消费者有机蔬菜销售渠道选择及影响因素以市为例
随着经济社会的发展和收入水平生活水平的提高，人们对有机食品日益关注，我国的有机食品市场近年来得到快速发展。本文以南京市的消费者为例，运用农产品需求理论分析消费者对有机蔬菜的购买行为并着重研究消费者对不同有机蔬菜销售渠道的偏好及其影响因素。通过调查问卷收集南京消费者的基本特征及其偏好的有机蔬菜购买渠道，运用多项logit模型，以消费者对有机蔬菜销售渠道的偏好为因变量进行回归，结果显示年龄、收入、对有机蔬菜的了解程度、对时间的敏感以及对集体活动的偏好均在一定显著性程度上影响消费者对至少一种销售渠道的偏好。该研究可以给有机蔬菜生产主体选择销售渠道和终端时提供一些参考。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、文献综述2
（一）有机蔬菜概念界定2
（二）有机蔬菜销售渠道分类研究现状2
（三）影响销售渠道选择的因素研究3
数据与描述性分析3
（一）数据来源3
（二）描述性分析4
1．数据总体情况4
2．消费者对渠道的偏好5
3．阻碍消费者购买有机蔬菜的原因6
4．总结6
（三）数据交叉分析6
三、计量模型与回归结果8
（一）计量模型及解释8
（二）变量的定义9
（三）回归结果及分析10
四、讨论与总结12
致谢12
参考文献13
消费者有机蔬菜销售渠道选择及影响因素——以南京市为例
引言
引言
随着经济社会的发展和收入水平生活水平的提高，有机农业、有机食品等概念进入了越来越多人的视线，也被越来越多的消费者所了解，不少消费者都有购买有机蔬菜的经历。近几年来，在政府部门的大力倡导及人们食品安全意识不断增强的背景下，有机蔬菜在我国的蔬菜产业体系中所占的比重有了一定程度的提高。2014年我国有机蔬菜种植面积约为95.8万亩，国内有机蔬菜产量增长至205万吨。
由于有机蔬菜生产主体多种多样的生产组织形式，有机蔬菜也有多种销售渠道和方式。大多 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
数专家学者把国内有机蔬菜销售渠道分为超市、网络、有机专卖店和直销这四种方式（时显勋，2013；钱静斐，2014；高琦，2016），此外，有些学者把农贸市场中的有机蔬菜销售也作为一种主要销售渠道列出（韩占兵，2013）。本文在研究中将把以上五种渠道作为因变量进行研究。
有关有机蔬菜消费的课题已经有许多专家学者做过相关研究，有的侧重研究消费者对有机蔬菜的消费行为和消费意愿，有的侧重有机蔬菜的销售渠道拓宽和营销策略等。一些学者对消费者选择不同购买渠道的意愿进行了调查统计，但是没有做出更进一步的研究。
本文的研究目标是找出消费者对于有机蔬菜的不同销售渠道的选择意愿及其影响因素。从农产品需求理论出发，分析有机蔬菜本身及其销售渠道的特点，结合有机消费者和其他潜在消费者的特点，探究影响消费者选择以什么样的途径购买有机蔬菜的意愿的因素。
本研究的创新之处体现在：第一，运用农产品需求理论将不同渠道给消费者带来的价值和效用进行拆分；第二，将消费者特点和渠道特点进行匹配，由此找出影响消费者选择某种渠道的因素并进行回归检验；第三，多种渠道综合进行分析，更为全面。通过该研究，可以为各种有机蔬菜生产主体在销售渠道的选择方面提供一个参考，也可以对我国有机蔬菜推广和食品安全情况的改善起到一定的积极作用。
一、文献综述
（一）有机蔬菜概念界定
陈罡等（2014）给有机蔬菜的定义是指在蔬菜的生产过程中不允许使用任何化学合成的肥料、农药、除草剂和基因工程制品等物质，而要遵循自然规律和生态学法则，维持农业生态系统持续稳定，经有机认证机构鉴定并颁发有机证书的蔬菜产品。
有机蔬菜销售渠道分类研究现状
时显勋（2013）、柳遥青（2012）分别在其研究指出，以超市为终端的有机蔬菜销售渠道是我国目前有机蔬菜的主要销售渠道。以超市为终端的有机蔬菜销售渠道主要为大型卖场和超市内的有机食品专柜，部分便利店中也有有机蔬菜销售。超市渠道的特点在于其商品具有集合性和多样性，满足了现代人对购物便捷性的要求。另一方面，消费者普遍认为超市大规模地采购方式能在一定程度上保证商品的质量。消费者购买有机蔬菜的便利性对其对有机蔬菜的购买意愿具有显著影响（冯洪斌，2013）。
网络和电话销售主要由于便利快捷，可以满足消费者对购买便利性的需求。其另一优势在于能够迎合居住地点难以购买到有机蔬菜的消费者。但这种渠道的劣势也很明显：有机蔬菜作为一种信任品，且需要支付较高的溢价，消费者在购买时本来就会产生顾虑（孙亚男等，2015），再加上人们对网上和电话销售的信任度较差，以及生鲜产品网购本身的物流损耗风险和监管缺失带来的质量安全风险，使得消费者在选择该方式时会比较谨慎。这种营销方式更多是在已经存在信任关系基础的生产消费主体之间建立的。此外，以礼品卡形式在电商平台销售的有机蔬菜组合满足了购买主体以送礼为目的的消费活动。
直销的方式主要有两种，一是以酒店或团体为购买主体的直销形式，二是社区支持农场（CSA农场）采取的直销形式。社区支持农场模式因为其共担风险，共享收益的内涵，不仅能满足消费者对其产品的信任，由于其会员制特点和农场的共同劳动和定期举办的活动将有着相似社会地位和生活理念的会员们联系起来，这种形式满足了消费者对农产品情感功能的需求。CSA模式注重农场和会员间的沟通交流并致力于推广有机食品和社区支持农业的理念，相较于其他购买有机蔬菜的渠道，能够更多地满足消费者对于特定生活形式和集体认同和归属感等情感需求。
农贸市场中的有机蔬菜销售方式主要也是以区域内开辟有机销售专区的形式（韩占兵，2013），虽然经实地走访发现南京大多数普通农贸市场并没有有机蔬菜销售，但在后文的问卷调查中发现农贸市场依然是消费者较为偏好的购买有机蔬菜的渠道，固本研究中将原本不考虑加入的农贸市场渠道一并进行研究。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、文献综述2
（一）有机蔬菜概念界定2
（二）有机蔬菜销售渠道分类研究现状2
（三）影响销售渠道选择的因素研究3
数据与描述性分析3
（一）数据来源3
（二）描述性分析4
1．数据总体情况4
2．消费者对渠道的偏好5
3．阻碍消费者购买有机蔬菜的原因6
4．总结6
（三）数据交叉分析6
三、计量模型与回归结果8
（一）计量模型及解释8
（二）变量的定义9
（三）回归结果及分析10
四、讨论与总结12
致谢12
参考文献13
消费者有机蔬菜销售渠道选择及影响因素——以南京市为例
引言
引言
随着经济社会的发展和收入水平生活水平的提高，有机农业、有机食品等概念进入了越来越多人的视线，也被越来越多的消费者所了解，不少消费者都有购买有机蔬菜的经历。近几年来，在政府部门的大力倡导及人们食品安全意识不断增强的背景下，有机蔬菜在我国的蔬菜产业体系中所占的比重有了一定程度的提高。2014年我国有机蔬菜种植面积约为95.8万亩，国内有机蔬菜产量增长至205万吨。
由于有机蔬菜生产主体多种多样的生产组织形式，有机蔬菜也有多种销售渠道和方式。大多 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
数专家学者把国内有机蔬菜销售渠道分为超市、网络、有机专卖店和直销这四种方式（时显勋，2013；钱静斐，2014；高琦，2016），此外，有些学者把农贸市场中的有机蔬菜销售也作为一种主要销售渠道列出（韩占兵，2013）。本文在研究中将把以上五种渠道作为因变量进行研究。
有关有机蔬菜消费的课题已经有许多专家学者做过相关研究，有的侧重研究消费者对有机蔬菜的消费行为和消费意愿，有的侧重有机蔬菜的销售渠道拓宽和营销策略等。一些学者对消费者选择不同购买渠道的意愿进行了调查统计，但是没有做出更进一步的研究。
本文的研究目标是找出消费者对于有机蔬菜的不同销售渠道的选择意愿及其影响因素。从农产品需求理论出发，分析有机蔬菜本身及其销售渠道的特点，结合有机消费者和其他潜在消费者的特点，探究影响消费者选择以什么样的途径购买有机蔬菜的意愿的因素。
本研究的创新之处体现在：第一，运用农产品需求理论将不同渠道给消费者带来的价值和效用进行拆分；第二，将消费者特点和渠道特点进行匹配，由此找出影响消费者选择某种渠道的因素并进行回归检验；第三，多种渠道综合进行分析，更为全面。通过该研究，可以为各种有机蔬菜生产主体在销售渠道的选择方面提供一个参考，也可以对我国有机蔬菜推广和食品安全情况的改善起到一定的积极作用。
一、文献综述
（一）有机蔬菜概念界定
陈罡等（2014）给有机蔬菜的定义是指在蔬菜的生产过程中不允许使用任何化学合成的肥料、农药、除草剂和基因工程制品等物质，而要遵循自然规律和生态学法则，维持农业生态系统持续稳定，经有机认证机构鉴定并颁发有机证书的蔬菜产品。
有机蔬菜销售渠道分类研究现状
时显勋（2013）、柳遥青（2012）分别在其研究指出，以超市为终端的有机蔬菜销售渠道是我国目前有机蔬菜的主要销售渠道。以超市为终端的有机蔬菜销售渠道主要为大型卖场和超市内的有机食品专柜，部分便利店中也有有机蔬菜销售。超市渠道的特点在于其商品具有集合性和多样性，满足了现代人对购物便捷性的要求。另一方面，消费者普遍认为超市大规模地采购方式能在一定程度上保证商品的质量。消费者购买有机蔬菜的便利性对其对有机蔬菜的购买意愿具有显著影响（冯洪斌，2013）。
网络和电话销售主要由于便利快捷，可以满足消费者对购买便利性的需求。其另一优势在于能够迎合居住地点难以购买到有机蔬菜的消费者。但这种渠道的劣势也很明显：有机蔬菜作为一种信任品，且需要支付较高的溢价，消费者在购买时本来就会产生顾虑（孙亚男等，2015），再加上人们对网上和电话销售的信任度较差，以及生鲜产品网购本身的物流损耗风险和监管缺失带来的质量安全风险，使得消费者在选择该方式时会比较谨慎。这种营销方式更多是在已经存在信任关系基础的生产消费主体之间建立的。此外，以礼品卡形式在电商平台销售的有机蔬菜组合满足了购买主体以送礼为目的的消费活动。
直销的方式主要有两种，一是以酒店或团体为购买主体的直销形式，二是社区支持农场（CSA农场）采取的直销形式。社区支持农场模式因为其共担风险，共享收益的内涵，不仅能满足消费者对其产品的信任，由于其会员制特点和农场的共同劳动和定期举办的活动将有着相似社会地位和生活理念的会员们联系起来，这种形式满足了消费者对农产品情感功能的需求。CSA模式注重农场和会员间的沟通交流并致力于推广有机食品和社区支持农业的理念，相较于其他购买有机蔬菜的渠道，能够更多地满足消费者对于特定生活形式和集体认同和归属感等情感需求。
农贸市场中的有机蔬菜销售方式主要也是以区域内开辟有机销售专区的形式（韩占兵，2013），虽然经实地走访发现南京大多数普通农贸市场并没有有机蔬菜销售，但在后文的问卷调查中发现农贸市场依然是消费者较为偏好的购买有机蔬菜的渠道，固本研究中将原本不考虑加入的农贸市场渠道一并进行研究。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/jjymy/1067.html
