈现机会，而且在类目，品牌等细节性方面也大大丰富于实体店铺。这样的铺货特点与线下实体形成了良好的互补性，顾客可以更全面的了解黄陵电器的所有产品。2.2.3人流量及在线时长相较于实体店铺而言，网店的购物人群会呈现出自身的特点，譬如整体年轻化，职业自由化等等，图6与图7即分别从购物场景与职业分布两个不同属性来对黄陵电器网店客户的特点进行了展示。图7黄陵现代电器网店购物人群分布由上图可看出，黄陵电器网店客户的购物场景呈现了多样化与集中化的特点，所谓多样化指得是突破了传统实体店局限于店铺内的模式，而出现了可以随时随地购物的情况，结合人们的上网习惯，这些“碎片化”的购物场景又多以家中，公司，宿舍及饭店等空间为主，而选用的购物终端除了在家中以电脑为主外，其他地方都以手机为主，由此也可以看出黄陵电器开发自己的app软件之必要性与重要性。图8某天人均在线时长记录表访客数（/人）跳出率平均访客时长成交率上午（800-1200）19177.53%0:05:2313.20%下午（1300-1700）34865.20%0:06:5825.72%晚上（1700-2200）52758.60%0:10:0439.15%由上表数据可以看出对于完整的一个工作日来说，上午时间线上品台访问率低且跳出率高，产品的成交量也很是低迷，下午次之，而晚上情况相较于白天则相对来说要好很多，无论从线上访问率及成交率来讲都要比白天强很多。其实在本质上还是晚上意向客户们时间相对来说比较多，可以对产品进行详细的了解，从而使得成交率也提高了不少。白天大多数人都在工作，对平台的访问也显得比较急促，只是匆匆了解一下，没有过多的时间去详细翻看，所以跳出率、成交率就相较于晚上低很多。2.3现代电器市场调查环境现状经过调查发现现代市场的客源在县域里面虽然广泛，但并不是可以有效利用。由于电商的冲击，在实体店方面盈利并不是很可观。虽然现代电器已经与国美在线拼台合作，并且也取得了一定的成果。但是由于在前期我们只是专注于供货渠道的选择与产品的广告宣传而忽视了市场调研的力度，所以在数据上并不是很完善。根据调查结果显示，黄陵县90%的人都知道并且去过现代电器城，但是产品成交率却是只有20%。此外，消费者对电器的需求网购占比75%，去实体店的仅仅25%，而且跳出率极高，销量更是惨淡。3.转型过程中存在的问题3.1销量不稳定从黄陵现代电器的线上线下销售现状不难看出，销量极其的不稳定，甚至会出现下滑的趋势。造成这一现象的主要原因有一是由于产品本身有季节性需求。比如说1月至2月份是发年奖时候，各类家电销售都会有一个峰值；空调、冰箱、电扇等家电销售旺季是在8月至9月； 彩电、相机等等销售旺季一般在金色的10月；取暖器、空调销售旺季在11月至12月份。二是因为宣传力度不足，形式内容单一乏味，仅仅依靠微信公众号推送文章做活动，达不到宣传目的。三是因为，现阶段诸多实体店在转型线上经营时，大多以淘宝及天猫购物平台为依托，进行电商合作可以有效应对电商大潮的冲击。而现代电器城主要与国美电器网络销售平台合作，未在京东以及淘宝市场中设立网店，这在很大程度上降低了企业在网络上的曝光度，降低了与同行业企业的竞争力，也降低了销量。3.2商品结构占比不均衡现代电器的商品结构趋于完整，但是对于整个产品而言，家用电器配件及空调等大件所占比例较高，而一些小型家电所占比例过少，于整体而言，很是不协调，比例结构不合理。当然这也与产品的销量有关，像大型的家用电器销量比较好一点，所以占比大，而需求少的则占比少，这只是表面现象而已，实则由于产品种类过于单一，影响了顾客对产品种类的选择，进而使得现代电器销量停滞不前甚至倒退，要想改变这种局面，关于产品种类的扩充是当下急需解决的。3.3未能结合使用移动app技术随着互联技术的逐步升级，现在的网购早已突破电脑的使用，在诸多移动终端（手机，平板等）便可轻松实现。消费者的生活主张和购物方式随之也发生了很大变化，他们在任何时候如早上、下午或晚间,任何地点如在地铁站、在商业街、在家中、在办公室,采用任何方式:电脑、 电视、手机、 ipad ,都可以购买到他们想要的商品或服务,所谓全渠道消费者，即是此意。智能移动终端(智能手机和平板电脑)时代的到来,使得传统的产品营销版图甚至是电商版图被改变。根据 Deloitte Digital的数据 ,在实体店内用智能手机查询商品信息的用户中有 29%会通过手机来购买商品 。因此如果某企业的营销和零售渠道没有通过 Mobile Web或 App 的形式有力呈现出来,那么它不只是被网络时代抛弃，还会被移动网络时代淘汰。以黄陵电器为例，虽然该企业从单一的实体经营模式业已转型为线上线下相结合的模式，但其线上的呈现方式只有大型电商平台（天猫），还未开发自己的移动app，如果不能未雨绸缪，那么当其竞争对手已经开始在使用app来扩大经营时，黄陵电器可能才发现这种方式，这种后知后觉的滞后对一个企业来说是很不利的。3.3线上线下融合程度低在转型过程中，很多企业会从一个极端走上另一个极端，由原来的完全线下变成转型后的过分线上，或者将线上线下割裂开来，各自为阵，忽视了线上与线下的相互融合，以黄陵电器为例，其转型后将线上线下各自独立开来，从组织机构的设置到营销策划，经营管理都呈现了某种程度的割裂，实体店的营销活动商品铺设，宣传理念等不能与网店同步，经常出现顾客在实体店不能优惠的产品在网店可以优惠的情况，货物配送时间实体店优于网店，需要售后维修时也是实体店更为优先，事实上这种状况是不利于公司的整体发展的，线上店铺虽是虚拟存在，但其指代的产品服务都是有实际意义的，而且对实体店铺有很好的宣传作用，因此这种割裂是不可取的。3.4 忽视客户满意度客户的态度应该是企业经营的重要参考指标，这其中就包括客户满意度。然而实践中，很多企业对客户满意度的理解是片面狭隘的，他们中大部分只重视大客户的态度，而对中小客户则较为敷衍，特别是日常普通进店的消费者，企业为他们提供的服务很多时候是有欠缺的，表现在客服的态度，消费的环境，营销策略的制定，商品的陈列方式等方面，这种特点在线上线下店铺中都有表现，线上的店铺客服回复反映时间过长，尤其是面对需要退换货的情况时，还有网店的页面设置过于花哨，整个页面被铺天盖地的广告信息占据，顾客需要投入更多精力才能清晰地得到所需商品的信息。上述都是对客户满意度的一种不负责任行为，应该予以重视。3.5市场调查不充分在传统得实体经营模式中，进行详尽的市场调查，了解客户的特点，购物习惯，对产品或服务的意见建议通常不是件容易的事，除非求助于专业的市场调查公司。黄陵电器在传统单一线下经营阶段对市场调查投入的力度也是不够的，虽然其组织结构中设置了市场部门，但在实践中，该部门更多的工作内容是巩固和发展客户，开展广告宣传业务，选择进货渠道，帮助销售部门提高销量等，忽视了市场调查这部分内容，究其原因，一是对调查的主观上认识不够，二是缺乏科学的调研方法，对随机抽样，问卷设计，数据分析等调研的基本工具掌握不够，难以开展有实用价值的市调工作，因此绝大部分的经营生产依据更多来源于过往经验的总结而非调研数据支持，因此缺乏科学性在所难免，经营有很大的盲目性，降低了企业的抗风险能力。但在电子商务时代，其最大的优势莫过于跟踪掌握消费者数据了，通过平台的云数据服务，企业可以容易地了解消费者的特点分布，譬如购物喜好，年龄特点，时间特点等，这些数据可以对企业的运营决策起到莫大的助益，具有非常重要的意义，而且它不需要依靠传统的专业市调来获得，几乎不用付出任何调研成本，只要及时接收统筹平台提供的数据信息即可有的放矢地实施精准营销。但对于云数据缺乏了解的企业可能会在无意间错过这一营销的利器，以黄陵电器为例，企业受传统经营思维的影响，在转型后依旧把更多的注意力放在产品或服务的提供，消费者的购物体验等方面，而忽视了利用平台数据对消费者进行调查了解，加之企业相关人员认为云数据过于庞杂，难以处理，结果让直接与销量挂钩的大数据白白流失，得不偿失，事实上，企业设置一个专门部门来进行网络大数据的研究是很有必要的，其产出与投入比之大是难以想象的。4 解决措施4.1企业层面4.1.1优化促销手段，增加销售首先首先传统的坐等顾客上门来消费对于现在的情况来说显然是不现实的，为此针对这点我们可以加大产品的宣传力度，利用特定时间进行产品优惠大放送活动，主动出击吸引顾客。同时由于季节性差异，人们对产品的选择也是不同的，为此我们可以就在销售旺季时加大旺季产品的推广，来保证利润的回收，在淡季时，则可以进行一定程度的减价促销活动，以此来促进销量的提高。其次可以选择多个线上平台。譬如可以结合每个平台的特点来确定不同的侧重点，在天猫可以以铺设中大型家电为主，价格级别应中等，在淘宝市场可以铺设小型家电，价格级别要低，在京东应该以铺设大型家电为主，因为京东具有更为完备成熟的配货运输支持。总而言之就是要多个平台齐铺设，多头并进，保证销量，从而增加销售额，只有这样才能在激烈的竞争中占据稳定的地位。4.1.2拓宽进货渠道，增加产品多样性产品多样化是指企业在生产一两种主导产品的同时，又发展出一些同类比的产品。虽然，现代电器在黄陵有了足够的消费群体，且产品种类相对能满足黄陵本区域内消费需求，但这并不足以应对电商冲击下的消费格局，要想成功，产品种类的多样化是必不可少的。现代电器要做的不仅仅是丰富商品的种类，更需要拓展业务渠道，不能仅局限于黄陵县及周边地区，需要将目光看的更远一些，面向整个延安市甚至更广大的消费者，这样现代电器才能在电商冲击格局下走的更远。其次，对于销量好，需求量大的产品我们应该多买进，继续保持其良好的收益。而对于那些滞销，销量低迷，顾客需求度低的产品，我们则进行返厂或者进行降价处理来弥补带来的亏损。以此平衡利益天秤，不会造成巨大的损失还可以稳步获利，让现代电器的产品结构更加趋于合理、完整。4.1.3开发自身的移动终端软件虽然对于传统企业来说，转型为线上线下同时经营的模式时多选择大型电商平台，但这种模式有其不可避免的缺陷，譬如在使用电商平台时，店铺会不可避免地会受到平台较多的制约，一些平台的引流规则，上首页规则，处罚条款等都会影响企业的经营，无形中提高了店铺的经营成本，因此从长远考量，企业最佳的线上平台是结合使用适合企业自身情况的移动app，这样可以从大型电商平台的种种限制中走出来，实现更大运营的自由度，且电商的发展趋势表明移动终端势必要取代传统电商模式，人们会愈来愈习惯利用碎片化的时间通过移动终端来实现购物，因此黄陵现代电器应该看清这样的趋势，未雨绸缪，开发技术水平过硬，数据服务及时的适合自身实际的移动app。具体的方式可以在网店及实体店铺中醒目位置宣传企业的app，通过各种礼物折扣的方式来吸引顾客下载app，此外可设置优惠产品，只要顾客通过移动app来购买该产品则可以享受该优惠等，总而言之就是要不拘一格地充分利用移动app的优势，将店铺真正搬到每个潜在顾客的所有碎片时间内。4.2线上线下结构随着电子商务的不断发展，实体企业为了适应市场变化，提高经济效益积极向线上转型是必不可少的，但这并不意味着要将重心从线下转移到线上，实践中有的企业转型过后就把大部分精力放在了线上，对实体营销不再重视，这种思路是不可取的，在企业转型之后重心应该放在线上线下的相互融合上，不能顾此失彼。因为据相关数据显示, 我国电商行业的实际转化率为 7%，互联网创业的融资难度是比较大的, 如果一味烧钱, 电商资金链将会断裂，业绩增长会出现瓶颈，因此不能一味依赖线上营销，而是应该在注重线上的宣传与引流效应同时在线下实体店中为消费者提供无可比拟的购物综合体验,如环境、服务 (如 wifi) 、互动等,以此来将二者有机融合在一起，协同发展，扩大市场。4.2.1提升线下消费体验对于身处互联时代的今天的企业，其线上，线下经营绝非割裂的，相反是互相联系，相互影响的，因此只有将线上，线下共同经营得当，才能实现更大程度的综合效益。对于线下经营来说，提升其消费体验是非常必要的，电子商务时代人们相较于实体店更愿意在网上购物最主要的原因就是因其便利性，这点是实体经营所欠缺的，然而实体亦有其优势所在，譬如购物体验，让顾客享受到购物的乐趣与愉悦是每个实体店应该认真对待的事项，只有这样才能增加客户粘度，并吸引到更多新的客户。具体而言，譬如在购物环境上要保持干净整洁，商品摆放合理，设计布局精致，要符合目标主要购物群体的特征。在服务方面要让客户真正体验到宾至如归的感觉，要体现出客服的专业性，大方，得体又不失热情，尊重。4.2.2丰富线上产品种类线上经营有其多方面的优势，其中之一就是成本较实体店更为低廉，在铺货方面不需要像实体店一般有过多成本上的顾虑与考量，网店里只需要将商品图片上传即可完成铺货，此外，每一个产品都有帮店铺引流的潜在可能，因此网店的产品架构可以更为丰富，让客户通过点击其中一个产品就能实现全部产品的宣传，让丰富的产品种类本身成为店铺有效的宣传语。4.2.3线上线下互相引流线上线下是一个不可分割的整体，需要将二者紧密结合起来，共同营造积极良好的经营氛围，以实现一加一大于二的效果。线上平台可以通过将部分售后服务网店设置到实体店或者通过优惠购，礼品购，到店有礼等活动形式将线上客户吸引到线下店铺，而线下实体店亦可通过类似的方式将客户介绍推广到自身网店，此外，还可以开发自己的移动终端app，到店的客户只需要下载该软件并通过其购买店内商品即可享受一定程度的优惠，在为网店实现引流的同时宣传了企业的app，为今后将网络电商平台店铺转化为app店铺打下基础，从而实现企业脱离对电商平台的过度依赖，降低店铺运营成本，提高经济效益。4.3注重提升客户满意度客户满意度是相对于服务性行业的顾客满意度的简称，也叫客户满意指数，该指数被称之为RATER指数，它是用来有效地衡量客户服务质量的指标。RATER指数的高低，直接反应了客户对于企业的满意程度。换句话来说，也就是指产品的可感知效果与顾客对其期望值相比较后所得出的结果。该指数是通过信赖度、专业度和反应度等多个指标来衡量顾客对产品的满意度。以下即以该指数为标准从不同层面论述线上线下融合经营的企业如何提高客户的满意度。4.3.1要提升客户对企业网店平台的满意度。企业网店所搭载的平台本身固然会影响但客户的满意度，似乎看来不可控，但实则不然，企业店铺自身的满意度与平台满意度之间的关键程度并不很高，影响客户对企业店铺满意度的决定因素还是店铺自身。首先企业店铺要提升自己的可信赖程度，与线下实体店一样，能让客户感觉到从线上购买的产品性价比同实体店是一样甚至更优的，网店所展示的商品图片是与实物相符的，没有夸大其词的成分；当客户遇到任何消费问题都可以及时有效地从在线客服处得到答案；线上购物得售后是有保障的且能迅速应答的等等。4.3.2要提升客户对服务环节的满意度。 线上店铺客服的可信赖度，专业度等都会显著影响客户对整体店铺的满意度，同线下实体店类似，线上客服同样是企业的形象代言人，虽然线上客服大多数时候不需要与客户面对面交流，但其在网络上的言语表述，反应速度等同样会带给客户不同的感受。有的网店客服对客户的咨询长时间不作回应，即便回应了也缺乏专业性，既没有礼貌用语，也没有专业化的术语答复，相反则是非常随意，视客户服务为普通谈话，对自己店铺的产品缺乏足够的了解，难以及时准确回答客户提出的细节性的问题，这样的网店客服很容易带给客户对产品的不好联想，他们会认为产品也如同客服一般，不值得信任，从而影响销量；服务的满意度除了客服层面外，还包括一些列的售前，售中，售后的规则条例，一家大型的，专业化程度高的网店其相关的规则条例是非常详细具体的，使客户一目了然的同时，信任度也随之而生，这种正规性会带给客户一种安全感，客户对产品也会更加信任，相同价格级别情况下，客户选择正规性强的网店进行购物的概率大大增加。4.3.3要提升客户对配送环节的满意度。电器产品由于其特殊性，怕摔怕碰，所以在配送中要额外当心。对于客户来说，配送环节也是他们决定是否聪该店铺购买产品的重要影响因素，同时也是最容易体现企业的责任心，获得客户青睐与信任的环节，某种程度上来说，除了性价比，就是配送最能展现一家企业的实力。因此，电器企业应对此给予足够重视。再配送时间，范围等事项上要严格履行对客户的承诺，从而增加客户对企业的信赖度；在产品包装，装卸，安装等环节要从细处着手，“细节决定成败”，争取做到尽善尽美从而让客户体验到企业配送环节的专业度；在配送产品过程中要始终保持热情周到的服务，对客户的疑问要认真解答，对客户的顾虑要耐心排解，不能因为客户的要求过多就表现出不耐烦等负面情绪，从而提升企业在客户心中的有形度；配送人员要始终站在客户角度思考问题，想客户之所想，急客户之所急，从而提升客户在企业同理度、反应度上的满意程度。4.3.4要提升客户对售后服务的满意度售后从其本质上来说就是在交易完成后给予客户的各种各样的优惠，是一种赠与的行为，是企业通过产品或服务给予客户的让渡价值的体现，而让渡价值又直接决定着客户满意度的高低，影响客户的忠诚度，对于性价比在同一级别的产品，其售后服务的质量直接写影响客户的购买行为。无论是线下实体销售还是线上网络销售，这一点始终都是恒古不变的真理。线上售后相较于线下而言，除了售后服务的全面性，责任心等注意事项之外，还需特别重视时效，即要对客户提出的售后问题及时给予答复和处理，从而消除客户因网络的无形性而可能产生的疑虑，不安心理，事实上，做好售后本身即是在进行营销，本身即是吸引更多客户的有效手段。4.4注重市场调查调查是掌控市场的最直接有效的方法，通过科学的系统调查，企业可以深度了解客户的分布特点，消费特征，消费心理等不同维度的信息，在此基础上优化产品结构，调整运营方略，做到有的放矢地经营营销。在实践中，企业一般有两种方式来进行市场调研，一是凭借自身的市场部门来完成，二是请教于专门的市调公司，前者往往适用于不需要十分严谨精确的调查，后者则适用于一切形式的市调，当然从成本上来说后者显然会大于前者，因此企业可根据具体的调查目标来灵魂地选择组合不同的调查方式，然后在所得结果的基础上以数据为依据衡量现有的运营模式，并做出适当的调整。5 结论电子商务时代企业从传统单一的经营模式转型为线上线下相结合的经营模式已然成为大势所趋，某种程度上来说，此亦一种市场的自我选择，因为该模式能最大程度地提升企业经济效益，助力企业发展。通过线下运营，客户能在高品质的购物体验中放松身心同时直观地了解各种商品并实时购得适合自己的产品，此外可以在第一时间获得售后服务，当所购产品出现问题时可以在实体店中得到及时解决；通过线上的运营，商家能掌握更为详实的经营数据，能得到平台的宣传扶持，同时又可以灵活地对产品进行上下架等管理，不会受到成本等问题的影响，线下线上经营可谓各有利弊，各有所长，如何将二者有机结合起来，扬长避短是每一个企业应该重点去思考的问题之一。在转型升级过程中，遇到各种问题在所难免，尤其是转型初期，譬如线上平台选择过于单一，过分依赖大众的电商平台，未能及时开发使用自己的移动app，缺少市场调查的理念与习惯，对市调不够重视以至于错失各种商机等，企业需要认真分析所面对的问题，凭借数据等调研结果来重新审视自身的经营策略，采取多种措施解决面临的问题，譬如重视电商平台的选择，线上线下多方式综合经营，提升客户满意度以及重视市场调查分析等，以期优化经营模式，实现顺利转型。参考文献[1] 蒋习斌. 电子商务零售业O2O盈利模式研究[D].石河子大学,2017.[2] 陈佑成,范水生,林荷.零售企业O2O电子商务采纳行为绩效评价研究[J].宏观经济研究,2016(12):80-89. [3]张丹. 全渠道零售转型背景下企业品牌传播创新研究[D].山东大学,2017.[4]张一荻. 电子商务环境下中国传统家电零售业转型研究[D].河北经贸大学,2017.[5]Patricia L. Mokhtarian. A Conceptual Analysis of the Transportation Impacts of B2C E-Commerce[J]. Transportatian. 2004,31(3):257-284.[6] Ranjay Gulati and Jason Garino. Get the Right Mix of Bricks and Clicks[J]. xHarvard Business Review. May-June 2000:107-114.[7]Keen C, Wetzels M,et al. E-tailers versus retailers: Which factors determineconsumer Preferences [J] Journal of Business Research, 2004, 57(7):685-695.[8]Kwon,W. and Lennon, S. J. Reciprocal effects between multichannel retailers’ offline and online brand images [J]. Journal of Retailing, 2009,85(3):376-390.[9]夏春玉，汪旭晖，中国零售业30年的变迁与成长——基于拓展SCP范式的分析[J].市场营销导刊，2008，0611-22.[10]常蕾，我国零售业可持续发展问题研究[D],扬州扬州大学，2009.[11]施玉梅，对传统零售商开展网络零售业务的分析和思考[J].江苏商论，2011，0519-21.[12]王琛，黄恺悦，互联网时代四大突破助力传统零售业走出困境[J]. 中外企业家，2016，0544-45.51.[13]孙佳翌. 实体零售业线上线下融合发展研究[D].首都经济贸易大学,2017.[14]陈冠华. 小家电制造企业的电子商务发展策略研究[D].云南财经大学,2017.[15]朱艳慧. 双渠道零售企业成本控制研究[D].云南财经大学,2017.[16]田钱曾靖. 苏宁云商战略转型背景下财务战略研究[D].云南财经大学,2017.[17]汤飞. 苏宁农村电商O2O模式的研究[D].云南财经大学,2017.[18]李淑珍,李晓宾.连锁商超型零售企业O2O运营模式的转型[J].电子商务,2017(02):19-20+39.[19]林荷,郑秋锦,陈佑成.“互联网+”背景下传统企业转型O2O电子商务现状与对策[J].宏观经济研究,2015(12):79-85.[20]郭燕,王凯,陈国华.基于线上线下融合的传统零售商转型升级研究[J].中国管理科学,2015,23(S1):726-731.致 谢光阴似箭，眨眼间四年大学生活结束了，在这里我学到了很多，感谢在论文修改整理定稿过程中的那些老师和同学，在此表达我的诚挚的谢意。首先感谢我的导师冯明老师，是他一次次耐心指导我教导我，让我能顺利完成论文，对他的关心教诲我会记在心里。再次谢谢您我的冯老师。其次，感谢在大学四年里所有的老师，是你们陪伴我走过了难忘的四年。最后感谢参与我论文审核答辩的老师，他们给我这个机会来检查自己这几年的学习使我明确人生方向，我将会在以后生活中努力回报社会。再次感谢他们祝福他们心想事成。
目 录
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/jjymy/1504.html
