市场环境下消费者网络购物影响因素分析
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景与目的 1
1.2国内外相关研究文献综述 2
2 消费者行为的基本理论 3
2.1 消费者行为学与消费心理学 3
2.2消费行为模式 4
3 消费者网络购物影响因素分析 4
3.1网络购物的有用性4
3.2 网络购物的易用性5
3.3 网络购物是否具有风险6
3.4 网络购物的服务质量6
3.5 网络购物的流行度7
3.6 网络购物的意向7
4 消费者网络购物行为影响因素分析8
4.1 问卷调查与样本调研特征8
4.2 信度分析10
4.3 调查结果与分析11
5 对我国网络营销的启示15
结论 16
致谢 17
参考文献18
附录A 消费者网络购物因素调查问卷 20
表1 测量变量与指标9
表2 消费者样本分布情况10
表3 问卷信度分析结果11
表4 消费者对网络有用性的调查结果11
表5 消费者对网络易用性的调查结果12
表6 消费者对网络购物风险防范的调查结果13
表7 对网络购物服务质量的调查结果13
表8 消费者对网络购物流行度的调查结果 14
表9 消费者网络购物意向调查结果 14
1 引言
时代在发展，社会在进步，网络已成为人们生活中不可缺少的一部分。其中影响最大的就是商业，商业的发展离不开网络的发展。人们也越来越喜欢网络购物，其中重要的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
原因是网上销售的商品价格普遍比市场价格低，网购是一种无店经营方式，这方面减少了租店面的开支，大多数人便选择了薄利多销的方式。另一个原因便是它的便利性，人们可以足不出户的挑选商品。有利总有弊，网购也有很多不安全因素，这会影响很多人选择是否网购，所以分析消费者网络购物的影响因素成了网络购物前景发展必不可少的研究方向。
1．1 研究背景与目的
网络时代的到来，为人们的生活增添了不少活力，网络被运用到社会、政治、经济及人们生活的各个领域。在我国网络购物也因其便捷时尚、价格低、新颖等特点吸引着越来越多的消费者，网络交易成交额在近几年也大幅增长。因此，对于一个人口大国来讲，研究消费者购买行为因素就显得尤为重要。虽然与发达国家相比我国网络购物市场无论在交易规模、用户规模以及盈利模式上都比较落后，但随着我国网民数量的增加和网络购物市场的不断成熟，我国网络购物市场具有巨大的发展潜力。
网络购物是电子商务的重要组成部分，与传统购物模式相比，网络购物可以有效的节约社会资源，提高服务效率，降低中间环节消耗等。然而，目前大部分网民对网络购物却持观望态度，仅仅浏览购物网站却不进行购买。鉴于此，对消费者网络购物影响因素的分析，俨然成为了一种热点问题。
研究消费者的需求，把握住消费行为的特点是企业生存和发展的根木。通过对网上消费者行为特征的一些研究，给网上零售行业提供一些改进网上销售的方法和思路。
首先，从事网络营销的商家必须树立以顾客信任为原则、关系营销为导向的营销模式。其次，网络商家应多管齐下,系统性的培养消费者对网络购物的信任。然后，商家应采用市场细分策略,用不同的营销手法提升不同消费群体的信任。最后，政府及相关部门应建立针对网络购物的评估监督机构,净化网络购物环境。这样才能形成一个稳定的网络市场，给中国的网络经济带来新的发展。
1．2 国内外相关研究文献综述
1.2.1 国外方面
国外研究消费者网络购物的文献较多，国外的学者大部分是从消费者行为方面和网站技术方面进行研究。
消费者行为的研究领域随着市场营销研究的不断发展而拓展。从以生产为中心的买方市场到以消费者为中心的卖方市场，许多学者对消费者行为做出了一些有代表性的定义。Engel，Miniard and Blackwell（1995）认为消费者行为是消费者获取商品或服务的各种活动，以及行动前后的决策过程[1]。Shiffman and Kannk（1991）认为消费者行为是消费者为了满足其自身需求表现在需求，购买、使用及评估产品或服务的行为[2]。Zaltman（1995）认为消费者行为是人类如何取得、处置产品或服务的行为规律[3]。KennethA.Coney（2000）认为消费者行为是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、购买、使用、处置产品或服务，以及由此产生的影响[4]。
从网站技术角度研究消费者网上购物行为的主要有：Eighmcy (1997)和Eighmey & McCoul(1998)的研究认为消费者更喜欢有清晰地显示界面和容易浏览的零售网站；消费者更喜欢使用那些方便使用、有效率的网站设计[5]。Ranganathan & GanaPathy (2002)认为网站的信息内容对购物行为具有重要影响[6]。Heijden (2003)认为网站的视觉吸引 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
力是影响消费者光顾的一个重要因素[7]。
以上的研究从网站技术角度对影响消费者网上购物的因素进行了深入的研究,这些研究为网上商店从业人员该如何设计自己的购物网站以吸引更多的消费者提供了理论指导。但是这些研究都没有考虑消费者个体的差异。
1.2.2 国内方面
因为网络购物在我国发展时间不是太长，研究影响消费者网络购物行为的文献不多，角度也比较分散。
韩剑宇在《消费者网络购物影响因素分析》里认为网络购物具有没有营业面积的限制，突破时间上的限制，提高消费的主动性等特点[18]。李效静在《消费者网上购物的影响因素分析》中认为消费者职业与经济状况以及对网络的认知和应用程度决定了他们在网络购物时的想法[19]。何其帼、林梅华、郑冉冉等分别运用结构方程、顾客感知价值构成模型等不同的研究方法，分析了可能影响消费者网络购物的态度、网络经
验等[9]。刘芸玲认为消费者选择网络购物的主要原因一是网络购物的交易成本远比传统购物的交易成本要低；二是对消费者而言，网络商品琳琅满目，除了能节省时间又能免除舟车劳顿之苦[17]。
以上的研究从不同的角度探讨了消费者网络购物因素的分析，让我们对于消费者网络购物影响因素有了一定的了解，但是以上研究缺乏实证和数据的支撑，需要继续寻找资料来进行验证。
从国内外研究来看，消费者网络购物影响因素的分析已经十分彻底，国内研究者都是通过实证进行研究的，国外研究者的研究偏向于西方国家，不一定适用于我国。由于我国与西方国家存在政治、经济、文化等差异，所以影响因素也会有不同。综上所述，本文将以国内外研究者的相关实证理论作为基础，结合我国消费者网络购物的特点，设计调查问卷，进行数据分析，全面的对消费者网络购物影响因素进行分析。
2 可选择性
3 效率性
网络购物是否易用 0.735
网络购物是否具有风险 0.704
4 20 12
3 3 4
2 1 2
1 引言 1
1.1 研究背景与目的 1
1.2国内外相关研究文献综述 2
2 消费者行为的基本理论 3
2.1 消费者行为学与消费心理学 3
2.2消费行为模式 4
3 消费者网络购物影响因素分析 4
3.1网络购物的有用性4
3.2 网络购物的易用性5
3.3 网络购物是否具有风险6
3.4 网络购物的服务质量6
3.5 网络购物的流行度7
3.6 网络购物的意向7
4 消费者网络购物行为影响因素分析8
4.1 问卷调查与样本调研特征8
4.2 信度分析10
4.3 调查结果与分析11
5 对我国网络营销的启示15
结论 16
致谢 17
参考文献18
附录A 消费者网络购物因素调查问卷 20
表1 测量变量与指标9
表2 消费者样本分布情况10
表3 问卷信度分析结果11
表4 消费者对网络有用性的调查结果11
表5 消费者对网络易用性的调查结果12
表6 消费者对网络购物风险防范的调查结果13
表7 对网络购物服务质量的调查结果13
表8 消费者对网络购物流行度的调查结果 14
表9 消费者网络购物意向调查结果 14
1 引言
时代在发展，社会在进步，网络已成为人们生活中不可缺少的一部分。其中影响最大的就是商业，商业的发展离不开网络的发展。人们也越来越喜欢网络购物，其中重要的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
原因是网上销售的商品价格普遍比市场价格低，网购是一种无店经营方式，这方面减少了租店面的开支，大多数人便选择了薄利多销的方式。另一个原因便是它的便利性，人们可以足不出户的挑选商品。有利总有弊，网购也有很多不安全因素，这会影响很多人选择是否网购，所以分析消费者网络购物的影响因素成了网络购物前景发展必不可少的研究方向。
1．1 研究背景与目的
网络时代的到来，为人们的生活增添了不少活力，网络被运用到社会、政治、经济及人们生活的各个领域。在我国网络购物也因其便捷时尚、价格低、新颖等特点吸引着越来越多的消费者，网络交易成交额在近几年也大幅增长。因此，对于一个人口大国来讲，研究消费者购买行为因素就显得尤为重要。虽然与发达国家相比我国网络购物市场无论在交易规模、用户规模以及盈利模式上都比较落后，但随着我国网民数量的增加和网络购物市场的不断成熟，我国网络购物市场具有巨大的发展潜力。
网络购物是电子商务的重要组成部分，与传统购物模式相比，网络购物可以有效的节约社会资源，提高服务效率，降低中间环节消耗等。然而，目前大部分网民对网络购物却持观望态度，仅仅浏览购物网站却不进行购买。鉴于此，对消费者网络购物影响因素的分析，俨然成为了一种热点问题。
研究消费者的需求，把握住消费行为的特点是企业生存和发展的根木。通过对网上消费者行为特征的一些研究，给网上零售行业提供一些改进网上销售的方法和思路。
首先，从事网络营销的商家必须树立以顾客信任为原则、关系营销为导向的营销模式。其次，网络商家应多管齐下,系统性的培养消费者对网络购物的信任。然后，商家应采用市场细分策略,用不同的营销手法提升不同消费群体的信任。最后，政府及相关部门应建立针对网络购物的评估监督机构,净化网络购物环境。这样才能形成一个稳定的网络市场，给中国的网络经济带来新的发展。
1．2 国内外相关研究文献综述
1.2.1 国外方面
国外研究消费者网络购物的文献较多，国外的学者大部分是从消费者行为方面和网站技术方面进行研究。
消费者行为的研究领域随着市场营销研究的不断发展而拓展。从以生产为中心的买方市场到以消费者为中心的卖方市场，许多学者对消费者行为做出了一些有代表性的定义。Engel，Miniard and Blackwell（1995）认为消费者行为是消费者获取商品或服务的各种活动，以及行动前后的决策过程[1]。Shiffman and Kannk（1991）认为消费者行为是消费者为了满足其自身需求表现在需求，购买、使用及评估产品或服务的行为[2]。Zaltman（1995）认为消费者行为是人类如何取得、处置产品或服务的行为规律[3]。KennethA.Coney（2000）认为消费者行为是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、购买、使用、处置产品或服务，以及由此产生的影响[4]。
从网站技术角度研究消费者网上购物行为的主要有：Eighmcy (1997)和Eighmey & McCoul(1998)的研究认为消费者更喜欢有清晰地显示界面和容易浏览的零售网站；消费者更喜欢使用那些方便使用、有效率的网站设计[5]。Ranganathan & GanaPathy (2002)认为网站的信息内容对购物行为具有重要影响[6]。Heijden (2003)认为网站的视觉吸引 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
力是影响消费者光顾的一个重要因素[7]。
以上的研究从网站技术角度对影响消费者网上购物的因素进行了深入的研究,这些研究为网上商店从业人员该如何设计自己的购物网站以吸引更多的消费者提供了理论指导。但是这些研究都没有考虑消费者个体的差异。
1.2.2 国内方面
因为网络购物在我国发展时间不是太长，研究影响消费者网络购物行为的文献不多，角度也比较分散。
韩剑宇在《消费者网络购物影响因素分析》里认为网络购物具有没有营业面积的限制，突破时间上的限制，提高消费的主动性等特点[18]。李效静在《消费者网上购物的影响因素分析》中认为消费者职业与经济状况以及对网络的认知和应用程度决定了他们在网络购物时的想法[19]。何其帼、林梅华、郑冉冉等分别运用结构方程、顾客感知价值构成模型等不同的研究方法，分析了可能影响消费者网络购物的态度、网络经
验等[9]。刘芸玲认为消费者选择网络购物的主要原因一是网络购物的交易成本远比传统购物的交易成本要低；二是对消费者而言，网络商品琳琅满目，除了能节省时间又能免除舟车劳顿之苦[17]。
以上的研究从不同的角度探讨了消费者网络购物因素的分析，让我们对于消费者网络购物影响因素有了一定的了解，但是以上研究缺乏实证和数据的支撑，需要继续寻找资料来进行验证。
从国内外研究来看，消费者网络购物影响因素的分析已经十分彻底，国内研究者都是通过实证进行研究的，国外研究者的研究偏向于西方国家，不一定适用于我国。由于我国与西方国家存在政治、经济、文化等差异，所以影响因素也会有不同。综上所述，本文将以国内外研究者的相关实证理论作为基础，结合我国消费者网络购物的特点，设计调查问卷，进行数据分析，全面的对消费者网络购物影响因素进行分析。
2 可选择性
3 效率性
网络购物是否易用 0.735
网络购物是否具有风险 0.704
4 20 12
3 3 4
2 1 2
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