城品牌定位研究
摘要：城市是一个国家经济社会发展的主要载体，中国的城市化进程加快，势必会促进城市的品牌化发展。城市品牌建设已成为各城市间提高竞争力、实现长久发展的一个途径，而城市品牌定位则是这个浩大工程的中心，城市品牌的价值在于它的市场定位和独特的个性。本文主要是以城市品牌定位为切入点和核心，对相关理论和实证方面进行深入研究和探讨。本文以南京的品牌定位的概念及意义为铺垫，对城市品牌和定位进行界定，阐述当前城市品牌定位的内涵以及局限性，通对南京城市品牌定位的SIC模型进行分析，从定位的形成因子来分析定位缘由，并选取了定位要素中城市消费者市场进行细分研究，为南京城市品牌明确定位提供了依据。最后围绕“人文绿都”的定位，阐明该怎样完善和深化当前定位，并提出一些可行性的保障措施。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
南京城市品牌定位的概念及意义2
（一）城市品牌定位的概念 2
1．城市品牌2
2．城市品牌定位2
（二）南京城市品牌定位的研究背景 2（三）南京城市品牌定位的研究意义 3
1．城市品牌定位输入因子3
2．城市品牌定位转换因子3
3．城市品牌定位输出因子3
二、南京城市品牌定位现状分析3
（一）南京城市品牌定位历程 3
1．“六朝古都”的城市品牌定位及局限性 3
2．“博爱之都”的城市品牌定位及局限性 3
（二）南京城市品牌的现有定位 4
1．南京城市品牌“人文绿都”内涵4
1．南京城市品牌“人文绿都”局限性4
三、南京城市品牌定位的依据分析 5
（一）南京城市品牌定位的SIC模型分析 5
1．城市空间定位5
2．城市产业定位5
2．城市品类定位5
（二）南京城市品牌定位的形成因子 6
1．政治因子 6
2．经济因子6
3．人文因子6
4．历史因子6
5．区位因子7
6．环境因子7
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
7．潜力因子7
8．制度因子7
（三）南京城市消费者细分市场 8
1．南京城市“旅游型”市场8
2．南京城市“居住型”市场9
3．南京城市“投资型”市场9
4．南京城市“产品/服务型”市场9
四、南京城市品牌定位的保障措施 9
（一）大力推进城市创新格局 9
（二）着力协调城市发展新机制 9
（三）以人才发展搭建创业平台10
（四）以共享发展引领区域协调10
（五）以绿色生态传播生态文明10
结语 10
致谢 11
参考文献 11 南京城市品牌定位研究
引言
城市品牌定位是一个由多个要素组成的系统，要素之间相互作用缺一不可。城市品牌定位是顶层设计者将产品和服务、消费者和竞争者通过多种方式进行整理、结合、传播，形成特色鲜明的品牌价值和机制的有机整体。本章将对城市品牌概念进行界定，从背景、研究意义等方面分别进行分析阐述。
（一）城市品牌定位的概念
1．城市品牌
现今国内外研究城市品牌的学者们分别从不同的角度对其进行了研究，归纳起来大致有：旅游业(Whitfield，1999)、城市文化(张鸿雁，2003)、品牌化(尹启华，2004)、品牌塑造(孙雷，2005)、微观角度(Lloyd，2005)、自然禀赋(李成勋，2006)、公共艺术(马钦忠，2006)、城市品牌定位(杜青龙，2007)、政府层面(Gibson，2008)、城市品牌分类(张锐，2009)等10种角度。他们虽然从不同角度和层面进行研究，但目的一致，即通过研究城市品牌提高其知名度、美誉度、区隔度，增强多方资源吸引力，提升城市利益相关者的满意度，在城市竞争中占据有利地位，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应，推动城市的发展和进步。[1]
因此从塑造城市品牌的目的出发，认为城市品牌的概念可以基本沿用AMA(美国营销学会)给出的品牌定义，即城市品牌是用以识别城市的特质、形象、象征符号或设计及其组合，用以和其他竞争城市相区别。
2．城市品牌定位
城市品牌定位给城市潜在消费者提供连续性强、关联性高的个性化承诺，以提高消费者的城市认同感和满意度，针对他们的心理需求留下独特而深刻的城市印象。拿企业品牌定位做比较，二者的复杂度和难度截然不同，企业品牌定位针对性强，通常提供比较单一的产品和服务，流程简单可操作性强。城市品牌主体为包含着多种因子的城市，如政治因子、经济因子、人文因子、区位因子、潜力因子等，城市品牌定位所包含要素的综合性决定了城市品牌定位必然是一项复杂的系统性工作。[2]企业品牌定位指产品的固定消费者或具有购买动机的潜在消费者，固定消费者品牌忠诚度较高，而潜在消费者具有随机性，消费具有直接性和简单性，定位难度小。城市品牌定位的消费者数量多且复杂，包含本地居民、外来人口、旅游者等。由于地域性因此差异性大，城市品牌定位比其他品牌定位难度大。
（二）南京城市品牌定位的研究背景
随着中国城市化进程的加快，城市之间的竞争日趋激烈，南京作为四大古都之一、中华文明的发祥地，具有六千年的文明历史，长期是南方的政治、经济、文化中心，具有深厚的文化底蕴和丰厚的历史遗存。南京凭借长三角地区优越的区位优势向外辐射，古都的品牌根深蒂固，但随着产业升级和转型，也面临着日益激烈的城市竞争。国内城市为增强国内影响力，去争夺本不属于自己的历史文化资源，“古镇”、“名人故里”比比皆是，城市品牌的“山寨”现象层出不穷，大多数城市为了招商引资、城市冠名、地域规划，不考虑城市长远的战略定位，对所谓的形象工程、面子工程趋之若鹜，因此城市品牌定位作为增加城市竞争力的手段，需要进行深入的研究。
产业定位和功能定位为城市品牌奠定基础，但最重要的是性质定位。城市性质决定城市功能，功能引导产业并决定城市规划、建设和发展。为给南京城市品牌塑造一个系统、全面的形象，体现城市特色，南京确立了“人文绿都”的城市品牌定位，反映了其深厚的人文内涵和绿色发展的方向。新定位对城市品牌定位的核心价值进行高度归纳，给受众留下更加鲜明的城市形象，提高城市品牌知名度和认可度。因此本文以定位为切入点和核心，对相关理论进行研究，并在实证方面的应用做出探究，针对南京城市品牌定位进行深入研究。
（三）南京城市品牌定位的研究意义
1．城市品牌定位输入因子
科学的城市品牌定位，可以引导政府行政方向，激发企业生产动力，吸引潜在消费者，提升城市配套设施，与其他城市品牌拉开差距，使自身形象区隔度变高。城市品牌所打造的“城市名片”能够传播城市理念，帮助占领目标市场，提高城市竞争力。城市品牌定位以城市产品为基础，准确的城市品牌定位可以带动城市产业链的发展，推动产业转型，增加产品附加值。相反地，优秀的城市产品可为城市传播良好的口碑，更新城市基础设施，使南京城市品牌定位的理念更加深入人心。二者相互影响、相互促进，从而带动全南京政治、经济、文化的全面发展。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
南京城市品牌定位的概念及意义2
（一）城市品牌定位的概念 2
1．城市品牌2
2．城市品牌定位2
（二）南京城市品牌定位的研究背景 2（三）南京城市品牌定位的研究意义 3
1．城市品牌定位输入因子3
2．城市品牌定位转换因子3
3．城市品牌定位输出因子3
二、南京城市品牌定位现状分析3
（一）南京城市品牌定位历程 3
1．“六朝古都”的城市品牌定位及局限性 3
2．“博爱之都”的城市品牌定位及局限性 3
（二）南京城市品牌的现有定位 4
1．南京城市品牌“人文绿都”内涵4
1．南京城市品牌“人文绿都”局限性4
三、南京城市品牌定位的依据分析 5
（一）南京城市品牌定位的SIC模型分析 5
1．城市空间定位5
2．城市产业定位5
2．城市品类定位5
（二）南京城市品牌定位的形成因子 6
1．政治因子 6
2．经济因子6
3．人文因子6
4．历史因子6
5．区位因子7
6．环境因子7
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
7．潜力因子7
8．制度因子7
（三）南京城市消费者细分市场 8
1．南京城市“旅游型”市场8
2．南京城市“居住型”市场9
3．南京城市“投资型”市场9
4．南京城市“产品/服务型”市场9
四、南京城市品牌定位的保障措施 9
（一）大力推进城市创新格局 9
（二）着力协调城市发展新机制 9
（三）以人才发展搭建创业平台10
（四）以共享发展引领区域协调10
（五）以绿色生态传播生态文明10
结语 10
致谢 11
参考文献 11 南京城市品牌定位研究
引言
城市品牌定位是一个由多个要素组成的系统，要素之间相互作用缺一不可。城市品牌定位是顶层设计者将产品和服务、消费者和竞争者通过多种方式进行整理、结合、传播，形成特色鲜明的品牌价值和机制的有机整体。本章将对城市品牌概念进行界定，从背景、研究意义等方面分别进行分析阐述。
（一）城市品牌定位的概念
1．城市品牌
现今国内外研究城市品牌的学者们分别从不同的角度对其进行了研究，归纳起来大致有：旅游业(Whitfield，1999)、城市文化(张鸿雁，2003)、品牌化(尹启华，2004)、品牌塑造(孙雷，2005)、微观角度(Lloyd，2005)、自然禀赋(李成勋，2006)、公共艺术(马钦忠，2006)、城市品牌定位(杜青龙，2007)、政府层面(Gibson，2008)、城市品牌分类(张锐，2009)等10种角度。他们虽然从不同角度和层面进行研究，但目的一致，即通过研究城市品牌提高其知名度、美誉度、区隔度，增强多方资源吸引力，提升城市利益相关者的满意度，在城市竞争中占据有利地位，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应，推动城市的发展和进步。[1]
因此从塑造城市品牌的目的出发，认为城市品牌的概念可以基本沿用AMA(美国营销学会)给出的品牌定义，即城市品牌是用以识别城市的特质、形象、象征符号或设计及其组合，用以和其他竞争城市相区别。
2．城市品牌定位
城市品牌定位给城市潜在消费者提供连续性强、关联性高的个性化承诺，以提高消费者的城市认同感和满意度，针对他们的心理需求留下独特而深刻的城市印象。拿企业品牌定位做比较，二者的复杂度和难度截然不同，企业品牌定位针对性强，通常提供比较单一的产品和服务，流程简单可操作性强。城市品牌主体为包含着多种因子的城市，如政治因子、经济因子、人文因子、区位因子、潜力因子等，城市品牌定位所包含要素的综合性决定了城市品牌定位必然是一项复杂的系统性工作。[2]企业品牌定位指产品的固定消费者或具有购买动机的潜在消费者，固定消费者品牌忠诚度较高，而潜在消费者具有随机性，消费具有直接性和简单性，定位难度小。城市品牌定位的消费者数量多且复杂，包含本地居民、外来人口、旅游者等。由于地域性因此差异性大，城市品牌定位比其他品牌定位难度大。
（二）南京城市品牌定位的研究背景
随着中国城市化进程的加快，城市之间的竞争日趋激烈，南京作为四大古都之一、中华文明的发祥地，具有六千年的文明历史，长期是南方的政治、经济、文化中心，具有深厚的文化底蕴和丰厚的历史遗存。南京凭借长三角地区优越的区位优势向外辐射，古都的品牌根深蒂固，但随着产业升级和转型，也面临着日益激烈的城市竞争。国内城市为增强国内影响力，去争夺本不属于自己的历史文化资源，“古镇”、“名人故里”比比皆是，城市品牌的“山寨”现象层出不穷，大多数城市为了招商引资、城市冠名、地域规划，不考虑城市长远的战略定位，对所谓的形象工程、面子工程趋之若鹜，因此城市品牌定位作为增加城市竞争力的手段，需要进行深入的研究。
产业定位和功能定位为城市品牌奠定基础，但最重要的是性质定位。城市性质决定城市功能，功能引导产业并决定城市规划、建设和发展。为给南京城市品牌塑造一个系统、全面的形象，体现城市特色，南京确立了“人文绿都”的城市品牌定位，反映了其深厚的人文内涵和绿色发展的方向。新定位对城市品牌定位的核心价值进行高度归纳，给受众留下更加鲜明的城市形象，提高城市品牌知名度和认可度。因此本文以定位为切入点和核心，对相关理论进行研究，并在实证方面的应用做出探究，针对南京城市品牌定位进行深入研究。
（三）南京城市品牌定位的研究意义
1．城市品牌定位输入因子
科学的城市品牌定位，可以引导政府行政方向，激发企业生产动力，吸引潜在消费者，提升城市配套设施，与其他城市品牌拉开差距，使自身形象区隔度变高。城市品牌所打造的“城市名片”能够传播城市理念，帮助占领目标市场，提高城市竞争力。城市品牌定位以城市产品为基础，准确的城市品牌定位可以带动城市产业链的发展，推动产业转型，增加产品附加值。相反地，优秀的城市产品可为城市传播良好的口碑，更新城市基础设施，使南京城市品牌定位的理念更加深入人心。二者相互影响、相互促进，从而带动全南京政治、经济、文化的全面发展。
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