新网络环境下电子竞技项目营销模式研究以英雄联盟为例(附件)
本人签名 日期 2017年5月20日摘 要在互联网快速发展的今天，网络游戏依托其强大的载体，不断蓬勃发展，有着广阔的市场。 在新的网络环境下，随着网络技术和带宽技术的进步，新的通信方式和方法不断出现，作为在线游戏的一部分，网络游戏行业也是竞争激烈的网络游戏发展的新变化；一个全新的外观在世人面前展示，也对传统网络游戏的影响，大型客户端游戏的发展步伐放慢，基于回合制的在线游戏逐渐被市场其他游戏取代，角色扮演游戏逐渐进入衰退，游戏性和可玩性现在越来越少，只关注对手和电脑之间的游戏，还不足以提起玩家的偏好。本文从新网络环境下电子竞技项目营销模式研究---以《英雄联盟》为例,分析其概念、过程、特点和模式,以及企业在电子竞技项目营销中的一些误区,进而引入《英雄联盟》营销,以案例分析的方式,研究这一在本质上与电子竞技项目一致、在发展上比电子竞技项目成熟和领先的事物,然后从电子竞技项目的个性入手,对一些成功的电子竞技项目营销案例进行剖析,最后提出电子竞技项目整合营销传播的概念和策略、方式。
Key words：Online games; Esports; Marketing 目 录
1绪论 3
1.1 研究的目的和意义 3
1.1.1研究目的 3
1.1.2研究意义 4
1.2 国内外研究现状和发展趋势 4
1.2.1国外研究现状 4
1.2.2国内研究现状 5
1.3 论文的主要内容 6
1.4 主要研究方法 6
2电子竞技运动的基本概述 6
2.1 电子竞技运动项目的概念 6
2.2 电子竞技运动项目的发展过程 7
2.3 电子竞技运动项目的特点、模式及流程 7
3电子竞技运动项目对经济的发展影响 8
3.1 电子竞技运动项目对经济发展的促进作用 8
3.2 电子竞技运动项目对经济发展的消极影响 9
3.2.1电子竞技运动项目的相关产业的畸形发展 9
3.2.2电子竞技运动项目对青少年人生观、价值观和世界观的影响 10
4对电子竞技项目《英雄联盟》营销模式分析 11 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
4.1《英雄联盟》营销模式的现状分析 11
4.2《英雄联盟》营销模式不足分析 13
4.2.1职业化发展不足 13
4.2.2群体认同度较低 14
4.2.3营销模式单一 14
5电子竞技产业营销的讨论及创新与发展 15
5.1《英雄联盟》营销模式的创新与发展 15
5.2 关于电子竞技产业营销中存在问题的探讨 16
结束语 17
参考文献 18
致谢 19
1绪论
1.1 研究的目的和意义
1.1.1研究目的
在w e b 2.0时代，网络带宽技术的发展，云计算、云存储技术的出现，新的网络传播方式例如视频直播、微博、微信、微视的火爆，为网络游戏的传播带来新的发展。《英雄联盟》的背后开发商Riot Games(2011年被腾讯收购)借助网络新兴传播方式和传播技术，在短时间内聚集起大量的人气，在全球的范围内开发常规赛事布局，比如，欧洲的LCS，北美LCS.N A，中国的LP L，韩国的OGN，东南亚地区的GPL，多样化的传播方式和高速的带宽使游戏粉丝能够在第一时间与世界各地其他粉丝一同观看比赛。在互联网快速发展的时代，现代人尤其是城市人民的生活压力，生活节奏越来越快，休闲娱乐时间越来越少，使得人们严重缺乏精神生活，工作之外的人际交际面也变得狭窄，这些都为网络游戏的发展提供了契机。正是因为网游市场的前景广阔，使得更多的厂家想要加入其中获得经济利益，网游市场的竞争尤为激烈。如何在众多竞争之中脱颖而出，除了立足游戏本身之外，如何让更多人了解它，喜爱它，并且风靡起来创造出巨大的经济利益，则是所有厂家公司所期望的。《英雄联盟》在短短两年内营销和传播方面的成功不单为网游市场带来新的思路，其竞技性的本质则更为推动电子竞技的发展带来了新的希望。
1.1.2研究意义
随着互联网的普及，机遇总是也是伴随着挑战，我国网民的规模不断地增大到，2013年12月，中国网民范围达6.1 8亿，互联网普及率为45.8%。与前几年相比，2013年中国网络游戏用户增多速度明显放缓。网民使用率从2012年的59.5%降至54.7%，网络游戏用户范围为3.38亿，只有234万的增长数量。增长速度的放缓，使生产经营网络游戏的企业之间产生了巨大的竞争力，要在网络游戏市场加稳脚步，网络游戏的方方面面都要进入激烈的竞争之中。
《英雄联盟》可以在许多网络游戏中脱颖而出，与网络媒体不可分割的各种沟通手段和创新技巧，讨论《英雄联盟》的游戏营销和传播策略，不仅仅是为传 播其他网络游戏提供理论指导，为电子竞技行业提供参考依据，也丰富了新的网络环境，丰富了理论上的研究。
1.2 国内外研究现状和发展趋势
1.2.1国外研究现状
DavidConsidine（2014）的《网络游戏营销组合与模式分析》一文中，作者也认为网络游戏可以带来大量的经济效益，需要合理的把握各种宣传手段的重要性。笔者运用广义普及理论从游戏策略，产品策略，价格策略和促销策略四个方面对网络游戏营销策略进行了分析。最具创意的地方是提出一种新的推广模式广告，以及植入式广告的前景及其类型的讨论，最终提出一些改进网络建议来促进思想的结合。
B a h a t（2015）的《 网 络 游 戏 的 营 销 策 略 研 究 》 一 文 中 ， 作 者 对 网 络 游 戏 市 场 的 营 销 策 略 进 行 了 探 讨 研 究 ， 主 要 是 针 对 网 络 游 戏 的 不 同 发 展 周 期 提 出 了 不 同 的 营 销 策 略 ， 促 进 网 络 游 戏 市 场 的 快 速 成 长 。 同 时 提 出 了 “ 实 行 差 异 化 战 略 ” 和 “ 异 业 合 作 ” 的 营 销 路 线 。
R a t n a s a m y（2016）的《 网 络 游 戏 的 营 销 传 播 手 段 》 一 文 中 对 于 网 络 游 戏 的 营 销 提 出 了 很 多 宝 贵 的 意 见 。 首 先 他 肯 定 了 网 络 营 销 策 略 在 网 络 游 戏 发 展 中 的 重 要 地 位 。 他 认 为 在 网 游 市 场 竞 争 如 此 残 酷 与 激 烈 的 今 天 ， 幵 发 商 不 仅 要 开 发 出 优 秀 的 网 游 作 品 ； 同 时 要 灵 活 运 用 营 销 传 播 手 段 对 网 络 游 戏 进 行 推 广 与 传 播 。 同 时 他 在 文 中 详 细 介 绍 了 目 前 网 络 游 戏 市 场 上 比 较 常 用 的 几 种 经 营 收 费 模 式 及 其 各 自 的 优 缺 点 最 后 ， 作 者 还 从 线 上 和 线 下 两 个 大 方 面 分 析 了 网 络 传 播 的 一 些 基 本 手 段 ， 其 中 很 多 内 容 对 研 究 本 课 题 有 指 导 意 义 。
1.2.2国内研究现状
在 网 络 游 戏 的 教 育 学 方 面 ， 高 英 彤 , 刘 艳 妹 （ 2 0 1 4 ） 《 论 软 力 量 与 网 络 游 戏 — 未 成 年 人 道 德 教 育 视 角 》 中 认 为 “ 学 校 应 该 充 分 利 用 网 络 游 戏 的 优 势 , 开 展 丰 富 多 彩 的 校 内 外 活 动 , 辅 助 青 少 年 树 立 正 确 的 世 界 观 、 人 生 观 和 价 值 观 。 学 校 应 该 积 极 参 与 游 戏 的 开 发 制 作 , 用 核 心 价 值 观 占 据 网 络 市 场 , 引 导 学 生 上 健 康 网 站 , 玩 健 康 游 戏 , 使 学 生 在 虚 拟 的 网 络 环 境 中 形 成 正 确 的 人 生 观 、 世 界 观 、 价 值 观 , 体 验 积 极 向 上 、 蓬 勃 进 取 的 道 德 快 感 , 提 高 道 德 判 断 能 力 。 ”
Key words：Online games; Esports; Marketing 目 录
1绪论 3
1.1 研究的目的和意义 3
1.1.1研究目的 3
1.1.2研究意义 4
1.2 国内外研究现状和发展趋势 4
1.2.1国外研究现状 4
1.2.2国内研究现状 5
1.3 论文的主要内容 6
1.4 主要研究方法 6
2电子竞技运动的基本概述 6
2.1 电子竞技运动项目的概念 6
2.2 电子竞技运动项目的发展过程 7
2.3 电子竞技运动项目的特点、模式及流程 7
3电子竞技运动项目对经济的发展影响 8
3.1 电子竞技运动项目对经济发展的促进作用 8
3.2 电子竞技运动项目对经济发展的消极影响 9
3.2.1电子竞技运动项目的相关产业的畸形发展 9
3.2.2电子竞技运动项目对青少年人生观、价值观和世界观的影响 10
4对电子竞技项目《英雄联盟》营销模式分析 11 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
4.1《英雄联盟》营销模式的现状分析 11
4.2《英雄联盟》营销模式不足分析 13
4.2.1职业化发展不足 13
4.2.2群体认同度较低 14
4.2.3营销模式单一 14
5电子竞技产业营销的讨论及创新与发展 15
5.1《英雄联盟》营销模式的创新与发展 15
5.2 关于电子竞技产业营销中存在问题的探讨 16
结束语 17
参考文献 18
致谢 19
1绪论
1.1 研究的目的和意义
1.1.1研究目的
在w e b 2.0时代，网络带宽技术的发展，云计算、云存储技术的出现，新的网络传播方式例如视频直播、微博、微信、微视的火爆，为网络游戏的传播带来新的发展。《英雄联盟》的背后开发商Riot Games(2011年被腾讯收购)借助网络新兴传播方式和传播技术，在短时间内聚集起大量的人气，在全球的范围内开发常规赛事布局，比如，欧洲的LCS，北美LCS.N A，中国的LP L，韩国的OGN，东南亚地区的GPL，多样化的传播方式和高速的带宽使游戏粉丝能够在第一时间与世界各地其他粉丝一同观看比赛。在互联网快速发展的时代，现代人尤其是城市人民的生活压力，生活节奏越来越快，休闲娱乐时间越来越少，使得人们严重缺乏精神生活，工作之外的人际交际面也变得狭窄，这些都为网络游戏的发展提供了契机。正是因为网游市场的前景广阔，使得更多的厂家想要加入其中获得经济利益，网游市场的竞争尤为激烈。如何在众多竞争之中脱颖而出，除了立足游戏本身之外，如何让更多人了解它，喜爱它，并且风靡起来创造出巨大的经济利益，则是所有厂家公司所期望的。《英雄联盟》在短短两年内营销和传播方面的成功不单为网游市场带来新的思路，其竞技性的本质则更为推动电子竞技的发展带来了新的希望。
1.1.2研究意义
随着互联网的普及，机遇总是也是伴随着挑战，我国网民的规模不断地增大到，2013年12月，中国网民范围达6.1 8亿，互联网普及率为45.8%。与前几年相比，2013年中国网络游戏用户增多速度明显放缓。网民使用率从2012年的59.5%降至54.7%，网络游戏用户范围为3.38亿，只有234万的增长数量。增长速度的放缓，使生产经营网络游戏的企业之间产生了巨大的竞争力，要在网络游戏市场加稳脚步，网络游戏的方方面面都要进入激烈的竞争之中。
《英雄联盟》可以在许多网络游戏中脱颖而出，与网络媒体不可分割的各种沟通手段和创新技巧，讨论《英雄联盟》的游戏营销和传播策略，不仅仅是为传 播其他网络游戏提供理论指导，为电子竞技行业提供参考依据，也丰富了新的网络环境，丰富了理论上的研究。
1.2 国内外研究现状和发展趋势
1.2.1国外研究现状
DavidConsidine（2014）的《网络游戏营销组合与模式分析》一文中，作者也认为网络游戏可以带来大量的经济效益，需要合理的把握各种宣传手段的重要性。笔者运用广义普及理论从游戏策略，产品策略，价格策略和促销策略四个方面对网络游戏营销策略进行了分析。最具创意的地方是提出一种新的推广模式广告，以及植入式广告的前景及其类型的讨论，最终提出一些改进网络建议来促进思想的结合。
B a h a t（2015）的《 网 络 游 戏 的 营 销 策 略 研 究 》 一 文 中 ， 作 者 对 网 络 游 戏 市 场 的 营 销 策 略 进 行 了 探 讨 研 究 ， 主 要 是 针 对 网 络 游 戏 的 不 同 发 展 周 期 提 出 了 不 同 的 营 销 策 略 ， 促 进 网 络 游 戏 市 场 的 快 速 成 长 。 同 时 提 出 了 “ 实 行 差 异 化 战 略 ” 和 “ 异 业 合 作 ” 的 营 销 路 线 。
R a t n a s a m y（2016）的《 网 络 游 戏 的 营 销 传 播 手 段 》 一 文 中 对 于 网 络 游 戏 的 营 销 提 出 了 很 多 宝 贵 的 意 见 。 首 先 他 肯 定 了 网 络 营 销 策 略 在 网 络 游 戏 发 展 中 的 重 要 地 位 。 他 认 为 在 网 游 市 场 竞 争 如 此 残 酷 与 激 烈 的 今 天 ， 幵 发 商 不 仅 要 开 发 出 优 秀 的 网 游 作 品 ； 同 时 要 灵 活 运 用 营 销 传 播 手 段 对 网 络 游 戏 进 行 推 广 与 传 播 。 同 时 他 在 文 中 详 细 介 绍 了 目 前 网 络 游 戏 市 场 上 比 较 常 用 的 几 种 经 营 收 费 模 式 及 其 各 自 的 优 缺 点 最 后 ， 作 者 还 从 线 上 和 线 下 两 个 大 方 面 分 析 了 网 络 传 播 的 一 些 基 本 手 段 ， 其 中 很 多 内 容 对 研 究 本 课 题 有 指 导 意 义 。
1.2.2国内研究现状
在 网 络 游 戏 的 教 育 学 方 面 ， 高 英 彤 , 刘 艳 妹 （ 2 0 1 4 ） 《 论 软 力 量 与 网 络 游 戏 — 未 成 年 人 道 德 教 育 视 角 》 中 认 为 “ 学 校 应 该 充 分 利 用 网 络 游 戏 的 优 势 , 开 展 丰 富 多 彩 的 校 内 外 活 动 , 辅 助 青 少 年 树 立 正 确 的 世 界 观 、 人 生 观 和 价 值 观 。 学 校 应 该 积 极 参 与 游 戏 的 开 发 制 作 , 用 核 心 价 值 观 占 据 网 络 市 场 , 引 导 学 生 上 健 康 网 站 , 玩 健 康 游 戏 , 使 学 生 在 虚 拟 的 网 络 环 境 中 形 成 正 确 的 人 生 观 、 世 界 观 、 价 值 观 , 体 验 积 极 向 上 、 蓬 勃 进 取 的 道 德 快 感 , 提 高 道 德 判 断 能 力 。 ”
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