对外贸易品牌问题研究
目 录
1 引言1
2 品牌和品牌战略概述1
2.1 品牌的定义 1
2.2 品牌战略的定义2
2.3 品牌的价值和作用2
3 我国企业品牌发展历程及现状4
3.1 我国企业的品牌发展历程4
3.2 我国企业品牌发展现状5
4 我国企业品牌发展中存在问题的原因分析8
4.1 微观层面8
4.2 宏观层面9
5 中外知名企业的品牌案例解读10
5.1 可口可乐的商标增值案10
5.2 利德华福的品牌延伸11
6 我国企业实施品牌战略的对策分析12
6.1 打造中国文化底蕴12
6.2 树立全球化的理念13
6.3 转变单一的品牌营销模式13
6.4 改革不规范的市场体制，形成公平的竞争环境14
6.5 完善相关法律法规14
6.6 政府实行政策倾斜，支持民族企业14
结论16
致谢17
参考文献18
图2-1 2014年全球品牌价值排名前10名4
图3-2 2014年世界500强部分国家品牌数目8
表3-1 《财富》世界500强部分中国企业的排名6
1 引言
世界经济一体化的迅速发展使得我国企业面临着更加白热化的竞争和挑战。进入21世纪，企业之间的竞争不再是单纯的包装、质量、服务竞争，更是品牌之间的竞争。所以我国企业要想走出国门，扩展海外市场 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
，必须勇于建立自己的品牌，实施品牌战略。日益增长的经济实力和不断进步的科技水平，我国开放型经济的格局已经完全形成，而且不断涌现出在国内外市场上都具有深远影响力的国际知名品牌，比如海尔、联想、吉利等国产品牌。但是品牌意识比较薄弱的企业占绝大部分，致使品牌创新、品牌发展都受到很大的制约。目前我国很多中小企业还处在成长期，由于资金、技术的限制往往只是致力于销售一种产品，忽视了对品牌的长期塑造，结果消费者虽然认可产品，但是普遍对产品的品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至连产品的生产企业都不知道。当企业继续推出新产品时，又要花费大量的推广费用进行产品的宣传。
如今激烈的国内外企业的竞争已经在一定程度上影响了民族品牌生存空间，从2003年小护士被法国欧莱雅收购，换来的是小护士的销声匿迹；2006年法国小家电SEB收购国内国内知名品牌苏泊尔；2007年强生收购大宝，至此国内的化妆品市场的国产品牌寥寥无几。这些曾经叱咤风云、国人骄傲的民族品牌，蓦然回首，已经不再属于中国。一个国家国际知名品牌的数量已经成为一个国家总体经济实力和综合竞争力的标尺了。本文以理论为基础、借鉴国内外成功案例，结合我国自主品牌建设的成果和不足，探讨在品牌建设中存在的问题，总结出一些策略和建议，希望能够对我国企业的国际化之路有一定的借鉴作用。
2 品牌和品牌战略概述
经济的全球化，让世界各个国家的经济在同一个大舞台上角逐，正如大自然的生存法则物竞天择，适者生存！经济的实体表现—企业，成为炙手可热的角儿。当今经济圈，品牌就是竞争力，品牌就是核心技术。近十几年来中国经济的高速发展，国际市场上地位的提高，使得越来越多的企业家开始注重自己的品牌建设，走国际化之路。但是世界最有价值的100个品牌中，中国品牌少之又少。
2.1 品牌的定义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值来源于消费者脑海中形成的关于其载体的印象。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中解释品牌是销售者向购买者长期提供的无形的服务。美国广告教父大卫麦肯兹奥格威认为，品牌是一种象征，是商品属性、名称、包装、价格、声誉等形式的综合。品牌的实质是一种消费者的价值认知，简单来说，品牌就是在消费者见到它的时候，知道它是什么产品、质量怎么样、名声的大小以及对企业的认可和信任度。
日本的企业领域专家也曾提出质量、功能与发展潜力三者的有机结合，才能构成品牌的真实内涵。法国品牌专家让诺尔卡菲勒也指出“品牌的出现是伴随消费者的不安全感而来”[1] 。
2.2 品牌战略的定义
所谓的品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济竞争的产物。在科技信息快速发展的今天，产品、技术及管理方法等容易被对手模仿，难以成为核心专长，但是品牌一经树立，不但有价值而且不可被模仿，因为品牌本身具有认知价值、排他性的特点，让对手难以模仿！总之，品牌战略是企业的核心竞争力之一，关系到企业的可持续发展。实施品牌战略需要一个漫长的过程，决不是一蹴而就的，也不会立竿见影，企业必须要找准定位，形成自己的培育理念，才能打造出有国际影响力的品牌[2] 。
美国可口可乐公司曾经有一句非常著名的广告词：Enjoy it everywhere in the world！虽然只是一句简短的广告词，但是它体现出企业对顾客的一种永久性承诺即让全世界的消费者都能随时随地享受到可口可乐的产品服务。可口可乐的实践经验表明，如果企业能够进行正确的品牌决策、科学的品牌设计、得力的品牌维护，那么它距离成功也就是咫尺之遥了。具有代表性的企业品牌战略主要有多品牌战略、双品牌战略、品牌延伸战略等，企业根据行业特征、营销阶段的异同采用不同的品牌战略。2.3 品牌的价值和作用
凯文凯勒认为品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在同行业竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势，获得消费者的认可和信任[3] 。品牌是企业的一种无形资产，品牌在创造和培养过程中沉淀着不菲的成本，而品牌建设的成功能给品牌所有者带来更高的溢价以及未来稳定的收益。当今经济全球化愈演愈烈，世界经济一体化进程也越来越快。品牌是一个企业的核心技术，关乎企业的发展与壮大，它的作用已经被政治家、企业家提到台面上了。
第一，品牌体现一个国家的经济实力。对于企业而言，品牌是企业长期苦心经营的成果，已经被消费者认可和信任的一种情感。对于一个国家来说，品牌的数量在一定程度上反映了一个国家经济综合实力、技术创新的能力及人才思想观念的国际性。国际市场竞争已经跨越了价格竞争，以品牌为主的全面竞争时代已经到来了。一个国家是否拥有国际驰名品牌以及拥有的数目，已成为该国经济实力和国际综合竞争力的重要标志。2014年《财富公》布的世界品牌500强的排行榜中，中国入选500强的品牌只有29个，基本上都是国家电网、工商银行、中国移动、中石油等国有大型企业。由此可见，中国品牌在国际市场品牌群雄中仍是微不足道的。一个国家知名品牌寥寥无几，它也不可能是个经济强国。日本有松下、惠普、本田、丰田等，法国有香奈儿、LV等，美国有可口可乐、微软、肯德基等，韩国有三星、现代、SM娱乐有限公司等，我国虽然有中国工商银行、中石油、中海油等国有垄断企业以及海尔、联想、华为等名族品牌，但是与发达国家仍是相差甚远。
1 引言1
2 品牌和品牌战略概述1
2.1 品牌的定义 1
2.2 品牌战略的定义2
2.3 品牌的价值和作用2
3 我国企业品牌发展历程及现状4
3.1 我国企业的品牌发展历程4
3.2 我国企业品牌发展现状5
4 我国企业品牌发展中存在问题的原因分析8
4.1 微观层面8
4.2 宏观层面9
5 中外知名企业的品牌案例解读10
5.1 可口可乐的商标增值案10
5.2 利德华福的品牌延伸11
6 我国企业实施品牌战略的对策分析12
6.1 打造中国文化底蕴12
6.2 树立全球化的理念13
6.3 转变单一的品牌营销模式13
6.4 改革不规范的市场体制，形成公平的竞争环境14
6.5 完善相关法律法规14
6.6 政府实行政策倾斜，支持民族企业14
结论16
致谢17
参考文献18
图2-1 2014年全球品牌价值排名前10名4
图3-2 2014年世界500强部分国家品牌数目8
表3-1 《财富》世界500强部分中国企业的排名6
1 引言
世界经济一体化的迅速发展使得我国企业面临着更加白热化的竞争和挑战。进入21世纪，企业之间的竞争不再是单纯的包装、质量、服务竞争，更是品牌之间的竞争。所以我国企业要想走出国门，扩展海外市场 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
，必须勇于建立自己的品牌，实施品牌战略。日益增长的经济实力和不断进步的科技水平，我国开放型经济的格局已经完全形成，而且不断涌现出在国内外市场上都具有深远影响力的国际知名品牌，比如海尔、联想、吉利等国产品牌。但是品牌意识比较薄弱的企业占绝大部分，致使品牌创新、品牌发展都受到很大的制约。目前我国很多中小企业还处在成长期，由于资金、技术的限制往往只是致力于销售一种产品，忽视了对品牌的长期塑造，结果消费者虽然认可产品，但是普遍对产品的品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至连产品的生产企业都不知道。当企业继续推出新产品时，又要花费大量的推广费用进行产品的宣传。
如今激烈的国内外企业的竞争已经在一定程度上影响了民族品牌生存空间，从2003年小护士被法国欧莱雅收购，换来的是小护士的销声匿迹；2006年法国小家电SEB收购国内国内知名品牌苏泊尔；2007年强生收购大宝，至此国内的化妆品市场的国产品牌寥寥无几。这些曾经叱咤风云、国人骄傲的民族品牌，蓦然回首，已经不再属于中国。一个国家国际知名品牌的数量已经成为一个国家总体经济实力和综合竞争力的标尺了。本文以理论为基础、借鉴国内外成功案例，结合我国自主品牌建设的成果和不足，探讨在品牌建设中存在的问题，总结出一些策略和建议，希望能够对我国企业的国际化之路有一定的借鉴作用。
2 品牌和品牌战略概述
经济的全球化，让世界各个国家的经济在同一个大舞台上角逐，正如大自然的生存法则物竞天择，适者生存！经济的实体表现—企业，成为炙手可热的角儿。当今经济圈，品牌就是竞争力，品牌就是核心技术。近十几年来中国经济的高速发展，国际市场上地位的提高，使得越来越多的企业家开始注重自己的品牌建设，走国际化之路。但是世界最有价值的100个品牌中，中国品牌少之又少。
2.1 品牌的定义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值来源于消费者脑海中形成的关于其载体的印象。现代营销学之父科特勒
日本的企业领域专家也曾提出质量、功能与发展潜力三者的有机结合，才能构成品牌的真实内涵。法国品牌专家让诺尔卡菲勒也指出“品牌的出现是伴随消费者的不安全感而来”[1] 。
2.2 品牌战略的定义
所谓的品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济竞争的产物。在科技信息快速发展的今天，产品、技术及管理方法等容易被对手模仿，难以成为核心专长，但是品牌一经树立，不但有价值而且不可被模仿，因为品牌本身具有认知价值、排他性的特点，让对手难以模仿！总之，品牌战略是企业的核心竞争力之一，关系到企业的可持续发展。实施品牌战略需要一个漫长的过程，决不是一蹴而就的，也不会立竿见影，企业必须要找准定位，形成自己的培育理念，才能打造出有国际影响力的品牌[2] 。
美国可口可乐公司曾经有一句非常著名的广告词：Enjoy it everywhere in the world！虽然只是一句简短的广告词，但是它体现出企业对顾客的一种永久性承诺即让全世界的消费者都能随时随地享受到可口可乐的产品服务。可口可乐的实践经验表明，如果企业能够进行正确的品牌决策、科学的品牌设计、得力的品牌维护，那么它距离成功也就是咫尺之遥了。具有代表性的企业品牌战略主要有多品牌战略、双品牌战略、品牌延伸战略等，企业根据行业特征、营销阶段的异同采用不同的品牌战略。2.3 品牌的价值和作用
凯文凯勒认为品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在同行业竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势，获得消费者的认可和信任[3] 。品牌是企业的一种无形资产，品牌在创造和培养过程中沉淀着不菲的成本，而品牌建设的成功能给品牌所有者带来更高的溢价以及未来稳定的收益。当今经济全球化愈演愈烈，世界经济一体化进程也越来越快。品牌是一个企业的核心技术，关乎企业的发展与壮大，它的作用已经被政治家、企业家提到台面上了。
第一，品牌体现一个国家的经济实力。对于企业而言，品牌是企业长期苦心经营的成果，已经被消费者认可和信任的一种情感。对于一个国家来说，品牌的数量在一定程度上反映了一个国家经济综合实力、技术创新的能力及人才思想观念的国际性。国际市场竞争已经跨越了价格竞争，以品牌为主的全面竞争时代已经到来了。一个国家是否拥有国际驰名品牌以及拥有的数目，已成为该国经济实力和国际综合竞争力的重要标志。2014年《财富公》布的世界品牌500强的排行榜中，中国入选500强的品牌只有29个，基本上都是国家电网、工商银行、中国移动、中石油等国有大型企业。由此可见，中国品牌在国际市场品牌群雄中仍是微不足道的。一个国家知名品牌寥寥无几，它也不可能是个经济强国。日本有松下、惠普、本田、丰田等，法国有香奈儿、LV等，美国有可口可乐、微软、肯德基等，韩国有三星、现代、SM娱乐有限公司等，我国虽然有中国工商银行、中石油、中海油等国有垄断企业以及海尔、联想、华为等名族品牌，但是与发达国家仍是相差甚远。
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