凤凰出版传媒集团的品牌战略研究
凤凰出版传媒集团是我国大型的出版企业之一，自1953年组建以来已历经60余年，其发展历程有凤凰腾飞之势，集团以出版为主业，辅之发展文化地产，影视动漫的同时注重品牌的塑造，在品牌构建与战略实施中积累了不少经验，以凤凰出版传媒集团为研究对象，介绍集团的基本情况以及所处的政治、经济、社会文化和技术环境，从品牌的角度对凤凰出版传媒集团的品牌战略进行评析，同时介绍国外著名的出版传媒集团的品牌战略，从而对凤凰出版传媒集团的品牌战略提出可行的建议，并且丰富我国出版传媒业的品牌战略研究。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、品牌战略的理论基础 2
（一）品牌 2
（二）品牌战略 2
二、凤凰出版传媒集团品牌战略 2
(一)凤凰出版传媒集团情况介绍 3
1.集团发展历程 3
2.集团规模 3
（二）凤凰出版传媒集团品牌 3
1.集团品牌 3
2.集团子品牌 3
（三）凤凰出版传媒集团的品牌战略 4
1.凤凰系列的单一品牌战略 4
2.品牌延伸 4
三、凤凰出版传媒集团的品牌战略评析 4
（一）凤凰出版传媒集团品牌战略的实施效果 5
（二）凤凰出版传媒集团品牌战略的不足 5
（三）凤凰出版传媒集团存在的挑战 5
四、国外著名出版传媒集团的品牌战略经验 6
（一）贝塔斯曼集团 6
1.集团发展历程与基本情况 6
2.贝塔斯曼品牌战略 6
（二）法国阿歇特出版集团 7
1.集团发展历程和基本情况 7
2.阿歇特品牌战略 7
五、凤凰出版传媒集团的品牌战略建议 8
（一）构建以书业为核心的文化产业圈 8
（二）立足主业，建设各具特色的子公司品牌——文化MALL 9
（三）强强联合，实行品牌联合战略 9
致谢 10
参考文献： 10
凤凰出版传媒集团的品牌战略 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
研究
引言
近年来，被誉为朝阳产业的文化产业发展迅速，并带来不可忽视的社会效益与经济效益，其影响不可小觑，从而文化产业越来越成为各国瞩目的焦点。从我国来说，文化产业起步较晚，但随着文化产业的发展与地位的提高，如今也已经成为我国当前发展速度最快的产业之一。在文化产业飞速发展过程中，品牌作为重要引擎，告诉我们在我国发展文化产业过程中要实施品牌战略。在我国，出版业是文化产业重要的一部分，从品牌的角度发展图书出版业是得到大家认可的观点。凤凰出版传媒集团是我国综合性的出版集团，出版发行为主业，同时从事相关的文化产业。研究凤凰出版传媒集团这一具有代表性的出版集团的品牌战略，可以为出版业的品牌研究提供视角，并且通过和国外著名出版传媒集团的比较为凤凰出版传媒集团的品牌战略提出建议。
一、品牌战略的理论基础
（一）品牌
品牌，如今是我们耳熟能详的词语，无论说到什么，都会提到品牌。西方最早对品牌进行理论研究，至今已八十余年的时间，对于品牌的概念，众多学者提出来自己的观点，从不同角度不同层面对品牌进行解说。
追根溯源，品牌源于古斯堪的纳维亚语，意为“燃烧”，当时人们用这样的方式来标记家畜，以便区分。在欧洲中世纪时期，工艺匠人通过在自己的产品上打上烙印来区分其他的产品，用以吸引顾客，同时提供一种保障，逐渐形成品牌。这种标签和设计逐渐形成了各自的品牌，人们逐渐重视起来，在之后激烈的市场竞争中，品牌在占领市场份额中发挥了重要的作用。到了今天，品牌的含义已经非常丰富。从企业角度来看，品牌是企业的形象和规模的象征，是企业无形资产的重要体现；从市场看，是区别于其他产品的标志，强势的品牌意为强势的竞争力。
对于品牌的概念，中外学者和专家从各自的研究角度给出了不同的诠释。美国营销学家菲利普科特勒认为：品牌就是一个名字、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。[1] 大卫爱格对品牌的解释是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；中国学者陈伟航从品牌价值出发，提出品牌价值不能一日形成，消费者认为越有名的品牌越好。[2]以上提出的三种定义都对品牌进行了阐述，但是角度各不相同。菲利普科特勒对于品牌的定义从品牌本身给人的视觉印象出发，名称和图案都是品牌的符号表现，可以与其他的产品类别相区分；大卫爱格的定义从品牌、企业与消费者的观点出发，他的定义侧重于品牌在企业与消费者之间的关系的体现；陈伟航的定义提到了品牌价值，体现了品牌发展到一定程度时所带来的资产附加值，不仅带来收入，更会形成一种无形的资产渗透人心。这三种定义都对品牌进行了解释，从不同的角度认识和理解品牌，都有各自的道理，同时告诉我们品牌对于企业发展的不可或缺。
（二）品牌战略
“战略”来源于希腊语是“strategos”,原指将军在军队指挥中的艺术[3]，在管理学中，战略即定义和确定目标以及组织随环境变化的范围广泛的计划。[4]从而，品牌战略就是企业根据自身的条件和外部的环境，从品牌的营运和使用等方面来制定的行动计划，提升自身的市场竞争力，树立深入人心的品牌形象。
在品牌战略的研究领域中，菲利普科特勒是一位典型代表，他将品牌战略归纳总结为四种：品牌延伸、产品线扩展、新品牌和多品牌四种战略。迈克尔波特从品牌战略的本质出发，认为品牌战略是差异化的竞争战略，在激烈的市场竞争中，企业以品牌谋求差异，在日益同质化的形式中脱颖而出。两位学者分别从企业和市场竞争的角度来说明品牌战略，一个从企业品牌战略选择的角度给出观点，一个从应对市场的角度说明，各有其立足点。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、品牌战略的理论基础 2
（一）品牌 2
（二）品牌战略 2
二、凤凰出版传媒集团品牌战略 2
(一)凤凰出版传媒集团情况介绍 3
1.集团发展历程 3
2.集团规模 3
（二）凤凰出版传媒集团品牌 3
1.集团品牌 3
2.集团子品牌 3
（三）凤凰出版传媒集团的品牌战略 4
1.凤凰系列的单一品牌战略 4
2.品牌延伸 4
三、凤凰出版传媒集团的品牌战略评析 4
（一）凤凰出版传媒集团品牌战略的实施效果 5
（二）凤凰出版传媒集团品牌战略的不足 5
（三）凤凰出版传媒集团存在的挑战 5
四、国外著名出版传媒集团的品牌战略经验 6
（一）贝塔斯曼集团 6
1.集团发展历程与基本情况 6
2.贝塔斯曼品牌战略 6
（二）法国阿歇特出版集团 7
1.集团发展历程和基本情况 7
2.阿歇特品牌战略 7
五、凤凰出版传媒集团的品牌战略建议 8
（一）构建以书业为核心的文化产业圈 8
（二）立足主业，建设各具特色的子公司品牌——文化MALL 9
（三）强强联合，实行品牌联合战略 9
致谢 10
参考文献： 10
凤凰出版传媒集团的品牌战略 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
研究
引言
近年来，被誉为朝阳产业的文化产业发展迅速，并带来不可忽视的社会效益与经济效益，其影响不可小觑，从而文化产业越来越成为各国瞩目的焦点。从我国来说，文化产业起步较晚，但随着文化产业的发展与地位的提高，如今也已经成为我国当前发展速度最快的产业之一。在文化产业飞速发展过程中，品牌作为重要引擎，告诉我们在我国发展文化产业过程中要实施品牌战略。在我国，出版业是文化产业重要的一部分，从品牌的角度发展图书出版业是得到大家认可的观点。凤凰出版传媒集团是我国综合性的出版集团，出版发行为主业，同时从事相关的文化产业。研究凤凰出版传媒集团这一具有代表性的出版集团的品牌战略，可以为出版业的品牌研究提供视角，并且通过和国外著名出版传媒集团的比较为凤凰出版传媒集团的品牌战略提出建议。
一、品牌战略的理论基础
（一）品牌
品牌，如今是我们耳熟能详的词语，无论说到什么，都会提到品牌。西方最早对品牌进行理论研究，至今已八十余年的时间，对于品牌的概念，众多学者提出来自己的观点，从不同角度不同层面对品牌进行解说。
追根溯源，品牌源于古斯堪的纳维亚语，意为“燃烧”，当时人们用这样的方式来标记家畜，以便区分。在欧洲中世纪时期，工艺匠人通过在自己的产品上打上烙印来区分其他的产品，用以吸引顾客，同时提供一种保障，逐渐形成品牌。这种标签和设计逐渐形成了各自的品牌，人们逐渐重视起来，在之后激烈的市场竞争中，品牌在占领市场份额中发挥了重要的作用。到了今天，品牌的含义已经非常丰富。从企业角度来看，品牌是企业的形象和规模的象征，是企业无形资产的重要体现；从市场看，是区别于其他产品的标志，强势的品牌意为强势的竞争力。
对于品牌的概念，中外学者和专家从各自的研究角度给出了不同的诠释。美国营销学家菲利普科特勒认为：品牌就是一个名字、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。[1] 大卫爱格对品牌的解释是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；中国学者陈伟航从品牌价值出发，提出品牌价值不能一日形成，消费者认为越有名的品牌越好。[2]以上提出的三种定义都对品牌进行了阐述，但是角度各不相同。菲利普科特勒对于品牌的定义从品牌本身给人的视觉印象出发，名称和图案都是品牌的符号表现，可以与其他的产品类别相区分；大卫爱格的定义从品牌、企业与消费者的观点出发，他的定义侧重于品牌在企业与消费者之间的关系的体现；陈伟航的定义提到了品牌价值，体现了品牌发展到一定程度时所带来的资产附加值，不仅带来收入，更会形成一种无形的资产渗透人心。这三种定义都对品牌进行了解释，从不同的角度认识和理解品牌，都有各自的道理，同时告诉我们品牌对于企业发展的不可或缺。
（二）品牌战略
“战略”来源于希腊语是“strategos”,原指将军在军队指挥中的艺术[3]，在管理学中，战略即定义和确定目标以及组织随环境变化的范围广泛的计划。[4]从而，品牌战略就是企业根据自身的条件和外部的环境，从品牌的营运和使用等方面来制定的行动计划，提升自身的市场竞争力，树立深入人心的品牌形象。
在品牌战略的研究领域中，菲利普科特勒是一位典型代表，他将品牌战略归纳总结为四种：品牌延伸、产品线扩展、新品牌和多品牌四种战略。迈克尔波特从品牌战略的本质出发，认为品牌战略是差异化的竞争战略，在激烈的市场竞争中，企业以品牌谋求差异，在日益同质化的形式中脱颖而出。两位学者分别从企业和市场竞争的角度来说明品牌战略，一个从企业品牌战略选择的角度给出观点，一个从应对市场的角度说明，各有其立足点。
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