企业微营销的问题和对策分析(附件)【字数：11207】
摘 要随着移动互联网技术、物联网和第三方物流的飞速发展及智能手机的普及，以微信和微博为主的社交平台的用户数量不断增长。在这样的时代背景下，各企业纷纷通过微信或者微博等社交平台进行营销活动。本课题从微营销的现状和特点出发，从顾客让渡价值理论角度分析得出企业微营销仍存在的以下问题企业微营销仍存在虚假信息问题、微营销内容吸引力低问题、盲目追求粉丝数量问题以及用户体验不佳问题。针对企业微营销存在的问题提出相关部门建立严格的监管部门、企业提高微营销内容的吸引力、企业对客户进行精确定位以及企业应注重人文关怀几个建议。以期能解决企业微营销存在的问题，促进企业发展，增强市场影响力。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
第二章 文献综述 2
2.1关于微营销的定义研究 2
2.2关于微营销的特点研究 2
2.3关于微营销存在的问题的研究 3
2.4关于微营销发展的对策研究 3
第三章 企业微营销的发展现状 4
3.1企业微营销的发展潜力较大 4
3.2企业微营销平台功能越来越强大 4
3.3企业微营销效果并不理想 5
第四章 企业微营销存在的问题——基于顾客让渡价值理论 6
4.1企业微营销文案内容吸引力低，导致顾客的产品价值低 6
4.2企业微营销发布虚假信息，导致顾客搜索成本高 6
4.3用户对于微营销体验不佳，顾客服务价值较低 7
4.4企业微营销盲目追求粉丝数量，提高了顾客的购买成本 7
第五章 企业微营销存在问题的原因分析 9
5.1文案作者创作水平较低 9
5.2缺乏严格的微营销监管部门 9
5.3企业人文关怀较少 9
5.4企业对客户的定位不明 10
第六章 企业微营销的对策 11
6.1提高文案作者的创作水平 11
6.2建立严格的微营销监管部门 11
6.3企业微营销时要注重人文关怀 12
6.4企业对客户进行精确定位 12
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
绪论
1.1研究背景
从政治背景上看，2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。以推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。
从经济背景上看，中国互联网络信息中心（CNNIC）于2018年1月31日在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。截至2017年12月，中国的上网人数达7.72亿，普及率达到55.8%，比世界平均值(51.7%)高出4.1个百分点，比亚洲平均水平(46.7%)高了9.1个百分点。
互联网模式的不断创新、线上线下服务的加速融合以及公共服务线上化步伐的加快，推动网民规模的不断扩大。在这样的政治和经济背景下，以微信和微博为主的社交软件的用户数量不断增长，企业逐渐在微信和微博平台上进行营销活动。
现如今微信已经在群众生活、工作和学习等各方面占据重要的位置，越来越多的企业注意到微信带来的产业影响，因此致力于开通更全面的公众号以推送企业的产品和服务信息以及企业实时发展动向。我国大部分的企业（中、大型企业）都建立了自己的微信公众号，但是对于如何更好地进行微营销，很多企业仍然处于探索和学习中。
1.2研究意义
微营销是指企业利用新兴媒体如新浪微博和微信推送信息，来宣传企业的产品、服务及文化，让企业的产品、服务和文化能够迅速被目标客户熟知，并且让潜在客户愿意购买和宣传企业的产品和服务，从而直接或间接为企业带来产业价值。本课题通过研究微营销的现状和问题，从顾客让渡价值理论角度进行分析和研究，并针对企业微营销存在的问题提出对策和建议。
从理论价值上说，本文从顾客让渡价值理论角度分析微营销现存的问题以及原因，丰富了企业微营销的相关研究视角。从实践价值上来说，本论文是对微营销发展的问题进行探讨并分析问题背后的原因，目的是使企业能意识到微营销中存在问题，并制定合适的策略来提升企业微营销的效果。
文献综述
2.1关于微营销的定义研究
刘志坚、张辉（2014）从广义及狭义上对微营销进行定义。狭义上，微营销是指在带有“微”字的形式的社交媒体上进行营销活动的，如微信、微电影和微博[]。广义上说，微营销可以广泛定义为“内容由用户主导生成的”web2.0的社交媒体营销。崔红霞、郑亚茜（2016）认为微营销是指企业借助微信、微博等自媒体平台，运用适合自己企业的方式，将产品信息及时推送给消费者，让消费者知道和了解产品最新信息，推动消费者购买本企业产品的过程，并紧扣与消费者互动，结合消费者通过微博、微信等渠道反馈给企业的意见，对产品升级始终进行完善，最终使消费者愿意再次购买[]。肖春兰（2016）认为微营销是指企业通过社会化媒体作为载体，将现实中的营销与虚拟的网络营销相结合，以充分利用消费者的零散时间。而用户在阅读信息的同时能够掌握企业的现状，并通过网络平台给企业反馈信息[]。王震（2017）将微营销定义为是以快速发展的科技移动互联网为主要沟通平台的传统营销与现代网络营销的结合体[]。
综上学者的观点，微营销定义在不断发展中，内涵和外延都在不断丰富。还未形成统一定义。微营销是通过网络社交媒体为平台进行营销的一种营销模式。微营销通常被认为是传统营销与现代网络营销的相加，有些学者则将微营销单独看作是一种新兴的营销模式。
2.2关于微营销的特点研究
近年来，社交网络平台的迅速发展，很多学者将目光放在了微营销的特点研究上。每位学者对于微营销的特点都有各自独特见解，有的学者强调了微营销“互动性”与“精准性”的特征，有的学者则从社交软件的性质角度发现微营销的便利性，迅速性和广泛性的特征。从前人研究可以看出微营销主要存在以下特点：
（1）刘志坚、张辉（2014）、武晋原(2015)、王震（2017）都认为微营销存在互动性，企业与客户之间不是线上货物钱币之间的的交易，更多的是互动关系，客户通过互动了解产品，分享消费经验，企业通过互动，了解和发掘客户需求，并改善自身的产品和服务。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
第二章 文献综述 2
2.1关于微营销的定义研究 2
2.2关于微营销的特点研究 2
2.3关于微营销存在的问题的研究 3
2.4关于微营销发展的对策研究 3
第三章 企业微营销的发展现状 4
3.1企业微营销的发展潜力较大 4
3.2企业微营销平台功能越来越强大 4
3.3企业微营销效果并不理想 5
第四章 企业微营销存在的问题——基于顾客让渡价值理论 6
4.1企业微营销文案内容吸引力低，导致顾客的产品价值低 6
4.2企业微营销发布虚假信息，导致顾客搜索成本高 6
4.3用户对于微营销体验不佳，顾客服务价值较低 7
4.4企业微营销盲目追求粉丝数量，提高了顾客的购买成本 7
第五章 企业微营销存在问题的原因分析 9
5.1文案作者创作水平较低 9
5.2缺乏严格的微营销监管部门 9
5.3企业人文关怀较少 9
5.4企业对客户的定位不明 10
第六章 企业微营销的对策 11
6.1提高文案作者的创作水平 11
6.2建立严格的微营销监管部门 11
6.3企业微营销时要注重人文关怀 12
6.4企业对客户进行精确定位 12
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
绪论
1.1研究背景
从政治背景上看，2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。以推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。
从经济背景上看，中国互联网络信息中心（CNNIC）于2018年1月31日在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。截至2017年12月，中国的上网人数达7.72亿，普及率达到55.8%，比世界平均值(51.7%)高出4.1个百分点，比亚洲平均水平(46.7%)高了9.1个百分点。
互联网模式的不断创新、线上线下服务的加速融合以及公共服务线上化步伐的加快，推动网民规模的不断扩大。在这样的政治和经济背景下，以微信和微博为主的社交软件的用户数量不断增长，企业逐渐在微信和微博平台上进行营销活动。
现如今微信已经在群众生活、工作和学习等各方面占据重要的位置，越来越多的企业注意到微信带来的产业影响，因此致力于开通更全面的公众号以推送企业的产品和服务信息以及企业实时发展动向。我国大部分的企业（中、大型企业）都建立了自己的微信公众号，但是对于如何更好地进行微营销，很多企业仍然处于探索和学习中。
1.2研究意义
微营销是指企业利用新兴媒体如新浪微博和微信推送信息，来宣传企业的产品、服务及文化，让企业的产品、服务和文化能够迅速被目标客户熟知，并且让潜在客户愿意购买和宣传企业的产品和服务，从而直接或间接为企业带来产业价值。本课题通过研究微营销的现状和问题，从顾客让渡价值理论角度进行分析和研究，并针对企业微营销存在的问题提出对策和建议。
从理论价值上说，本文从顾客让渡价值理论角度分析微营销现存的问题以及原因，丰富了企业微营销的相关研究视角。从实践价值上来说，本论文是对微营销发展的问题进行探讨并分析问题背后的原因，目的是使企业能意识到微营销中存在问题，并制定合适的策略来提升企业微营销的效果。
文献综述
2.1关于微营销的定义研究
刘志坚、张辉（2014）从广义及狭义上对微营销进行定义。狭义上，微营销是指在带有“微”字的形式的社交媒体上进行营销活动的，如微信、微电影和微博[]。广义上说，微营销可以广泛定义为“内容由用户主导生成的”web2.0的社交媒体营销。崔红霞、郑亚茜（2016）认为微营销是指企业借助微信、微博等自媒体平台，运用适合自己企业的方式，将产品信息及时推送给消费者，让消费者知道和了解产品最新信息，推动消费者购买本企业产品的过程，并紧扣与消费者互动，结合消费者通过微博、微信等渠道反馈给企业的意见，对产品升级始终进行完善，最终使消费者愿意再次购买[]。肖春兰（2016）认为微营销是指企业通过社会化媒体作为载体，将现实中的营销与虚拟的网络营销相结合，以充分利用消费者的零散时间。而用户在阅读信息的同时能够掌握企业的现状，并通过网络平台给企业反馈信息[]。王震（2017）将微营销定义为是以快速发展的科技移动互联网为主要沟通平台的传统营销与现代网络营销的结合体[]。
综上学者的观点，微营销定义在不断发展中，内涵和外延都在不断丰富。还未形成统一定义。微营销是通过网络社交媒体为平台进行营销的一种营销模式。微营销通常被认为是传统营销与现代网络营销的相加，有些学者则将微营销单独看作是一种新兴的营销模式。
2.2关于微营销的特点研究
近年来，社交网络平台的迅速发展，很多学者将目光放在了微营销的特点研究上。每位学者对于微营销的特点都有各自独特见解，有的学者强调了微营销“互动性”与“精准性”的特征，有的学者则从社交软件的性质角度发现微营销的便利性，迅速性和广泛性的特征。从前人研究可以看出微营销主要存在以下特点：
（1）刘志坚、张辉（2014）、武晋原(2015)、王震（2017）都认为微营销存在互动性，企业与客户之间不是线上货物钱币之间的的交易，更多的是互动关系，客户通过互动了解产品，分享消费经验，企业通过互动，了解和发掘客户需求，并改善自身的产品和服务。
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