传统文化与例外品牌提升的策略
摘 要我国成为WTO的成员国后，经济发展速度进一步加快，面对这一趋势，我国各企业将自己的品牌文化建设提到日程上来，才能取得可持续发展。近几年来，针对企业品牌形象建设问题，出现了一系列的理论。品牌作为民族文化的象征，应立足于民族传统文化，充分展示民族文化的细节。然而我国当今已有的知名品牌数量还较少，在国际上的品牌地位比较低，为了改变这一现状，各企业应该致力于将自身的品牌提升为一种文化符号，在建设品牌形象的过程里要融合我国优秀的传统文化来发展。首先就传统文化对企业品牌建设的影响这一主题的研究背景与意义进行了论述，其次，对我国传统文化与品牌这两个主体的相关概念进行了阐述，然后从积极和消极两个角度，分别论述了我国传统文化对品牌建设的影响，最后，针对“例外”品牌形象建设的问题，立足于我国传统文化，给出了相应的解决措施保护特色传统文化，奠定品牌发展的基础；充分利用传统文化，提供品牌发展的素材；创新发展传统文化，注入品牌发展新元素；选准品牌服务人群，针对性建设品牌文化；巧借丝绸之路文化，为品牌发展拓宽路径等。本文的撰写，力图为“例外”品牌的形象建设提供一定的理论借鉴意义。
目 录
第一章 绪论 1
第二章 我国传统文化与品牌相关研究 3
2.1 关于我国传统文化特征的研究 3
2.1.1 我国传统文化的定义和内容 3
2.1.2 我国传统文化的主要特征 3
2.2 关于品牌概念的研究 4
2.3 关于品牌提升的研究 5
2.4 传统文化对品牌提升的作用 5
第三章 “例外”品牌发展过程中面临的问题分析 7
3.1 “例外”品牌认同感不强；传统文化没有高效利用 7
3.2 “例外”品牌个性不足；传统文化特色没有充分挖掘 7
3.3 “例外”品牌市场影响力不够；传统文化创新发展不足 8
第四章 “例外”品牌形象提升的策略 9
4.1 保护并利用传统文化，提升企业凝聚力 9
4.2 充分挖掘传统文化特色，塑造品牌个性 9
4.3 创新发展传统文化，注入品牌发展新元素 10
结语 12
致谢 13
参考
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
文献 14
第一章 绪论
在1996年，当时还未成为中国服装协会副会长的毛继鸿开创了“例外”这个服装品牌，在开创“例外”品牌时，毛继鸿曾经对中国当时的服装市场进行了深入而广泛的调研。毛继鸿经过一系列的完善的市场研究，察觉到，那时候的国内服装市场，虽然有很多的服装品牌，但是仍然没有能作为中国原创服装代表的品牌出现。当时中国服装市场内现有的原创服装品牌的定位不高，比较优秀的原创服装品牌也是来自于海外。因此，毛继鸿认为国内的原创服装品牌，仍然是一个具有一定潜力的地方。
1996年至今，有一定数量的原创服装品牌在中国涌现。其中，毛继鸿所创立的“例外”是中国现存较久的原创服装设计品牌。作为“例外”品牌的创始人，毛继鸿认为，现有的国内原创服装品牌所需做的工作中的重中之重，应该是提升自身的核心竞争力。这些原创品牌应好好利用中国独具特色的传统文化，来表达出设计师对服装的独特见解和领悟。如果国内的原创品牌只会照搬国外大牌的设计理念，而忽视了将中国所特有的深入人心的传统文化融入到品牌中去，在中国服装市场上立足就是件困难的事情，就只能是昙花一现。“就像纸糊的躯壳，一捅就破。”
上世纪80年代，中国的消费者主要是追求食品和服装；20世纪90年代，我国经济在一定程度上有所增长，人们的购买能力增强，购买欲望也增强；21世纪以来，中国的多元化消费突飞猛进，此时，文化消费也在市场上占据了一席之位。尤其在服装这一时尚消费领域，大众消费开始更加看重品质。随着全球化进程的加快，中国女性在社会上扮演着越来越丰富的角色。同时，这些女性消费者受到的教育程度越来越高，她们有着丰富的社会阅历和国际视野。这些女性消费者中出现了一群关注自身内心需求、注重个性和风格的消费群体，而例如“例外”这些原创品牌格外受到这个群体的青睐。因此，“例外”正好符合了这个消费群体的文艺内心，提供了一个新的消费热点。
自20世纪80年代，我国改革开放以来，国内的品牌建设有了一个质的飞跃，一些具有竞争力的品牌也在国内市场上逐渐出现。有些品牌也积极而主动的加入国际品牌竞争浪潮中去。但是，和世界上的发达国家比起来，我国仍然是“制造大国，品牌小国”。在我国，受到消费者高度认可并极具竞争力的品牌寥寥无几，并且国内企业很少能拥有自己的核心技术，同时，这些企业的品牌附加值低，对经济的贡献率小，生命周期短。究其原因，以往的研究主要从企业（如品牌观念薄弱、自主创新动力不足等）、消费者（崇洋情结）、政府（品牌建设环境不完善）等方面进行。除此之外，我国传统文化对品牌建设的也有重要意义。这种影响积极与消极并存。
另外，近两年来，中国内地的服装店不断地打折、清库存，甚至是关店，这让中国内地的服装业进入了寒潮期。许多服装企业遭遇到了严重的问题，例如现金流问题严重、销量减少、与经销商之间的矛盾变得突出等问题，就连近几年发展较好的网络品牌也面临着这些问题。然而，并不是所有的服装企业都举步维艰，国内的原创设计服装品牌“例外”就并非如此。
“例外”从创立初期就走小众路线，将客户群定位为高端的小众女性，在其他服装品牌中显得非常另类。另外，例外几乎从来不做铺天盖地的广告来宣传自己。即使“例外”如此低调，也掩盖不了它耀眼的光芒。当彭丽媛将“例外”带到大众面前来时，它已经被许多文艺人士频繁谈论了，并且已经聚集起一批高端而忠诚的客户群。这样的现象很大程度上得益于“例外”把中国的传统文化贯穿到了整个品牌中去。当前，品牌一般会被认为是能够给消费者带来文化根源的寻找与表达的意义。而“例外”品牌的本质就是，恰好抓住了文化的根，并将其巧妙融合到它的设计理念中去。这样的品牌，自然会受到消费者的追捧。
在中国，对于消费者来说，对精神文化类产品的简单消费已经不能很好的诠释文化消费了。在经济高速发展的当下，由于消费者对于消费产生了不同的见解，文化消费也被给予了新的内涵。从而，文化消费也呈现出一种主流、大众、全球化的特征。在这些特征下，伴随着信息化进程的加快，每个人都在这高速发展、日新月异的社会中寻找自己的意义和价值，特别是一些城市中的高端小众的女性消费群体。这一消费群体都有着文艺的内心。“例外”就特别精准地抓住了这个消费群 体的这一特征。
第二章 我国传统文化与品牌相关研究
2.1 关于我国传统文化特征的研究
2.1.1 我国传统文化的定义和内容
当前，对于我国传统文化的理论研究工作，学术界尚未有统一的定论。曹垣（2008年）立足于品牌形象的角度，提出我国传统文化是在某个历史阶段环境下诞生并经过长期的演变过程而形成的，主要表现为一种以儒家思想为代表、并结合了释（佛）、道家思想的思想文化体系。就我国传统文化的本质来说，表现为人们日常生活中的一种社会形态，这一特殊性的环境，具备显著的持续性、多样性和复杂性等基本特征[1]。张甲娜、葛德平、方俊飞（2014年）在《我国传统文化特征及其对法制建设影响探析》里提出，我国的传统文化蕴含深刻，主要包涵道德、中庸之道、公共利益、务实等几方面的内容[2]。蒋建霞（2008年）提出，以汉族为代表的各少数民族在长期的社会生活里创造出了我国的传统文化，其主表现为“五四”新文化运动之前的社会思想文化，涵盖了儒、释、道等诸子百家文化，也涵盖了传统的佛教、伊斯兰教以及其他外来文化[3]。周成仓（2007年）指出，我国传统文化是一个整体，涵盖了众多的思想流派，在这一宏观体系里，儒家文化居于核心地位，该体系的基本内涵具体表现为仁、礼以及尚中等思想[4]。
目 录
第一章 绪论 1
第二章 我国传统文化与品牌相关研究 3
2.1 关于我国传统文化特征的研究 3
2.1.1 我国传统文化的定义和内容 3
2.1.2 我国传统文化的主要特征 3
2.2 关于品牌概念的研究 4
2.3 关于品牌提升的研究 5
2.4 传统文化对品牌提升的作用 5
第三章 “例外”品牌发展过程中面临的问题分析 7
3.1 “例外”品牌认同感不强；传统文化没有高效利用 7
3.2 “例外”品牌个性不足；传统文化特色没有充分挖掘 7
3.3 “例外”品牌市场影响力不够；传统文化创新发展不足 8
第四章 “例外”品牌形象提升的策略 9
4.1 保护并利用传统文化，提升企业凝聚力 9
4.2 充分挖掘传统文化特色，塑造品牌个性 9
4.3 创新发展传统文化，注入品牌发展新元素 10
结语 12
致谢 13
参考
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
文献 14
第一章 绪论
在1996年，当时还未成为中国服装协会副会长的毛继鸿开创了“例外”这个服装品牌，在开创“例外”品牌时，毛继鸿曾经对中国当时的服装市场进行了深入而广泛的调研。毛继鸿经过一系列的完善的市场研究，察觉到，那时候的国内服装市场，虽然有很多的服装品牌，但是仍然没有能作为中国原创服装代表的品牌出现。当时中国服装市场内现有的原创服装品牌的定位不高，比较优秀的原创服装品牌也是来自于海外。因此，毛继鸿认为国内的原创服装品牌，仍然是一个具有一定潜力的地方。
1996年至今，有一定数量的原创服装品牌在中国涌现。其中，毛继鸿所创立的“例外”是中国现存较久的原创服装设计品牌。作为“例外”品牌的创始人，毛继鸿认为，现有的国内原创服装品牌所需做的工作中的重中之重，应该是提升自身的核心竞争力。这些原创品牌应好好利用中国独具特色的传统文化，来表达出设计师对服装的独特见解和领悟。如果国内的原创品牌只会照搬国外大牌的设计理念，而忽视了将中国所特有的深入人心的传统文化融入到品牌中去，在中国服装市场上立足就是件困难的事情，就只能是昙花一现。“就像纸糊的躯壳，一捅就破。”
上世纪80年代，中国的消费者主要是追求食品和服装；20世纪90年代，我国经济在一定程度上有所增长，人们的购买能力增强，购买欲望也增强；21世纪以来，中国的多元化消费突飞猛进，此时，文化消费也在市场上占据了一席之位。尤其在服装这一时尚消费领域，大众消费开始更加看重品质。随着全球化进程的加快，中国女性在社会上扮演着越来越丰富的角色。同时，这些女性消费者受到的教育程度越来越高，她们有着丰富的社会阅历和国际视野。这些女性消费者中出现了一群关注自身内心需求、注重个性和风格的消费群体，而例如“例外”这些原创品牌格外受到这个群体的青睐。因此，“例外”正好符合了这个消费群体的文艺内心，提供了一个新的消费热点。
自20世纪80年代，我国改革开放以来，国内的品牌建设有了一个质的飞跃，一些具有竞争力的品牌也在国内市场上逐渐出现。有些品牌也积极而主动的加入国际品牌竞争浪潮中去。但是，和世界上的发达国家比起来，我国仍然是“制造大国，品牌小国”。在我国，受到消费者高度认可并极具竞争力的品牌寥寥无几，并且国内企业很少能拥有自己的核心技术，同时，这些企业的品牌附加值低，对经济的贡献率小，生命周期短。究其原因，以往的研究主要从企业（如品牌观念薄弱、自主创新动力不足等）、消费者（崇洋情结）、政府（品牌建设环境不完善）等方面进行。除此之外，我国传统文化对品牌建设的也有重要意义。这种影响积极与消极并存。
另外，近两年来，中国内地的服装店不断地打折、清库存，甚至是关店，这让中国内地的服装业进入了寒潮期。许多服装企业遭遇到了严重的问题，例如现金流问题严重、销量减少、与经销商之间的矛盾变得突出等问题，就连近几年发展较好的网络品牌也面临着这些问题。然而，并不是所有的服装企业都举步维艰，国内的原创设计服装品牌“例外”就并非如此。
“例外”从创立初期就走小众路线，将客户群定位为高端的小众女性，在其他服装品牌中显得非常另类。另外，例外几乎从来不做铺天盖地的广告来宣传自己。即使“例外”如此低调，也掩盖不了它耀眼的光芒。当彭丽媛将“例外”带到大众面前来时，它已经被许多文艺人士频繁谈论了，并且已经聚集起一批高端而忠诚的客户群。这样的现象很大程度上得益于“例外”把中国的传统文化贯穿到了整个品牌中去。当前，品牌一般会被认为是能够给消费者带来文化根源的寻找与表达的意义。而“例外”品牌的本质就是，恰好抓住了文化的根，并将其巧妙融合到它的设计理念中去。这样的品牌，自然会受到消费者的追捧。
在中国，对于消费者来说，对精神文化类产品的简单消费已经不能很好的诠释文化消费了。在经济高速发展的当下，由于消费者对于消费产生了不同的见解，文化消费也被给予了新的内涵。从而，文化消费也呈现出一种主流、大众、全球化的特征。在这些特征下，伴随着信息化进程的加快，每个人都在这高速发展、日新月异的社会中寻找自己的意义和价值，特别是一些城市中的高端小众的女性消费群体。这一消费群体都有着文艺的内心。“例外”就特别精准地抓住了这个消费群 体的这一特征。
第二章 我国传统文化与品牌相关研究
2.1 关于我国传统文化特征的研究
2.1.1 我国传统文化的定义和内容
当前，对于我国传统文化的理论研究工作，学术界尚未有统一的定论。曹垣（2008年）立足于品牌形象的角度，提出我国传统文化是在某个历史阶段环境下诞生并经过长期的演变过程而形成的，主要表现为一种以儒家思想为代表、并结合了释（佛）、道家思想的思想文化体系。就我国传统文化的本质来说，表现为人们日常生活中的一种社会形态，这一特殊性的环境，具备显著的持续性、多样性和复杂性等基本特征[1]。张甲娜、葛德平、方俊飞（2014年）在《我国传统文化特征及其对法制建设影响探析》里提出，我国的传统文化蕴含深刻，主要包涵道德、中庸之道、公共利益、务实等几方面的内容[2]。蒋建霞（2008年）提出，以汉族为代表的各少数民族在长期的社会生活里创造出了我国的传统文化，其主表现为“五四”新文化运动之前的社会思想文化，涵盖了儒、释、道等诸子百家文化，也涵盖了传统的佛教、伊斯兰教以及其他外来文化[3]。周成仓（2007年）指出，我国传统文化是一个整体，涵盖了众多的思想流派，在这一宏观体系里，儒家文化居于核心地位，该体系的基本内涵具体表现为仁、礼以及尚中等思想[4]。
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