消费者网络团购购买决策影响因素研究以餐饮业团购为例
消费者网络团购购买决策影响因素研究以餐饮业团购为例[20200428221031]
摘要：随着互联网的迅猛发展，网络团购因其使用方便、价格低廉、时尚等众多优势从网络购物的方式中脱颖而出。本文将以网络团购中的餐饮行业作为研究的重点。参考前人研究得出的影响因素，结合餐饮业网络团购现状，利用统计学方法对各因素进行分析。最终得出了三个主要影响因素，分别是团购商品是否有图片信息；在有效期前是否有退款服务；其他已购用户对该商品的点评。最后为商家制定营销方案提供相关的参考建议。
关键词：网络团购；餐饮业；影响因素
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、研究背景2
二、相关文献综述2
（一）国外研究现状2
（二）国内研究现状2
三、数据来源与分析3
（一）我国网络团购消费群体的基本情况和被调查者的选择3
（二）问卷设计和调查实施 3
（三）问卷基本情况 4
（四）相关变量的描述性分析5
（五）消费者偏好描述性分析6
四、模型构建与回归分析7
（一）模型构建7
（二）回归分析7
（三）结论8
1．注重商品图片信息的作用8
2．注重退款服务9
3．注重用户对商品点评的处理9
五、主要结论与相关建议9
（一）主要结论9
（二）建议10
致谢10
参考文献 11
附录1调查问卷12
引言：21世纪是互联网的时代，随着互联网的迅猛发展随之而来的各种商业模式正逐步改变着我们自己的生活方式。网络购物也逐渐成为生活中消费的主流方向，参与到生活中的方方面面。其中，网络团购因其可以给消费者带来更低的折扣而备受广大消费者的喜爱。
团购即为一个团队向商家采购，国际通称B2T(Business To Team），是继B2B、B2C、C2C之后的又一新型电子商务模式。所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以较低的折扣购买同一种商品。与此同时，参与网络团购的三方都能获得各自的利益，使得总利益最大化以此达到共赢的局面。从网站的角度来说，他们将商家的折扣商品提供给消费者，从中收取一定比例的佣金；从商家的角度来说，他们利用团购网站的知名度，制定薄利多销的营销策略在短时间内收获大量的客源；从顾客角度来说，他们能以很低的价格购买商品以及服务。
一、研究背景
网络团购最早起源于美国，2008年11月团购网站Groupon在美国上线，它秉着“每天优惠”的理念，创新推出了以一天为周期、采用团体购买的销售模式，使网络团购达到了惊人的发展速度。
2010年美国Groupon团购网站的模式传入我国，满座网作为国内第一家以这种模式经营的团购网站而成立。在取得一定的成功以后纷纷被效仿，在全国引起了团购的热潮。在短短的几年内，国内的团购网站迅速发展起来，在几年时间里就成立了几千家规模不等的众多团购网站，国内比较大的团购网站有大众点评网、拉手网、聚划算、糯米网、美团网、窝窝团、嘀嗒团、QQ团购、F团、聚美优品、好特会、YOKA优享团等。这些团购网站的团购范围包括餐饮、休闲娱乐、酒店、旅游、生活、商品等各个方面。
根据中国电子商务研究中心发布的《2010年中国网络团购调查报告》显示，在团购网站所提供服务领域上，最受欢迎消费者欢迎的两大类为休闲娱乐、食品餐饮，这两大类占据了团购产品的半壁江山。其中，餐饮业在网络团购中所占的份额为24.50%。中国自古以来就有民以食为天的文化传统，再加上餐饮类团购商品的超低折扣，这种价格上的巨大落差迎合了广大消费者的购物心理。
但是，由于该行业的进入门槛低，消费者数量庞大。众多商家为了抓住契机纷纷参与到网络团购中来，这使得消费者对于这些商品的选择范围更加扩大了，在选择餐饮类团购商品时更加难以抉择。本文将从消费者的购买决策角度出发，根据前人总结的影响消费者选择网络团购中的餐饮类商品起了重要作用的几大因素，并且加入目前商户在自己团购商品中的一些限制条件对消费者进行调查，找到目前餐饮行业中影响消费者购买决策的几大因素。对于影响消费者购买决策因素的研究，能够为商家制定更好的营销方案提供参考与借鉴的依据，有利于行业的发展和团购网站知名度的提升，提高商家和团购网站在业界的口碑。
二、相关文献综述
（一）国外研究现状
在美国，Groupon网站借助这种模式在一年半的时间里使其市场份额的估值达到10 亿美元。Groupon 一词就是“团”（group）和“优惠券”（coupon）的合成词，吸引网络用户参与到这种形式的消费中来，这样商户曝光率就会大大提升。
国外学者Kauffman(2010) 是最初开始关注网络团购的学者之一，他对网络团购的现象和机制进行了研究分析，提出了影响网络团购成立的三要素论：价格、周期、需求外部效应。2010 年Kauffman 基于新的网络团购模式对产品价格的激励机制、消费者的感知公平及参与度进行研究，结果表明消费者的价格满意度、购买意愿与感知公平正相关。
（二）国内研究现状
面对目前我国非常庞大的网络团购的消费者群体，我国的网络团购市场所占有的份额仍旧呈现稳步增长的态势。同时团购产品又属于后验产品，那么消费者就无法对于这类产品的品质作出直接且直观的判断。正是由于这些原因就导致了网络团购参与的消费者在进行购买决策时的影响因素与传统消费方式有很大的不同。
网络团购属于低折扣、低价格的新兴消费方式，这可能是网络团购吸引消费者的影响因素之一，一些学者研究发现价格折扣的不同呈现方式对消费者的选择偏好有不同影响。沈婷、高云雪、张倩倩等（2012）认为在折后同等价位的商品中折扣率越高，越容易吸引消费者。
郑淞月，刘益，杨伟，李瑶等（2013）认为团购服务类产品的优惠有效期与消费者购买行为之间呈正相关。即在同等条件下，团购券的有效期越长，顾客安排消费计划的自由度越高，购买人数越多。使用限制与购买人数呈显著负相关，说明团购券一旦有对使用人数或张数的限制，其使用便利性降低，购买人数会明显减少。
李先国，杨晶，刘雪敬等（2012）以团购网站中实时显示的已团购人数为参照群体对消费者购买意愿的影响进行研究。结果表明在网络团购中参照群体对消费者的购买意愿有正向的作用，且作用显著。即当参照群体(已团购人数)较多时，相对于已团购人数较少时，消费者购买意愿会增强。
赵远、高佳瑶(2012)认为消费者较为担心网站的安全性问题，如网站的信誉、交易过程的安全性和个人信息安全等。若网站声誉很好，同时建立了较为齐全的网站信用机制和个人信息保护政策，将会更好的提高消费者对网络安全的感知度，降低不必要的担心。
宁连举, 张莹莹（2011）认为首先消费者参与餐饮类产品网络团购的判断依据依次为：团购价格、餐饮种类、到达所需时间、有效期限、折扣。其次不同性别的消费者在购买和选择团购产品时所依据的产品线索是不同的。他们得出的结论是，女性消费者主要依据产品团购价格，而男性消费者主要依据产品种类。最后他们通过对餐饮类团购产品市场占有率的分析得知，团购价格是消费者选择团购产品时最关注的因素，但这不是限制消费者购买决策的绝对因素。
综合以上得出的研究结果，结合目前的网络团购现状，本文将对以下9个因素进行分析研究。这9个因素分别为：餐饮类商品的折扣高低；餐饮类商家的地理位置；搜索餐饮类商品的便捷性；团购的商品是否有图片信息；团购的商品有效期限长短；在有效期前是否有可以退款服务；团购商品与正常消费相比有食物质量和服务差异；当前累计的团购人数；其他已购用户对该商品的点评。
摘要：随着互联网的迅猛发展，网络团购因其使用方便、价格低廉、时尚等众多优势从网络购物的方式中脱颖而出。本文将以网络团购中的餐饮行业作为研究的重点。参考前人研究得出的影响因素，结合餐饮业网络团购现状，利用统计学方法对各因素进行分析。最终得出了三个主要影响因素，分别是团购商品是否有图片信息；在有效期前是否有退款服务；其他已购用户对该商品的点评。最后为商家制定营销方案提供相关的参考建议。
关键词：网络团购；餐饮业；影响因素
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言1
一、研究背景2
二、相关文献综述2
（一）国外研究现状2
（二）国内研究现状2
三、数据来源与分析3
（一）我国网络团购消费群体的基本情况和被调查者的选择3
（二）问卷设计和调查实施 3
（三）问卷基本情况 4
（四）相关变量的描述性分析5
（五）消费者偏好描述性分析6
四、模型构建与回归分析7
（一）模型构建7
（二）回归分析7
（三）结论8
1．注重商品图片信息的作用8
2．注重退款服务9
3．注重用户对商品点评的处理9
五、主要结论与相关建议9
（一）主要结论9
（二）建议10
致谢10
参考文献 11
附录1调查问卷12
引言：21世纪是互联网的时代，随着互联网的迅猛发展随之而来的各种商业模式正逐步改变着我们自己的生活方式。网络购物也逐渐成为生活中消费的主流方向，参与到生活中的方方面面。其中，网络团购因其可以给消费者带来更低的折扣而备受广大消费者的喜爱。
团购即为一个团队向商家采购，国际通称B2T(Business To Team），是继B2B、B2C、C2C之后的又一新型电子商务模式。所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以较低的折扣购买同一种商品。与此同时，参与网络团购的三方都能获得各自的利益，使得总利益最大化以此达到共赢的局面。从网站的角度来说，他们将商家的折扣商品提供给消费者，从中收取一定比例的佣金；从商家的角度来说，他们利用团购网站的知名度，制定薄利多销的营销策略在短时间内收获大量的客源；从顾客角度来说，他们能以很低的价格购买商品以及服务。
一、研究背景
网络团购最早起源于美国，2008年11月团购网站Groupon在美国上线，它秉着“每天优惠”的理念，创新推出了以一天为周期、采用团体购买的销售模式，使网络团购达到了惊人的发展速度。
2010年美国Groupon团购网站的模式传入我国，满座网作为国内第一家以这种模式经营的团购网站而成立。在取得一定的成功以后纷纷被效仿，在全国引起了团购的热潮。在短短的几年内，国内的团购网站迅速发展起来，在几年时间里就成立了几千家规模不等的众多团购网站，国内比较大的团购网站有大众点评网、拉手网、聚划算、糯米网、美团网、窝窝团、嘀嗒团、QQ团购、F团、聚美优品、好特会、YOKA优享团等。这些团购网站的团购范围包括餐饮、休闲娱乐、酒店、旅游、生活、商品等各个方面。
根据中国电子商务研究中心发布的《2010年中国网络团购调查报告》显示，在团购网站所提供服务领域上，最受欢迎消费者欢迎的两大类为休闲娱乐、食品餐饮，这两大类占据了团购产品的半壁江山。其中，餐饮业在网络团购中所占的份额为24.50%。中国自古以来就有民以食为天的文化传统，再加上餐饮类团购商品的超低折扣，这种价格上的巨大落差迎合了广大消费者的购物心理。
但是，由于该行业的进入门槛低，消费者数量庞大。众多商家为了抓住契机纷纷参与到网络团购中来，这使得消费者对于这些商品的选择范围更加扩大了，在选择餐饮类团购商品时更加难以抉择。本文将从消费者的购买决策角度出发，根据前人总结的影响消费者选择网络团购中的餐饮类商品起了重要作用的几大因素，并且加入目前商户在自己团购商品中的一些限制条件对消费者进行调查，找到目前餐饮行业中影响消费者购买决策的几大因素。对于影响消费者购买决策因素的研究，能够为商家制定更好的营销方案提供参考与借鉴的依据，有利于行业的发展和团购网站知名度的提升，提高商家和团购网站在业界的口碑。
二、相关文献综述
（一）国外研究现状
在美国，Groupon网站借助这种模式在一年半的时间里使其市场份额的估值达到10 亿美元。Groupon 一词就是“团”（group）和“优惠券”（coupon）的合成词，吸引网络用户参与到这种形式的消费中来，这样商户曝光率就会大大提升。
国外学者Kauffman(2010) 是最初开始关注网络团购的学者之一，他对网络团购的现象和机制进行了研究分析，提出了影响网络团购成立的三要素论：价格、周期、需求外部效应。2010 年Kauffman 基于新的网络团购模式对产品价格的激励机制、消费者的感知公平及参与度进行研究，结果表明消费者的价格满意度、购买意愿与感知公平正相关。
（二）国内研究现状
面对目前我国非常庞大的网络团购的消费者群体，我国的网络团购市场所占有的份额仍旧呈现稳步增长的态势。同时团购产品又属于后验产品，那么消费者就无法对于这类产品的品质作出直接且直观的判断。正是由于这些原因就导致了网络团购参与的消费者在进行购买决策时的影响因素与传统消费方式有很大的不同。
网络团购属于低折扣、低价格的新兴消费方式，这可能是网络团购吸引消费者的影响因素之一，一些学者研究发现价格折扣的不同呈现方式对消费者的选择偏好有不同影响。沈婷、高云雪、张倩倩等（2012）认为在折后同等价位的商品中折扣率越高，越容易吸引消费者。
郑淞月，刘益，杨伟，李瑶等（2013）认为团购服务类产品的优惠有效期与消费者购买行为之间呈正相关。即在同等条件下，团购券的有效期越长，顾客安排消费计划的自由度越高，购买人数越多。使用限制与购买人数呈显著负相关，说明团购券一旦有对使用人数或张数的限制，其使用便利性降低，购买人数会明显减少。
李先国，杨晶，刘雪敬等（2012）以团购网站中实时显示的已团购人数为参照群体对消费者购买意愿的影响进行研究。结果表明在网络团购中参照群体对消费者的购买意愿有正向的作用，且作用显著。即当参照群体(已团购人数)较多时，相对于已团购人数较少时，消费者购买意愿会增强。
赵远、高佳瑶(2012)认为消费者较为担心网站的安全性问题，如网站的信誉、交易过程的安全性和个人信息安全等。若网站声誉很好，同时建立了较为齐全的网站信用机制和个人信息保护政策，将会更好的提高消费者对网络安全的感知度，降低不必要的担心。
宁连举, 张莹莹（2011）认为首先消费者参与餐饮类产品网络团购的判断依据依次为：团购价格、餐饮种类、到达所需时间、有效期限、折扣。其次不同性别的消费者在购买和选择团购产品时所依据的产品线索是不同的。他们得出的结论是，女性消费者主要依据产品团购价格，而男性消费者主要依据产品种类。最后他们通过对餐饮类团购产品市场占有率的分析得知，团购价格是消费者选择团购产品时最关注的因素，但这不是限制消费者购买决策的绝对因素。
综合以上得出的研究结果，结合目前的网络团购现状，本文将对以下9个因素进行分析研究。这9个因素分别为：餐饮类商品的折扣高低；餐饮类商家的地理位置；搜索餐饮类商品的便捷性；团购的商品是否有图片信息；团购的商品有效期限长短；在有效期前是否有可以退款服务；团购商品与正常消费相比有食物质量和服务差异；当前累计的团购人数；其他已购用户对该商品的点评。
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