景区淡季旅游营销策略研究以栖霞山为例(附件)【字数：11609】
摘 要近年来，随着一些城市旅游业的大力发展，旅游景区的淡季问题也逐渐凸显。南京是江苏省的省会城市，无论是旅游业发展现状还是发展潜力都是首屈一指。然而南京市旅游业的发达却也掩盖不了其淡季问题的存在，栖霞山风景区一直受着长时间的淡季困扰，这主要是受其地理位置、气候条件、客源市场、基础设施、旅游产品、娱乐项目等方面的影响。本文先通过分析栖霞山风景区的客流量数据，划分出栖霞山的淡季时间和旺季时间，并发放100份栖霞山风景区的网上调查问卷，从得出的数据结果发现，栖霞山风景区的淡季问题主要集中在旅游产品的结构、旅游基础设施、旅游宣传、客源市场等几个方面。通过不同因素的交叉结合分析发现，游客淡季在景区总消费金额和其在景区的时间长短有关； 游客在栖霞山风景区的消费和其月收入关系不明显；游客在景区的总消费与其对景区娱乐项目的评价有关。 因此，为了促进栖霞山风景区的可持续性发展，可从以下四个方面提出削弱淡季负面影响的策略；第一，树立正确合适的品牌形象；第二，增加淡季特色性旅游产品，合理化景区旅游产品的结构；第三，整顿景区人力和基础设施；第四，加强景区宣传的力度，提高其知名度；第五，大力开发客源市场和合理营销。
目 录
第一章 绪论 1
1.1选题背景与研究意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2文献综述 1
1.2.1旅游淡季研究 1
1.2.1.1国外研究综述 1
1.2.1.2国内研究综述 2
1.2.2淡季营销对策研究 2
1.3研究方法和研究思路 3
1.3.1研究方法 3
1.3.2研究思路 4
第二章 问卷设计和调查 5
2.1问卷设计 5
2.2数据统计与分析 5
第三章 栖霞山旅游淡季成因分析 6
3.1南京栖霞山风景区发展现状 6
3.2栖霞山风景区淡旺季客流量分析 6
3.3栖霞山风景区淡季成因 7
3.3.1旅游地资源季节性明显 7
3.3.2旅游产品结构单一，资源开发不到位 8
3.3.3景区整体竞争力不足 9 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
3.3.4客源市场开发不足 10
3.3.5宣传渠道窄，缺少合作组织 10
3.3.6淡季景区服务跟不上，基础设施不完整 11
第四章 栖霞山淡季营销策略 12
4.1树立正确合适的品牌形象 12
4.2合理化旅游产品结构，增加特色旅游产品 12
4.2.1佛教文化和旅游相结合 12
4.2.2开发淡季特色景观和产品 13
4.3整顿景区人力和完善基础设施 13
4.4增强景区的宣传力度，提高知名度 13
4.5大力开发客源市场和合理营销 13
4.5.1南京本地市场 13
4.5.2外地市场 14
结束语 15
致谢 16
参考文献 17
附录 18
第一章 绪论
1.1选题背景与研究意义
1.1.1研究背景
这些年来，中国的经济处于高速发展的状态，人均收入迅速提高，交通工具不断改进，节假日制度完善。人们有了充足的休闲时间，越来越多的人将旅游纳入了自己的日常活动，旅游业也快速发展起来。
南京是最早发展旅游业的城市之一，深厚的历史文化底蕴以及政府对旅游业的重视使得南京旅游业在近几年里发展迅猛。2016年，南京市旅游相关行业总收入达1900亿元，较2015年上涨了13%，南京全市接待旅游总人数约1.12亿，较去年增长了9.5%左右。接待了境外游客63万人，旅游外汇创收达到了6.7亿美元。接待国内游客达了1.11亿人，国内旅游收入达到了1855亿元。随着南京旅游业的快速发展，其中存在的问题也越来越明显，旅游淡季就是其中之一。旅游淡季是困扰绝大多数风景区的难题之一，其原因涉及自然、社会等诸多方面，这是整个旅游行业无法避免的一个问题，非常普遍，也最难解决。旅游淡季表现为游客受活动时间、季节、节假日等多方面因素的影响，造成了旅游市场淡旺季明显的客流量差异。旅游淡旺季差异对南京当地的经济、社会造成了一定的影响，其制约着南京旅游行业的稳定发展，这个问题也得到了业界、学术界、旅游管理部门以及南京政府和居民的广泛注意。那么造成旅游淡季的原因是什么呢？如何解决淡旺季差异给旅游业带来的不良影响？这是我们当下急需研究和解决的问题。
为了研究这一问题，本文拟以南京市栖霞山为例，分析其淡季形成的原因，望能从中找出原因并研究出合理且合适的淡季营销策略，以此为从事旅游行业的相关单位的营销策划起到导向作用。
1.1.2研究意义
旅游淡季使得南京旅游及相关产业受到了冲击，这个问题一直备受国内外学者关注。对旅游淡季的研究对于南京的旅游发展有指导的意义。旅游景区的发展带动着地方经济的发展，同时也存在着问题和挑战。处理好旅游淡季和旅游行业的关系，弱化其带来的不利影响成为重中之重，这对维护旅游行业的稳定发展具有重要意义。对于旅游淡季的研究所得出的淡季营销策略可以降低旅游地的经济损失，也可以以此为例为同样类型的旅游景区带来理论和实践上的宝贵经验。不仅如此，对于旅游淡季的深入研究可以帮助景区突破自我，进行转型，对景区自身的全面发展也起到了促进的作用。
1.2文献综述
1.2.1旅游淡季研究
1.2.1.1国外研究综述
近些年来，学术界和业界从来没有停止过关于旅游淡季的研究和讨论。旅游淡季来源于旅游季节性的差异。Butler(2001)觉得旅游季节性带来的淡旺季差异是全球旅游行业共同存在的问题[1]。Baron(1975)是国外研究旅游季节性问题的第一人[2]。从那之后，和旅游季节性相关的一些文章和案例也开始逐步的出现学术报刊之中，其中所涉及到的方方面面也变得越来越多，国外一些学者对此也进行了相关的研究。Flognfeldt(2001)对挪威当地的案例进行了研究，他发现将两种淡旺季差异明显的旅游产品进行组合，这不仅可以平衡季节性差异对当地经济发展带来的负面影响，而且还可以稳定当地经济的发展[3]。虽然旅游季节性对所在地的经济产生了一定影响，但是在生态学研究者的眼里，在某些方面，这也是一件“好事”，景区长时间的旺季会给景区生态平衡和卫生环境方面带来一定的伤害，所以Hartmann(1986)认为旅游季节性差异带来的景区淡季从某些角度去看却是给了旅游景区一个缓冲的机会，当地的自然和社会文化得到了修养生息，从而使旅游地的自然生态和社会文化得到了可持续的发展[4]。当然，旺季的负面影响不可忽视，Grant（1997）经研
目 录
第一章 绪论 1
1.1选题背景与研究意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2文献综述 1
1.2.1旅游淡季研究 1
1.2.1.1国外研究综述 1
1.2.1.2国内研究综述 2
1.2.2淡季营销对策研究 2
1.3研究方法和研究思路 3
1.3.1研究方法 3
1.3.2研究思路 4
第二章 问卷设计和调查 5
2.1问卷设计 5
2.2数据统计与分析 5
第三章 栖霞山旅游淡季成因分析 6
3.1南京栖霞山风景区发展现状 6
3.2栖霞山风景区淡旺季客流量分析 6
3.3栖霞山风景区淡季成因 7
3.3.1旅游地资源季节性明显 7
3.3.2旅游产品结构单一，资源开发不到位 8
3.3.3景区整体竞争力不足 9 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
3.3.4客源市场开发不足 10
3.3.5宣传渠道窄，缺少合作组织 10
3.3.6淡季景区服务跟不上，基础设施不完整 11
第四章 栖霞山淡季营销策略 12
4.1树立正确合适的品牌形象 12
4.2合理化旅游产品结构，增加特色旅游产品 12
4.2.1佛教文化和旅游相结合 12
4.2.2开发淡季特色景观和产品 13
4.3整顿景区人力和完善基础设施 13
4.4增强景区的宣传力度，提高知名度 13
4.5大力开发客源市场和合理营销 13
4.5.1南京本地市场 13
4.5.2外地市场 14
结束语 15
致谢 16
参考文献 17
附录 18
第一章 绪论
1.1选题背景与研究意义
1.1.1研究背景
这些年来，中国的经济处于高速发展的状态，人均收入迅速提高，交通工具不断改进，节假日制度完善。人们有了充足的休闲时间，越来越多的人将旅游纳入了自己的日常活动，旅游业也快速发展起来。
南京是最早发展旅游业的城市之一，深厚的历史文化底蕴以及政府对旅游业的重视使得南京旅游业在近几年里发展迅猛。2016年，南京市旅游相关行业总收入达1900亿元，较2015年上涨了13%，南京全市接待旅游总人数约1.12亿，较去年增长了9.5%左右。接待了境外游客63万人，旅游外汇创收达到了6.7亿美元。接待国内游客达了1.11亿人，国内旅游收入达到了1855亿元。随着南京旅游业的快速发展，其中存在的问题也越来越明显，旅游淡季就是其中之一。旅游淡季是困扰绝大多数风景区的难题之一，其原因涉及自然、社会等诸多方面，这是整个旅游行业无法避免的一个问题，非常普遍，也最难解决。旅游淡季表现为游客受活动时间、季节、节假日等多方面因素的影响，造成了旅游市场淡旺季明显的客流量差异。旅游淡旺季差异对南京当地的经济、社会造成了一定的影响，其制约着南京旅游行业的稳定发展，这个问题也得到了业界、学术界、旅游管理部门以及南京政府和居民的广泛注意。那么造成旅游淡季的原因是什么呢？如何解决淡旺季差异给旅游业带来的不良影响？这是我们当下急需研究和解决的问题。
为了研究这一问题，本文拟以南京市栖霞山为例，分析其淡季形成的原因，望能从中找出原因并研究出合理且合适的淡季营销策略，以此为从事旅游行业的相关单位的营销策划起到导向作用。
1.1.2研究意义
旅游淡季使得南京旅游及相关产业受到了冲击，这个问题一直备受国内外学者关注。对旅游淡季的研究对于南京的旅游发展有指导的意义。旅游景区的发展带动着地方经济的发展，同时也存在着问题和挑战。处理好旅游淡季和旅游行业的关系，弱化其带来的不利影响成为重中之重，这对维护旅游行业的稳定发展具有重要意义。对于旅游淡季的研究所得出的淡季营销策略可以降低旅游地的经济损失，也可以以此为例为同样类型的旅游景区带来理论和实践上的宝贵经验。不仅如此，对于旅游淡季的深入研究可以帮助景区突破自我，进行转型，对景区自身的全面发展也起到了促进的作用。
1.2文献综述
1.2.1旅游淡季研究
1.2.1.1国外研究综述
近些年来，学术界和业界从来没有停止过关于旅游淡季的研究和讨论。旅游淡季来源于旅游季节性的差异。Butler(2001)觉得旅游季节性带来的淡旺季差异是全球旅游行业共同存在的问题[1]。Baron(1975)是国外研究旅游季节性问题的第一人[2]。从那之后，和旅游季节性相关的一些文章和案例也开始逐步的出现学术报刊之中，其中所涉及到的方方面面也变得越来越多，国外一些学者对此也进行了相关的研究。Flognfeldt(2001)对挪威当地的案例进行了研究，他发现将两种淡旺季差异明显的旅游产品进行组合，这不仅可以平衡季节性差异对当地经济发展带来的负面影响，而且还可以稳定当地经济的发展[3]。虽然旅游季节性对所在地的经济产生了一定影响，但是在生态学研究者的眼里，在某些方面，这也是一件“好事”，景区长时间的旺季会给景区生态平衡和卫生环境方面带来一定的伤害，所以Hartmann(1986)认为旅游季节性差异带来的景区淡季从某些角度去看却是给了旅游景区一个缓冲的机会，当地的自然和社会文化得到了修养生息，从而使旅游地的自然生态和社会文化得到了可持续的发展[4]。当然，旺季的负面影响不可忽视，Grant（1997）经研
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