互联网时代下实体书店的创新与发展探索体验营销理论(附件)【字数：11179】
摘 要 新世纪以来，互联网发展态势勇猛，随着当当、亚马逊等网上书店的疯狂成长和国民的电子书接受度越来越高，实体书店经营难以为继。本文从互联网时代下实体书店的经营现状出发，联系当下优秀实体书店成功转型的例子，与网上书店对比，对实体书店存在经营业态单一化、缺乏主题特色、网上业务后劲不足的问题进行分析，针对发现的问题基于体验营销理论提出相应的对策实体书店实行多业态发展战略，打造一个舒适的人文环境，走线上线下一体化道路，提高顾客体验价值。
目 录
第一章 绪论 1
第二章 文献综述 2
2.1关于互联网时代的特征的研究 2
2.2关于体验营销理论的研究 2
2.3关于目前实体书店的问题研究 3
2.4关于目前实体书店困境的对策研究 3
第三章 目前我国实体书店存在问题分析 5
3.1单一化的经营业态，顾客缺乏参与体验 5
3.2实体书店缺乏主题特色，环境氛围体验差 5
3.3实体书店的网上业务后劲不足，无法和网上书店竞争 6
第四章 突破实体书店困境的对策——基于体验营销理论 7
4.1实行多业态发展战略，提高顾客体验参与度 7
4.2打造一个舒适的人文环境，提高体验的氛围价值 8
4.3打通线上线下渠道，提高顾客服务体验 10
结束语 11
致 谢 12
参考文献 13
第一章 绪论
在互联网逐渐影响着人们的习惯的时候，网络书店也强势来袭，实体书店经营状况节节败退。2008年10月的图书零售市场增长率首次出现下降，2017年增长率还为11.8%。2009年11月，我国图书零售市场的开卷综合指数为250.61，比10月下降43.82点。2010年，实体书店的图书零售市场增长率仅为1.83%，2011年回升至5.95%，但2012年又跌至1.05%，销售额从上年的338亿元减至335亿元。2013年，实体书店的图书零售市场继续下探，增长率为1.39%。在国家与社会的共同努力下，2014年实体书店的图书零售市场有所回升，但增长率仍为3.26%的较低水平[1]。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
而在这近十年里，与实体书店情况截然不同，网络书店的图书零售总额已从2006年的不足10亿元迅速飙升至2014年的210亿元，年均增长率在两位数以上。
网络书店对实体书店所造成的压力在持续飙升，但是一些实体书店通过复合经营方式逐渐摆脱困境，种种现象说明实体书店绝处逢生。电商巨头亚马逊2015年在美国西雅图成立了第一家实体书店，当当2016年在长沙落成首家“O+O”（线下线上融合）实体书店。截止到2017年1月，当当的线下实体书店已达到143家。
根据《2014中国出版物发行业年度发展报告》显示，2013年的实体书店销售仍然保持着出版物零售市场的主体地位，占全国出版物零售总额的76.8%。根据开卷发布的全国图书零售市场报告，全国实体书店零售市场2014年同比增长3.26%，2015年同比增长0.3%[2]。
从上面的数据可见，相较于前些年的一直处于萎靡不振的局面，实体书店现在似乎在市场中学会了在坚守中求新求变，扭转了整体下滑趋势，例如一些品牌连锁书店，如诚品书店，上海钟书阁，先锋书店等，已经不是以前的单一销售模式，全新的改变，多产业的融合，使得实体书店有了新出路。而那些还是一成不变的书店，因无法适应时代潮流而渐渐淡出人们的视野。
但大多实体书店还是面临严峻挑战，2016年1月至11月，实体书店渠道同比增长率为2.04%，出现了小幅下降，没能延续2015年的正向增长势头。这表明危机还是存在，实体书店今后的发展还是一个值得商榷的重点问题。
在互联网发展态势勇猛的大背景下，加之国家对实体书店的文化保护政策，实体书店还是具有一定的竞争力和应该保留的意义。因此本文结合互联网背景研究实体书店的创新途径，解决实体书店面对困境，建立实体书店的竞争优势，提高国家开卷阅读指数，进而促进图书出版行业的大力发展就显得异常重要。
第二章 文献综述
2.1关于互联网时代的特征的研究
从现在已掌握的文献来看，鉴于互联网产业更迭较快，前人有关于互联网时代下某产业发展的研究，但仍未权威定义互联网时代，很多学者都是探讨了移动互联网的定义和特征。所以，本文所研究的“互联网时代”可以理解为“移动互联网时代”。
从前人对移动互联网的特征研究中可以了解到什么是“互联网时代”。刘琦（2015）总结出移动互联网时代的特点是快速便捷的传播速度、精准的个性化服务、私人定制、富媒体多维体验、即时有效的互动。王艳(2008)认为其主要特点体现为私密性和安全性、移动性和即时性、小众化和个性化。戴慧祺（2014）认为移动互联网具有如下四个特点：（1）便利性（2）隐私性（3）智能性（4）个性化。许泽聘（2012）指出移动互联网是融合了桌面互联网与移动通信网两者的共同点，从而形成的一个新产业。（图11）。
/
图11 移动互联网的特征
资料来源:许泽聘.移动互联网产业链的演变研究[D].南京：南京邮电大学，2012.
从前人研究可以看出，互联网时代的特征可以归纳为以下五点：互联网传播速度快、便利性；互动性强；个性化；私人化；智能化。因此，在这个互联网时代下，便捷、速度、智能等互联网特征助于网络书店的生存，这是本文研究实体书店出路不得不考虑的一个大环境。
2.2关于体验营销理论的研究
前人基本上从消费者行为的角度围绕“体验营销”进行了一些定义。对“体验营销”的定义稍有不同，但都以顾客利益角度出发。
美国学者Pine与Gilmore(1998)把体验营销定义为企业围绕消费者所开展的一项活动。活动的目标是以商品为道具，服务为辅助，力求给消费者留下一个难忘的回忆。邓勤学（2004)认为体验营销是企业通过了解顾客，给顾客提供价值而实现社会和管理的过程。刘瑞文，张滨滨（2006）认为体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其感知产品和服务的品质或性能，从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。崔国华和汪涛(2003)认为企业实施体验营销需要综合运用情景、事件等因素，吸引顾客参与并沉浸其中从而产生深刻印象。刘宏(2005)提出体验营销的“SHUP”模式，由看(see)、听(hear)、用(use)、参与(participate)四个环节有机组成。
从以上研究对“体验营销”的解读不难发现，体验营销可以定义为利用环境、事件等刺激消费者的感官，而最终达到企业营销的一种新模式。体验营销的核心思想是通过体验活动来提高消费者对消费品的认同。
目 录
第一章 绪论 1
第二章 文献综述 2
2.1关于互联网时代的特征的研究 2
2.2关于体验营销理论的研究 2
2.3关于目前实体书店的问题研究 3
2.4关于目前实体书店困境的对策研究 3
第三章 目前我国实体书店存在问题分析 5
3.1单一化的经营业态，顾客缺乏参与体验 5
3.2实体书店缺乏主题特色，环境氛围体验差 5
3.3实体书店的网上业务后劲不足，无法和网上书店竞争 6
第四章 突破实体书店困境的对策——基于体验营销理论 7
4.1实行多业态发展战略，提高顾客体验参与度 7
4.2打造一个舒适的人文环境，提高体验的氛围价值 8
4.3打通线上线下渠道，提高顾客服务体验 10
结束语 11
致 谢 12
参考文献 13
第一章 绪论
在互联网逐渐影响着人们的习惯的时候，网络书店也强势来袭，实体书店经营状况节节败退。2008年10月的图书零售市场增长率首次出现下降，2017年增长率还为11.8%。2009年11月，我国图书零售市场的开卷综合指数为250.61，比10月下降43.82点。2010年，实体书店的图书零售市场增长率仅为1.83%，2011年回升至5.95%，但2012年又跌至1.05%，销售额从上年的338亿元减至335亿元。2013年，实体书店的图书零售市场继续下探，增长率为1.39%。在国家与社会的共同努力下，2014年实体书店的图书零售市场有所回升，但增长率仍为3.26%的较低水平[1]。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
而在这近十年里，与实体书店情况截然不同，网络书店的图书零售总额已从2006年的不足10亿元迅速飙升至2014年的210亿元，年均增长率在两位数以上。
网络书店对实体书店所造成的压力在持续飙升，但是一些实体书店通过复合经营方式逐渐摆脱困境，种种现象说明实体书店绝处逢生。电商巨头亚马逊2015年在美国西雅图成立了第一家实体书店，当当2016年在长沙落成首家“O+O”（线下线上融合）实体书店。截止到2017年1月，当当的线下实体书店已达到143家。
根据《2014中国出版物发行业年度发展报告》显示，2013年的实体书店销售仍然保持着出版物零售市场的主体地位，占全国出版物零售总额的76.8%。根据开卷发布的全国图书零售市场报告，全国实体书店零售市场2014年同比增长3.26%，2015年同比增长0.3%[2]。
从上面的数据可见，相较于前些年的一直处于萎靡不振的局面，实体书店现在似乎在市场中学会了在坚守中求新求变，扭转了整体下滑趋势，例如一些品牌连锁书店，如诚品书店，上海钟书阁，先锋书店等，已经不是以前的单一销售模式，全新的改变，多产业的融合，使得实体书店有了新出路。而那些还是一成不变的书店，因无法适应时代潮流而渐渐淡出人们的视野。
但大多实体书店还是面临严峻挑战，2016年1月至11月，实体书店渠道同比增长率为2.04%，出现了小幅下降，没能延续2015年的正向增长势头。这表明危机还是存在，实体书店今后的发展还是一个值得商榷的重点问题。
在互联网发展态势勇猛的大背景下，加之国家对实体书店的文化保护政策，实体书店还是具有一定的竞争力和应该保留的意义。因此本文结合互联网背景研究实体书店的创新途径，解决实体书店面对困境，建立实体书店的竞争优势，提高国家开卷阅读指数，进而促进图书出版行业的大力发展就显得异常重要。
第二章 文献综述
2.1关于互联网时代的特征的研究
从现在已掌握的文献来看，鉴于互联网产业更迭较快，前人有关于互联网时代下某产业发展的研究，但仍未权威定义互联网时代，很多学者都是探讨了移动互联网的定义和特征。所以，本文所研究的“互联网时代”可以理解为“移动互联网时代”。
从前人对移动互联网的特征研究中可以了解到什么是“互联网时代”。刘琦（2015）总结出移动互联网时代的特点是快速便捷的传播速度、精准的个性化服务、私人定制、富媒体多维体验、即时有效的互动。王艳(2008)认为其主要特点体现为私密性和安全性、移动性和即时性、小众化和个性化。戴慧祺（2014）认为移动互联网具有如下四个特点：（1）便利性（2）隐私性（3）智能性（4）个性化。许泽聘（2012）指出移动互联网是融合了桌面互联网与移动通信网两者的共同点，从而形成的一个新产业。（图11）。
/
图11 移动互联网的特征
资料来源:许泽聘.移动互联网产业链的演变研究[D].南京：南京邮电大学，2012.
从前人研究可以看出，互联网时代的特征可以归纳为以下五点：互联网传播速度快、便利性；互动性强；个性化；私人化；智能化。因此，在这个互联网时代下，便捷、速度、智能等互联网特征助于网络书店的生存，这是本文研究实体书店出路不得不考虑的一个大环境。
2.2关于体验营销理论的研究
前人基本上从消费者行为的角度围绕“体验营销”进行了一些定义。对“体验营销”的定义稍有不同，但都以顾客利益角度出发。
美国学者Pine与Gilmore(1998)把体验营销定义为企业围绕消费者所开展的一项活动。活动的目标是以商品为道具，服务为辅助，力求给消费者留下一个难忘的回忆。邓勤学（2004)认为体验营销是企业通过了解顾客，给顾客提供价值而实现社会和管理的过程。刘瑞文，张滨滨（2006）认为体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其感知产品和服务的品质或性能，从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。崔国华和汪涛(2003)认为企业实施体验营销需要综合运用情景、事件等因素，吸引顾客参与并沉浸其中从而产生深刻印象。刘宏(2005)提出体验营销的“SHUP”模式，由看(see)、听(hear)、用(use)、参与(participate)四个环节有机组成。
从以上研究对“体验营销”的解读不难发现，体验营销可以定义为利用环境、事件等刺激消费者的感官，而最终达到企业营销的一种新模式。体验营销的核心思想是通过体验活动来提高消费者对消费品的认同。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/lygl/444.html
