百雀羚品牌定位研究(附件)
随着经济的蓬勃发展，人们的生活质量不断提高，品牌意识不断增强。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。因此，合理的品牌定位就显得尤为重要。本文以百雀羚的品牌定位为主要研究对象，通过广泛收集品牌定位相关文献，主要采用问卷调查法和数据分析法，以旗舰店用户评价及客服反映为参考，从品牌认知度，客户满意度，品牌定位准确度等方面分析问题。最后，结合一系列的理论分析和实际情况，提出改善百雀羚公司及其他国内企业品牌定位发展方面的意见，为今后该领域的进一步研究提供参考。关键词 百雀羚，品牌定位，问卷调查，数据分析
目 录
1 引言 1
1．1 研究背景 1
1．2 本文研究的意义 1
2 品牌定位的相关理论介绍 1
2．1 品牌定位的涵义 1
2．2 品牌定位理论介绍 2
3 调查方法介绍 3
3．1 问卷调查的目的 3
3．2 问卷调查的内容 3
4 百雀羚品牌定位介绍 4
4．1 百雀羚品牌介绍 4
4．2 百雀羚品牌定位策略介绍 5
5 百雀羚百雀羚品牌定位分析 6
5．1 目标客户调查 6
5．2 品牌认知度调查 7
5．3 购买行为分析 9
5．4 价格定位与包装定位分析 9
5．5 客户满意度分析 11
5．6 品牌沟通分析 11
5．7 广告宣传分析 13
6 百雀羚品牌与其他国产品牌的比较 14
6．1 与相宜本草的对比 14
6．2 百雀羚与自然堂的对比 15
6．3 小结 17
7 百雀羚品牌定位的优缺点及尝试性建议 17
7．1 百雀羚品牌定位的优缺点 17
7．2 尝试性建议 18
结 论 20
致 谢 21
参 考 文 献 22
附录 23
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
1 引言
1．1 研究背景
产品越来越多样化，各色广告越来越纷杂，消费者时间越来越少。在市场供给增多，差异不明显，全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，品牌越来越受到企业的重视。一提起电脑人们就会想到联想、戴尔；提起车就想到了奔驰、宝马；提到品牌化妆品就想到了雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐。在经济全球化的今天，企业之间靠的就是品牌竞争。
品牌定位作为品牌经营的首要任务，品牌建设的基础，品牌经营成功的前提，在品牌经营和市场营销中有着尤为重要的作用。品牌定位能够使品牌与目标客户进行品牌沟通。品牌定位是企业品牌竞争的关键所在[1]。
1．2 本文研究的意义
目前，国内外对品牌定位的研究已经相当成熟。纵观我国各式各样的品牌，能够给人们留下深刻印象的品牌可谓少之又少。品牌特色单一，差异化优势不明显，在市场上缺乏持续竞争力。这些现象与品牌定位的失误有关，我国企业在品牌定位方面仍然存在很多不足[2]。
本文研究的意义：从品牌定位理论的基础，采用问卷调查的方法，从品牌认知度、目标客户、顾客满意度、品牌定位准确度、给顾客留下的品牌印象等方面，对百雀羚品牌的品牌定位进行研究，对百雀羚品牌定位的相关问题进行调查分析，提出改善百雀羚公司品牌定位发展方面的意见，为今后该领域的进一步研究提供参考。
2 品牌定位的相关理论介绍
2．1 品牌定位的涵义
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造符合企业特色的产品、品牌及企业形象，以获得目标消费者的肯定。由于市场定位的最终目标是实现产品销售，获得利润，而品牌是企业传播产品相关信息的前提，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者之间的媒介，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现[3]。
2．2 品牌定位理论介绍
2.2.1 品牌定位理论的发展过程
从品牌定位的历史发展来看，品牌定位理论的发展大致经历了三个阶段。
阶段一：20世纪50年代至60年代初期，产品至上时代。当时美国的劳斯瑞夫斯（1960）提出了具有代表性的的消费主张理论。这一法则的基本构想是：第一，找出该品牌的独特性；第二，适合消费者需求的销售；第三，发挥建议的功能。
阶段二：20世纪60年代后，形象至上时代。这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。由于商品种类、数量增多，“买方市场”的形式、商品之间的差异变得很模糊或根本无法区别。大卫奥格威（1963）提出了一个著名的观点：“每个广告都是对品牌印象的长期投资”。
阶段三：20世纪70年代至今，定位至上时代。在市场营销观念充分发展的今天，一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑问题。阿尔里斯和杰克特劳特（1981）指出：定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置。定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造产品的显著社会声誉，以形成品牌竞争市场位势”。这种观点是把定位问题完全建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异上。通过对消费者心理的分析，找出消费者心中的空缺位置[4]。
2.2.2 品牌定位的过程
第一步：品牌总体定位
通过解析公司或品牌现状、产品优势和卖点，以明确服务需求及事项，通过行业数据报告、数据软件和市场调研等，分析市场环境、竞争对手情况，结合产品优势做出品牌的成长分析，提出品牌的线上运营策略及实施细节。
第二步：细分市场定位
根据所经营的商品进行产品类目定位，通过对上述数据的分析梳理，找出空白细分市场，针对品牌故事、品牌调性、设计品牌Logo、Slogan等信息做出设计。
目 录
1 引言 1
1．1 研究背景 1
1．2 本文研究的意义 1
2 品牌定位的相关理论介绍 1
2．1 品牌定位的涵义 1
2．2 品牌定位理论介绍 2
3 调查方法介绍 3
3．1 问卷调查的目的 3
3．2 问卷调查的内容 3
4 百雀羚品牌定位介绍 4
4．1 百雀羚品牌介绍 4
4．2 百雀羚品牌定位策略介绍 5
5 百雀羚百雀羚品牌定位分析 6
5．1 目标客户调查 6
5．2 品牌认知度调查 7
5．3 购买行为分析 9
5．4 价格定位与包装定位分析 9
5．5 客户满意度分析 11
5．6 品牌沟通分析 11
5．7 广告宣传分析 13
6 百雀羚品牌与其他国产品牌的比较 14
6．1 与相宜本草的对比 14
6．2 百雀羚与自然堂的对比 15
6．3 小结 17
7 百雀羚品牌定位的优缺点及尝试性建议 17
7．1 百雀羚品牌定位的优缺点 17
7．2 尝试性建议 18
结 论 20
致 谢 21
参 考 文 献 22
附录 23
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
1 引言
1．1 研究背景
产品越来越多样化，各色广告越来越纷杂，消费者时间越来越少。在市场供给增多，差异不明显，全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，品牌越来越受到企业的重视。一提起电脑人们就会想到联想、戴尔；提起车就想到了奔驰、宝马；提到品牌化妆品就想到了雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐。在经济全球化的今天，企业之间靠的就是品牌竞争。
品牌定位作为品牌经营的首要任务，品牌建设的基础，品牌经营成功的前提，在品牌经营和市场营销中有着尤为重要的作用。品牌定位能够使品牌与目标客户进行品牌沟通。品牌定位是企业品牌竞争的关键所在[1]。
1．2 本文研究的意义
目前，国内外对品牌定位的研究已经相当成熟。纵观我国各式各样的品牌，能够给人们留下深刻印象的品牌可谓少之又少。品牌特色单一，差异化优势不明显，在市场上缺乏持续竞争力。这些现象与品牌定位的失误有关，我国企业在品牌定位方面仍然存在很多不足[2]。
本文研究的意义：从品牌定位理论的基础，采用问卷调查的方法，从品牌认知度、目标客户、顾客满意度、品牌定位准确度、给顾客留下的品牌印象等方面，对百雀羚品牌的品牌定位进行研究，对百雀羚品牌定位的相关问题进行调查分析，提出改善百雀羚公司品牌定位发展方面的意见，为今后该领域的进一步研究提供参考。
2 品牌定位的相关理论介绍
2．1 品牌定位的涵义
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造符合企业特色的产品、品牌及企业形象，以获得目标消费者的肯定。由于市场定位的最终目标是实现产品销售，获得利润，而品牌是企业传播产品相关信息的前提，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者之间的媒介，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现[3]。
2．2 品牌定位理论介绍
2.2.1 品牌定位理论的发展过程
从品牌定位的历史发展来看，品牌定位理论的发展大致经历了三个阶段。
阶段一：20世纪50年代至60年代初期，产品至上时代。当时美国的劳斯瑞夫斯（1960）提出了具有代表性的的消费主张理论。这一法则的基本构想是：第一，找出该品牌的独特性；第二，适合消费者需求的销售；第三，发挥建议的功能。
阶段二：20世纪60年代后，形象至上时代。这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。由于商品种类、数量增多，“买方市场”的形式、商品之间的差异变得很模糊或根本无法区别。大卫奥格威（1963）提出了一个著名的观点：“每个广告都是对品牌印象的长期投资”。
阶段三：20世纪70年代至今，定位至上时代。在市场营销观念充分发展的今天，一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑问题。阿尔里斯和杰克特劳特（1981）指出：定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置。定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造产品的显著社会声誉，以形成品牌竞争市场位势”。这种观点是把定位问题完全建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异上。通过对消费者心理的分析，找出消费者心中的空缺位置[4]。
2.2.2 品牌定位的过程
第一步：品牌总体定位
通过解析公司或品牌现状、产品优势和卖点，以明确服务需求及事项，通过行业数据报告、数据软件和市场调研等，分析市场环境、竞争对手情况，结合产品优势做出品牌的成长分析，提出品牌的线上运营策略及实施细节。
第二步：细分市场定位
根据所经营的商品进行产品类目定位，通过对上述数据的分析梳理，找出空白细分市场，针对品牌故事、品牌调性、设计品牌Logo、Slogan等信息做出设计。
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