植入式广告对品牌传播效果影响的研究(附件)【字数：9835】
摘 要本课题探究的主要内容是从植入式广告的一些特点和影响品牌传播的因素出发，剖析植入式广告对品牌传播效果的影响，从而提出一些能够提升品牌传播效果的建议第一，深度融入情节，避免生硬植入；第二，注重植入式广告定位与品牌定位的一致性；第三，植入要讲究一定的“度”，为正确引导植入式广告在品牌传播中的作用提供方向。探讨的重点和要解决的主要问题是分析植入式广告的特点和影响品牌传播的因素，研讨其对品牌传播效果的影响。由于植入式广告拥有投入成本低、隐蔽性强、影响力大等特征，广告商和制片方都十分青睐这种新兴的信息传播方式。尽管目前植入式广告发展迅猛、前景可观，但其作为一种新兴的品牌传播模式，不可避免地存在很多的问题，所以本文重点剖析了三个植入式广告对品牌传播效果的影响要素。
目 录
第一章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
第二章 相关文献综述 2
2.1 关于植入式广告特征的研究 2
2.2 目前品牌传播的影响因素研究 3
第三章 植入式广告如何影响品牌传播效果 4
3.1 植入式广告与剧情的关联程度影响品牌形象传播 4
3.2 植入式广告定位与品牌定位一致影响品牌信息精准传播 5
3.3 植入式广告的隐蔽性影响品牌受众接受程度 5
第四章 提升植入式广告对品牌传播影响效果的对策 7
4.1 深度融入情节，避免生硬植入 7
4.2 注重植入式广告定位与品牌定位的一致性 7
4.3 植入要讲究一定的“度” 8
结束语 9
致 谢 10
参考文献 11
第一章 绪论
1.1 研究背景
进入21世纪以来，传统的广告模式逐渐展现出疲态，无法更好的顺应当今社会的潮流，因此，一种新兴的广告模式——植入式广告出现了，俨然已经成为了广告界的新宠，越来越多的制片方和广告商正踊跃投入到植入式广告的生产营销中来，为该行业创造了更多的产值和收入。植入式广告是指在电影、电视或其他载体中放入具有音频或视频符号的产品及服务，使观众获得对其的深刻印象，从而达 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
到品牌传播的目的，增加被购买的可能性。植入式广告作为一种可以形成强大品牌渗透力的营销方式，可以润物细无声地吸引受众的注意力，与受众建立起一些亲和力，有效地增加植入品牌的理解度和美誉度，影响消费者在选择相关产品时能第一时间注意并选择植入式广告过的产品。
植入式广告作为一种不同于传统广告模式的新兴品牌传播模式，不可避免会存在很多问题。制片方和广告商过分追求经济利益，在影视剧中投放大量的植入式广告而影响到作品自身的质量。不仅如此，假设被投放的植入式广告品牌与作品本身没有一定的关联性，就无法达到最好的融合效果，不但不能让植入的品牌更好地进行宣传推广，在如此生硬的植入中，产品和品牌的形象没有得到改善，还会产生很大的负面影响。因此，需要根据当前的实际情况深刻剖析植入式广告的发展现状，从而发现植入式广告对品牌传播效果的影响并提出相关的提升品牌传播效果的优化建议。
1.2 研究意义
通过对植入式广告的发展现状以及品牌传播效果的影响因素进行深入地分析，分析植入式广告如何影响品牌传播效果，从而提出正确引导其对品牌传播效果的策略。对制片方和广告商在多种渠道投放植入式广告提出建议供借鉴，来严格控制其数量和质量，使其在品牌传播中能够发挥更大的作用。
第二章 相关文献综述
2.1 关于植入式广告特征的研究
植入式广告是将产品或服务以一些巧妙的方法，比如台词植入、声音植入或场景植入等形式融入到影视剧或其他载体中的策略性手段，从而影响公众态度和品牌意识的商业化广告形式[1]。植入式广告的载体既可以是常见的电影、电视，还可以是报纸、游戏、视频、微博、微信、海报、书籍等，总之消费者有可能接触到的，具备文娱、新闻等作用的展示平台，都可以作为植入式广告的载体。
自从植入式广告在我国兴起以来就以迅猛的势头在不断发展，以其独有的优势特点让更多的广告商看到了植入式广告的美好前景，在传统广告制作宣传成本太高，发展不景气的情况下，广告商们纷纷选择了植入式广告来作为品牌传播的媒介。详细来说，植入式广告的特点有如下几方面。
一、嵌入的隐蔽性。21世纪是一个数字信息时代，每天都会有数以万计的广告充斥在消费者的视线里，要想在这场没有硝烟的信息战中取得胜利，就要求广告商们能够摒弃传统的广告模式，勇于发散思维，尝试更多具有创新性的手段，引起消费者注意，才有可能取得最好的广告效果。而植入式广告恰恰就能够满足这点需求，它把广告作为情节发展中的一种元素，隐蔽在影视剧当中，避免了传统广告简单直白的表达方式，使得观众在不知不觉中接收到了品牌信息，轻而易举地消除了观众对广告的戒备。
二、商业性、文化性和艺术性的结合。总所周知，广告是一种商业行为，影视剧是一种文化的代表，文化和商业不应该是矛盾的、对立的，而应是相辅相成的，文化需要商业来表达，商业要通过文化来丰富。现在纯文艺的影视作品已经很少了，很多电影的制作都会投入大量的资金在特效和制作效果上，这类电影往往会带给观众更大的震撼。因此更多广告主们把注意力集中在怎么样把广告这种商业行为植入到文化作品之中，使之更容易被接受，能在无形之中勾起观众的消费欲望。
三、持续性强，影响广泛。优秀的影视作品、网络游戏作为一种文化传播手段，经常能在若干年后依然被观众所熟悉和谈论，而植入于这些作品中的广告品牌也会为人所记得。相比传统广告形式，杂志报纸看完就被舍弃，电视广告看过就抛之脑后，不像植入式广告，不管是影视植入还是游戏植入，伴随着线下的一系列媒体宣传，它的影响范围甚至能达到意料以外的传播广度。
四、受众接收信息的主动性强。传统的广告甚至是新媒体广告都很容易引起受众的排斥心理，它们都是在强迫受众接受广告信息。然而植入式广告则是以一种润物细无声的方式传播品牌信息，受众经常在不知不觉中就主动的接受了广告信息，甚至都没有意识到植入式广告的存在。
五、植入的产品种类日渐丰富。从《奋斗》里杨小芸的妈妈极力推荐的飞利浦电器，《长大》里医生补充维生素时吃的善存等品牌，到《男人帮》里主角网购时逛的京东商城，《何以笙箫默》里赵默笙喝的三九感冒颗粒和养乐多，何以琛在淘宝购物，以及同事间聚会时整箱整箱的RIO等；从《辣妈正传》里满满生病时使用的亚宝丁桂儿脐贴，《北上广不相信眼泪》里赵小亮找工作的猎聘网，到《欢乐颂》中的香飘飘、百岁山、唯品会、三只松鼠、华润三九、三全水饺、依云矿泉水、费列罗巧克力、纪梵希口红、美的电饭煲、苹果手机苹果电脑等众多品牌；当然也包括在各种游戏、视频中植入的各大运动品牌、汽车品牌等。而作为中国人每年除夕都必不可少的春晚，各行各业的大中企业自然不会放过这个机会，争相竞标只为在黄金一夜露露脸随着植入式广告的迅猛发展，更多的广告商们都开始积极主动地投身其中，植入的产品类型将更加丰富多样。
目 录
第一章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
第二章 相关文献综述 2
2.1 关于植入式广告特征的研究 2
2.2 目前品牌传播的影响因素研究 3
第三章 植入式广告如何影响品牌传播效果 4
3.1 植入式广告与剧情的关联程度影响品牌形象传播 4
3.2 植入式广告定位与品牌定位一致影响品牌信息精准传播 5
3.3 植入式广告的隐蔽性影响品牌受众接受程度 5
第四章 提升植入式广告对品牌传播影响效果的对策 7
4.1 深度融入情节，避免生硬植入 7
4.2 注重植入式广告定位与品牌定位的一致性 7
4.3 植入要讲究一定的“度” 8
结束语 9
致 谢 10
参考文献 11
第一章 绪论
1.1 研究背景
进入21世纪以来，传统的广告模式逐渐展现出疲态，无法更好的顺应当今社会的潮流，因此，一种新兴的广告模式——植入式广告出现了，俨然已经成为了广告界的新宠，越来越多的制片方和广告商正踊跃投入到植入式广告的生产营销中来，为该行业创造了更多的产值和收入。植入式广告是指在电影、电视或其他载体中放入具有音频或视频符号的产品及服务，使观众获得对其的深刻印象，从而达 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
到品牌传播的目的，增加被购买的可能性。植入式广告作为一种可以形成强大品牌渗透力的营销方式，可以润物细无声地吸引受众的注意力，与受众建立起一些亲和力，有效地增加植入品牌的理解度和美誉度，影响消费者在选择相关产品时能第一时间注意并选择植入式广告过的产品。
植入式广告作为一种不同于传统广告模式的新兴品牌传播模式，不可避免会存在很多问题。制片方和广告商过分追求经济利益，在影视剧中投放大量的植入式广告而影响到作品自身的质量。不仅如此，假设被投放的植入式广告品牌与作品本身没有一定的关联性，就无法达到最好的融合效果，不但不能让植入的品牌更好地进行宣传推广，在如此生硬的植入中，产品和品牌的形象没有得到改善，还会产生很大的负面影响。因此，需要根据当前的实际情况深刻剖析植入式广告的发展现状，从而发现植入式广告对品牌传播效果的影响并提出相关的提升品牌传播效果的优化建议。
1.2 研究意义
通过对植入式广告的发展现状以及品牌传播效果的影响因素进行深入地分析，分析植入式广告如何影响品牌传播效果，从而提出正确引导其对品牌传播效果的策略。对制片方和广告商在多种渠道投放植入式广告提出建议供借鉴，来严格控制其数量和质量，使其在品牌传播中能够发挥更大的作用。
第二章 相关文献综述
2.1 关于植入式广告特征的研究
植入式广告是将产品或服务以一些巧妙的方法，比如台词植入、声音植入或场景植入等形式融入到影视剧或其他载体中的策略性手段，从而影响公众态度和品牌意识的商业化广告形式[1]。植入式广告的载体既可以是常见的电影、电视，还可以是报纸、游戏、视频、微博、微信、海报、书籍等，总之消费者有可能接触到的，具备文娱、新闻等作用的展示平台，都可以作为植入式广告的载体。
自从植入式广告在我国兴起以来就以迅猛的势头在不断发展，以其独有的优势特点让更多的广告商看到了植入式广告的美好前景，在传统广告制作宣传成本太高，发展不景气的情况下，广告商们纷纷选择了植入式广告来作为品牌传播的媒介。详细来说，植入式广告的特点有如下几方面。
一、嵌入的隐蔽性。21世纪是一个数字信息时代，每天都会有数以万计的广告充斥在消费者的视线里，要想在这场没有硝烟的信息战中取得胜利，就要求广告商们能够摒弃传统的广告模式，勇于发散思维，尝试更多具有创新性的手段，引起消费者注意，才有可能取得最好的广告效果。而植入式广告恰恰就能够满足这点需求，它把广告作为情节发展中的一种元素，隐蔽在影视剧当中，避免了传统广告简单直白的表达方式，使得观众在不知不觉中接收到了品牌信息，轻而易举地消除了观众对广告的戒备。
二、商业性、文化性和艺术性的结合。总所周知，广告是一种商业行为，影视剧是一种文化的代表，文化和商业不应该是矛盾的、对立的，而应是相辅相成的，文化需要商业来表达，商业要通过文化来丰富。现在纯文艺的影视作品已经很少了，很多电影的制作都会投入大量的资金在特效和制作效果上，这类电影往往会带给观众更大的震撼。因此更多广告主们把注意力集中在怎么样把广告这种商业行为植入到文化作品之中，使之更容易被接受，能在无形之中勾起观众的消费欲望。
三、持续性强，影响广泛。优秀的影视作品、网络游戏作为一种文化传播手段，经常能在若干年后依然被观众所熟悉和谈论，而植入于这些作品中的广告品牌也会为人所记得。相比传统广告形式，杂志报纸看完就被舍弃，电视广告看过就抛之脑后，不像植入式广告，不管是影视植入还是游戏植入，伴随着线下的一系列媒体宣传，它的影响范围甚至能达到意料以外的传播广度。
四、受众接收信息的主动性强。传统的广告甚至是新媒体广告都很容易引起受众的排斥心理，它们都是在强迫受众接受广告信息。然而植入式广告则是以一种润物细无声的方式传播品牌信息，受众经常在不知不觉中就主动的接受了广告信息，甚至都没有意识到植入式广告的存在。
五、植入的产品种类日渐丰富。从《奋斗》里杨小芸的妈妈极力推荐的飞利浦电器，《长大》里医生补充维生素时吃的善存等品牌，到《男人帮》里主角网购时逛的京东商城，《何以笙箫默》里赵默笙喝的三九感冒颗粒和养乐多，何以琛在淘宝购物，以及同事间聚会时整箱整箱的RIO等；从《辣妈正传》里满满生病时使用的亚宝丁桂儿脐贴，《北上广不相信眼泪》里赵小亮找工作的猎聘网，到《欢乐颂》中的香飘飘、百岁山、唯品会、三只松鼠、华润三九、三全水饺、依云矿泉水、费列罗巧克力、纪梵希口红、美的电饭煲、苹果手机苹果电脑等众多品牌；当然也包括在各种游戏、视频中植入的各大运动品牌、汽车品牌等。而作为中国人每年除夕都必不可少的春晚，各行各业的大中企业自然不会放过这个机会，争相竞标只为在黄金一夜露露脸随着植入式广告的迅猛发展，更多的广告商们都开始积极主动地投身其中，植入的产品类型将更加丰富多样。
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