广告语中词语变异的类型及语用价值探究(附件)
摘 要随着广告业的迅猛发展，广告语也日渐成熟，关于广告语的研究也逐渐由只关注市场发展到关注广告语用，呈现出多角度、多样化的趋势。本文结合大量语料，以广告语中词语变异现象为切入点，探究其产生的原因和特征，从语音、词形、词义三个方面对广告语中词语变异现象进行分类，对其语用价值和产生的争议问题进行探索，力图说明广告语中词语变异现象存在的合理性和争议问题的规范化。
目 录
1 引言 1
2 广告语中词语变异概述 2
2.1 广告语中词语变异的原因 2
2.2 广告语中词语变异的特征 2
3 广告语中词语变异的类型 4
3.1 语音变异 4
3.1.1 谐音变异 4
3.1.2 叠音变异 5
3.2 词形变异 6
3.2.1 组词结构的变异 6
3.2.2 仿造常规词形 7
3.3 词义变异 8
3.3.1 词义分解 8
3.3.2 感情色彩变异 9
4 广告语中词语变异的语用价值 10
4.1 创造轻松的语言风格 10
4.2 突显广告的经济功能 10
4.3 满足多样的修辞需要 11
5 广告语中词语变异的争议问题 13
5.1 对小学生认字的误导 13
5.2 对山寨文化的助长 14
结 语 16
参考文献 17
致 谢 18
附 录 19
1 引言
广告语的基本作用就是传播有关企业及其商品的信息，扩大市场，促成交易，目的在于使消费者能够清楚地从广告中全面了解该产品。但随着时代的不断发展，大众品位不断上升，对广告行业的关注度也越来越高，媒体信息的迅速传播，大量的广告充斥着人的眼球，为了使自身产品的广告能在众多广告中脱颖而出，广告语最重要的部分广告语言开始起着不可估量的作用，广告语的创作理念也随之发生转变。从1980年开始，不到四十年的时间里，广告语由最初的发布产品的相关信息而做，快速演变成具备研究价值的语言艺术。广告语言的相关研究也 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
逐渐进入学者视野，成为当下热点，在近几年的时间里，关于广告语的研究颇多，但大多数的研究都更加倾向于市场和广告学，关于广告语言现象的研究也只从修辞上、语法上有所涉及，就算提及词语变异问题，也是浅尝辄止。
本文努力寻找关于广告语新的探究方向，通过大量资料的查阅，最终以广告语中词语变异的类型及语用价值为创新点，对广告语出现的新的特点及争议进行归纳整理，结合近些年的广告语料对广告语中词语变异现象进行探究。关于词语变异的类型大体上从三个方面进行探究，分别是语音变异、词形变异、词义变异。词语的语音变异在文中从谐音变异和叠音变异两个最突出的方面进行分析；词语的词形变异也是从组词结构的变异和仿造常规词形两个方面加以诠释；词语的词义变异大体上从词义分解和感情色彩变异两类广告语上入手探究。关于语用价值上也拟从风格、功能、修辞三方面展开。
最后从语言规范的角度，对广告语中词语变异的类型及语用价值展开分析，论证词语变异这种现象是否违背语言的发展规律，对待词语变异问题，是否应该呼吁广大群众认清这种现象是广告宣传中的一种经济手段，对广告语中词语变异现象有所认识。
2 广告语中词语变异概述
广告作为一个时代的标志，随着大众审美需求的变化而变化，广告语从1840年至今，发展轨迹上由最初产品类型这些外在制作向注重词语内容的内外在双重标准上演变，广告语中词语变异就是广告需要下的产物。于根元在《广告语言教程》中也说到：“广告语有广义和狭义之分。广义的广告语是指广告中所使用的一切手段与方法。包括声音语言、音乐语言、文字语言等。狭义的广告语是专指广告作品中的文字语言,即指广告作品中所使用的语言文字。它包括广告标语口号、广告警示语、广告正文和广告附文等。”[1]P1从这一角度出发，广告语中的词语变异也就是广告创意的一种表现形式，在不违背广告语言发展规律的基础上，临时的赋予词语新的用法和意义。
2.1 广告语中词语变异的原因
首先，从语言内部角度看，词语变异就是广告语言发展变化的一种新形态。“在语言系统中，词汇是最灵活的因素，社会的发展和进步，随时反映在词汇的变化和发展上。语言本身的不自足性决定了词汇系统呈现出开放的态势，在言语交际过程中产生词语变异现象。” [2]P1主要表现为组词结构变异、仿造常规词形等。如“裸”，这一词本义为“光着身子”，随着言语的交际过程变化，这个词被赋予新的用法，“裸妆”、“裸价”、“裸婚”等一系列的词语变异。因此，词语变异现象的产生是语言自身在发展中产生的必然结果。
其次，从外部的角度看。经济和社会都在不断地发展和进步之中，这就使得人们从最开始只关注温饱逐渐转变为对生活品质的不断追求，大众的精神层面不断提升，语言的发展环境也变得自由宽松，在这种社会环境中，传统固定的词语表达方式已不能满足大众的消费认知需求，词语变异的运用也就日益流行发展起来。
2.2 广告语中词语变异的特征
广告语中词语变异的现象只存在于特定的广告语言环境之中，不同于常规语言的稳定性、规范性，具有超常性、独特性、临时性等特点。
超常性在广告语中主要是指词语的非常规搭配。例如碧生源就出过这样一则 广告：“让闹别扭的肠道乐起来。”这里的“闹别扭”和“乐”都是人的一种情绪表达，而这里却用来形容人体肠道的状态，把这一物拟作人的状态，运用到词语的非常规搭配，赋予事物艺术感，增加了语言的表现力，具有超常性的特点。
独特性是相对于常规语言来讲的，它是指广告语言中运用词语变异的形式新颖独特，内涵丰富。例如：“古井贡酒，饮以为荣。”这是一则经典的酒业广告，其中“饮”是“引”的谐音，这样的搭配方式，使词语变异的内涵明确，寓意深刻，体现出幽默而独特的表达效果。
临时性作为词语变异的另一个特点，在广告语中使用时，也只是存在于特定的语境之中，有临时借用词语的非常规用法，来达到更加生动、形象的表达效果。例如ABOUT ME柠檬按摩面霜的广告：“按出黄、堵、毒，从此不做黄脸婆。”这则广告中“黄、堵、毒”就不同于传统意义上的“黄赌毒”，说的是肌肤暗黄、堵塞、毒素多，这里临时借用这一词语，更加生动形象的体现出广告的意图，在特定的语境中发挥词语的最大优势。
目 录
1 引言 1
2 广告语中词语变异概述 2
2.1 广告语中词语变异的原因 2
2.2 广告语中词语变异的特征 2
3 广告语中词语变异的类型 4
3.1 语音变异 4
3.1.1 谐音变异 4
3.1.2 叠音变异 5
3.2 词形变异 6
3.2.1 组词结构的变异 6
3.2.2 仿造常规词形 7
3.3 词义变异 8
3.3.1 词义分解 8
3.3.2 感情色彩变异 9
4 广告语中词语变异的语用价值 10
4.1 创造轻松的语言风格 10
4.2 突显广告的经济功能 10
4.3 满足多样的修辞需要 11
5 广告语中词语变异的争议问题 13
5.1 对小学生认字的误导 13
5.2 对山寨文化的助长 14
结 语 16
参考文献 17
致 谢 18
附 录 19
1 引言
广告语的基本作用就是传播有关企业及其商品的信息，扩大市场，促成交易，目的在于使消费者能够清楚地从广告中全面了解该产品。但随着时代的不断发展，大众品位不断上升，对广告行业的关注度也越来越高，媒体信息的迅速传播，大量的广告充斥着人的眼球，为了使自身产品的广告能在众多广告中脱颖而出，广告语最重要的部分广告语言开始起着不可估量的作用，广告语的创作理念也随之发生转变。从1980年开始，不到四十年的时间里，广告语由最初的发布产品的相关信息而做，快速演变成具备研究价值的语言艺术。广告语言的相关研究也 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
逐渐进入学者视野，成为当下热点，在近几年的时间里，关于广告语的研究颇多，但大多数的研究都更加倾向于市场和广告学，关于广告语言现象的研究也只从修辞上、语法上有所涉及，就算提及词语变异问题，也是浅尝辄止。
本文努力寻找关于广告语新的探究方向，通过大量资料的查阅，最终以广告语中词语变异的类型及语用价值为创新点，对广告语出现的新的特点及争议进行归纳整理，结合近些年的广告语料对广告语中词语变异现象进行探究。关于词语变异的类型大体上从三个方面进行探究，分别是语音变异、词形变异、词义变异。词语的语音变异在文中从谐音变异和叠音变异两个最突出的方面进行分析；词语的词形变异也是从组词结构的变异和仿造常规词形两个方面加以诠释；词语的词义变异大体上从词义分解和感情色彩变异两类广告语上入手探究。关于语用价值上也拟从风格、功能、修辞三方面展开。
最后从语言规范的角度，对广告语中词语变异的类型及语用价值展开分析，论证词语变异这种现象是否违背语言的发展规律，对待词语变异问题，是否应该呼吁广大群众认清这种现象是广告宣传中的一种经济手段，对广告语中词语变异现象有所认识。
2 广告语中词语变异概述
广告作为一个时代的标志，随着大众审美需求的变化而变化，广告语从1840年至今，发展轨迹上由最初产品类型这些外在制作向注重词语内容的内外在双重标准上演变，广告语中词语变异就是广告需要下的产物。于根元在《广告语言教程》中也说到：“广告语有广义和狭义之分。广义的广告语是指广告中所使用的一切手段与方法。包括声音语言、音乐语言、文字语言等。狭义的广告语是专指广告作品中的文字语言,即指广告作品中所使用的语言文字。它包括广告标语口号、广告警示语、广告正文和广告附文等。”[1]P1从这一角度出发，广告语中的词语变异也就是广告创意的一种表现形式，在不违背广告语言发展规律的基础上，临时的赋予词语新的用法和意义。
2.1 广告语中词语变异的原因
首先，从语言内部角度看，词语变异就是广告语言发展变化的一种新形态。“在语言系统中，词汇是最灵活的因素，社会的发展和进步，随时反映在词汇的变化和发展上。语言本身的不自足性决定了词汇系统呈现出开放的态势，在言语交际过程中产生词语变异现象。” [2]P1主要表现为组词结构变异、仿造常规词形等。如“裸”，这一词本义为“光着身子”，随着言语的交际过程变化，这个词被赋予新的用法，“裸妆”、“裸价”、“裸婚”等一系列的词语变异。因此，词语变异现象的产生是语言自身在发展中产生的必然结果。
其次，从外部的角度看。经济和社会都在不断地发展和进步之中，这就使得人们从最开始只关注温饱逐渐转变为对生活品质的不断追求，大众的精神层面不断提升，语言的发展环境也变得自由宽松，在这种社会环境中，传统固定的词语表达方式已不能满足大众的消费认知需求，词语变异的运用也就日益流行发展起来。
2.2 广告语中词语变异的特征
广告语中词语变异的现象只存在于特定的广告语言环境之中，不同于常规语言的稳定性、规范性，具有超常性、独特性、临时性等特点。
超常性在广告语中主要是指词语的非常规搭配。例如碧生源就出过这样一则 广告：“让闹别扭的肠道乐起来。”这里的“闹别扭”和“乐”都是人的一种情绪表达，而这里却用来形容人体肠道的状态，把这一物拟作人的状态，运用到词语的非常规搭配，赋予事物艺术感，增加了语言的表现力，具有超常性的特点。
独特性是相对于常规语言来讲的，它是指广告语言中运用词语变异的形式新颖独特，内涵丰富。例如：“古井贡酒，饮以为荣。”这是一则经典的酒业广告，其中“饮”是“引”的谐音，这样的搭配方式，使词语变异的内涵明确，寓意深刻，体现出幽默而独特的表达效果。
临时性作为词语变异的另一个特点，在广告语中使用时，也只是存在于特定的语境之中，有临时借用词语的非常规用法，来达到更加生动、形象的表达效果。例如ABOUT ME柠檬按摩面霜的广告：“按出黄、堵、毒，从此不做黄脸婆。”这则广告中“黄、堵、毒”就不同于传统意义上的“黄赌毒”，说的是肌肤暗黄、堵塞、毒素多，这里临时借用这一词语，更加生动形象的体现出广告的意图，在特定的语境中发挥词语的最大优势。
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