星级酒店发展中的餐饮品牌的战略研究以石湖金陵花园酒店为例(附件)【字数：8449】
近年来，星级酒店业务发展面临重重阻碍，传统住房板块业务增长乏力，数据承压较重，餐饮业务成为拉动星级酒店整体发展的新增长点，而餐饮品牌对餐饮业务至关重要。基于此，本文针对星级酒店餐饮业务中存在的主要问题进行分析，并结合当前经济环境背景，提出打造星级酒店餐品品牌的战略意见，并结合苏州石湖金陵花园酒店的案例进行实证分析。
目 录
一、引言 1
二、餐饮品牌塑造对星级酒店的重要性 2
（一）餐饮品牌影响星级酒店整体营收 2
（二）餐饮品牌影响星级酒店形象 2
（三）餐饮品牌影响星级酒店未来发展战略 2
三、苏州石湖金陵花园酒店餐饮品牌塑造的现状 3
（一）苏州石湖金陵花园酒店餐饮业务概况 3
（二）苏州石湖金陵花园酒店餐饮品牌塑造的问题 3
四、对苏州石湖金陵花园酒店餐饮品牌塑造的战略建议 5
（一）以个性化精准定位餐饮品牌 5
（二）以文化打造餐饮品牌软实力 5
（三）以服务质量为目标提升品牌硬实力 6
（四）全方位推进餐饮品牌营销 7
五、结论 8
参考文献 9
致谢 10
一、引言
近年来，星级酒店业务发展面临的障碍进一步加大，传统住宿业务升级困难，难以负担起酒店业发展的整体任务。2019年，酒店业住宿板块数据全线承压，根据酒店行业提供的信息，上半年，其客房入住率以及平均房价均呈现下跌趋势，数据分别为0.8个百分点和2.7个百分点，同时，另一个关键指标——每间可供出租客房收入，同样呈现出下跌趋势，数据为3.5个百分点。在酒店行业中，高端酒店的下跌趋势要比行业平均水平更加明显，三星级以上（包括三星级）酒店的每间可供出租客房收入何以指标，其下跌程度都超出了4个百分点。
众所周知，酒店业高度依赖旅游业，但旅游业是有淡旺季的，在旺季，酒店不愁入住率，通常可以获得客观的营收回报，但在淡季，住宿板块却会整体崩盘，尤其是在当前经济不景气的大环境下，要想实现酒店业务蓬勃发展，就要解决好两个问题：第一，旺季住宿够旺；第二，淡季非住宿板块收入够多。对于前者，商家一直以来都非常重视住宿，在旺季更是卯足劲提升业绩，是传 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
统关注点。但对于后者，却是一直被忽略的内容。
导致这一现象的原因有很多，传统星级酒店一直以来都是将餐饮看作住宿业务的补充业务，对餐饮主导方向没有明确的定位，重视程度也不够，忽略了这一重要增长点。星级酒店餐饮给消费者的固有印象是菜品没有特色、服务差、用餐环境不佳、性价比低等等，除此之外，在现今社会餐饮线上化营销力度逐年增大的对比下，星级酒店未能充分利用好线上化营销手段，内生力量不足，外部又没有打开线上流量渠道，精准引流，内外部均增长乏力，星级酒店餐饮业务疲软就不足为奇了。新时期，面临经济全面转型，处在外部移动互联网飞速发展的大背景下，星级酒店应该打好餐饮业务这张牌。为此，要想提升酒店餐饮业务增长，就必须扭转酒店人的传统观念，重视餐饮业务板块对酒店业的拉动作用，结合酒店发展定位，打造酒店餐饮品牌，以餐饮拉动住宿，将餐饮客户转化为住宿客户，全方位赋能酒店餐饮业务，推动整体业务发展。
这正是我们研究星级酒店发展中餐饮品牌战略的重要性所在，以餐饮为突破口，在传统住宿业务板块稳定发展的同时，打造酒店业务发展的新增长点，开辟出酒店业务持续增长的第二曲线，以品牌拉动餐饮业务，继而以餐饮业务拉动酒店整体业务发展。
二、餐饮品牌塑造对星级酒店的重要性
（一）餐饮品牌影响星级酒店整体营收
在住宿板块增长乏力的情况下，餐饮对于高星酒店营收重要性显而易见。《2019全国酒店餐饮经营大数据报告》显示，从2012年起，餐饮在酒店业的收入占比呈现降低趋势，从41.8%跌到35.4%，累计下滑6.4%。近年来，星际酒店的餐费收入一直呈现增长率下滑，2013年餐费收入为1375亿元，2014年餐费收入为1334亿元，2015年餐费收入为1366亿元，2016年餐费收入为1406亿元，2017年餐费收入为1403亿元。可见，对于酒店整体营收来说，餐饮板块的贡献度并没有达到期望值，从远期来看，餐饮业务营收尚有充足的发展空间，而顾客认可度高的餐饮品牌则可以为餐饮收入带来更多的利润回报，具体表现在以下两个方面：（1）直接影响，打造餐饮品牌可以直接吸引消费者到酒店进行餐饮消费，且相比酒店的住宿板块只为非本地居民提供消费场景而言，餐饮板块则没有地域的限制，其潜在消费者既包括前来住宿的顾客，也涉及酒店附近的社区，更有甚者，极端优质的品牌可以吸引到整个城市的居民前来消费。且餐饮消费还属于高频消费，其营收潜力相当可观；（2）间接影响。声誉高的餐饮品牌，会将其品牌附加值转移到酒店整体上，可以扩大酒店的知名度，消费者对酒店餐饮品牌的良好印象会转嫁到酒店的其它业务板块，这就不仅带来直接的餐饮收入，还会对酒店住宿板块起到拉动作用。
（二）餐饮品牌影响星级酒店形象
餐饮品牌是包含星级酒店餐饮业务的名称、产品或服务，构成酒店餐饮业务独特市场形象的无形资产。餐饮品牌是是品质优异的核心体现，在培育和创造餐饮品牌的过程中，也是星级酒店不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。餐饮品牌关系到星级酒店的整体形象，对于一家星级酒店，尤其是高星级酒店来说，顾客在高星级酒店消费的时候，会以对高星级酒店的整体期望来要求餐饮业务，因而，假如酒店的餐饮业务品牌不够优质的话，就会影响星级酒店的整体形象。
（三）餐饮品牌影响星级酒店未来发展战略
当前酒店市场竞争态势日益明显，为了应对未来的发展局面，提升星级酒店的竞争力，制定适宜的发展战略是必行之路。而在酒店的整体发展战略中，应充分考虑餐饮业务的定位，这就涉及到星级酒店对餐饮品牌的规划。比如，北京新国贸饭店的“三五堂”餐厅，主打老北京美食，以2535岁的女性白领作为目标群体，已成为香格里拉旗下的新晋网红，树立了新国贸酒店的特色标签。可见，新国贸饭店对其酒店餐饮品牌的定位是为年轻女性白领人群提供服务，且走的网红营销路线，并在不断加深市场的这一印象，酒店在做战略规划时，就会充分考虑其餐饮品牌的特征，做好衔接和互相支持。
目 录
一、引言 1
二、餐饮品牌塑造对星级酒店的重要性 2
（一）餐饮品牌影响星级酒店整体营收 2
（二）餐饮品牌影响星级酒店形象 2
（三）餐饮品牌影响星级酒店未来发展战略 2
三、苏州石湖金陵花园酒店餐饮品牌塑造的现状 3
（一）苏州石湖金陵花园酒店餐饮业务概况 3
（二）苏州石湖金陵花园酒店餐饮品牌塑造的问题 3
四、对苏州石湖金陵花园酒店餐饮品牌塑造的战略建议 5
（一）以个性化精准定位餐饮品牌 5
（二）以文化打造餐饮品牌软实力 5
（三）以服务质量为目标提升品牌硬实力 6
（四）全方位推进餐饮品牌营销 7
五、结论 8
参考文献 9
致谢 10
一、引言
近年来，星级酒店业务发展面临的障碍进一步加大，传统住宿业务升级困难，难以负担起酒店业发展的整体任务。2019年，酒店业住宿板块数据全线承压，根据酒店行业提供的信息，上半年，其客房入住率以及平均房价均呈现下跌趋势，数据分别为0.8个百分点和2.7个百分点，同时，另一个关键指标——每间可供出租客房收入，同样呈现出下跌趋势，数据为3.5个百分点。在酒店行业中，高端酒店的下跌趋势要比行业平均水平更加明显，三星级以上（包括三星级）酒店的每间可供出租客房收入何以指标，其下跌程度都超出了4个百分点。
众所周知，酒店业高度依赖旅游业，但旅游业是有淡旺季的，在旺季，酒店不愁入住率，通常可以获得客观的营收回报，但在淡季，住宿板块却会整体崩盘，尤其是在当前经济不景气的大环境下，要想实现酒店业务蓬勃发展，就要解决好两个问题：第一，旺季住宿够旺；第二，淡季非住宿板块收入够多。对于前者，商家一直以来都非常重视住宿，在旺季更是卯足劲提升业绩，是传 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
统关注点。但对于后者，却是一直被忽略的内容。
导致这一现象的原因有很多，传统星级酒店一直以来都是将餐饮看作住宿业务的补充业务，对餐饮主导方向没有明确的定位，重视程度也不够，忽略了这一重要增长点。星级酒店餐饮给消费者的固有印象是菜品没有特色、服务差、用餐环境不佳、性价比低等等，除此之外，在现今社会餐饮线上化营销力度逐年增大的对比下，星级酒店未能充分利用好线上化营销手段，内生力量不足，外部又没有打开线上流量渠道，精准引流，内外部均增长乏力，星级酒店餐饮业务疲软就不足为奇了。新时期，面临经济全面转型，处在外部移动互联网飞速发展的大背景下，星级酒店应该打好餐饮业务这张牌。为此，要想提升酒店餐饮业务增长，就必须扭转酒店人的传统观念，重视餐饮业务板块对酒店业的拉动作用，结合酒店发展定位，打造酒店餐饮品牌，以餐饮拉动住宿，将餐饮客户转化为住宿客户，全方位赋能酒店餐饮业务，推动整体业务发展。
这正是我们研究星级酒店发展中餐饮品牌战略的重要性所在，以餐饮为突破口，在传统住宿业务板块稳定发展的同时，打造酒店业务发展的新增长点，开辟出酒店业务持续增长的第二曲线，以品牌拉动餐饮业务，继而以餐饮业务拉动酒店整体业务发展。
二、餐饮品牌塑造对星级酒店的重要性
（一）餐饮品牌影响星级酒店整体营收
在住宿板块增长乏力的情况下，餐饮对于高星酒店营收重要性显而易见。《2019全国酒店餐饮经营大数据报告》显示，从2012年起，餐饮在酒店业的收入占比呈现降低趋势，从41.8%跌到35.4%，累计下滑6.4%。近年来，星际酒店的餐费收入一直呈现增长率下滑，2013年餐费收入为1375亿元，2014年餐费收入为1334亿元，2015年餐费收入为1366亿元，2016年餐费收入为1406亿元，2017年餐费收入为1403亿元。可见，对于酒店整体营收来说，餐饮板块的贡献度并没有达到期望值，从远期来看，餐饮业务营收尚有充足的发展空间，而顾客认可度高的餐饮品牌则可以为餐饮收入带来更多的利润回报，具体表现在以下两个方面：（1）直接影响，打造餐饮品牌可以直接吸引消费者到酒店进行餐饮消费，且相比酒店的住宿板块只为非本地居民提供消费场景而言，餐饮板块则没有地域的限制，其潜在消费者既包括前来住宿的顾客，也涉及酒店附近的社区，更有甚者，极端优质的品牌可以吸引到整个城市的居民前来消费。且餐饮消费还属于高频消费，其营收潜力相当可观；（2）间接影响。声誉高的餐饮品牌，会将其品牌附加值转移到酒店整体上，可以扩大酒店的知名度，消费者对酒店餐饮品牌的良好印象会转嫁到酒店的其它业务板块，这就不仅带来直接的餐饮收入，还会对酒店住宿板块起到拉动作用。
（二）餐饮品牌影响星级酒店形象
餐饮品牌是包含星级酒店餐饮业务的名称、产品或服务，构成酒店餐饮业务独特市场形象的无形资产。餐饮品牌是是品质优异的核心体现，在培育和创造餐饮品牌的过程中，也是星级酒店不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。餐饮品牌关系到星级酒店的整体形象，对于一家星级酒店，尤其是高星级酒店来说，顾客在高星级酒店消费的时候，会以对高星级酒店的整体期望来要求餐饮业务，因而，假如酒店的餐饮业务品牌不够优质的话，就会影响星级酒店的整体形象。
（三）餐饮品牌影响星级酒店未来发展战略
当前酒店市场竞争态势日益明显，为了应对未来的发展局面，提升星级酒店的竞争力，制定适宜的发展战略是必行之路。而在酒店的整体发展战略中，应充分考虑餐饮业务的定位，这就涉及到星级酒店对餐饮品牌的规划。比如，北京新国贸饭店的“三五堂”餐厅，主打老北京美食，以2535岁的女性白领作为目标群体，已成为香格里拉旗下的新晋网红，树立了新国贸酒店的特色标签。可见，新国贸饭店对其酒店餐饮品牌的定位是为年轻女性白领人群提供服务，且走的网红营销路线，并在不断加深市场的这一印象，酒店在做战略规划时，就会充分考虑其餐饮品牌的特征，做好衔接和互相支持。
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