顾客让渡价值对电影产品的分析
摘 要近年来，中国电影市场正高速发展，电影票房收入有明显的提升，银幕数量、观影人数都明显呈现出递增的趋势，但目前我国电影仍然存在一些令人忧心的现象，如电影产品的形象价值不高，缺乏系列化品牌产品、营销方式不够科学化，专业人员缺乏、电影内容原创性不高，产品价值低；与此同时，国内电影票房趋向并不稳定，电影内容在品质及创新上的匮乏，是我国电影产品竞争力相对不足的重要因素。本文从顾客让渡价值出发，对电影产品整体进行分析，研究目前我国电影的发展问题，进而提出对策，更好地满足顾客观影需求，提高中国电影产品质量，推动国产电影的进步，共同为我国电影产业建设良好的发展秩序，最大程度上实现电影产品的价值。
目 录
第一章 绪论 1
第二章 关于顾客让渡价值研究 3
2.1顾客让渡价值及其影响因素 3
2.2正确理解顾客让渡价值 3
2.2.1顾客让渡价值对顾客购买行为起到决定性作用 3
2.2.2顾客让渡价值在市场营销中占据中心地位 4
2.2.3顾客让渡价值由企业和顾客共同实现 4
2.3企业实现顾客让渡价值的主要途径 4
2.3.1提高产品价值及质量，注重服务价值 4
2.3.2降低顾客总成本 5
第三章 基于顾客让渡价值分析中国电影产品出现的问题 6
3.1缺乏系列化品牌产品，形象价值不高 6
3.2电影营销不够科学化，人员价值有待提升 6
3.3电影内容原创不高，产品价值低 7
第四章 中国电影产品提升对策 8
4.1加强国产电影品牌化建设，提升形象价值 8
4.2提高电影质量，培养专业人才 8
4.3重视电影内容的原创性，打造民族特色电影产品 9
结束语 11
致 谢 12
参考文献 13
第一章 绪论
电影是一种通过银幕呈现视觉和听觉的现代艺术，同样也是作为一种文化产品具备独自的特征。近几年的中国电影市场发展十分迅速，票房收入有了很显著的提升，随着银幕数的增长，院线的数量也在一直增多：2010年，全国电影票房收入101.72亿元，银
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幕6256块，影城数量2000家；2011年全国电影票房收入131.15亿元，银幕9286块，影城数量2803家；2012年全国电影票房收入170.73亿元，银幕13118块，影城数量3680家；2013年全国电影票房收入217.69亿元，银幕18195块，全城数量4583家；2014年全国电影票房收入296.39亿元，银幕23600块，影城数量5598家(统计数据来源于中国产业信息网发布的《20142020年中国电影行业运营及投资预测报告》，20141027．)。中国电影市场化虽然发展较快，但目前我国电影仍然出现一些令人忧心的现象，如电影产品的形象价值不高，缺乏系列化品牌产品；营销方式不够科学化、专业人员缺乏；电影内容原创性不高、产品价值低；与此同时，国内电影票房趋向并不稳定，电影内容在品质及创新上的匮乏，是我国电影产品竞争力相对不足的重要因素。
电影从19世纪末被发明到现今已有百年历程，作为人民生活水平上升后诞生的娱乐产物逐步已实现极大范围的普及。电影产品虽然也是商品，但是需要和生活里常见的、传统意义上的实体商品区分开来，它不仅仅是具有商业价值，还被赋予了文化艺术上的特殊价值。电影产品在市场机制的作用下，可以让使用者获得更好的体验，最大化满足他们的要求，但是市场环境的不断变化以及科技上的进步，其他的媒介对电影的影响越来越大，其中包括了互联网等等。而电影在数字化技术的支撑下，播放平台变得更加宽阔，比如近些年非常活跃的3D电影、IMAX巨幕等等。消费者在选择去影院观影的同时，也可以在更新迅速的互联网上选择自己喜欢的电影。多样的选择无疑让消费者成为了最大的受益人，既满足了顾客的期待价值，又在很大程度上减少了顾客在时间上等所需要消耗的成本。
我国电影市场的现状，在于影片的收入主要依靠票房,电影周边产品的开发却遭到了忽视。在国外，很多电影衍生品不仅仅市场广阔，更甚至电影行业起到反哺的效果。电影品牌可开发的商业价值极丰富:除影片的海外版权、家庭录像制品、电视播映以外,还包括与影片内容相关的图书出版、手机彩信、服装鞋帽、海报、珠宝、游戏、玩具、文具、日常用品、原声音乐和主题公园等[1]。
电影产品的让渡价值取决于产品本身的价值。如果电影相对于消费者认可的附加价值高，消费者可能就会支付较高的额度来进行消费！顾客之所以消费某一个电影产品的原因是什么？使用与满足理论认为受众是有特定“需求”的个人，他们的消费就是为了满足某种特定的“需求”[2]。那么在此理论基础上，电影作为顾客的消费品，那电影的价值就是，通过顾客消费电影，而电影带给顾客期待价值上的满足，所以电影产品本身价值，完全会对观众的认同程度造成很大的影响。
相对的，人们为了满足自身精神娱乐等层面的各项需求，而倾向于把电影产品作为自己的意向消费品，不同阶段人群选择消费的电影产品的类型，及对电影产品的需求也各有差异，人群所代表的社会角色，更甚至人群的习惯、爱好、消费水平等的不同是导致这一现象的重要因素，包括男人和女人在性别上的差异，也会造成各自对电影产品的选择呈现出差别性；与此同时，电影作为一项娱乐产物，在一定程度上为顾客提供了可交流谈论的话题，拥有相同兴趣爱好的朋友选择相同的电影产品消费，这时电影就在无形中为人群的交流互动提供了机会。由此可见，当电影产品能够很好地满足观众对产品、形象、服务乃至娱乐、互动的总期待价值，那么此时顾客还是相当意愿为该产品买单的。
当下电影产品的整体性和创新性，以及后电影产品的完善，是现代电影发展需要迫切重视的一环。加大电影产品艺术创新价值，完善电影整体产品观念，确保电影产品四个层次的完整性，才能真正意义上带动中国电影群体品质的提升，我国电影产品及后电影产品具备极大的潜在市场和发展潜力，充分利用好科学化营销方法，才能打开我国电影产业市场，使价值最大化。
本文从顾客让渡价值出发，对电影产品的发展进行分析，研究目前我国电影发展出现的问题，进而提出对策，更好地满足顾客观影需求，提高中国电影产品质量。有效促进中国电影产业发展需要正视电影产品对我国电影市场而言巨大的潜在价值，从根本上提升电影品质，共同为我国电影产业建设良好的发展秩序，最大程度上实现电影产品的价值。
第二章 关于顾客让渡价值研究
2.1顾客让渡价值及其影响因素
顾客让渡价值理论由营销大师菲利普科特勒在1994年首次提出，指顾客获得的总价值与其为之付出的总成本之间的差距[3]。他认为：顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面[4]。该理论具有三重含义：顾客让渡价值在消费者购买的过程中，起到决定的作用；让渡价值的大小，决定了顾客满意程度；消费者在完成交易过程中，占据主导地位。
影响顾客让渡价值的因素有很多，包括产品的实质价值、当下大市场环境、产业的营销方法，更甚顾客的性别、爱好、消费习惯等等都是影响顾客让渡价值的因素之一，众因素对让渡价值的影响是潜移默化的。企业在现阶段要做的就是运用合理的举措，尽可能地满足顾客的期望价值，降低总顾客成本，真正实现让渡价值的最大化。
目 录
第一章 绪论 1
第二章 关于顾客让渡价值研究 3
2.1顾客让渡价值及其影响因素 3
2.2正确理解顾客让渡价值 3
2.2.1顾客让渡价值对顾客购买行为起到决定性作用 3
2.2.2顾客让渡价值在市场营销中占据中心地位 4
2.2.3顾客让渡价值由企业和顾客共同实现 4
2.3企业实现顾客让渡价值的主要途径 4
2.3.1提高产品价值及质量，注重服务价值 4
2.3.2降低顾客总成本 5
第三章 基于顾客让渡价值分析中国电影产品出现的问题 6
3.1缺乏系列化品牌产品，形象价值不高 6
3.2电影营销不够科学化，人员价值有待提升 6
3.3电影内容原创不高，产品价值低 7
第四章 中国电影产品提升对策 8
4.1加强国产电影品牌化建设，提升形象价值 8
4.2提高电影质量，培养专业人才 8
4.3重视电影内容的原创性，打造民族特色电影产品 9
结束语 11
致 谢 12
参考文献 13
第一章 绪论
电影是一种通过银幕呈现视觉和听觉的现代艺术，同样也是作为一种文化产品具备独自的特征。近几年的中国电影市场发展十分迅速，票房收入有了很显著的提升，随着银幕数的增长，院线的数量也在一直增多：2010年，全国电影票房收入101.72亿元，银
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幕6256块，影城数量2000家；2011年全国电影票房收入131.15亿元，银幕9286块，影城数量2803家；2012年全国电影票房收入170.73亿元，银幕13118块，影城数量3680家；2013年全国电影票房收入217.69亿元，银幕18195块，全城数量4583家；2014年全国电影票房收入296.39亿元，银幕23600块，影城数量5598家(统计数据来源于中国产业信息网发布的《20142020年中国电影行业运营及投资预测报告》，20141027．)。中国电影市场化虽然发展较快，但目前我国电影仍然出现一些令人忧心的现象，如电影产品的形象价值不高，缺乏系列化品牌产品；营销方式不够科学化、专业人员缺乏；电影内容原创性不高、产品价值低；与此同时，国内电影票房趋向并不稳定，电影内容在品质及创新上的匮乏，是我国电影产品竞争力相对不足的重要因素。
电影从19世纪末被发明到现今已有百年历程，作为人民生活水平上升后诞生的娱乐产物逐步已实现极大范围的普及。电影产品虽然也是商品，但是需要和生活里常见的、传统意义上的实体商品区分开来，它不仅仅是具有商业价值，还被赋予了文化艺术上的特殊价值。电影产品在市场机制的作用下，可以让使用者获得更好的体验，最大化满足他们的要求，但是市场环境的不断变化以及科技上的进步，其他的媒介对电影的影响越来越大，其中包括了互联网等等。而电影在数字化技术的支撑下，播放平台变得更加宽阔，比如近些年非常活跃的3D电影、IMAX巨幕等等。消费者在选择去影院观影的同时，也可以在更新迅速的互联网上选择自己喜欢的电影。多样的选择无疑让消费者成为了最大的受益人，既满足了顾客的期待价值，又在很大程度上减少了顾客在时间上等所需要消耗的成本。
我国电影市场的现状，在于影片的收入主要依靠票房,电影周边产品的开发却遭到了忽视。在国外，很多电影衍生品不仅仅市场广阔，更甚至电影行业起到反哺的效果。电影品牌可开发的商业价值极丰富:除影片的海外版权、家庭录像制品、电视播映以外,还包括与影片内容相关的图书出版、手机彩信、服装鞋帽、海报、珠宝、游戏、玩具、文具、日常用品、原声音乐和主题公园等[1]。
电影产品的让渡价值取决于产品本身的价值。如果电影相对于消费者认可的附加价值高，消费者可能就会支付较高的额度来进行消费！顾客之所以消费某一个电影产品的原因是什么？使用与满足理论认为受众是有特定“需求”的个人，他们的消费就是为了满足某种特定的“需求”[2]。那么在此理论基础上，电影作为顾客的消费品，那电影的价值就是，通过顾客消费电影，而电影带给顾客期待价值上的满足，所以电影产品本身价值，完全会对观众的认同程度造成很大的影响。
相对的，人们为了满足自身精神娱乐等层面的各项需求，而倾向于把电影产品作为自己的意向消费品，不同阶段人群选择消费的电影产品的类型，及对电影产品的需求也各有差异，人群所代表的社会角色，更甚至人群的习惯、爱好、消费水平等的不同是导致这一现象的重要因素，包括男人和女人在性别上的差异，也会造成各自对电影产品的选择呈现出差别性；与此同时，电影作为一项娱乐产物，在一定程度上为顾客提供了可交流谈论的话题，拥有相同兴趣爱好的朋友选择相同的电影产品消费，这时电影就在无形中为人群的交流互动提供了机会。由此可见，当电影产品能够很好地满足观众对产品、形象、服务乃至娱乐、互动的总期待价值，那么此时顾客还是相当意愿为该产品买单的。
当下电影产品的整体性和创新性，以及后电影产品的完善，是现代电影发展需要迫切重视的一环。加大电影产品艺术创新价值，完善电影整体产品观念，确保电影产品四个层次的完整性，才能真正意义上带动中国电影群体品质的提升，我国电影产品及后电影产品具备极大的潜在市场和发展潜力，充分利用好科学化营销方法，才能打开我国电影产业市场，使价值最大化。
本文从顾客让渡价值出发，对电影产品的发展进行分析，研究目前我国电影发展出现的问题，进而提出对策，更好地满足顾客观影需求，提高中国电影产品质量。有效促进中国电影产业发展需要正视电影产品对我国电影市场而言巨大的潜在价值，从根本上提升电影品质，共同为我国电影产业建设良好的发展秩序，最大程度上实现电影产品的价值。
第二章 关于顾客让渡价值研究
2.1顾客让渡价值及其影响因素
顾客让渡价值理论由营销大师菲利普科特勒在1994年首次提出，指顾客获得的总价值与其为之付出的总成本之间的差距[3]。他认为：顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面[4]。该理论具有三重含义：顾客让渡价值在消费者购买的过程中，起到决定的作用；让渡价值的大小，决定了顾客满意程度；消费者在完成交易过程中，占据主导地位。
影响顾客让渡价值的因素有很多，包括产品的实质价值、当下大市场环境、产业的营销方法，更甚顾客的性别、爱好、消费习惯等等都是影响顾客让渡价值的因素之一，众因素对让渡价值的影响是潜移默化的。企业在现阶段要做的就是运用合理的举措，尽可能地满足顾客的期望价值，降低总顾客成本，真正实现让渡价值的最大化。
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