宋城的品牌价值和营销策略研究(附件)【字数：8587】
摘 要随着现代化进程和社会经济的高速发展，城镇居民开始普遍关注和重视自己的生活质量，旅游供给空前提高，需求不断增加导致各个地区市场的竞争也是空前的激烈。各大旅游公司为争夺市场占有率，营销策略不断创新，手段层出不穷。本文旨在通过对市场营销相关理论的影响和制定营销策略的作用以及对企业发展的作用进行研究，结合宋城及其旅游项目的开拓方式、现状来分析“宋城”的品牌价值与营销策略。并研究目前宋城营销策略存在的问题，同时基于4C理论对宋城旅游市场营销策略优化。本文认为，目前宋城所采取的营销策略整合营销策略以及个性化营销策略。但是目前宋城营销策略存在过于依赖大旅行社、后续市场跟踪不到位，维护欠缺力度等问题。本文基于4C理论对宋城旅游市场营销策略进行了优化，主要通过更重视服务质量的营销，充分满足顾客需求、联合营销策略、灵活的定价策略、拓宽营销战略、增加服务选择性以及大力开展网络营销、加强与游客互动等方式，来解决这些问题。
目 录
引 言 5
第一章 文献综述 6
1.1关于品牌价值的研究 6
1.2关于营销战略的研究 6
第二章 宋城旅游项目当前品牌价值和营销策略分析 8
2.1宋城及其旅游项目简介 8
2.2宋城的品牌价值分析 8
2.3宋城旅游项目营销策略分析 8
2.3.1整合营销策略 8
2.3.2个性化营销策略 9
第三章 宋城营销策略存在的问题分析 10
3.1缺乏新意，单一复制 10
3.2客流来源单一、过分依赖门票收入 10
3.3后续市场跟踪不到位、维护欠缺力度 10
3.4定价过于死板 11
第四章 基于4C理论对宋城旅游市场营销策略优化 12
4.1更重视体验式营销，充分满足顾客需求 12
4.2拓宽营销战略、增加服务选择性 12
4.3跟踪市场，大力维护品牌 13
4.4联合营销策略、灵活的定价策略 13
结 论 14
致 谢 15
参考文献 16
引 言
选题背景
物质生 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
活水平越来越高，人们早已不满足于温饱需求，越来越多的人选择走出家门，出去看看外面的世界。正如之前网络上一句很火的话所言"世界那么大，我先去看看”。于是旅游公司应运而生，各个旅游公司也是卯足劲的宣传，利用各种营销手段来吸引受众，本篇就以杭州宋城集团为例进行研究。
选题意义
宋城集团享有多重荣誉在身，作为全国文化体制改革工作先进单位和中国十大最具影响力的文化产业示范基地，曾多次获“全国文化企业30强”的称号。他的主要营销模式是将主题公园和文化演艺将结合，成功地塑造了“宋城”和“千古情”两大品牌。
宋城集团秉承现代经营理念，抛弃一味地促销选择了沟通的方式，让产品传达出消费者的需要。巧妙地利用不同的渠道与手段，合理运用各项优势进行整合，达到高效宣传效果，即用最低的成本让受众接收到企业所希望传达的信息。
本文将结合理论与实际，对"宋城”的品牌价值与营销理念进行分析与探讨。
第一章 文献综述
1.1关于品牌价值的研究
对于品牌价值研究，美国学者Jerome（2006）认为品牌的价值主要是指品牌的资产价值，品牌所能带给企业的销售溢价性的收益部分，品牌价值的变动能够对企业的货币价值产生相关联的影响。学者Lauterborn（2010）提出品牌是由包括产品功能、服务承诺及产品象征意义等共同构成的，品牌之所以具有价值属性主要来自于其产品对消费者的使用和功能价值意义。学者Elliott（2010）则指出与没有品牌的产品相比较而言，具有品牌的产品可以带给消费者超出实际产品使用功能的额外价值。这些额外价值既包含降低产品买卖双方的市场信息不对称性和交易活动不确定带性，如购买具有品牌的产品可以明显降低产品购买的市场风险、增强购买者者的信心等，同时也存在着蕴含于品牌之中的能够给消费者带来一定社会身份特征和心理反应的附加功能，这些功能意义构成了产品的品牌价值。后期关于品牌价值的研究开始向品牌生命周期拓展，品牌的生命周期理论借助组织生态的研究范式开展。Hubert(2007)认为品牌生命周期，主要是指新的品牌从进入市场开始到该产品品牌从市场推出的市场发展过程。当前，国外学界关于品牌生命周期的研究已由定性研究向实践研究发展。学者Wink（2013）认为在品牌的生命周期中，企业需要借助多样的营销传播活动，进行品牌形象的传播、维护和完善，通过提高受众对品牌的忠诚度来增加品牌价值。当品牌的价值出现衰退现象时，企业必须对品牌的市场现实处境进行深入的调查研究，并采取切实有力的措施维护品牌价值。
进入二十世纪后国内外市场竞争的日趋激烈化，企业在制定自身品牌建设时所需兼顾的市场影响因素也逐渐变得复杂多样化。在国内研究方面，国内学者杨龙（2005）从消费者对品牌的心理认知角度对品牌价值的衡量问题进行了思考。在研究过程中他提出，品牌价值构主要由两个层面构成，品牌的市场知晓度和品牌的市场形象。品牌的市场意识主要指消费者对品牌的认知和识别，体现在品牌的记忆和品牌产品的有效识别两个方面。品牌的市场形象则主要是指消费者在具备品牌知晓条件前提下，在市场活动中与品牌之间形成了的内在关联性。学者杨泉（2010）则以西方跨国公司的品牌价值管理为研究案例，思考了品牌机制管理的方法。他认为西方跨国公司在市场发展中为了能够更好地适应全球化带来的市场挑战，会采取简化企业产品品牌数量的方式提升所持品牌的价值，大力培育战略性品牌并不断提高所持品牌之间的复合型价值。在品牌管理体系中，突破了传统品牌经理制的制约，品牌经理的数量开始逐渐增多，建立了一个多层次（品牌品类、品牌、产品品牌）的柔性品牌管理体系。
1.2关于营销战略的研究
国外学者关于营销战略概念定义的研究是早期营销战略问题研究的基点。美国学者john（2006）提出营销战略是企业内部生产的环节之一，是指将外部市场生产资料转化为企业产品和销售服务活动的过程。从这一概念可以看出，早期的企业营销战略概念研究的视角仍局限于企业的内部活动之中，并为认识到企业营销战略与外部市场主体的关联情况。随着全球市场经济的快速发展以及企业规模的不断扩大，学界的研究视角开始由早期的企业内部研究向外部研究拓展。学者Milliken（2010）提出企业的营销战略应当是包含市场活动中不同利益相关企业及其在市场活动中生产、组装、分销等各个环节的复合型概念。而学者Steven（2004）则认为企业的营销战略是指企业市场活动中从供应商到消费者的全过程并且包含其中的产品增值和分销环节。
随着企业市场营销战略发展的日趋完善，国外学界关于营销战略问题的研究视角也进一步的拓展。在关于企业营销战略合作的研究方面，学者Evat（2013）在市场分析的基础上确定了企业营销战略合作中合作者的选择标准以及合作方式。在关于营销战略中各利益主体的合作关系模式研究方面，学者Grout（2011）经过长期的市场调研建立了营销战略中各利益相关者的合作博弈模型，并形象的描述了各利益相关者之间的市场关系。在关于企业营销战略的效果评价体系研究方面，学者Lummus（2011）认为关于企业营销战略效能评价的研究应以营销战略中的供应、转换、运输和需求管理四个环节为基点展开。而学者Roger（2009）则认为企业营销战略效果评价应当由营销战略的外在效应、响应速度、共同能力、安全性和服务态度等要素构成。此外，由美国咨询公司组织的营销战略协会（SCC）（2003）正式推出了营销战略评价的13个指标,这些指标涵盖了营销战略的成本、安全性、管理效率、系统柔性以及响应能力五个营销战略的大体层面。
目 录
引 言 5
第一章 文献综述 6
1.1关于品牌价值的研究 6
1.2关于营销战略的研究 6
第二章 宋城旅游项目当前品牌价值和营销策略分析 8
2.1宋城及其旅游项目简介 8
2.2宋城的品牌价值分析 8
2.3宋城旅游项目营销策略分析 8
2.3.1整合营销策略 8
2.3.2个性化营销策略 9
第三章 宋城营销策略存在的问题分析 10
3.1缺乏新意，单一复制 10
3.2客流来源单一、过分依赖门票收入 10
3.3后续市场跟踪不到位、维护欠缺力度 10
3.4定价过于死板 11
第四章 基于4C理论对宋城旅游市场营销策略优化 12
4.1更重视体验式营销，充分满足顾客需求 12
4.2拓宽营销战略、增加服务选择性 12
4.3跟踪市场，大力维护品牌 13
4.4联合营销策略、灵活的定价策略 13
结 论 14
致 谢 15
参考文献 16
引 言
选题背景
物质生 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
活水平越来越高，人们早已不满足于温饱需求，越来越多的人选择走出家门，出去看看外面的世界。正如之前网络上一句很火的话所言"世界那么大，我先去看看”。于是旅游公司应运而生，各个旅游公司也是卯足劲的宣传，利用各种营销手段来吸引受众，本篇就以杭州宋城集团为例进行研究。
选题意义
宋城集团享有多重荣誉在身，作为全国文化体制改革工作先进单位和中国十大最具影响力的文化产业示范基地，曾多次获“全国文化企业30强”的称号。他的主要营销模式是将主题公园和文化演艺将结合，成功地塑造了“宋城”和“千古情”两大品牌。
宋城集团秉承现代经营理念，抛弃一味地促销选择了沟通的方式，让产品传达出消费者的需要。巧妙地利用不同的渠道与手段，合理运用各项优势进行整合，达到高效宣传效果，即用最低的成本让受众接收到企业所希望传达的信息。
本文将结合理论与实际，对"宋城”的品牌价值与营销理念进行分析与探讨。
第一章 文献综述
1.1关于品牌价值的研究
对于品牌价值研究，美国学者Jerome（2006）认为品牌的价值主要是指品牌的资产价值，品牌所能带给企业的销售溢价性的收益部分，品牌价值的变动能够对企业的货币价值产生相关联的影响。学者Lauterborn（2010）提出品牌是由包括产品功能、服务承诺及产品象征意义等共同构成的，品牌之所以具有价值属性主要来自于其产品对消费者的使用和功能价值意义。学者Elliott（2010）则指出与没有品牌的产品相比较而言，具有品牌的产品可以带给消费者超出实际产品使用功能的额外价值。这些额外价值既包含降低产品买卖双方的市场信息不对称性和交易活动不确定带性，如购买具有品牌的产品可以明显降低产品购买的市场风险、增强购买者者的信心等，同时也存在着蕴含于品牌之中的能够给消费者带来一定社会身份特征和心理反应的附加功能，这些功能意义构成了产品的品牌价值。后期关于品牌价值的研究开始向品牌生命周期拓展，品牌的生命周期理论借助组织生态的研究范式开展。Hubert(2007)认为品牌生命周期，主要是指新的品牌从进入市场开始到该产品品牌从市场推出的市场发展过程。当前，国外学界关于品牌生命周期的研究已由定性研究向实践研究发展。学者Wink（2013）认为在品牌的生命周期中，企业需要借助多样的营销传播活动，进行品牌形象的传播、维护和完善，通过提高受众对品牌的忠诚度来增加品牌价值。当品牌的价值出现衰退现象时，企业必须对品牌的市场现实处境进行深入的调查研究，并采取切实有力的措施维护品牌价值。
进入二十世纪后国内外市场竞争的日趋激烈化，企业在制定自身品牌建设时所需兼顾的市场影响因素也逐渐变得复杂多样化。在国内研究方面，国内学者杨龙（2005）从消费者对品牌的心理认知角度对品牌价值的衡量问题进行了思考。在研究过程中他提出，品牌价值构主要由两个层面构成，品牌的市场知晓度和品牌的市场形象。品牌的市场意识主要指消费者对品牌的认知和识别，体现在品牌的记忆和品牌产品的有效识别两个方面。品牌的市场形象则主要是指消费者在具备品牌知晓条件前提下，在市场活动中与品牌之间形成了的内在关联性。学者杨泉（2010）则以西方跨国公司的品牌价值管理为研究案例，思考了品牌机制管理的方法。他认为西方跨国公司在市场发展中为了能够更好地适应全球化带来的市场挑战，会采取简化企业产品品牌数量的方式提升所持品牌的价值，大力培育战略性品牌并不断提高所持品牌之间的复合型价值。在品牌管理体系中，突破了传统品牌经理制的制约，品牌经理的数量开始逐渐增多，建立了一个多层次（品牌品类、品牌、产品品牌）的柔性品牌管理体系。
1.2关于营销战略的研究
国外学者关于营销战略概念定义的研究是早期营销战略问题研究的基点。美国学者john（2006）提出营销战略是企业内部生产的环节之一，是指将外部市场生产资料转化为企业产品和销售服务活动的过程。从这一概念可以看出，早期的企业营销战略概念研究的视角仍局限于企业的内部活动之中，并为认识到企业营销战略与外部市场主体的关联情况。随着全球市场经济的快速发展以及企业规模的不断扩大，学界的研究视角开始由早期的企业内部研究向外部研究拓展。学者Milliken（2010）提出企业的营销战略应当是包含市场活动中不同利益相关企业及其在市场活动中生产、组装、分销等各个环节的复合型概念。而学者Steven（2004）则认为企业的营销战略是指企业市场活动中从供应商到消费者的全过程并且包含其中的产品增值和分销环节。
随着企业市场营销战略发展的日趋完善，国外学界关于营销战略问题的研究视角也进一步的拓展。在关于企业营销战略合作的研究方面，学者Evat（2013）在市场分析的基础上确定了企业营销战略合作中合作者的选择标准以及合作方式。在关于营销战略中各利益主体的合作关系模式研究方面，学者Grout（2011）经过长期的市场调研建立了营销战略中各利益相关者的合作博弈模型，并形象的描述了各利益相关者之间的市场关系。在关于企业营销战略的效果评价体系研究方面，学者Lummus（2011）认为关于企业营销战略效能评价的研究应以营销战略中的供应、转换、运输和需求管理四个环节为基点展开。而学者Roger（2009）则认为企业营销战略效果评价应当由营销战略的外在效应、响应速度、共同能力、安全性和服务态度等要素构成。此外，由美国咨询公司组织的营销战略协会（SCC）（2003）正式推出了营销战略评价的13个指标,这些指标涵盖了营销战略的成本、安全性、管理效率、系统柔性以及响应能力五个营销战略的大体层面。
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