余杭旅游”微信公众平台营销研究
摘要：微信营销是近年兴起的一种新型营销方式，目前已成为我国主流营销方式之一，被企业、政府等各类组织广泛采用。本文以微信公众平台“余杭旅游”为研究对象，对其营销活动展开了研究。笔者通过对相关文献资料的阅览以及对“余杭旅游”营销活动的观察记录，总结了它的营销策略，并结合理论知识和平台相关统计数据，对其营销活动进行了评估和分析，尝试探究其运营至今成功之处和现存不足，并在此基础上对“余杭旅游”未来营销活动策略提出了几点建议。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、 微信营销 2
（一）微信营销定义及发展历程 2
（二） 微信营销的优势 2
二、“余杭旅游”营销的成功经验与不足 2
（一）“余杭旅游”概况 2
（二）“余杭旅游”微信公众平台营销效果评估 3
（三）“余杭旅游”成功经验总结 5
1、标题具有吸引力 5
2、内容坚持原创 5
3、 推送信息热点性强且内容丰富 5
4、以“一个人”的身份进行交流 7
（四）“余杭旅游”现存不足 7
1、 推送信息类型方面 7
2、 推送文章内容方面 7
3、 推送时间方面 7
4、 互动交流方面 7
三、 “余杭旅游”营销发展策略 7
（一）提升信息质量，控制文章长度 8
（二）增强互动交流，提高用户黏性 8
（三）把握推送时间，提高信息曝光率 8
（四） 推动用户转发分享，吸收新订阅者 8
（五）注重数据挖掘分析，定期调整策略 8
致谢 8
参考文献 8
“余杭旅游”微信公众平台营销研究
引言
近年来，微信在人们生活中的重要性不断提高，微信营销也跨入了主流营销手段行列。在此期间选择进驻微信公众平台的企业、政府机构、社会组织中，也包括了大量旅游业相关组织。但微信营销兴起到现在经历的时间较短，国内学界现有的相关研究本身数量不多，针对旅游行业开
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
展微信营销的研究较少。
本文选择了微信公众平台“余杭旅游”做为研究对象，“余杭旅游”作为杭州市余杭区风景旅游局的官方微信公众平台，迄今已运营两年有余，受到了订阅者的好评，在普遍运用微信营销手段的杭州市旅游行业中，“余杭旅游”也具有一定的代表性，其账号建设相对较为成熟，且它两年来的运营累计了一定数量的数据资料，使对“余杭旅游”进行量化分析的研究成为可能。笔者在论文中对其营销活动进行了研究，结合相关文献资料和相关数据，探究其发展至今的历程，尝试总结其成功之处和现存不足，并在此基础上对“余杭旅游”未来营销活动策略提出了几点建议，力图为“余杭旅游”及其他旅游相关微信公众平台的营销决策提供一些参考。
微信营销
（一）微信营销定义及发展历程
微信营销，是以智能终端为载体，依托于微信公众平台进行的一种新型营销方式，用户可以根据自身需求关注微信公众账号，运营方可以向关注者推送信息并进行点对点的互动沟通和产品推广。
微信是腾讯公司于2011年推出的一款面向智能终端的免费即时通讯软件，可用于一对一或多人即时通讯，支持发送文字、图片、语音、视频，同时为用户提供基于地理位置服务以及朋友圈、公众平台、二维码等各色服务。微信自上线投入应用以来，一直保持着极快的发展速度，腾讯公司官方发布的微信用户数据报告显示，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户数量已达到5.49亿，在我国智能手机用户中占比超过90%。同年，微信阅读被国务院列为我国国民阅读调查指标之一，第十二次全国国民阅读调查结果显示，我国微信用户每日阅读微信的平均时长超过40分钟。可见微信现在已是人们生活中重要的社交工具与信息传播平台之一。
在微信快速发展之时，微信营销也随之进入大众的视野，大批企业、政府机构、社会团体入驻微信，建立微信公众平台。目前由各类组织及个人运营的微信公众账号数量已达到了800万，微信营销跨入了主流营销方式行列。
微信营销的优势
微信营销的兴起不仅是因为微信庞大的用户群，还因为它相对于过往的传统营销模式存在着一些优势。
首先，微信营销的成本远远低于其他营销方式。微信向用户提供的所有服务都是不收费的，不需要支付高额的广告费用也不需要购买网站域名，微信营销的成本仅有运营中消耗的少量的流量费和人工成本。
其次，微信营销的信息到达率高于其他营销方式。电视广告、报刊广告等传统媒体都受到极大的时间、空间制约，在其辐射范围之外的消费者无法接收信息。依靠当今移动互联网和智能手机的大范围普及，新媒体基本摆脱了时空限制。同为新媒体营销方式，微博以时间轴的顺序向用户呈现信息，同时依据信息流调节规则增加热门信息曝光率，导致了用户很可能错过已发布但转发量不高的信息。而微信公众平台的信息推送机制基本确保了推送信息可以被用户的终端及时接收，信息到达率高于微博。
微信公众平台信息推送属于点到点式，私密性较强，有利于与用户进行互动，建立良好的客户关系。
此外，微信营销属于许可式营销，选择关注某一微信公众平台的微信用户一般对该公众号能提供的信息与服务存在兴趣，有利于运营者有针对性地对目标用户和潜在用户开展营销活动。
二、“余杭旅游”营销的成功经验与不足
（一）“余杭旅游”概况
微信公众平台“余杭旅游”由杭州市余杭区风景旅游局在2014年1月24日开通并运营至今。杭州市余杭区风景旅游局下辖于余杭区政府，负责统筹管理余杭区内旅游行业发展事务，辖区内分布有5A级景区西溪湿地（西区）、山沟沟风景名胜区、塘栖古镇、良渚文化遗址等旅游资源。为推动本区旅游产业发展，余杭区风景旅游局建立了余杭旅游网、官方微信公众平台、官方微博三大旅游形象宣传平台。微信公众平台“余杭旅游”的运营主旨是分享杭州市余杭区旅游资源信息，发布旅游相关方针政策、行业动态，并为游客提供分享旅游趣事以及进行信息咨询、求助的平台。
微信公众平台又分为订阅号和服务号两种类型，“余杭旅游”属于前者，每日可以向用户进行一次信息推送。“余杭旅游”在周一至周六稳定地向订阅用户推送信息，周日间或进行推送，日均推送文章3至4篇。同时，运营团队发挥微信平台的优势，在文章首尾固定加入余杭旅游的漫画宣传形象，文字间穿插图片、视频、音频等多媒体内容。推送文章行文中以“小余”自称，以个人而非政府机构的身份向订阅用户传递信息，淡化政府部门与群众之间的距离感。
除了能够每日推送之外，订阅号还能够自主编辑底部功能菜单栏目。“余杭旅游”利用底部自定义功能菜单发布重要信息，跟随当前热点更新菜单栏目。目前的底部菜单分为大径山旅游、余杭民宿、农业游线三部分，其中“大径山旅游”主要介绍余杭区内大径山景区的风景，“余杭民宿”下设子菜单“民宿分布”、“民宿招商”，用于介绍余杭区民宿分布情况及发展前景，“农业游线”下设子菜单“春游计划”、“夏季攻略”、“摘樱桃啦”分别为余杭区内适合近段时间游览的景区及路线介绍。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、 微信营销 2
（一）微信营销定义及发展历程 2
（二） 微信营销的优势 2
二、“余杭旅游”营销的成功经验与不足 2
（一）“余杭旅游”概况 2
（二）“余杭旅游”微信公众平台营销效果评估 3
（三）“余杭旅游”成功经验总结 5
1、标题具有吸引力 5
2、内容坚持原创 5
3、 推送信息热点性强且内容丰富 5
4、以“一个人”的身份进行交流 7
（四）“余杭旅游”现存不足 7
1、 推送信息类型方面 7
2、 推送文章内容方面 7
3、 推送时间方面 7
4、 互动交流方面 7
三、 “余杭旅游”营销发展策略 7
（一）提升信息质量，控制文章长度 8
（二）增强互动交流，提高用户黏性 8
（三）把握推送时间，提高信息曝光率 8
（四） 推动用户转发分享，吸收新订阅者 8
（五）注重数据挖掘分析，定期调整策略 8
致谢 8
参考文献 8
“余杭旅游”微信公众平台营销研究
引言
近年来，微信在人们生活中的重要性不断提高，微信营销也跨入了主流营销手段行列。在此期间选择进驻微信公众平台的企业、政府机构、社会组织中，也包括了大量旅游业相关组织。但微信营销兴起到现在经历的时间较短，国内学界现有的相关研究本身数量不多，针对旅游行业开
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
展微信营销的研究较少。
本文选择了微信公众平台“余杭旅游”做为研究对象，“余杭旅游”作为杭州市余杭区风景旅游局的官方微信公众平台，迄今已运营两年有余，受到了订阅者的好评，在普遍运用微信营销手段的杭州市旅游行业中，“余杭旅游”也具有一定的代表性，其账号建设相对较为成熟，且它两年来的运营累计了一定数量的数据资料，使对“余杭旅游”进行量化分析的研究成为可能。笔者在论文中对其营销活动进行了研究，结合相关文献资料和相关数据，探究其发展至今的历程，尝试总结其成功之处和现存不足，并在此基础上对“余杭旅游”未来营销活动策略提出了几点建议，力图为“余杭旅游”及其他旅游相关微信公众平台的营销决策提供一些参考。
微信营销
（一）微信营销定义及发展历程
微信营销，是以智能终端为载体，依托于微信公众平台进行的一种新型营销方式，用户可以根据自身需求关注微信公众账号，运营方可以向关注者推送信息并进行点对点的互动沟通和产品推广。
微信是腾讯公司于2011年推出的一款面向智能终端的免费即时通讯软件，可用于一对一或多人即时通讯，支持发送文字、图片、语音、视频，同时为用户提供基于地理位置服务以及朋友圈、公众平台、二维码等各色服务。微信自上线投入应用以来，一直保持着极快的发展速度，腾讯公司官方发布的微信用户数据报告显示，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户数量已达到5.49亿，在我国智能手机用户中占比超过90%。同年，微信阅读被国务院列为我国国民阅读调查指标之一，第十二次全国国民阅读调查结果显示，我国微信用户每日阅读微信的平均时长超过40分钟。可见微信现在已是人们生活中重要的社交工具与信息传播平台之一。
在微信快速发展之时，微信营销也随之进入大众的视野，大批企业、政府机构、社会团体入驻微信，建立微信公众平台。目前由各类组织及个人运营的微信公众账号数量已达到了800万，微信营销跨入了主流营销方式行列。
微信营销的优势
微信营销的兴起不仅是因为微信庞大的用户群，还因为它相对于过往的传统营销模式存在着一些优势。
首先，微信营销的成本远远低于其他营销方式。微信向用户提供的所有服务都是不收费的，不需要支付高额的广告费用也不需要购买网站域名，微信营销的成本仅有运营中消耗的少量的流量费和人工成本。
其次，微信营销的信息到达率高于其他营销方式。电视广告、报刊广告等传统媒体都受到极大的时间、空间制约，在其辐射范围之外的消费者无法接收信息。依靠当今移动互联网和智能手机的大范围普及，新媒体基本摆脱了时空限制。同为新媒体营销方式，微博以时间轴的顺序向用户呈现信息，同时依据信息流调节规则增加热门信息曝光率，导致了用户很可能错过已发布但转发量不高的信息。而微信公众平台的信息推送机制基本确保了推送信息可以被用户的终端及时接收，信息到达率高于微博。
微信公众平台信息推送属于点到点式，私密性较强，有利于与用户进行互动，建立良好的客户关系。
此外，微信营销属于许可式营销，选择关注某一微信公众平台的微信用户一般对该公众号能提供的信息与服务存在兴趣，有利于运营者有针对性地对目标用户和潜在用户开展营销活动。
二、“余杭旅游”营销的成功经验与不足
（一）“余杭旅游”概况
微信公众平台“余杭旅游”由杭州市余杭区风景旅游局在2014年1月24日开通并运营至今。杭州市余杭区风景旅游局下辖于余杭区政府，负责统筹管理余杭区内旅游行业发展事务，辖区内分布有5A级景区西溪湿地（西区）、山沟沟风景名胜区、塘栖古镇、良渚文化遗址等旅游资源。为推动本区旅游产业发展，余杭区风景旅游局建立了余杭旅游网、官方微信公众平台、官方微博三大旅游形象宣传平台。微信公众平台“余杭旅游”的运营主旨是分享杭州市余杭区旅游资源信息，发布旅游相关方针政策、行业动态，并为游客提供分享旅游趣事以及进行信息咨询、求助的平台。
微信公众平台又分为订阅号和服务号两种类型，“余杭旅游”属于前者，每日可以向用户进行一次信息推送。“余杭旅游”在周一至周六稳定地向订阅用户推送信息，周日间或进行推送，日均推送文章3至4篇。同时，运营团队发挥微信平台的优势，在文章首尾固定加入余杭旅游的漫画宣传形象，文字间穿插图片、视频、音频等多媒体内容。推送文章行文中以“小余”自称，以个人而非政府机构的身份向订阅用户传递信息，淡化政府部门与群众之间的距离感。
除了能够每日推送之外，订阅号还能够自主编辑底部功能菜单栏目。“余杭旅游”利用底部自定义功能菜单发布重要信息，跟随当前热点更新菜单栏目。目前的底部菜单分为大径山旅游、余杭民宿、农业游线三部分，其中“大径山旅游”主要介绍余杭区内大径山景区的风景，“余杭民宿”下设子菜单“民宿分布”、“民宿招商”，用于介绍余杭区民宿分布情况及发展前景，“农业游线”下设子菜单“春游计划”、“夏季攻略”、“摘樱桃啦”分别为余杭区内适合近段时间游览的景区及路线介绍。
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