消费者对牛奶品牌溢价支付意愿影响因素的研究
牛奶消费是人们食品消费中非常重要的一个部分，牛奶消费的选择和需求多样化也体现了经济的发展和人们生活水平的提高，对牛奶品牌溢价和消费者支付意愿的研究具有深刻意义。本文通过问卷形式的调研，运用Logit模型对245份数据结果进行了分析，探究了影响消费者对牛奶品牌溢价支付意愿的因素，并对有效提高牛奶品牌溢价做出了一些建议。研究认为，消费者的年龄、学历水平、家庭人均收入、产品的品质、品牌的知名度和消费者对营销宣传的接受度都会提高消费者对品牌溢价的支付意愿。
目录
摘要3
关键词3
Abstract3
Key words3
引言3
1文献综述3
1.1研究意义 3
1.2国内外研究 4
2研究假设4
2.1消费者对牛奶品牌溢价支付的意愿受消费者自身的影响4
2.2消费者对牛奶品牌溢价支付的意愿受消费者关注点的影响5
2.3 消费者对牛奶品牌溢价支付的意愿受牛奶产品本身相关的影响5
2.4 消费者对牛奶品牌溢价支付的意愿受市场因素的影响。5
3 研究设计及实施6
3.1 问卷设计6
3.2 调研情况6
4 数据结果与分析6
4.1 描述性统计结果6
4.1.1 消费者个人信息6
4.1.2 消费者的关注点7
4.1.3 产品相关7
4.1.4 市场因素8
4.1.5 消费者对牛奶品牌溢价支付的意愿8
4.2相关分析结果9
4.2.1模型建立9
4.2.2变量定义9
4.2.3模型运行结果10
5结论与建议11
致谢11
参考文献11
附录A 调查问卷12
消费者对牛奶品牌溢价支付意愿影响因素的研究
引言
牛奶被誉为“白色的血液”，其中含有丰富的矿物质和微量元素，对人体的重要性不言而喻。世界卫生组织更是把人均乳品占有量作为衡量一个国家人民生活水平的主要指标之一。根据中国统计年鉴，我国农村人均奶类消费量 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
持续增长，至2016年我国农村人均奶类消费量达6.6kg，我国全国人均奶类消费量达到12kg。随着经济发展和人民生活水平的提高，消费者对牛奶的需求不断增长，也刺激了牛奶生产企业的不断发展及其对牛奶品牌价值的发掘和探索。现如今物质种类丰富，人们对物质的消费逐渐向对符号或象征的消费转移，消费者购买商品时，不仅关注其功能性价值，更关注其品牌所蕴含的象征价值，并愿意支付更高的价格（即品牌溢价），因而许多的企业将目光和方向从对产品的物质和功能属性放到了对品牌价值的塑造和联想上。但实际上，消费者所能接受的品牌溢价大小的程度是由多方面的因素决定的，牛奶作为一种消费频率比较高的产品，其品牌溢价能力较其他消费频率低的产品更小，消费者对牛奶的品牌溢价的支付意愿受到各种因素的影响。本文就将对这些影响因素进行讨论、模型构建和检验分析，并以此为基础提出建议和对策。
1 文献综述
1.1 研究意义
品牌溢价的内涵是品牌的附加值。相同的产品一个品牌能比竞争品牌卖出更高价格，叫做品牌的溢价能力。品牌溢价支付意愿的含义是相比于其他产品，消费者愿意因为产品而为某品牌支付更高的价格[1]。从产品品质本身再到牛奶品牌，人们对产品的需求和要求逐渐提高，企业与商家如同其他企业与商家一样在注重产品发展的同时也开始注重品牌资产的积累，树立高端全面的品牌形象，创造品牌溢价。企业通过追求品牌溢价来增加企业资产，因而研究影响消费者对品牌溢价支付意愿的因素十分重要。如今，已经有很多学者对品牌溢价和消费者支付意愿进行了研究。
1.2 国内外研究
就品牌产品本身而言，窦润龙（2013）认为可以把产品分为不同的类型，由此有很多不同的影响品牌溢价的因素，其中一种是功能满足型产品，产品质量、购买频率、消费者偏好以及市场上类似产品的数量是影响其品牌溢价的主要因素，另一种是情感表现和情感表达型产品，其品牌内涵、品牌知名度和销售渠道是品牌溢价的主要影响因素[2]。按照窦润龙的产品类型分类，有些商品的类型十分明晰，能够集中表现某一类型的特点，而有些商品则包含了两种类型的特点，既满足功能性又满足情感表达，因而应当全面谨慎地看待产品类型因素所带来的影响
就消费者对品牌产品的关注点而言，首先消费者对食品质量信息十分关心，Lee(2011)对韩国消费者的实验研究发现，消费者愿意给予39%的溢价支付给可追溯食品安全信息的牛肉，[3]，Hobbs (2007) 运用实验拍卖法分析了加拿大消费者对三明治的购买概率, 相比较之下，既有来源追溯又有质量安全信息的三明治消费者会有较大的购买概率[4]；同时，消费者很注重品牌形象，品牌象征价值对溢价支付意愿有显著正向影响，其中品牌象征价值中的社会形象价值对溢价支付意愿的影响最为显著，接着是个人形象价值和关系形象价值[5]。
就消费者自身身而言，消费者经济能力直接影响消费者的支付意愿。Angulo (2003) 研究证实了高收入消费者比低收入消费者对商品的支付意愿更高[6]；对于消费者了解较少的产品品牌，如有机粮食，刘宇翔（2013）研究得出消费者的认知程度、对食品安全与健康的关心程度、信息成本都会提高消费者的溢价支付意愿;消费者的收入和知识水平、权威部门的认证及较高信息成本则会提高消费者的溢价支付水平[7]。
除此之外，对溢价支付有显著影响的还有市场因素，邵兵家、崔文昌（2016）发现严紧的商品退货政策会对消费者的溢价支付意愿有负面影响[8]；吴泗宗等（2011）研究发现消费者的感知感觉和对店铺的评价对消费者的支付意愿存在显著影响，其中场所依赖起到了中介作用[9]；夏晓平（2011）发现消费者购买品牌农产品的倾向和比例随着对农产品品牌信任度的提高而提高，消费者对品牌的信任程度影响消费者的溢价支付[10]。
目录
摘要3
关键词3
Abstract3
Key words3
引言3
1文献综述3
1.1研究意义 3
1.2国内外研究 4
2研究假设4
2.1消费者对牛奶品牌溢价支付的意愿受消费者自身的影响4
2.2消费者对牛奶品牌溢价支付的意愿受消费者关注点的影响5
2.3 消费者对牛奶品牌溢价支付的意愿受牛奶产品本身相关的影响5
2.4 消费者对牛奶品牌溢价支付的意愿受市场因素的影响。5
3 研究设计及实施6
3.1 问卷设计6
3.2 调研情况6
4 数据结果与分析6
4.1 描述性统计结果6
4.1.1 消费者个人信息6
4.1.2 消费者的关注点7
4.1.3 产品相关7
4.1.4 市场因素8
4.1.5 消费者对牛奶品牌溢价支付的意愿8
4.2相关分析结果9
4.2.1模型建立9
4.2.2变量定义9
4.2.3模型运行结果10
5结论与建议11
致谢11
参考文献11
附录A 调查问卷12
消费者对牛奶品牌溢价支付意愿影响因素的研究
引言
牛奶被誉为“白色的血液”，其中含有丰富的矿物质和微量元素，对人体的重要性不言而喻。世界卫生组织更是把人均乳品占有量作为衡量一个国家人民生活水平的主要指标之一。根据中国统计年鉴，我国农村人均奶类消费量 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
持续增长，至2016年我国农村人均奶类消费量达6.6kg，我国全国人均奶类消费量达到12kg。随着经济发展和人民生活水平的提高，消费者对牛奶的需求不断增长，也刺激了牛奶生产企业的不断发展及其对牛奶品牌价值的发掘和探索。现如今物质种类丰富，人们对物质的消费逐渐向对符号或象征的消费转移，消费者购买商品时，不仅关注其功能性价值，更关注其品牌所蕴含的象征价值，并愿意支付更高的价格（即品牌溢价），因而许多的企业将目光和方向从对产品的物质和功能属性放到了对品牌价值的塑造和联想上。但实际上，消费者所能接受的品牌溢价大小的程度是由多方面的因素决定的，牛奶作为一种消费频率比较高的产品，其品牌溢价能力较其他消费频率低的产品更小，消费者对牛奶的品牌溢价的支付意愿受到各种因素的影响。本文就将对这些影响因素进行讨论、模型构建和检验分析，并以此为基础提出建议和对策。
1 文献综述
1.1 研究意义
品牌溢价的内涵是品牌的附加值。相同的产品一个品牌能比竞争品牌卖出更高价格，叫做品牌的溢价能力。品牌溢价支付意愿的含义是相比于其他产品，消费者愿意因为产品而为某品牌支付更高的价格[1]。从产品品质本身再到牛奶品牌，人们对产品的需求和要求逐渐提高，企业与商家如同其他企业与商家一样在注重产品发展的同时也开始注重品牌资产的积累，树立高端全面的品牌形象，创造品牌溢价。企业通过追求品牌溢价来增加企业资产，因而研究影响消费者对品牌溢价支付意愿的因素十分重要。如今，已经有很多学者对品牌溢价和消费者支付意愿进行了研究。
1.2 国内外研究
就品牌产品本身而言，窦润龙（2013）认为可以把产品分为不同的类型，由此有很多不同的影响品牌溢价的因素，其中一种是功能满足型产品，产品质量、购买频率、消费者偏好以及市场上类似产品的数量是影响其品牌溢价的主要因素，另一种是情感表现和情感表达型产品，其品牌内涵、品牌知名度和销售渠道是品牌溢价的主要影响因素[2]。按照窦润龙的产品类型分类，有些商品的类型十分明晰，能够集中表现某一类型的特点，而有些商品则包含了两种类型的特点，既满足功能性又满足情感表达，因而应当全面谨慎地看待产品类型因素所带来的影响
就消费者对品牌产品的关注点而言，首先消费者对食品质量信息十分关心，Lee(2011)对韩国消费者的实验研究发现，消费者愿意给予39%的溢价支付给可追溯食品安全信息的牛肉，[3]，Hobbs (2007) 运用实验拍卖法分析了加拿大消费者对三明治的购买概率, 相比较之下，既有来源追溯又有质量安全信息的三明治消费者会有较大的购买概率[4]；同时，消费者很注重品牌形象，品牌象征价值对溢价支付意愿有显著正向影响，其中品牌象征价值中的社会形象价值对溢价支付意愿的影响最为显著，接着是个人形象价值和关系形象价值[5]。
就消费者自身身而言，消费者经济能力直接影响消费者的支付意愿。Angulo (2003) 研究证实了高收入消费者比低收入消费者对商品的支付意愿更高[6]；对于消费者了解较少的产品品牌，如有机粮食，刘宇翔（2013）研究得出消费者的认知程度、对食品安全与健康的关心程度、信息成本都会提高消费者的溢价支付意愿;消费者的收入和知识水平、权威部门的认证及较高信息成本则会提高消费者的溢价支付水平[7]。
除此之外，对溢价支付有显著影响的还有市场因素，邵兵家、崔文昌（2016）发现严紧的商品退货政策会对消费者的溢价支付意愿有负面影响[8]；吴泗宗等（2011）研究发现消费者的感知感觉和对店铺的评价对消费者的支付意愿存在显著影响，其中场所依赖起到了中介作用[9]；夏晓平（2011）发现消费者购买品牌农产品的倾向和比例随着对农产品品牌信任度的提高而提高，消费者对品牌的信任程度影响消费者的溢价支付[10]。
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