探析公益广告的发展之路(附件)【字数：9769】
摘 要公益广告，是广告类型中一种非常独特的广告形式，但在我国，却是一个为广告研究者关注较少的领域之一。与商业广告最大的区别在于，公益广告是不以营利为目的的，具有社会责任的广告类型。公益广告要能够传播科学的理论、正确的舆论、高尚的精神信息，要能够传播有助于提高全民素养的正义的思想道德、民主的法制，要能够传播有助于团结和调动全国人民，使大家齐心协力将我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能将其称之为成为真正意义上的公益广告。
目 录
第一章 公益广告概述
1.1公益广告的定义 1
1.2公益广告的特征
1.2.1公益性 2
1.2.2号召性 2
1.2.3社会性 3
第二章 公益广告的产生和发展
2.1公益广告的产生 4
2.2我国公益广告的原始形态及发展
2.2.1我国公益广告的原始形态 4
2.2.2新中国成立至改革开放前的公益广告 5
2.2.3改革开放后至20世纪末的公益广告 6
2.2.4 21世纪初至今的公益广告 7
第三章 公益广告对社会的影响
3.1公益广告具有塑造良好社会形象作用 9
3.2公益广告具有良好社会价值导向作用 10
3.3公益广告具有维护社会意识形态作用 11
第四章 公益广告的缺陷及发展趋势
4.1公益广告地区发展不平衡 公益广告市场化需普及 12
4.2企业参与公益广告的意识淡薄 公益广告发展与企业息息相关 13
4.3传播渠道的不合理利用 跨媒体多渠道为主要趋势 14
结束语 16
致谢 17
参考文献 18 第一章 公益广告概述
1.1公益广告的定义
探求公益广告的定义，是探析公益广告理论的最基本的问题。然而自1941年美国广告人詹姆斯提出“广 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
告的使命在于促进公众之间的利益”这样的公益广告概念后，公益广告发展至今，并没有明确的界定，时常与公共广告等其他形式的广告类型混淆。公益广告研究者们也从不同方面，总结归纳后给出了各自的定义。
参考了高萍女士、张明新、潘泽宏等前辈的一些公益广告类数目后，我发现，对于公益广告，至今并没有一个官方的定义，研究者们也都是见仁见智；但其中也具有一致性，例如均认同公益广告是一种不以营利为目的广告类型，这便明确地把商业广告和公益广告区分开来了。此外，公益广告和商品广告的传播主体不同，导致其传播目的也截然不同。公益广告，不但可以规范公众的行为，还可以促进文明的发展，可谓是精神文明建设极其重要的一部分。不仅如此，公益广告更可促进广告行业有秩序、可持续地发展。
同时，公益广告，在思想、道德、文化、教育等方面也发挥着不可或缺的作用。尽管没有文字的说明，但有些公益广告依旧能够完整、甚至更形象地表达出其需要受众理解的思想观念，体现某种价值评判和价值追求。它可以用来表达实践的观念，也同样可以表达更深层次的哲理观念。
其次，公益广告的价值导向和教化功能，是大众对公益广告所要阐述的观念，在产生了思想上的共鸣的情况下产生的，是一种润物细无声的过程。因此它也比其他类型的广告，更易渗透到大众的精神世界中。
综上，经过对前辈们已发表定义的总结归纳，以下一些定义是公益广告所需满足的：
公益广告，必须满足不以营利为目的的要求
公益广告的传播内容，是对社会及公众具有积极正面指导意义的社会观念
公益广告的对象是社会大众
公益广告的目的是，促使公众态度和行为上的改变
1.2公益广告的特征
1.2.1公益性
公益广告，顾名思义，是一种不以营利为目的的广告形式，因此公益性是公益广告的最大特征。虽然公益广告传播也是一种诱导性传播，但其传播对象为社会大众，不是为广告主利益而进行传播活动的。公益广告旨在思想层面构建一个高雅的社会环境。
例如2007年在国内外网络上风靡一时的一支反种族歧视广告，针对的是黑人。开始时，子弹穿过鸡蛋、苹果、西瓜等物品，镜头效果令人啧啧惊叹。直到最后，突然出现一个黑人种族的少年，并出现“Stop the bullets.Kill the gun.”的字样，强烈的反差会让观众更觉震撼。这样的公益广告运用艺术的表现手法和非凡的创意让受众在欣赏广告的同时，能够进入深度的思考和体会。公益广告的公益性在这支广告上被体现的淋漓尽致。
目 录
第一章 公益广告概述
1.1公益广告的定义 1
1.2公益广告的特征
1.2.1公益性 2
1.2.2号召性 2
1.2.3社会性 3
第二章 公益广告的产生和发展
2.1公益广告的产生 4
2.2我国公益广告的原始形态及发展
2.2.1我国公益广告的原始形态 4
2.2.2新中国成立至改革开放前的公益广告 5
2.2.3改革开放后至20世纪末的公益广告 6
2.2.4 21世纪初至今的公益广告 7
第三章 公益广告对社会的影响
3.1公益广告具有塑造良好社会形象作用 9
3.2公益广告具有良好社会价值导向作用 10
3.3公益广告具有维护社会意识形态作用 11
第四章 公益广告的缺陷及发展趋势
4.1公益广告地区发展不平衡 公益广告市场化需普及 12
4.2企业参与公益广告的意识淡薄 公益广告发展与企业息息相关 13
4.3传播渠道的不合理利用 跨媒体多渠道为主要趋势 14
结束语 16
致谢 17
参考文献 18 第一章 公益广告概述
1.1公益广告的定义
探求公益广告的定义，是探析公益广告理论的最基本的问题。然而自1941年美国广告人詹姆斯提出“广 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
告的使命在于促进公众之间的利益”这样的公益广告概念后，公益广告发展至今，并没有明确的界定，时常与公共广告等其他形式的广告类型混淆。公益广告研究者们也从不同方面，总结归纳后给出了各自的定义。
参考了高萍女士、张明新、潘泽宏等前辈的一些公益广告类数目后，我发现，对于公益广告，至今并没有一个官方的定义，研究者们也都是见仁见智；但其中也具有一致性，例如均认同公益广告是一种不以营利为目的广告类型，这便明确地把商业广告和公益广告区分开来了。此外，公益广告和商品广告的传播主体不同，导致其传播目的也截然不同。公益广告，不但可以规范公众的行为，还可以促进文明的发展，可谓是精神文明建设极其重要的一部分。不仅如此，公益广告更可促进广告行业有秩序、可持续地发展。
同时，公益广告，在思想、道德、文化、教育等方面也发挥着不可或缺的作用。尽管没有文字的说明，但有些公益广告依旧能够完整、甚至更形象地表达出其需要受众理解的思想观念，体现某种价值评判和价值追求。它可以用来表达实践的观念，也同样可以表达更深层次的哲理观念。
其次，公益广告的价值导向和教化功能，是大众对公益广告所要阐述的观念，在产生了思想上的共鸣的情况下产生的，是一种润物细无声的过程。因此它也比其他类型的广告，更易渗透到大众的精神世界中。
综上，经过对前辈们已发表定义的总结归纳，以下一些定义是公益广告所需满足的：
公益广告，必须满足不以营利为目的的要求
公益广告的传播内容，是对社会及公众具有积极正面指导意义的社会观念
公益广告的对象是社会大众
公益广告的目的是，促使公众态度和行为上的改变
1.2公益广告的特征
1.2.1公益性
公益广告，顾名思义，是一种不以营利为目的的广告形式，因此公益性是公益广告的最大特征。虽然公益广告传播也是一种诱导性传播，但其传播对象为社会大众，不是为广告主利益而进行传播活动的。公益广告旨在思想层面构建一个高雅的社会环境。
例如2007年在国内外网络上风靡一时的一支反种族歧视广告，针对的是黑人。开始时，子弹穿过鸡蛋、苹果、西瓜等物品，镜头效果令人啧啧惊叹。直到最后，突然出现一个黑人种族的少年，并出现“Stop the bullets.Kill the gun.”的字样，强烈的反差会让观众更觉震撼。这样的公益广告运用艺术的表现手法和非凡的创意让受众在欣赏广告的同时，能够进入深度的思考和体会。公益广告的公益性在这支广告上被体现的淋漓尽致。
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