农超对接模式下农户参与意愿的实证研究以南京市六合区为例
农超对接模式下农户参与意愿的实证研究以南京市六合区为例[20200428201022]
摘要：“农超对接”模式可以削减农产品流通过程的中间环节，降低流通费用，实现农户、超市与消费者三者的共赢。本文以南京六合区的农户为研究对象，在对国内外文献研究的基础上，选择当前我国最具代表性的“农户+合作社+超市”模式进行探究。通过问卷调查与访谈调研相结合的方式，从人口统计特征、种植特征、社会市场特征等方面细化变量指标，建立农户参与“农超对接”意愿影响因素的二元Logit模型，探究农户的参与意愿行为。研究发现：农户对“农超对接”的认知度、种植面积、生产设施投入与参与“农超对接”的意愿存在正相关关系；农户年龄、付款周期与参与“农超对接”的意愿存在负相关关系。据此研究结论，本文提出了针对性建议，以促进我国“农超对接”的进一步发展。
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关键字:农户；“农超对接”；参与意愿
目录
农超对接模式下农户参与意愿的
实证研究——以南京市六合区为例
指导老师 林光华
引言
（一）研究意义
我国农业发展中面临的一个突出问题是农产品流通的市场化水平低、流通成本高，这不仅大大削弱了我国农产品的市场竞争力，而且己成为我国整个流通体系的瓶颈。由于农产品最终需要经过流通才能实现其价值，较高的流通成本使得农业生产者失去了从流通领域应得的比较利益。因此，发展高效的农产品流通市场，优化农产品物流模式，已成为帮助提高农民收入、促进和谐农村和农业发展的关键所在。
（二）国内外研究概况
1.关于农超对接的现状和主要模式研究
随着中国经济的迅速发展,消费者对农产品的需求倾向逐渐由数量向品质和安全性转变,以超市为代表的现代化农产品供应链获得了发展契机, 各种类型的超市正在逐渐取代传统的农贸市场,成长为消费者购买农产品的主要渠道(胡定寰, 2005)。
2.关于农超对接实施阻碍问题的研究
农超对接实施的阻碍因素有很多，下面主要是关于合作意向、农产品标准化问题以及农超对接效率低等的综述。
李莹认为虽然大型的连锁超市、合作社、农户等参与主体已经意识到了“农超对接”的好处，但认知的深浅，意向的强弱不同，会导致后期行为实施的不同。另外还有一些对农产品供销市场反应不灵敏的主体缺乏对“农超对接”必要的了解，这给扩大农超对接的实施范围带来了困难。Michelson,H.etal(2010)的研究表明超市对农户的采购标准严格,使农户合格产品比例降低,并增加了农户的投入。张世晴、李书华（2010）也认为，在农超对接模式下，超市都有自己的农产品采购标准，而我国的农民由于传统农业意识的束缚，在生产过程中往往偏重于数量而不是质量，致使农产品标准化水平较低。同时，我国传统的农业生产技术水平过低，远远没有达到机械化水平。这都在很大程度上限制了农超对接的发展。王建增（2010）指出，目前我国在实施“农超对接”过程中，延期付款的现象大有存在，造成资金周转速度下降，盈利能力降低，从而造成农超对接效率较低。冯路(2012)指出，很多超市习惯“预收后付制”，即先将农产品放在超市销售，过一段时间再付款，这种延期押款结账模式，时间一长会让农户和合作社难以接受。
3.关于农产品交易行为的研究
农民参与农超对接的交易行为受到三方面行为的影响：市场信息、谈判信息和机会主义行为。刘晓峰认为农户谈判能力的强弱直接决定了农户参与农超对接的意愿，农户在市场信息不充分的情况下也会影响农户生产和参与农超对接的积极性，并且公平、公正的合同有利于降低执行成本，从而提高农户参与意愿。李莹认为人的机会主义本性直接导致了市场效率的降低、不确定性的增加以及包括监管费用在内的交易费用的增加，所以需要缩短农产品的供应链，以此来降低监管的成本，而新的流通模式“农超对接”将适应变化的消费者需求。
沈培玲（2011）在文中提到Williamson根据交易成本的大小定义了三种不同的交易模式:关系型交易模式、市场型交易模式和混合型交易模式。Williamson认为混合型交易模式能更有效地解决资产专用性问题。而我国的组织内部交易模式和企业内部交易模式即为Williamson提到的关系型交易模式。
4.小结
综合以上近年来具有代表性的观点分析可知，国外对农超对接研究比较早，而在国内几乎从2009年才开始，属于新事物新模式，现在的专家学者都在理论方面进行研究，集中在讨论“农超对接”模式本身。 部分研究者探究其实施阻碍并提出建议，以期寻求帮助该模式发展的途径，但对于农超对接模式下农户参与意愿的研究极少。因此本文将从农户行为意愿这一微观视角，以农户参与“农超对接”的意愿作为研究对象，探索影响他们意愿的影响因素，以及这些因素的影响程度。
二、相关理论基础及研究假说
（一）概念界定
农超对接：指的是农户和商家签订意向协议书，由农户向超市直供农产品的新型流通方式。本文分析的农超对接具体为“农户+合作社+超市”模式。
农户行为：是指农户在农村经济活动和生活中进行的各种选择决策。农户行为体系可分为生产行为和消费行为。在本文中，农户行为主要是农户参与“农超对接”模式的意愿。
（二）基础理论
本文涉及的主要是农户选择行为理论。科尔曼（Coleman，J.）以理性选择理论为立足点，发展出新的社会行动理论，成为社会学中理性选择理论的代表人物。概括为理性人目标最优化或效用最大化，即理性行动者趋向于采取最优策略，以最小代价取得最大收益。科尔曼认为影响人的行动的决定性因素有两个：一个是个人的利益和偏好，另一个是结构制约。农户在选择是否愿意参与到“农超对接”这个模式时，首先考虑的是该模式能否给他带来经济收入的最大化，其次，考虑该模式的可靠性，是否能降低销售风险，是否有长期合同保障，所以农户在该模式中的选择意愿也是一种理性行为。但在现实情况下，由于农户的选择受到市场和政策的双重影响，一些当初的理性选择最后在结果上表现出的“不理性”，也正是科尔曼理性选择理论中“结构制约”的表现。
（三）研究假说
在以上理论框架的基础上，结合已有相关文献的内容，本文认为影响农户对“农超对接”模式参与意愿的影响因素主要包括：人口统计特征即个体基本信息、对农超对接的认知度、种植规模以及社会市场特征，现提出以下有待验证的研究假说：
研究假说一：被调查者的年龄与其参与农超对接的意愿有负向相关性。
一般认为，随着农户年龄的增长，农户接受、掌握新的生产技术的能力就越差。现在“农超对接”模式还属于新鲜事物，多数农村地区信息来源闭塞的人可能对该模式还一点都不了解。而调查地区的中老年人比较多，他们保守的小农思想限制了“农超对接”的推广。
研究假说二：被调查者对农超对接的认知度与其参与意愿存在正向相关性。
农户只有了解农超对接这个模式，或者看到该模式给附近人带来了好处，他们才有可能效仿周围人，这也正是他们行为上表现出来的理性。农户大都是风险规避者，保守经营农业，想突破传统流通方式转向新模式，需要农超对接模式的思想慢慢融入农村家家户户，深入人心。
研究假说三：被调查者的耕地面积与参与农超对接的意愿之间存在正向相关性。
从规避农作物市场风险的角度来看，大规模种植面积的农户更倾向于参与“农超对接”，种植规模大的同时，相应的专用性资产投入也较多，农户选择退出的成本损失会很大，参与“农超对接”反而是一种较为保险的方式。
三、农户参与“农超对接”意愿的统计分析
（一） 调查区域概况
六合区地处南京市北部，土地面积1485.5平方公里，现辖10个街道、2个镇、1个省级经济开发区，90个社区居民委员会（含8个村居并设），61个村民委员会，人口92.5万人，全区有耕地6.27万公顷，水域面积3.19万公顷。全区属北亚热带季风温湿气候区，气候温和，雨量充沛，光照充足，四季分明，常年平均气温15.1℃，平均降雨1000毫米左右。这些自然条件给六合的农业生产发展提供可靠的基础，其中北部地区是无公害蔬菜和经济林果等特色优质农产品的主产区。
（二）六合区农超对接发展现状
（三）调查问卷设计
本问卷设计的目的在于收集六合区农户的户主特征、家庭特征、种植特征、市场特征及外部环境等相关信息，这对于探究农超对接模式下农户参与意愿的影响因素尤为重要。问卷是以户为单位进行的，由被随机抽取的农户作答。问卷主要分为四个部分：第一部分为农户的人口统计特征，包括性别、年龄、人口数、最高文化程度等。第二部分为农户的生产种植情况，包括种植面积、种植年限、生产设施投入。第三部分为社会市场特征，主要用农户距离市场远近、获取贷款等情况来反映。最后一部分则是关于农户与超市在对接过程中交易风险和资金回收等方面的问题
（四）数据来源
本文通过随机入户调查取得样本数据。为此，我先通过网络、图书馆等渠道收集相关资料，了解当地的基本情况后，选择几个代表性较强的镇作为调查目的地。最终选择在六合区的竹镇和马鞍镇进行调研，每个镇抽取了80个农户，共发放了160份问卷，通过数据整理，删除了一些异常值，获得实际有效问卷142份，有效率为89%。调查方式为与被调查农户一对一面谈，调查人员根据被调查农户的回答填写问卷。同时本人还进入南京各大超市，如苏果、家乐福等平价蔬菜区，仔细询问工作人员的供货情况，以期得到有价值的信息。
（五）农户参与“农超对接”意愿的总体情况分析
摘要：“农超对接”模式可以削减农产品流通过程的中间环节，降低流通费用，实现农户、超市与消费者三者的共赢。本文以南京六合区的农户为研究对象，在对国内外文献研究的基础上，选择当前我国最具代表性的“农户+合作社+超市”模式进行探究。通过问卷调查与访谈调研相结合的方式，从人口统计特征、种植特征、社会市场特征等方面细化变量指标，建立农户参与“农超对接”意愿影响因素的二元Logit模型，探究农户的参与意愿行为。研究发现：农户对“农超对接”的认知度、种植面积、生产设施投入与参与“农超对接”的意愿存在正相关关系；农户年龄、付款周期与参与“农超对接”的意愿存在负相关关系。据此研究结论，本文提出了针对性建议，以促进我国“农超对接”的进一步发展。
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关键字:农户；“农超对接”；参与意愿
目录
农超对接模式下农户参与意愿的
实证研究——以南京市六合区为例
指导老师 林光华
引言
（一）研究意义
我国农业发展中面临的一个突出问题是农产品流通的市场化水平低、流通成本高，这不仅大大削弱了我国农产品的市场竞争力，而且己成为我国整个流通体系的瓶颈。由于农产品最终需要经过流通才能实现其价值，较高的流通成本使得农业生产者失去了从流通领域应得的比较利益。因此，发展高效的农产品流通市场，优化农产品物流模式，已成为帮助提高农民收入、促进和谐农村和农业发展的关键所在。
（二）国内外研究概况
1.关于农超对接的现状和主要模式研究
随着中国经济的迅速发展,消费者对农产品的需求倾向逐渐由数量向品质和安全性转变,以超市为代表的现代化农产品供应链获得了发展契机, 各种类型的超市正在逐渐取代传统的农贸市场,成长为消费者购买农产品的主要渠道(胡定寰, 2005)。
2.关于农超对接实施阻碍问题的研究
农超对接实施的阻碍因素有很多，下面主要是关于合作意向、农产品标准化问题以及农超对接效率低等的综述。
李莹认为虽然大型的连锁超市、合作社、农户等参与主体已经意识到了“农超对接”的好处，但认知的深浅，意向的强弱不同，会导致后期行为实施的不同。另外还有一些对农产品供销市场反应不灵敏的主体缺乏对“农超对接”必要的了解，这给扩大农超对接的实施范围带来了困难。Michelson,H.etal(2010)的研究表明超市对农户的采购标准严格,使农户合格产品比例降低,并增加了农户的投入。张世晴、李书华（2010）也认为，在农超对接模式下，超市都有自己的农产品采购标准，而我国的农民由于传统农业意识的束缚，在生产过程中往往偏重于数量而不是质量，致使农产品标准化水平较低。同时，我国传统的农业生产技术水平过低，远远没有达到机械化水平。这都在很大程度上限制了农超对接的发展。王建增（2010）指出，目前我国在实施“农超对接”过程中，延期付款的现象大有存在，造成资金周转速度下降，盈利能力降低，从而造成农超对接效率较低。冯路(2012)指出，很多超市习惯“预收后付制”，即先将农产品放在超市销售，过一段时间再付款，这种延期押款结账模式，时间一长会让农户和合作社难以接受。
3.关于农产品交易行为的研究
农民参与农超对接的交易行为受到三方面行为的影响：市场信息、谈判信息和机会主义行为。刘晓峰认为农户谈判能力的强弱直接决定了农户参与农超对接的意愿，农户在市场信息不充分的情况下也会影响农户生产和参与农超对接的积极性，并且公平、公正的合同有利于降低执行成本，从而提高农户参与意愿。李莹认为人的机会主义本性直接导致了市场效率的降低、不确定性的增加以及包括监管费用在内的交易费用的增加，所以需要缩短农产品的供应链，以此来降低监管的成本，而新的流通模式“农超对接”将适应变化的消费者需求。
沈培玲（2011）在文中提到Williamson根据交易成本的大小定义了三种不同的交易模式:关系型交易模式、市场型交易模式和混合型交易模式。Williamson认为混合型交易模式能更有效地解决资产专用性问题。而我国的组织内部交易模式和企业内部交易模式即为Williamson提到的关系型交易模式。
4.小结
综合以上近年来具有代表性的观点分析可知，国外对农超对接研究比较早，而在国内几乎从2009年才开始，属于新事物新模式，现在的专家学者都在理论方面进行研究，集中在讨论“农超对接”模式本身。 部分研究者探究其实施阻碍并提出建议，以期寻求帮助该模式发展的途径，但对于农超对接模式下农户参与意愿的研究极少。因此本文将从农户行为意愿这一微观视角，以农户参与“农超对接”的意愿作为研究对象，探索影响他们意愿的影响因素，以及这些因素的影响程度。
二、相关理论基础及研究假说
（一）概念界定
农超对接：指的是农户和商家签订意向协议书，由农户向超市直供农产品的新型流通方式。本文分析的农超对接具体为“农户+合作社+超市”模式。
农户行为：是指农户在农村经济活动和生活中进行的各种选择决策。农户行为体系可分为生产行为和消费行为。在本文中，农户行为主要是农户参与“农超对接”模式的意愿。
（二）基础理论
本文涉及的主要是农户选择行为理论。科尔曼（Coleman，J.）以理性选择理论为立足点，发展出新的社会行动理论，成为社会学中理性选择理论的代表人物。概括为理性人目标最优化或效用最大化，即理性行动者趋向于采取最优策略，以最小代价取得最大收益。科尔曼认为影响人的行动的决定性因素有两个：一个是个人的利益和偏好，另一个是结构制约。农户在选择是否愿意参与到“农超对接”这个模式时，首先考虑的是该模式能否给他带来经济收入的最大化，其次，考虑该模式的可靠性，是否能降低销售风险，是否有长期合同保障，所以农户在该模式中的选择意愿也是一种理性行为。但在现实情况下，由于农户的选择受到市场和政策的双重影响，一些当初的理性选择最后在结果上表现出的“不理性”，也正是科尔曼理性选择理论中“结构制约”的表现。
（三）研究假说
在以上理论框架的基础上，结合已有相关文献的内容，本文认为影响农户对“农超对接”模式参与意愿的影响因素主要包括：人口统计特征即个体基本信息、对农超对接的认知度、种植规模以及社会市场特征，现提出以下有待验证的研究假说：
研究假说一：被调查者的年龄与其参与农超对接的意愿有负向相关性。
一般认为，随着农户年龄的增长，农户接受、掌握新的生产技术的能力就越差。现在“农超对接”模式还属于新鲜事物，多数农村地区信息来源闭塞的人可能对该模式还一点都不了解。而调查地区的中老年人比较多，他们保守的小农思想限制了“农超对接”的推广。
研究假说二：被调查者对农超对接的认知度与其参与意愿存在正向相关性。
农户只有了解农超对接这个模式，或者看到该模式给附近人带来了好处，他们才有可能效仿周围人，这也正是他们行为上表现出来的理性。农户大都是风险规避者，保守经营农业，想突破传统流通方式转向新模式，需要农超对接模式的思想慢慢融入农村家家户户，深入人心。
研究假说三：被调查者的耕地面积与参与农超对接的意愿之间存在正向相关性。
从规避农作物市场风险的角度来看，大规模种植面积的农户更倾向于参与“农超对接”，种植规模大的同时，相应的专用性资产投入也较多，农户选择退出的成本损失会很大，参与“农超对接”反而是一种较为保险的方式。
三、农户参与“农超对接”意愿的统计分析
（一） 调查区域概况
六合区地处南京市北部，土地面积1485.5平方公里，现辖10个街道、2个镇、1个省级经济开发区，90个社区居民委员会（含8个村居并设），61个村民委员会，人口92.5万人，全区有耕地6.27万公顷，水域面积3.19万公顷。全区属北亚热带季风温湿气候区，气候温和，雨量充沛，光照充足，四季分明，常年平均气温15.1℃，平均降雨1000毫米左右。这些自然条件给六合的农业生产发展提供可靠的基础，其中北部地区是无公害蔬菜和经济林果等特色优质农产品的主产区。
（二）六合区农超对接发展现状
（三）调查问卷设计
本问卷设计的目的在于收集六合区农户的户主特征、家庭特征、种植特征、市场特征及外部环境等相关信息，这对于探究农超对接模式下农户参与意愿的影响因素尤为重要。问卷是以户为单位进行的，由被随机抽取的农户作答。问卷主要分为四个部分：第一部分为农户的人口统计特征，包括性别、年龄、人口数、最高文化程度等。第二部分为农户的生产种植情况，包括种植面积、种植年限、生产设施投入。第三部分为社会市场特征，主要用农户距离市场远近、获取贷款等情况来反映。最后一部分则是关于农户与超市在对接过程中交易风险和资金回收等方面的问题
（四）数据来源
本文通过随机入户调查取得样本数据。为此，我先通过网络、图书馆等渠道收集相关资料，了解当地的基本情况后，选择几个代表性较强的镇作为调查目的地。最终选择在六合区的竹镇和马鞍镇进行调研，每个镇抽取了80个农户，共发放了160份问卷，通过数据整理，删除了一些异常值，获得实际有效问卷142份，有效率为89%。调查方式为与被调查农户一对一面谈，调查人员根据被调查农户的回答填写问卷。同时本人还进入南京各大超市，如苏果、家乐福等平价蔬菜区，仔细询问工作人员的供货情况，以期得到有价值的信息。
（五）农户参与“农超对接”意愿的总体情况分析
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