大学生网上购物行为影响因素分析
大学生网上购物行为影响因素分析[2020042801]
摘要：网上购物日趋流行普及，作为新时代年轻消费者，大学生更易接受这种购物新方式，因此对大学生网上购物行为影响要素进行研究，可以给网店经营者提出相关销售建议，推动网上购物发展。经过调查，结果显示大学生网上购买最多的商品是服装鞋帽、书刊、数码音像制品、化妆品等。本文从大学生网上服装消费入手，先阅读大量相关文献，对学者提出的影响大学生网上购物行为影响因素进行总结 ，提出大学生网上购物影响因素的理论简易模型，模型中包含大学生个体特性变量、网络商品变量、网络环境变量。其次，结合上述理论模型对影响大学生网上购物行为影响因素，通过调查问卷收集模型所涉及到因素所需数据，检验各因素对大学生网上购物行为的影响程度，得出相关结论。最后，结合模型研究所得的结论，对电子商务网站与网络商店提出了一些营销启示和建议。
*查看完整论文请 +Q: *351916072*
关键字:网上购物；大学生；影响因素；研究分析
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 3
（一）问题的提出 3
（二）相关文献综述 3
二、研究设计 4
（一）问卷设计 4
（二）样本选择和调查方法 5
（三）研究模型 5
三、研究分析 5
（一）消费者个体统计特征及购物导向分析 5
（二）网络商品因素对大学生网上购买服装行为影响分析 7
（三）网站商家诚信因素对大学生网上购买服装行为影响分析 7
（四）网络安全因素对大学生网上购买服装行为影响分析 8
四、研究结果 8
（一）研究结果分析 8
（二）研究结果的营销启示和建议 10
（三）研究局限性 11
（四）研究展望 11
致谢 11
参考文献 12
附录：调查问卷 13
大学生网上购物行为影响因素分析
——以南京大学生网上购买服装为例
引言
（一）问题的提出
互联网的高速发展推动了成本低、效率高的电子商务的发展，网上购物逐步走入消费者日常消费行为中，消费者网上购物普及度及频率都大幅度提高。网上购物与传统渠道相比，在消费成本上有很大优势，但产品不可触摸导致质量不能保证，商家诚信不能控制，又影响了消费者网上购物的意愿。2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。《报告》表明，2013年以网上购物、团购为主的商务类应用保持较高的发展速度。2013年，中国网上购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点[1]。
网上购物显然已走入大众消费群，大学生作为新生消费群体，对网上购物的热衷，让他们成为网上消费的重要人群。《报告》显示，截至2013年12月，我国20-29岁年龄段网民的比例为31.2%，在整体网民中占比最大。而大学生网民群体使用网上购物的比例达43.1%，比2012 年的16.8%高出了26个百分点。由此可知，大学生存在巨大的潜在消费市场，商家应该重点关注。
网上购物因其方便、广泛、便宜等优势受到消费人群欢迎，然而在当前从事网络销售的竞争企业数量增多、竞争激烈的情况下，如何能找到影响消费者网购决策的主要影响因素，进而设计企业的竞争战略，避免消费者购后不满意情况的发生，赢得更多的顾客，对于企业来说有着非常重要的意义。因此，对大学生网上购物行为进行较为系统的研究显得越来越重要。此类研究结果具有一定的理论意义，还可以为改善、发展网上购物环境提供科学依据。在大学生网上购物的消费中，服装消费占了很大比重，所以本文以大学生网上服装消费为切入点，研究网上消费行为影响因素。
本文采取了问卷调查和深入分析的方式对南京地区大学生网上购物展开了调查，借以了解大学生网上购物行为影响因素。
（二）相关文献综述
国外研究者于90年代就已经开始对网络消费者决策行为相关领域进行研究，但由于网上购物刚发展的原因，最初的研究范围比较窄，主要是对网络消费者的才开始逐渐多了起来。与国外相比，我国的互联网发展得较晚，这也导致了研究者对网上购物领域的研究起步相对较晚，近几年来由于电子商务的高速发展才使得网络消费者决策行为成为研究热点。
近年来互联网的发展和电子商务的流行引起了许多研究者对网络消费者购物意向行为研究的兴趣，许多研究者对网络消费者决策行为做了大量相关的研究，从不同的角度探讨了新型电子商务模式对网络消费者的决策影响，得出了一些比较有意义的结论，对我国电子商务的健康发展以及相关理论的丰富做出了巨大贡献[2] 。
在互联网背景下，人口统计学也能够对网络消费者购物决策行为产生重要的影响，例如年龄、性别、收入和工作类型等，知道这些信息可以更好地制订出针对目标消费者的营销策略，因此人口统计学变量被广泛地应用于消费者细分市场的研究中[2]。Lohse (1999)通过调查一百多个电子商务零售商店的三十七个特性，并且通过对二十八个电子商务零售商店的三十七种交互界面的深入研究，得出商品价格和质量、便利、服务质量、营销方式、支付和搜索六大类因素会影响电子商务商店的人流量和销售额[3]。
Bhatnagaretal (2000)在对网络消费者和传统消费者的比较中发现，和传统消费者不同，网络消费者更关心网上购物的内在风险，例如支付风险、收不到所购商品的风险。Featherman和Pavlou(2003)从感知因素的角度指出了电子商务网站服务对网络消费者购物决策的影响，两位研究者证实了经济、功能、心理、社会、隐私和时间六种风险是电子商务平台上影响网络消费者在购物过程中做出决策的重要因素。Keat和Mohan(2004)综合不同观点进行网上购物信任的关键研究模型，强调了信任，认为信任受到消费者感知的有用性、感知的易用性的影响，并直接影响使用网上购物的态度。
Mummalaneni (2005)在检验网站特征对消费者情感和在线购物行为的影响研究中，指出网站特征中的设计与气氛会给网络消费者带来愉悦和唤醒的情绪，进而提高在线购物者对网站的满意度和忠诚度，增加网站的浏览时间以及购买产品的数量。董大海、李广辉(2005)指出了电子商务平台上网络消费者购物决策行为影响因素四个方面:网上购物支付、网络服务、个人隐私泄漏、假货次货。
Doma(2006)验证了美国老年人对网上购物的参与和态度。检验网上购物使用的易用性、有用性和信任方面。研究发现，有用性和信任对进行网上购物有正向的直接的影响，易用性对有用性有显著影响，信任对易用性和有用性均有显著影响。井森，周颖，吕魏(2006)分析了总体风险中感知风险因素各维度的贡献率，研究出了针对我国网络消费者购物决策行为感知风险响的因素维度，结果表明:经济、社会、功能、身体、时间和心理五种风险不同于传统消费者行为的风险维度。
研究者苏秦(2007)在互联网环境下证明了美国营销学者Oliver的忠诚层次购物行为因素学说，认为网络消费者感知的电子商务服务质量、安全质量和信息质量的认知因素，对网络消费者的网上购物消费决策行为有间接正向影响，同时网络消费者与供应商之间的情感因素对网络消费者购物决策行为意向有直接正向影响。研究者姚秀丽(2010)在博士论文中提到了对网络消费者购物决策行为有影响的因素，他们分别是:功能、个人、经济、社会和隐私五种风险因素，并认为这五种因素是导致消费者网上购物做出购买决策的主要障碍因素。
赵宇娜(2010)博士学位论文研究中提到网络消费者喜欢那些提供准确信息、有新奇内容和比较有个性的网站，更喜欢清晰简洁地界面显示、方便浏览的C2C网站和那些操作简单、高效率的网站设计。Demangeot and Broderick (2010) 的完形模型，模型表明消费者根据感性认识和探索潜力来感知在线购物环境，它既包括个人网页体验的感知水平也包括一次访问期间连续进入不同网页体验的感知水平，它解释了所有购物者的信息需要，反应出在在线购物背景下信息的重要作用，模型显示从被调查文献中可以得出三个主要分类是:可理解性、信息性和涉入质量。
二、研究设计
（一）问卷设计
（二）样本选择和调查方法
（三）研究模型
网上购物是虚拟的网络环境下消费者和网络商店的社会交换过程[5]。吴健安认为，交换是市场营销的核心，是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程，并且交换过程取决于商家的产品与价值是否满足消费者的需求[6]。通过对以往研究成果的分析和总结，本文以交换理论为基础构建了大学生网上购物影响因素理论体系简易模型，分析大学生人口统计特征、大学生消费者购物导向特性、网络商店特性和网络交易过程中存在的商家诚信、安全隐私问题对大学生消费者网上购物行为的影响。本文建立的大学生网上购物消费行为影响因素理论体系简易模型，如下图1。
图1 大学生网上购物消费行为影响因素理论体系简易模型
三、研究分析
研究分析主要针对上文提出的研究简易模型，通过百分比统计数据来了解被调查样本的结构和分布，对调查问卷的23个问题分别进行了统计分析和总结，下列图文是分析总结结果。
（一）消费者个体统计特征及购物导向分析
摘要：网上购物日趋流行普及，作为新时代年轻消费者，大学生更易接受这种购物新方式，因此对大学生网上购物行为影响要素进行研究，可以给网店经营者提出相关销售建议，推动网上购物发展。经过调查，结果显示大学生网上购买最多的商品是服装鞋帽、书刊、数码音像制品、化妆品等。本文从大学生网上服装消费入手，先阅读大量相关文献，对学者提出的影响大学生网上购物行为影响因素进行总结 ，提出大学生网上购物影响因素的理论简易模型，模型中包含大学生个体特性变量、网络商品变量、网络环境变量。其次，结合上述理论模型对影响大学生网上购物行为影响因素，通过调查问卷收集模型所涉及到因素所需数据，检验各因素对大学生网上购物行为的影响程度，得出相关结论。最后，结合模型研究所得的结论，对电子商务网站与网络商店提出了一些营销启示和建议。
*查看完整论文请 +Q: *351916072*
关键字:网上购物；大学生；影响因素；研究分析
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 3
（一）问题的提出 3
（二）相关文献综述 3
二、研究设计 4
（一）问卷设计 4
（二）样本选择和调查方法 5
（三）研究模型 5
三、研究分析 5
（一）消费者个体统计特征及购物导向分析 5
（二）网络商品因素对大学生网上购买服装行为影响分析 7
（三）网站商家诚信因素对大学生网上购买服装行为影响分析 7
（四）网络安全因素对大学生网上购买服装行为影响分析 8
四、研究结果 8
（一）研究结果分析 8
（二）研究结果的营销启示和建议 10
（三）研究局限性 11
（四）研究展望 11
致谢 11
参考文献 12
附录：调查问卷 13
大学生网上购物行为影响因素分析
——以南京大学生网上购买服装为例
引言
（一）问题的提出
互联网的高速发展推动了成本低、效率高的电子商务的发展，网上购物逐步走入消费者日常消费行为中，消费者网上购物普及度及频率都大幅度提高。网上购物与传统渠道相比，在消费成本上有很大优势，但产品不可触摸导致质量不能保证，商家诚信不能控制，又影响了消费者网上购物的意愿。2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。《报告》表明，2013年以网上购物、团购为主的商务类应用保持较高的发展速度。2013年，中国网上购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点[1]。
网上购物显然已走入大众消费群，大学生作为新生消费群体，对网上购物的热衷，让他们成为网上消费的重要人群。《报告》显示，截至2013年12月，我国20-29岁年龄段网民的比例为31.2%，在整体网民中占比最大。而大学生网民群体使用网上购物的比例达43.1%，比2012 年的16.8%高出了26个百分点。由此可知，大学生存在巨大的潜在消费市场，商家应该重点关注。
网上购物因其方便、广泛、便宜等优势受到消费人群欢迎，然而在当前从事网络销售的竞争企业数量增多、竞争激烈的情况下，如何能找到影响消费者网购决策的主要影响因素，进而设计企业的竞争战略，避免消费者购后不满意情况的发生，赢得更多的顾客，对于企业来说有着非常重要的意义。因此，对大学生网上购物行为进行较为系统的研究显得越来越重要。此类研究结果具有一定的理论意义，还可以为改善、发展网上购物环境提供科学依据。在大学生网上购物的消费中，服装消费占了很大比重，所以本文以大学生网上服装消费为切入点，研究网上消费行为影响因素。
本文采取了问卷调查和深入分析的方式对南京地区大学生网上购物展开了调查，借以了解大学生网上购物行为影响因素。
（二）相关文献综述
国外研究者于90年代就已经开始对网络消费者决策行为相关领域进行研究，但由于网上购物刚发展的原因，最初的研究范围比较窄，主要是对网络消费者的才开始逐渐多了起来。与国外相比，我国的互联网发展得较晚，这也导致了研究者对网上购物领域的研究起步相对较晚，近几年来由于电子商务的高速发展才使得网络消费者决策行为成为研究热点。
近年来互联网的发展和电子商务的流行引起了许多研究者对网络消费者购物意向行为研究的兴趣，许多研究者对网络消费者决策行为做了大量相关的研究，从不同的角度探讨了新型电子商务模式对网络消费者的决策影响，得出了一些比较有意义的结论，对我国电子商务的健康发展以及相关理论的丰富做出了巨大贡献[2] 。
在互联网背景下，人口统计学也能够对网络消费者购物决策行为产生重要的影响，例如年龄、性别、收入和工作类型等，知道这些信息可以更好地制订出针对目标消费者的营销策略，因此人口统计学变量被广泛地应用于消费者细分市场的研究中[2]。Lohse (1999)通过调查一百多个电子商务零售商店的三十七个特性，并且通过对二十八个电子商务零售商店的三十七种交互界面的深入研究，得出商品价格和质量、便利、服务质量、营销方式、支付和搜索六大类因素会影响电子商务商店的人流量和销售额[3]。
Bhatnagaretal (2000)在对网络消费者和传统消费者的比较中发现，和传统消费者不同，网络消费者更关心网上购物的内在风险，例如支付风险、收不到所购商品的风险。Featherman和Pavlou(2003)从感知因素的角度指出了电子商务网站服务对网络消费者购物决策的影响，两位研究者证实了经济、功能、心理、社会、隐私和时间六种风险是电子商务平台上影响网络消费者在购物过程中做出决策的重要因素。Keat和Mohan(2004)综合不同观点进行网上购物信任的关键研究模型，强调了信任，认为信任受到消费者感知的有用性、感知的易用性的影响，并直接影响使用网上购物的态度。
Mummalaneni (2005)在检验网站特征对消费者情感和在线购物行为的影响研究中，指出网站特征中的设计与气氛会给网络消费者带来愉悦和唤醒的情绪，进而提高在线购物者对网站的满意度和忠诚度，增加网站的浏览时间以及购买产品的数量。董大海、李广辉(2005)指出了电子商务平台上网络消费者购物决策行为影响因素四个方面:网上购物支付、网络服务、个人隐私泄漏、假货次货。
Doma(2006)验证了美国老年人对网上购物的参与和态度。检验网上购物使用的易用性、有用性和信任方面。研究发现，有用性和信任对进行网上购物有正向的直接的影响，易用性对有用性有显著影响，信任对易用性和有用性均有显著影响。井森，周颖，吕魏(2006)分析了总体风险中感知风险因素各维度的贡献率，研究出了针对我国网络消费者购物决策行为感知风险响的因素维度，结果表明:经济、社会、功能、身体、时间和心理五种风险不同于传统消费者行为的风险维度。
研究者苏秦(2007)在互联网环境下证明了美国营销学者Oliver的忠诚层次购物行为因素学说，认为网络消费者感知的电子商务服务质量、安全质量和信息质量的认知因素，对网络消费者的网上购物消费决策行为有间接正向影响，同时网络消费者与供应商之间的情感因素对网络消费者购物决策行为意向有直接正向影响。研究者姚秀丽(2010)在博士论文中提到了对网络消费者购物决策行为有影响的因素，他们分别是:功能、个人、经济、社会和隐私五种风险因素，并认为这五种因素是导致消费者网上购物做出购买决策的主要障碍因素。
赵宇娜(2010)博士学位论文研究中提到网络消费者喜欢那些提供准确信息、有新奇内容和比较有个性的网站，更喜欢清晰简洁地界面显示、方便浏览的C2C网站和那些操作简单、高效率的网站设计。Demangeot and Broderick (2010) 的完形模型，模型表明消费者根据感性认识和探索潜力来感知在线购物环境，它既包括个人网页体验的感知水平也包括一次访问期间连续进入不同网页体验的感知水平，它解释了所有购物者的信息需要，反应出在在线购物背景下信息的重要作用，模型显示从被调查文献中可以得出三个主要分类是:可理解性、信息性和涉入质量。
二、研究设计
（一）问卷设计
（二）样本选择和调查方法
（三）研究模型
网上购物是虚拟的网络环境下消费者和网络商店的社会交换过程[5]。吴健安认为，交换是市场营销的核心，是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程，并且交换过程取决于商家的产品与价值是否满足消费者的需求[6]。通过对以往研究成果的分析和总结，本文以交换理论为基础构建了大学生网上购物影响因素理论体系简易模型，分析大学生人口统计特征、大学生消费者购物导向特性、网络商店特性和网络交易过程中存在的商家诚信、安全隐私问题对大学生消费者网上购物行为的影响。本文建立的大学生网上购物消费行为影响因素理论体系简易模型，如下图1。
图1 大学生网上购物消费行为影响因素理论体系简易模型
三、研究分析
研究分析主要针对上文提出的研究简易模型，通过百分比统计数据来了解被调查样本的结构和分布，对调查问卷的23个问题分别进行了统计分析和总结，下列图文是分析总结结果。
（一）消费者个体统计特征及购物导向分析
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