阴影区城旅游形象分析与定位(附件)【字数：15140】
“阴影区”旅游城市作为旅游空间竞争中的弱势旅游目的地，往往具有一定的发展潜力，但现实情况中却面临着旅游整体形象状况不佳、旅游产品缺乏吸引力、旅游发展动力不足等系列问题。在总结国内外旅游形象发展历程和问卷调查分析的基础上，对镇江旅游“阴影区”现象成因进行了剖析，发现镇江旅游产品开发程度较低、缺乏营销推广意识、旅游接待设施落后等。结合镇江当地旅游资源特色和旅游业发展现状，重新定位镇江旅游形象为“城市山林，香醋之都，浪漫之城”并对其旅游形象发展中遇到的问题提出了具体对策。关键词城市旅游形象；阴影区；形象定位；镇江
目 录
0 引言 1
1 旅游“阴影区”及城市旅游形象定位的相关概念 1
1.1旅游阴影区 1
1.2城市旅游形象相关概念 1
1.3旅游阴影区对城市旅游形象定位的影响 2
2 城市旅游形象发展历程 2
2.1国外城市旅游形象发展历程 2
2.1国内城市旅游形象发展历程 2
3 镇江城市旅游形象发展现状、问题及成因分析 5
3.1 镇江城市旅游形象发展现状 5
3.2形象调查分析 6
3.3镇江旅游“阴影区”成因分析 9
4 镇江旅游形象再定位及形象发展策略 11
4.1立足当地旅游资源，进行城市旅游形象定位 11
4.2深入挖掘当地旅游资源，打造特色旅游产品 11
4.3加大推广力度，拓展营销渠道 12
4.4与旅游热点区域的城市旅游形象相区别 12
4.5加强旅游基础设施建设，提高可进入性 12
结论 12
致谢 13
参考文献 13
附录 14
0 引言
伴随着中国旅游业的快速发展，一些热点城市和景区的承载量日益不堪重负。与此同时，一些温冷点旅游城市的旅游业发展却相对缓慢，主要原因是被这些热点城市的光芒所遮蔽，处于其发展的“阴影”之下而产生的结果，这些温冷点旅游城市的旅游产业化水平与其旅游资源禀赋相比相对滞后，存在不对称的现象。目前国内外的学者已经进行了一些阴影区旅游形象的相关研究，然而具体的形象定位 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
策划并不多，使得一些阴影区的旅游形象定位比较盲目，效益也不是很高。因此，在旅游业快速发展的今天，“阴影区”旅游形象的定位与策划越来越激发了业内人士的兴趣和关注，如何突破这种旅游形象遮蔽阴影成为很多旅游型城市政府、旅游企业、景区以及国内外学者关心的话题。
镇江是一座有着3000多年历史的历史文化古城，旅游资源相对比较丰富，交通发达，处于著名的长三角经济区。然而，长期以来镇江在旅游发展的空间竞争中都处于与其毗邻的热点旅游城市南京的阴影区之中，其旅游形象和知名度远不如南京。如何对镇江的旅游形象重新定位是当前旅游发展的当务之急。
1.旅游“阴影区”及城市旅游形象定位的相关概念
1.1旅游阴影区
中国地理专家王衍用先生1993年在研究孟子故里旅游开发的过程中首次提出旅游“阴影区”相关理论 。所谓“阴影区”是指由于旅游热点景区的阻滞或屏蔽作用而形成的旅游行为减值区，通常出现在距离旅游热点周围一定距离的空间范围内，一般为旅游温点或冷点[1]。由于旅游空间竞争的存在，旅游“阴影区”的发展会受到周边热点旅游地或热门景区的诸多约束，尤其是会形成对自身旅游形象上的遮蔽，由此给区域旅游发展带来种种阻碍，主要是由于周边存在替代性的竞争关系。
旅游阴影区又被称为旅游地的形象遮蔽。“遮蔽”一词原意是指一个物体处在另个一物体的某一方位，使后者不显露。而旅游的“形象遮蔽”是指在一定的区域内，拥有高级别旅游资源或特色明显、占有较高市场份额的旅游目的地对其他处于相对弱势地位的旅游目的地产生的遮蔽作用[2] 。与其相反的是旅游的“形象叠加”，是指在一定的区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地都具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力[3] 。从整个区域空间来讲，这些拥有不同资源和特色的旅游目的地在进行了资源整合之后就形成了规模更大的特色旅游目的地。通常旅游遮蔽现象的出现是由于资源禀赋级别、营销推广力度、旅游产品特色、综合实力、品牌效应、旅游形象定位、客源市场、配套设施条件等因素造成的。如果两个不同的旅游目的地之间能够根据当地特色进行差异化的形象定位，那么两地之间就可以产生“形象叠加”效应，从而促进双方的共同发展。
1.2城市旅游形象相关概念
1.2.1旅游形象的概念
对旅游形象的定义，不同学者从不同的角度给出了不同的看法，国外学者克劳普顿（Crompton)将旅游形象定义为：一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。亨特（Hunt）认为某人对目的地的形象认知主要取决于公众媒介对这个目的地的描述及其概括。国内著名学者李蕾蕾也指出，旅游形象是旅游者对旅游地的信息的处理过程及结果，并认为旅游形象由主体（人）、客体（旅游地信息）及本体（媒介环境）三部分构成。保继刚在《旅游地理学》中则将其定义为，人们把进行旅游决策时的各种信息摄入脑中，形成对环境的整体印象。 一般来说，城市旅游形象是人们对城市的总体、抽象、概括的认识和评价，是对该城市历史印象、现实感知与未来信念的综合，包括对旅游目的地的整体环境、总体外观、服务水平和质量、旅游景点及旅游产品的开发、地理位置、经济发展水平、社会氛围等各个方面的因素，他们影响着旅游者对旅游目的地的感知和评价，也是旅游城市的旅游业发展必须完成的一项任务[4]。
1.2.2城市旅游形象定位的概念
“定位”一词最初源于广告界，通过广告宣传力创品牌，促使商品进入潜在消费者心中并占据某处心灵位置。而城市旅游形象定位一般是从形象评价的角度，首先对一个城市的旅游资源、环境和相关条件进行分析，主要是对影响其长期、稳定发展、起根本作用的因素进行全面的综合分析和研究，并对该地区的旅游事业进行定位，这种定位必须以城市旅游形象研究为基础[5]。城市旅游形象必须在一个旅游城市的旅游业发展到一定阶段之后才会出现，树立了清晰、合适的城市旅游形象可以促进该城市旅游业的发展。城市旅游形象的形象定位过程即对旅游城市的城市物质、城市行为和城市心理进行清晰的界定的过程。
目 录
0 引言 1
1 旅游“阴影区”及城市旅游形象定位的相关概念 1
1.1旅游阴影区 1
1.2城市旅游形象相关概念 1
1.3旅游阴影区对城市旅游形象定位的影响 2
2 城市旅游形象发展历程 2
2.1国外城市旅游形象发展历程 2
2.1国内城市旅游形象发展历程 2
3 镇江城市旅游形象发展现状、问题及成因分析 5
3.1 镇江城市旅游形象发展现状 5
3.2形象调查分析 6
3.3镇江旅游“阴影区”成因分析 9
4 镇江旅游形象再定位及形象发展策略 11
4.1立足当地旅游资源，进行城市旅游形象定位 11
4.2深入挖掘当地旅游资源，打造特色旅游产品 11
4.3加大推广力度，拓展营销渠道 12
4.4与旅游热点区域的城市旅游形象相区别 12
4.5加强旅游基础设施建设，提高可进入性 12
结论 12
致谢 13
参考文献 13
附录 14
0 引言
伴随着中国旅游业的快速发展，一些热点城市和景区的承载量日益不堪重负。与此同时，一些温冷点旅游城市的旅游业发展却相对缓慢，主要原因是被这些热点城市的光芒所遮蔽，处于其发展的“阴影”之下而产生的结果，这些温冷点旅游城市的旅游产业化水平与其旅游资源禀赋相比相对滞后，存在不对称的现象。目前国内外的学者已经进行了一些阴影区旅游形象的相关研究，然而具体的形象定位 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
策划并不多，使得一些阴影区的旅游形象定位比较盲目，效益也不是很高。因此，在旅游业快速发展的今天，“阴影区”旅游形象的定位与策划越来越激发了业内人士的兴趣和关注，如何突破这种旅游形象遮蔽阴影成为很多旅游型城市政府、旅游企业、景区以及国内外学者关心的话题。
镇江是一座有着3000多年历史的历史文化古城，旅游资源相对比较丰富，交通发达，处于著名的长三角经济区。然而，长期以来镇江在旅游发展的空间竞争中都处于与其毗邻的热点旅游城市南京的阴影区之中，其旅游形象和知名度远不如南京。如何对镇江的旅游形象重新定位是当前旅游发展的当务之急。
1.旅游“阴影区”及城市旅游形象定位的相关概念
1.1旅游阴影区
中国地理专家王衍用先生1993年在研究孟子故里旅游开发的过程中首次提出旅游“阴影区”相关理论 。所谓“阴影区”是指由于旅游热点景区的阻滞或屏蔽作用而形成的旅游行为减值区，通常出现在距离旅游热点周围一定距离的空间范围内，一般为旅游温点或冷点[1]。由于旅游空间竞争的存在，旅游“阴影区”的发展会受到周边热点旅游地或热门景区的诸多约束，尤其是会形成对自身旅游形象上的遮蔽，由此给区域旅游发展带来种种阻碍，主要是由于周边存在替代性的竞争关系。
旅游阴影区又被称为旅游地的形象遮蔽。“遮蔽”一词原意是指一个物体处在另个一物体的某一方位，使后者不显露。而旅游的“形象遮蔽”是指在一定的区域内，拥有高级别旅游资源或特色明显、占有较高市场份额的旅游目的地对其他处于相对弱势地位的旅游目的地产生的遮蔽作用[2] 。与其相反的是旅游的“形象叠加”，是指在一定的区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地都具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力[3] 。从整个区域空间来讲，这些拥有不同资源和特色的旅游目的地在进行了资源整合之后就形成了规模更大的特色旅游目的地。通常旅游遮蔽现象的出现是由于资源禀赋级别、营销推广力度、旅游产品特色、综合实力、品牌效应、旅游形象定位、客源市场、配套设施条件等因素造成的。如果两个不同的旅游目的地之间能够根据当地特色进行差异化的形象定位，那么两地之间就可以产生“形象叠加”效应，从而促进双方的共同发展。
1.2城市旅游形象相关概念
1.2.1旅游形象的概念
对旅游形象的定义，不同学者从不同的角度给出了不同的看法，国外学者克劳普顿（Crompton)将旅游形象定义为：一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。亨特（Hunt）认为某人对目的地的形象认知主要取决于公众媒介对这个目的地的描述及其概括。国内著名学者李蕾蕾也指出，旅游形象是旅游者对旅游地的信息的处理过程及结果，并认为旅游形象由主体（人）、客体（旅游地信息）及本体（媒介环境）三部分构成。保继刚在《旅游地理学》中则将其定义为，人们把进行旅游决策时的各种信息摄入脑中，形成对环境的整体印象。 一般来说，城市旅游形象是人们对城市的总体、抽象、概括的认识和评价，是对该城市历史印象、现实感知与未来信念的综合，包括对旅游目的地的整体环境、总体外观、服务水平和质量、旅游景点及旅游产品的开发、地理位置、经济发展水平、社会氛围等各个方面的因素，他们影响着旅游者对旅游目的地的感知和评价，也是旅游城市的旅游业发展必须完成的一项任务[4]。
1.2.2城市旅游形象定位的概念
“定位”一词最初源于广告界，通过广告宣传力创品牌，促使商品进入潜在消费者心中并占据某处心灵位置。而城市旅游形象定位一般是从形象评价的角度，首先对一个城市的旅游资源、环境和相关条件进行分析，主要是对影响其长期、稳定发展、起根本作用的因素进行全面的综合分析和研究，并对该地区的旅游事业进行定位，这种定位必须以城市旅游形象研究为基础[5]。城市旅游形象必须在一个旅游城市的旅游业发展到一定阶段之后才会出现，树立了清晰、合适的城市旅游形象可以促进该城市旅游业的发展。城市旅游形象的形象定位过程即对旅游城市的城市物质、城市行为和城市心理进行清晰的界定的过程。
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