传统村落旅游者重游意愿的影响因素分析以诸葛村为例
近年来，乡村旅游获得快速发展，传统村落旅游作为乡村旅游的一个重要分支，得到愈来愈多的旅游者的青睐，诸葛村以其深厚的历史、独特的建筑格局与民俗文化，吸引着众多的旅游者。本文从重游意愿的影响因素这一角度出发，将诸葛村作为案例地，运用旅游学与统计学的相关知识，借助实地调研与问卷调查，探究影响传统村落旅游者重游意愿的因素，并就诸葛村的发展提出建议，以期提高其旅游者的重游意愿，促进诸葛村的健康发展。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、相关性基础研究2
（一）传统村落旅游研究2
（二）重游意愿研究2
（三）传统村落旅游者的重游意愿研究2
二、研究设计与研究假设2
（一）调研地点的选择2
（二）调查问卷的设计与投放2
（三）数据分析2
（四）研究假设3
三、实证研究3
（一）问卷调查样本的描述性分析3
（二）旅游偏好与满意度因子分析5
（三）四项人口学统计特征与重游意愿的方差分析6
（四）旅游偏好、满意度与重游意愿的相关分析7
四、研究结论与建议8
（一）研究结论8
（二）对策与建议9
五、研究不足与展望9
（一）研究的不足9
（二）研究展望10
致谢10
参考文献10
传统村落旅游者重游意愿的影响因素分析
——以诸葛村为例
引言
近年来，旅游业开始摆脱过去传统简单的观光旅游形式，逐渐向产品多样化、需求多元化的方向转变，乡村旅游得到了旅游者的青睐，传统村落旅游作为乡村旅游的一种，也逐渐受到旅游者的热捧，得到了飞速的发展。
传统村落是指形成较早，传统资源较丰富，具有一定的社会和经济价值，应该予以保护的村落[1]。传统村落旅游开发作为一种较为成功的保护与开发模式，日益受到学术界重视和关注。本次选择的案例地——浙江省兰溪市诸葛村，在旅游开发建设方面较为成功，吸引着众多旅游者。
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传统村落的市场成本、增加经济效益、维持稳定客源以及带来积极的旅游者口碑效应[2]，所以对传统村落来说，必须重视这一关键指标。而目前国内外学者以传统村落为对象进行重游意愿研究的较少，相关研究还处于初级阶段，滞后于传统村落旅游业的发展，因此重点分析传统村落旅游者重游意愿影响因素并据此制定相关的解决方案就成了传统村落旅游发展工作的重点。
一、相关性基础研究
（一）传统村落旅游研究
传统村落是中国最近提出的概念，国外还没有研究成果，国外相关研究集中于古村的旅游资源的保护与评价、旅游利益相关者的作用机制的探究等。国内相关研究主要集中于古村落价值评价（杨桂华[3]、李文兵，张宏梅[4]）、旅游开发与资源保护（吴文智[5]、李东和，孟影[6]）、旅游市场（冯淑华[7]）、旅游感知与态度（黄洁，吴赞科[8]、庄晓平[9]）、旅游利益主体与社区参与（翁时秀，彭华[10]）、传统村落更新与演变（程海帆[11]、李金发[12]）。研究早期比较关注旅游开发与资源保护、旅游资源评价、旅游市场方面的问题，近年来，受政策环境、行业环境以及国外研究的影响，相关研究开始关注旅游发展中“人”的问题。
（二）重游意愿研究
国外对重游意愿的研究早于国内，主要研究课题集中在重游意愿与忠诚度研究（Backman&Crompton[13]）、重游意愿影响因素的分析（Metin[14]、Tak[15]）、相关量表与测度方法等。国外的研究呈现出起步早、成果丰富、方法多样、理论性和系统性强的特点。国内相关研究起步较晚，重游意愿的概念（任红[16]、曾武灵[17]、陈冠宏[18]）、影响重游意愿的因素是现有研究的焦点。相关研究的问题集中在概念不一、模型系统性不强、问卷设计的科学性不足、纵贯研究较少等方面。
（三）传统村落旅游者的重游意愿研究
国外以传统村落为对象进行重游意愿研究为零，这是因为传统村落是中国最近提出的概念，国外没有直接的相关研究。国内相关研究也少，仅有唐小飞[18]、丁风芹[19]等几篇文献，直接研究才刚刚起步，数量较少，研究方法与区域存在一定不足，研究方法过于单调，数理统计与模型运用较少。
二、研究设计与研究假设
（一）调研地点的选择
诸葛村位于浙江省兰溪市，是目前最大的诸葛亮后裔聚居地，建筑格局独特、历史悠久，建筑格局呈“八阵图”状。1996年11月20日，诸葛村被国务院评为重点文物保护单位，2013年8月26日，诸葛村入选第二批中国传统村落名录。近年来，诸葛村以其独特的文化与建筑，吸引着众多的旅游者。
（二）调查问卷的设计与投放
1.调查问卷设计
第一部分为被调查者的基本情况以及他们对于诸葛村传统村落旅游的认知度调查以及旅游偏好量表；第二部分为出游决策行为与偏好调查；第三部分使用满意度量表来体现旅游者的旅游评价；第四部分为诸葛村旅游发展参与性调查。旅游偏好量表与满意度量表均为李克特五分法量表。
2.调查问卷投放
正式调查问卷于2017年3月26至3月27日进行投放，主要采取定点调查和随机路遇的方法。定点调查主要选在景区各个景点的出入口，随机路遇主要选择在人流量大的广场、主干道。此次调查发放问卷130份，有效问卷108份，问卷有效率为89%。
（三）数据分析
数据分析运用常用的统计学工具——Excel2013与Spss22.0。首先对问卷进行了信度检验，旅游偏好量表与满意度量表的Cronbanch值分别为0.910与0.907，信度较高。然后对调查样本进行描述性分析，主要包括旅游者的个人属性、旅游认知与决策偏好以及对于诸葛村评价等。然后运用Spss22.0进行因子分析，提取诸葛村传统村落旅游者的旅游偏好与旅游满意度的公因子。第三，运用方差分析，在年龄、月收入、受教育程度程度、职业这四特征上对诸葛村传统村落旅游者的重游意愿进行显著性检验。最后利用相关分析，探究旅游偏好、满意度、总体满意度与旅游者重游意愿的相关性。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、相关性基础研究2
（一）传统村落旅游研究2
（二）重游意愿研究2
（三）传统村落旅游者的重游意愿研究2
二、研究设计与研究假设2
（一）调研地点的选择2
（二）调查问卷的设计与投放2
（三）数据分析2
（四）研究假设3
三、实证研究3
（一）问卷调查样本的描述性分析3
（二）旅游偏好与满意度因子分析5
（三）四项人口学统计特征与重游意愿的方差分析6
（四）旅游偏好、满意度与重游意愿的相关分析7
四、研究结论与建议8
（一）研究结论8
（二）对策与建议9
五、研究不足与展望9
（一）研究的不足9
（二）研究展望10
致谢10
参考文献10
传统村落旅游者重游意愿的影响因素分析
——以诸葛村为例
引言
近年来，旅游业开始摆脱过去传统简单的观光旅游形式，逐渐向产品多样化、需求多元化的方向转变，乡村旅游得到了旅游者的青睐，传统村落旅游作为乡村旅游的一种，也逐渐受到旅游者的热捧，得到了飞速的发展。
传统村落是指形成较早，传统资源较丰富，具有一定的社会和经济价值，应该予以保护的村落[1]。传统村落旅游开发作为一种较为成功的保护与开发模式，日益受到学术界重视和关注。本次选择的案例地——浙江省兰溪市诸葛村，在旅游开发建设方面较为成功，吸引着众多旅游者。
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传统村落的市场成本、增加经济效益、维持稳定客源以及带来积极的旅游者口碑效应[2]，所以对传统村落来说，必须重视这一关键指标。而目前国内外学者以传统村落为对象进行重游意愿研究的较少，相关研究还处于初级阶段，滞后于传统村落旅游业的发展，因此重点分析传统村落旅游者重游意愿影响因素并据此制定相关的解决方案就成了传统村落旅游发展工作的重点。
一、相关性基础研究
（一）传统村落旅游研究
传统村落是中国最近提出的概念，国外还没有研究成果，国外相关研究集中于古村的旅游资源的保护与评价、旅游利益相关者的作用机制的探究等。国内相关研究主要集中于古村落价值评价（杨桂华[3]、李文兵，张宏梅[4]）、旅游开发与资源保护（吴文智[5]、李东和，孟影[6]）、旅游市场（冯淑华[7]）、旅游感知与态度（黄洁，吴赞科[8]、庄晓平[9]）、旅游利益主体与社区参与（翁时秀，彭华[10]）、传统村落更新与演变（程海帆[11]、李金发[12]）。研究早期比较关注旅游开发与资源保护、旅游资源评价、旅游市场方面的问题，近年来，受政策环境、行业环境以及国外研究的影响，相关研究开始关注旅游发展中“人”的问题。
（二）重游意愿研究
国外对重游意愿的研究早于国内，主要研究课题集中在重游意愿与忠诚度研究（Backman&Crompton[13]）、重游意愿影响因素的分析（Metin[14]、Tak[15]）、相关量表与测度方法等。国外的研究呈现出起步早、成果丰富、方法多样、理论性和系统性强的特点。国内相关研究起步较晚，重游意愿的概念（任红[16]、曾武灵[17]、陈冠宏[18]）、影响重游意愿的因素是现有研究的焦点。相关研究的问题集中在概念不一、模型系统性不强、问卷设计的科学性不足、纵贯研究较少等方面。
（三）传统村落旅游者的重游意愿研究
国外以传统村落为对象进行重游意愿研究为零，这是因为传统村落是中国最近提出的概念，国外没有直接的相关研究。国内相关研究也少，仅有唐小飞[18]、丁风芹[19]等几篇文献，直接研究才刚刚起步，数量较少，研究方法与区域存在一定不足，研究方法过于单调，数理统计与模型运用较少。
二、研究设计与研究假设
（一）调研地点的选择
诸葛村位于浙江省兰溪市，是目前最大的诸葛亮后裔聚居地，建筑格局独特、历史悠久，建筑格局呈“八阵图”状。1996年11月20日，诸葛村被国务院评为重点文物保护单位，2013年8月26日，诸葛村入选第二批中国传统村落名录。近年来，诸葛村以其独特的文化与建筑，吸引着众多的旅游者。
（二）调查问卷的设计与投放
1.调查问卷设计
第一部分为被调查者的基本情况以及他们对于诸葛村传统村落旅游的认知度调查以及旅游偏好量表；第二部分为出游决策行为与偏好调查；第三部分使用满意度量表来体现旅游者的旅游评价；第四部分为诸葛村旅游发展参与性调查。旅游偏好量表与满意度量表均为李克特五分法量表。
2.调查问卷投放
正式调查问卷于2017年3月26至3月27日进行投放，主要采取定点调查和随机路遇的方法。定点调查主要选在景区各个景点的出入口，随机路遇主要选择在人流量大的广场、主干道。此次调查发放问卷130份，有效问卷108份，问卷有效率为89%。
（三）数据分析
数据分析运用常用的统计学工具——Excel2013与Spss22.0。首先对问卷进行了信度检验，旅游偏好量表与满意度量表的Cronbanch值分别为0.910与0.907，信度较高。然后对调查样本进行描述性分析，主要包括旅游者的个人属性、旅游认知与决策偏好以及对于诸葛村评价等。然后运用Spss22.0进行因子分析，提取诸葛村传统村落旅游者的旅游偏好与旅游满意度的公因子。第三，运用方差分析，在年龄、月收入、受教育程度程度、职业这四特征上对诸葛村传统村落旅游者的重游意愿进行显著性检验。最后利用相关分析，探究旅游偏好、满意度、总体满意度与旅游者重游意愿的相关性。
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