儿童媒介形象构建的研究以20102016年儿童公益广告为例
本文研究了公益广告中儿童媒介形象的呈现和构建逻辑，归纳国家视角、社会视角以及家庭视角下的儿童形象，辅以案例分析，并总结出不同话语中儿童形象的共性和特点。研究认为，儿童形象的构建是基于社会事实的艺术再创造，以成人对儿童的解读为基本的逻辑，而儿童本身也作为参与者进入到形象构建的过程中。除此之外，儿童形象的构建不可避免地受到市场话语的影响，成为社会生产的一部分，同时也呼吁主流媒体塑造更多多元性的儿童形象，扩大社会公众对儿童个体差异的认识。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words 1
引言1
一、研究综述:儿童观与媒体研究 2
（一）国外儿童形象研究概况2
（二）国内儿童形象研究概况3
（三）文献述评4
二、研究设计4
（一）研究对象与概念界定4
（二）研究方法5
三、媒介景观：公益广告中儿童形象的呈现5
（一）不同主体视角下的媒介形象5
（二）共性和特点9
四、儿童形象的构建逻辑9
（一）社会事实中诞生的儿童形象9
（二）成人儿童二元对立的诗意想象10
（三）儿童与社会的相互建构 10
五、小结与讨论 11
（一）国家话语所塑造的儿童观 11
（二）儿童媒介形象的社会化生产 11
（三）儿童视角反观现代化生活 11
致谢 11
参考文献 12
附录 13
儿童媒介形象构建的研究
——以20102016年儿童公益广告为例
引言
步入新世纪以来，市场经济的繁荣催生了电视广告，将其应用到商业宣传和价值宣传之中，成为大众流行文化的一部分。公益广告作为传播价值理念的表述工具，正是在这种大环境下发展起来，成为当代社会价值导向的代表之一。随着社会变迁和传播技术的发展，广告的主题和传播渠道也日益多元化，由最初的政府主导转向人文关怀、社会热点，媒介载体也从传统的电视广播转向共享式的自媒体信息传播。总的来说，公益广告已经无处不在，并越来越贴近我 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
们的生活，并运用其独特的社会功能，在潜移默化中影响着我们的价值观念。
与此同时，随着社会对儿童成长环境与成长空间的愈加关注，越来越多的儿童形象出现在公益广告中。公益广告往往取材于真实世界中的儿童，抽象出各式各样服务其主题的儿童形象，运用到自身的影像叙事之中，通过各式各样的传播渠道最终呈现在公众的视野里。而乐于通过各种媒介自主学习并认识外在环境的当代儿童，也不可避免地受到更多来自公益广告社会价值观念的影响。从这个意义上来说，真实的儿童与广告中的儿童处于互相构建的动态过程之中。广告形象既参与到儿童社会化的过程里，其本身又是儿童形象的再现与重构，而重构又会反过来影响真实的儿童社会化。探究这一动态过程，了解公益广告对儿童形象的具体呈现和构建过程，以及其背后的逻辑关系和社会意义，更有助于我们重新发现儿童、认识儿童，为现代化背景下的儿童问题研究提供帮助。因此，本文将通过对近年含有儿童形象的公益广告进行内容分析，与前人的理论展开对话，分析当代社会主流意识形态对儿童形象塑造的选择、表达及后果，并通过对这些问题的解读借以寻找儿童发展的新的可能。
一、研究综述：儿童观与媒介研究
（一）国外儿童形象研究概况
1、儿童及其出现
现代人们耳熟能详的“儿童”及“童年”概念，实质上是中世纪之后的“发明”。诺伯特艾利亚斯(Norbert Elias)在1939年出版的《文明的进程》中指出，中世纪的童年与成年之间差距很小，儿童完全参与成人生活[1]。菲利普阿里斯(Philip Aries)由此考证说，中世纪社会不存在童年观念，直到16世纪童年才被正式“发明”[2]。阿里斯的论述奠定了关于童年研究的理论基础，即童年观念并不是连贯的，而是有其历史发展过程的。
在“儿童并不是一种自然产物，而是一种历史现象”这一认识的基础上，新童年社会学的研究框架被划分为社会结构论和社会建构论两大阵营。前者以克里斯詹克斯（Chris Jenks）为代表，将儿童视为“形成中的人类”，认为在社会化理论中，真实存在的儿童被抽象成某种类属的存在，失去了丰富的差异性和鲜活的主动性[3]。另一研究者威廉 A.科尔萨罗认为，即便童年的条件随着时间和空间的变化而变化，童年本身作为一种普遍的社会范畴是不变的[4]。与之相对的社会建构论观点，倾向于认为“儿童不是由自然力量和社会力量形成的，而是生活在他们自己以及与成人的互动中建构的意义世界里[5]”，更多的是突出儿童的行动者地位，聚焦于真实情境下的儿童的意义世界。
2、媒介形象理论
20世纪20年代李普曼（Walter Lippmann）在《公众舆论》一书中认为，大众媒介的报道为我们建构了一个虚拟的现实环境[6]，这个拟态的现实环恰恰是人们借以了解现实、做出判断的参照。这个参照依据显然有自身的局限性，它和真实世界的同构或反差程度将严重影响我们的认识。但处于复杂和快速流动的社会中，人们又不得不借助大众媒介这一相对便捷的工具来认识世界[7]。格伯纳（George Gerbner）认为电视的象征环境培养了我们特定的世界观。现代社会中，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，这意味着带有偏向性的大众媒体势必会导致人们心中的“主观现实”与实际的客观现实之间存在偏离[8]。在此基础上，麦奎尔（Denis McQuail）称媒介是“社会关系的中介”，通过大众媒介，意义被建构，这直接影响着受众对现实世界的理解、接受和实践[9]。
3、媒介环境中儿童的形象
从教育学科独立伊始，儿童形象便是教育研究者关注的一个重点。西方世界对于儿童形象的考察由两组旋律组成：一方面以尼尔波兹曼为代表的学者认为儿童与成人的界限正在逐渐模糊，例如电视、网络等大众媒体将成人的秘密暴露给儿童，导致“童年的消逝”；另一面观点认为儿童仍是儿童，新媒介只是以新的形式替代了原有的童年而并从未撼动童年的存在。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words 1
引言1
一、研究综述:儿童观与媒体研究 2
（一）国外儿童形象研究概况2
（二）国内儿童形象研究概况3
（三）文献述评4
二、研究设计4
（一）研究对象与概念界定4
（二）研究方法5
三、媒介景观：公益广告中儿童形象的呈现5
（一）不同主体视角下的媒介形象5
（二）共性和特点9
四、儿童形象的构建逻辑9
（一）社会事实中诞生的儿童形象9
（二）成人儿童二元对立的诗意想象10
（三）儿童与社会的相互建构 10
五、小结与讨论 11
（一）国家话语所塑造的儿童观 11
（二）儿童媒介形象的社会化生产 11
（三）儿童视角反观现代化生活 11
致谢 11
参考文献 12
附录 13
儿童媒介形象构建的研究
——以20102016年儿童公益广告为例
引言
步入新世纪以来，市场经济的繁荣催生了电视广告，将其应用到商业宣传和价值宣传之中，成为大众流行文化的一部分。公益广告作为传播价值理念的表述工具，正是在这种大环境下发展起来，成为当代社会价值导向的代表之一。随着社会变迁和传播技术的发展，广告的主题和传播渠道也日益多元化，由最初的政府主导转向人文关怀、社会热点，媒介载体也从传统的电视广播转向共享式的自媒体信息传播。总的来说，公益广告已经无处不在，并越来越贴近我 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
们的生活，并运用其独特的社会功能，在潜移默化中影响着我们的价值观念。
与此同时，随着社会对儿童成长环境与成长空间的愈加关注，越来越多的儿童形象出现在公益广告中。公益广告往往取材于真实世界中的儿童，抽象出各式各样服务其主题的儿童形象，运用到自身的影像叙事之中，通过各式各样的传播渠道最终呈现在公众的视野里。而乐于通过各种媒介自主学习并认识外在环境的当代儿童，也不可避免地受到更多来自公益广告社会价值观念的影响。从这个意义上来说，真实的儿童与广告中的儿童处于互相构建的动态过程之中。广告形象既参与到儿童社会化的过程里，其本身又是儿童形象的再现与重构，而重构又会反过来影响真实的儿童社会化。探究这一动态过程，了解公益广告对儿童形象的具体呈现和构建过程，以及其背后的逻辑关系和社会意义，更有助于我们重新发现儿童、认识儿童，为现代化背景下的儿童问题研究提供帮助。因此，本文将通过对近年含有儿童形象的公益广告进行内容分析，与前人的理论展开对话，分析当代社会主流意识形态对儿童形象塑造的选择、表达及后果，并通过对这些问题的解读借以寻找儿童发展的新的可能。
一、研究综述：儿童观与媒介研究
（一）国外儿童形象研究概况
1、儿童及其出现
现代人们耳熟能详的“儿童”及“童年”概念，实质上是中世纪之后的“发明”。诺伯特艾利亚斯(Norbert Elias)在1939年出版的《文明的进程》中指出，中世纪的童年与成年之间差距很小，儿童完全参与成人生活[1]。菲利普阿里斯(Philip Aries)由此考证说，中世纪社会不存在童年观念，直到16世纪童年才被正式“发明”[2]。阿里斯的论述奠定了关于童年研究的理论基础，即童年观念并不是连贯的，而是有其历史发展过程的。
在“儿童并不是一种自然产物，而是一种历史现象”这一认识的基础上，新童年社会学的研究框架被划分为社会结构论和社会建构论两大阵营。前者以克里斯詹克斯（Chris Jenks）为代表，将儿童视为“形成中的人类”，认为在社会化理论中，真实存在的儿童被抽象成某种类属的存在，失去了丰富的差异性和鲜活的主动性[3]。另一研究者威廉 A.科尔萨罗认为，即便童年的条件随着时间和空间的变化而变化，童年本身作为一种普遍的社会范畴是不变的[4]。与之相对的社会建构论观点，倾向于认为“儿童不是由自然力量和社会力量形成的，而是生活在他们自己以及与成人的互动中建构的意义世界里[5]”，更多的是突出儿童的行动者地位，聚焦于真实情境下的儿童的意义世界。
2、媒介形象理论
20世纪20年代李普曼（Walter Lippmann）在《公众舆论》一书中认为，大众媒介的报道为我们建构了一个虚拟的现实环境[6]，这个拟态的现实环恰恰是人们借以了解现实、做出判断的参照。这个参照依据显然有自身的局限性，它和真实世界的同构或反差程度将严重影响我们的认识。但处于复杂和快速流动的社会中，人们又不得不借助大众媒介这一相对便捷的工具来认识世界[7]。格伯纳（George Gerbner）认为电视的象征环境培养了我们特定的世界观。现代社会中，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，这意味着带有偏向性的大众媒体势必会导致人们心中的“主观现实”与实际的客观现实之间存在偏离[8]。在此基础上，麦奎尔（Denis McQuail）称媒介是“社会关系的中介”，通过大众媒介，意义被建构，这直接影响着受众对现实世界的理解、接受和实践[9]。
3、媒介环境中儿童的形象
从教育学科独立伊始，儿童形象便是教育研究者关注的一个重点。西方世界对于儿童形象的考察由两组旋律组成：一方面以尼尔波兹曼为代表的学者认为儿童与成人的界限正在逐渐模糊，例如电视、网络等大众媒体将成人的秘密暴露给儿童，导致“童年的消逝”；另一面观点认为儿童仍是儿童，新媒介只是以新的形式替代了原有的童年而并从未撼动童年的存在。
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