酒店绿色消费行为影响因素研究tpb模型对大的调查
摘 要随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，大学生越来越倾向于选择在假期外出旅游，旅途中大学生也更多地选择环保产品，例如选择绿色酒店或者购买酒店中的绿色产品。虽然，现有国内外文献开展了大量对大学生绿色消费行为影响因素的研究，但大多数学者侧重于从TPB模型的主观规范、感知行为控制、态度三个角度研究并提出建议，没有关注道德规范和过往经验这两个角度且针对性措施不足。因此，本研究以山东省部分在校大学生为研究对象，以TPB模型为理论分析模型，在探究主观规范、感知行为控制、态度三方面影响及对策的同时，从道德规范、过往经验等视角出发侧重于实证研究与道德规范、过往经验等影响大学生绿色消费行为的因素并提出针对性措施。 本文借鉴已有文献编制大学生酒店绿色消费行为调查问卷，通过描述性分析、信度分析、效度分析和交叉分析等方法对数据进行分析，研究发现消费态度（ATT）、主观规范(SN)、感知行为控制（PBC）、道德规范(MO)和过往经验(PE)都对大学生酒店绿色消费行为形成产生影响；性别在酒店绿色消费态度（ATT）、道德观念(MO)、以往经验（PE)具有显著差异；学校层次在消费态度（ATT）、道德观念（MO)、主观规范（SN）、以往经验(PE)具有显著差异。为促进大学生酒店绿色消费，从学校、酒店、政府和大学生自身四个方面提出了策略建议。
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 2
（三）研究目的 2
（四）研究方法 2
（五）研究内容 3
（六）论文结构与章节安排 3
二、文献综述 5
（一）国内研究现状 5
（二）国外研究现状 6
三、研究模型与假设 7
（一）研究对象 8
（二）研究理论基础 8
（三）模型建立 8
四、 研究设计与数据分析 9
（一）数据收集 9
（二）描述性统计 10
（三）信度分析 10
（四）效度分析 11
（五）交叉分析 13
五、研究结论和建议 16
（一）研究结论? 16
（二）管理建议 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
17
参考文献 18
附 录 19
致 谢 23
一、绪论
（一）研究背景
随着经济的快速发展，人类对自然环境的过度开发，造成了环境污染和资源浪费。人类逐渐形成这样的共识：保护环境、崇尚自然、维系生态平衡，绿色消费也应运而生。中国消费者协会认为，“绿色消费”三层涵义的具体要求：提倡消费者选择绿色产品；引导消费者改变消费观念并注重对垃圾的处理；在实现可持续消费的同时，也追求生活舒适；我国高度重视绿色消费观念的宣传。国家“十三五”规划中要求建立与我国国情相适应的绿色生活方式和消费模式。贯彻落实科学发展观，建设生态文明的关键是提倡绿色消费模式。党的十九大报告明确指出，必须坚定不移地贯彻落实新发展理念。绿色消费是民众践行新发展理念的有效途径。人民主要通过绿色消费贯彻落实新发展理念。
贯彻落实绿色消费理念是通过环保行为进行的，是在进行消费时注重环保或者有利环境的行为。朱成钢学者提出，可持续发展在消费行为上的表现是绿色消费的本质。旅游业是国民经济战略性支柱产业，在推动地方新旧动能转换和实现绿色发展的过程中发挥着重要作用。为解决酒店业的节能减排问题，学者们想出了许多解决方式。其中，绿色酒店是比较成功的发展模式。但绿色酒店，仅仅靠酒店管理者的经营理念和先进的环保技术和设备是不够的，这需要大量酒店消费者的理解和配合，并主动认同“绿色消费”、养成“绿色消费”"习惯。目前，我国学者开展对国内绿色酒店市场发展缓慢的研究多从酒店自身、政府部门等视角，很少有从消费者视角来开展相关研究的。
一些大学生的消费行为不符合绿色发展、绿色消费的要求，甚至与绿色消费的要求相背离，主要表现在对绿色消费的认知度和消费环保度不够这两个方面。作为受过良好教育的当代大学生，是未来社会的中坚力量，养成良好的消费习惯，坚持绿色消费理念，不仅是自身社会责任感的一种映射，也能对下一代产生良好的引导作用。就研究层面来看，当前学界对此已有所关注，并做过一些有价值的研究，但现有研究的整体性与系统性还存在不足之处，还有继续探讨的空间。
（二）研究意义
1.理论意义
当前学界对大学生绿色消费行为意向已有所关注，并做过一些有价值的研究，但现有研究整体性与系统性还存在不足之处，还有继续研究的空间。本研究的成果可以增加大学生绿色消费行为相关文献的丰富度。
2.实践意义
针对酒店、大学生、政府、学校这四个主体，提出引导大学生绿色消费行为的针对性措施，进而推动大学生进行绿色消费、推动新发展理念的实施具有重要意义。
（三）研究目的
调查了山东省部分在校大学生的酒店绿色消费行为意向，分析大学生酒店绿色消费现状，归纳出影响大学生酒店绿色消费行为意向的因素；提出改善大学生酒店绿色消费针对性对策。
（四）研究方法
本研究的研究思路是根据已有研究的理论基础，以TPB模型为理论模型，建立本研究的大学生绿色消费行为影响因素研究模型，之后运用收集来的客观数据结合信度分析、效度分析、相关分析和交叉分析对模型和假设进行验证，最后根据研究结果总结研究结论。
1.文献研究法
为了使大学生绿色消费影响因素及对策研究的更完善，对大学生绿色消费行为研究的已有文献进行了认真的阅读和分析，对涉及到大学生绿色消费的研究理论、研究结果和研究视角都进行了归纳总结，为本研究构建大学生绿色消费行为影响因素研究模型和验证研究假设提供了研究基础。而且根据对现有文献的阅读，完成了本研究研究国内外研究综述部分的主要内容。
2.问卷调查法
设计山东省大学生酒店绿色消费行为影响因素调查问卷，通过问卷收集数据，了解大学生酒店绿色消费行为的具体情况，借此得到大学生酒店绿色消费行为的现状。
3.访谈法
佐证问卷调查结论，通过与大学生面对面地交谈获得大学生的绿色消费心理和行为第一手资料。
（五）研究内容
1.研究大学生酒店绿色消费行为意向的影响因素。通过文献分析和理论研究，提出大学生酒店绿色消费行为意向的影响因素模型和研究变量，为后续实证研究奠定基础。
2. 实证研究大学生酒店绿色消费行为意向的影响因素。以TPB模型为理论分析模型，通过问卷设计、数据收集、描述分析、因子分析、交叉分析完成数据分析，以得到有价值的结论。
3.大学生酒店绿色消费意愿培养策略分析。试从高校、酒店和政府层面，根据数据分析结果有针对性的提出大学生酒店绿色消费策略建议。
（六）论文结构与章节安排
本研究通过对大学生绿色消费行为影响因素及TPB模型的研究成果进行分析，以TPB模型为理论模型，构建本研究的研究模型，运用实证分析网上发放问卷收集出来的数据，探究道德规范、过往经验与大学生酒店绿色消费行为之间的关系。为此，本研究的研究框架如图1所示。
图1研究框架
第一章：绪论。阐述了本研究的研究背景和研究目的，从理论和实践两方面
制定了研究意义，概述了研究方法和研究内容，最后设计本研究的章节安排和
研究框架。
第二章：文献综述。介绍了相关定义，阐述了关于大学生酒店绿色消费行为影响因素的研究，对大学生酒店绿色消费行为的相关理论进行介绍，提供了构建研究模型和提出研究假设的理论基础。
第三章：研究模型。本研究以山东省部分在校大学生为研究对象，以TPB模型为理论模型，加入道德规范（MO）和过往经验（PE两个视角并提出针对性措施。
第四章：研究设计与数据分析。根据研究模型对涉及到的变量进行定义以及
测量，随后在各个社交平台上发布问卷进行数据采集，利用SPSS20.0分析数据，通过描述性统计分析、信度分析、效度分析和交叉表分析等定量的研究方法，研究出人口变量在感知行为控制（PBC）、主观规范（SN）、态度（ATT）、道德规范（MO）和过往经验（PE）这五方面的差异。
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 2
（三）研究目的 2
（四）研究方法 2
（五）研究内容 3
（六）论文结构与章节安排 3
二、文献综述 5
（一）国内研究现状 5
（二）国外研究现状 6
三、研究模型与假设 7
（一）研究对象 8
（二）研究理论基础 8
（三）模型建立 8
四、 研究设计与数据分析 9
（一）数据收集 9
（二）描述性统计 10
（三）信度分析 10
（四）效度分析 11
（五）交叉分析 13
五、研究结论和建议 16
（一）研究结论? 16
（二）管理建议 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
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参考文献 18
附 录 19
致 谢 23
一、绪论
（一）研究背景
随着经济的快速发展，人类对自然环境的过度开发，造成了环境污染和资源浪费。人类逐渐形成这样的共识：保护环境、崇尚自然、维系生态平衡，绿色消费也应运而生。中国消费者协会认为，“绿色消费”三层涵义的具体要求：提倡消费者选择绿色产品；引导消费者改变消费观念并注重对垃圾的处理；在实现可持续消费的同时，也追求生活舒适；我国高度重视绿色消费观念的宣传。国家“十三五”规划中要求建立与我国国情相适应的绿色生活方式和消费模式。贯彻落实科学发展观，建设生态文明的关键是提倡绿色消费模式。党的十九大报告明确指出，必须坚定不移地贯彻落实新发展理念。绿色消费是民众践行新发展理念的有效途径。人民主要通过绿色消费贯彻落实新发展理念。
贯彻落实绿色消费理念是通过环保行为进行的，是在进行消费时注重环保或者有利环境的行为。朱成钢学者提出，可持续发展在消费行为上的表现是绿色消费的本质。旅游业是国民经济战略性支柱产业，在推动地方新旧动能转换和实现绿色发展的过程中发挥着重要作用。为解决酒店业的节能减排问题，学者们想出了许多解决方式。其中，绿色酒店是比较成功的发展模式。但绿色酒店，仅仅靠酒店管理者的经营理念和先进的环保技术和设备是不够的，这需要大量酒店消费者的理解和配合，并主动认同“绿色消费”、养成“绿色消费”"习惯。目前，我国学者开展对国内绿色酒店市场发展缓慢的研究多从酒店自身、政府部门等视角，很少有从消费者视角来开展相关研究的。
一些大学生的消费行为不符合绿色发展、绿色消费的要求，甚至与绿色消费的要求相背离，主要表现在对绿色消费的认知度和消费环保度不够这两个方面。作为受过良好教育的当代大学生，是未来社会的中坚力量，养成良好的消费习惯，坚持绿色消费理念，不仅是自身社会责任感的一种映射，也能对下一代产生良好的引导作用。就研究层面来看，当前学界对此已有所关注，并做过一些有价值的研究，但现有研究的整体性与系统性还存在不足之处，还有继续探讨的空间。
（二）研究意义
1.理论意义
当前学界对大学生绿色消费行为意向已有所关注，并做过一些有价值的研究，但现有研究整体性与系统性还存在不足之处，还有继续研究的空间。本研究的成果可以增加大学生绿色消费行为相关文献的丰富度。
2.实践意义
针对酒店、大学生、政府、学校这四个主体，提出引导大学生绿色消费行为的针对性措施，进而推动大学生进行绿色消费、推动新发展理念的实施具有重要意义。
（三）研究目的
调查了山东省部分在校大学生的酒店绿色消费行为意向，分析大学生酒店绿色消费现状，归纳出影响大学生酒店绿色消费行为意向的因素；提出改善大学生酒店绿色消费针对性对策。
（四）研究方法
本研究的研究思路是根据已有研究的理论基础，以TPB模型为理论模型，建立本研究的大学生绿色消费行为影响因素研究模型，之后运用收集来的客观数据结合信度分析、效度分析、相关分析和交叉分析对模型和假设进行验证，最后根据研究结果总结研究结论。
1.文献研究法
为了使大学生绿色消费影响因素及对策研究的更完善，对大学生绿色消费行为研究的已有文献进行了认真的阅读和分析，对涉及到大学生绿色消费的研究理论、研究结果和研究视角都进行了归纳总结，为本研究构建大学生绿色消费行为影响因素研究模型和验证研究假设提供了研究基础。而且根据对现有文献的阅读，完成了本研究研究国内外研究综述部分的主要内容。
2.问卷调查法
设计山东省大学生酒店绿色消费行为影响因素调查问卷，通过问卷收集数据，了解大学生酒店绿色消费行为的具体情况，借此得到大学生酒店绿色消费行为的现状。
3.访谈法
佐证问卷调查结论，通过与大学生面对面地交谈获得大学生的绿色消费心理和行为第一手资料。
（五）研究内容
1.研究大学生酒店绿色消费行为意向的影响因素。通过文献分析和理论研究，提出大学生酒店绿色消费行为意向的影响因素模型和研究变量，为后续实证研究奠定基础。
2. 实证研究大学生酒店绿色消费行为意向的影响因素。以TPB模型为理论分析模型，通过问卷设计、数据收集、描述分析、因子分析、交叉分析完成数据分析，以得到有价值的结论。
3.大学生酒店绿色消费意愿培养策略分析。试从高校、酒店和政府层面，根据数据分析结果有针对性的提出大学生酒店绿色消费策略建议。
（六）论文结构与章节安排
本研究通过对大学生绿色消费行为影响因素及TPB模型的研究成果进行分析，以TPB模型为理论模型，构建本研究的研究模型，运用实证分析网上发放问卷收集出来的数据，探究道德规范、过往经验与大学生酒店绿色消费行为之间的关系。为此，本研究的研究框架如图1所示。
图1研究框架
第一章：绪论。阐述了本研究的研究背景和研究目的，从理论和实践两方面
制定了研究意义，概述了研究方法和研究内容，最后设计本研究的章节安排和
研究框架。
第二章：文献综述。介绍了相关定义，阐述了关于大学生酒店绿色消费行为影响因素的研究，对大学生酒店绿色消费行为的相关理论进行介绍，提供了构建研究模型和提出研究假设的理论基础。
第三章：研究模型。本研究以山东省部分在校大学生为研究对象，以TPB模型为理论模型，加入道德规范（MO）和过往经验（PE两个视角并提出针对性措施。
第四章：研究设计与数据分析。根据研究模型对涉及到的变量进行定义以及
测量，随后在各个社交平台上发布问卷进行数据采集，利用SPSS20.0分析数据，通过描述性统计分析、信度分析、效度分析和交叉表分析等定量的研究方法，研究出人口变量在感知行为控制（PBC）、主观规范（SN）、态度（ATT）、道德规范（MO）和过往经验（PE）这五方面的差异。
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