大学生网络购书的满意度及其影响因素分析_以南京农业大学为例
大学生网络购书的满意度及其影响因素分析_以南京农业大学为例[20200428221927]
摘要： 1
摘要：网络书店相关因子影响着大学生网络购书的满意度。本文选取了12个网络书店相关因子(价格、质量、声誉、服务等等)，建立了大学生网络购书满意度和网络书店相关因子的回归模型，运用相关系数分析法和回归法，使用SPSS19.0软件，对大学199名大学生网络购书的经历进行实证研究。相关性分析表明顾客满意度与网络书店相关因子有显著的相关性；回归分析显示部分网络书店相关因子对顾客满意度的联合解释度偏低。根据此研究结论，提出了相关建议。
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关键字:大学生；网络购书；满意度；实证研究
目录
引言
（一）问题的提出
近年来随着电子商务的迅速发展，网络书店也逐渐壮大，并有取代实体书店的趋势。网络书店以其丰富的图书种类和相较于实体书店的实惠价格，吸引了越来越多消费者的关注。而大学生正是网络书店的主要消费人群之一。为了研究网络书店的各个相关因子对大学生群体网络购书满意度的影响，本课题以南京一所高校——大学为例，对大学生们在网络上购书的经历做问卷调查，试图从图书价格、网站声誉、配送绩效等方面研究提高大学生网络购书满意度的各种因素。本课题通过对问卷调查所搜集到的数据进行分析，建立网络书店相关因子与大学生网络购书满意度之间的关联性，从而对经营网络书店提出有效可行的建议。
（二）相关文献综述
1．国外研究现状
国外对于消费者满意度的研究历史悠久，对本文的理论基础、模型选择和样本选择都具有极大的借鉴作用。
Czepie（1974）在衡量顾客满意度时，认为顾客满意度可以被视作一个整体，代表的是顾客对产品不同属性的主观反映的总和。换而言之，产品各方面的属性都会对顾客的满意度产生影响，而顾客对购买行为的评估与感知，是综合了产品各种属性而产生的结果。另外，Singh（1991）认为满意度是一个多重的层面，即顾客满意度是以多重项目来衡量，并且不同产业和不同的研究对象都会对顾客满意度产生影响。分析顾客满意度有两种方式，一种是依据产品属性占顾客感知的重要性来给予权重，通过叠加求得整体满意度；另一种方法是将整体满意度作为因变量，以产品属性的满意度作为自变量来建立回归模型。本研究采用后一种方法，即将产品属性的满意度作为自变量、整体的顾客满意度作为因变量来进行多元回归分析。
2. 国内研究现状
国内学者对于网络书店、大学生网络购物行为分别做了大量研究，对本文样本的选择和自变量的筛选都有很大的参考意义。
赵海琴（2011）在对大学生网络购物满意度影响因素的研究中指出大学生已经成为网络购物市场不可忽视的一股重要力量：从网民的职业结构来看，网民的最大构成群体是学生，占所有网民的30.6%。其中大专以上学历的网民占所有网民的23.2%。
杨育芬（2011）对网络书店与实体书店的现状作出了分析，并把网络书店的优势归纳为：价格、配送、付款方式、图书的质量、图书品种、图书更新速度、搜索功能以及网店的人性化服务等等。文中涉及到的一些数据表明了网络书店的发展状况：在2009年，有过网上购书行为的人群占全部网民的47%，全国网上图书销售量占图书总销售量的10%左右。
李枫林（2012）通过调查问卷对网上书店服务质量进行分析，发现网络书店的响应性、实现性和安全性对于满意度的贡献较为显著。响应性指网站对顾客要求响应的及时性，例如迅速回复顾客的电话。实现性指网上书店对顾客允诺的实现程度，包括保证交易的正确性、能否在承诺的时间内提供服务等。安全性指网站对网上交易安全和顾客隐私的双重保护。
高学敏（2011）总结了影响大学生网络购物行为的因素，包括网店形象、顾客期望、感知质量、安全可靠、顾客抱怨、顾客忠诚几方面的因素。
钟玄翀（2013）探讨了大学生网络购物满意度及影响因素。结果显示大学生网络购物满意度总体水平不高。除此之外，商品质量、操作的便捷性、商家态度、商家对商品的介绍、支付机制的安全性会显著影响到大学生网络购物的满意度。
史晓丹（2013）整合了SCSB、ACSI、ECSI等理论，对淘宝网的顾客满意度进行了调查分析，并在国内外研究成果的基础上，建立了一个三层次的测评指标体系，对淘宝网的顾客网购满意度进行了测量。
刘新燕（2003）介绍了瑞典顾客满意度晴雨表指数模型（SCSB）、美国顾客满意度指数模型（ACSI）、欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）三种模型，探讨了各个模型的优点与缺陷，并对每种模型的元素进行了解释。
方晓燕（2012）总结了消费者购买前导变量、网购满意度和忠诚度的文献综述，得出结论：网络购物便利性、价格感知、质量感知、品牌偏好和愉悦感知对消费者网购满意度和忠诚度有影响。
孙晓晨（2011）从价格、质量、物流配送、售后服务四个方面，研究了卓越亚马逊网的顾客满意度。研究表明顾客满意度的绩效指标，主要是由商品质量、服务质量、购物的环境、企业的形象以及顾客的期望值符合情况以及顾客的忠诚度所决定的。
姜婷（2012）探讨了感知有用性与顾客满意度之间的影响，并指出网络购物的便利性、高效性、产品的价格优势、丰富的信息、个性化服务、娱乐性等因素，会让消费者感到网络购物是有用的，从而使他们对网络购物感到满意。
孟凡会（2013）指出网络购物的安全性对大学生网络购物的满意度很重要。大学生会重视网站的知名度和美誉度。如果他们认为某网站是诚信的经营者，具有可靠性，那么他们就会对该网站感到满意。同时，感到满意的大学生对其他刚接触到该网站的消费者也具有较大的影响力。
上述文献对建立大学生网络购书满意度测评体系有着重要的参考意义。首先，很多文献都证明了大学生是网络购物的主要群体之一；其次，不同大学生组群对网络购物的感知有所差异；最后，测量大学生网络购书满意度可以借鉴相关网络购物满意度的测评体系。
二、理论框架
关于消费者满意度的测评体系，目前比较完整的、应用广泛的主要有四种模型：瑞典顾客满意度晴雨表模型（SCSB）、美国顾客满意度指数模型（ACSI）和欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）。本文主要参考了美国顾客满意度指数模型。
ACSI模型（见图1）是在SCSB模型的基础上创建的。SCSB模型的核心概念是顾客满意，即顾客对某种产品或某种服务的提供者迄今为止全部消费经历的整体评价。模型中有两个前置因素，分别是“顾客期望”和“感知绩效”。“顾客期望”是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务。顾客通过以往的消费经历，以及广告信息、周围人群的口头转播等途径，对自身的期望值进行理性调整。另一个因素“感知绩效”是指商品或服务的质量与其价格相比，在顾客心目中的感知定位。感知绩效与顾客满意度呈正相关。模型中的“顾客抱怨”是顾客满意的结果，与顾客满意呈负相关。ACSI模型的最后总变量是顾客忠诚。广义上的顾客忠诚是指顾客重复购买某一产品或服务的心理趋势。
三、数据来源及描述性分析
（一）问卷内容及样本信息
1.问卷内容
本文在前人研究的基础之上，通过借鉴消费者满意度的测评体系，将大学生网络购书满意度的影响因素分为三个层次。第一层次是总的评价目标，即大学生网络购书的满意度，第二层次是将大学生个体特征、网络书店特性、电子商务环境因素分解为多个因子变量，作为二级指标；第三层次将第二层次的二级指标进一步展开，成为三级指标，如表1所示。
表1大学生网络购书满意度测评指标体系
一级指标 二级指标 三级指标
大学生网络购书满意度 大学生个体特征 基本信息 性别
年龄
年级
婚姻状况
每月可支配资金
网络活动信息 上网的频率
接触网络的年限
网购活动信息 网购的频率
接触网购的年限
网购的主要商品
网络购书的次数
网络书店特性 价格优势 价格的优惠程度
定价的合理性
图书质量 图书质量与商家描述的一致性
图书质量与消费者预期的对比
图书种类 图书种类满足消费者需求的程度
图书种类的齐全程度
配送绩效 商品配送的速度
商品配送的准确性
网站声誉 网络书店的名气
网络书店的口碑
个性化服务 商品的个性化
市场营销信息的个性化
网站设计 网页的简明程度
网页搜索功能的实用程度
服务质量 服务态度与回应速度
售后服务的水平
交易安全 在线交易的安全性
个人信息的安全性
交流互动 虚拟社区的完善程度
客户之间交流的顺畅程度
电子商务环境因素 法律法规完善度 相关法律法规维权的有效性
相关法律法规的健全程度
网购的诚信氛围 顾客对电子商务市场的信赖度
电子商户市场的诚信氛围
二级指标中的网络书店特性分为十个因子，电子商务环境因素分为两个因子，具体解释如下：
摘要： 1
摘要：网络书店相关因子影响着大学生网络购书的满意度。本文选取了12个网络书店相关因子(价格、质量、声誉、服务等等)，建立了大学生网络购书满意度和网络书店相关因子的回归模型，运用相关系数分析法和回归法，使用SPSS19.0软件，对大学199名大学生网络购书的经历进行实证研究。相关性分析表明顾客满意度与网络书店相关因子有显著的相关性；回归分析显示部分网络书店相关因子对顾客满意度的联合解释度偏低。根据此研究结论，提出了相关建议。
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关键字:大学生；网络购书；满意度；实证研究
目录
引言
（一）问题的提出
近年来随着电子商务的迅速发展，网络书店也逐渐壮大，并有取代实体书店的趋势。网络书店以其丰富的图书种类和相较于实体书店的实惠价格，吸引了越来越多消费者的关注。而大学生正是网络书店的主要消费人群之一。为了研究网络书店的各个相关因子对大学生群体网络购书满意度的影响，本课题以南京一所高校——大学为例，对大学生们在网络上购书的经历做问卷调查，试图从图书价格、网站声誉、配送绩效等方面研究提高大学生网络购书满意度的各种因素。本课题通过对问卷调查所搜集到的数据进行分析，建立网络书店相关因子与大学生网络购书满意度之间的关联性，从而对经营网络书店提出有效可行的建议。
（二）相关文献综述
1．国外研究现状
国外对于消费者满意度的研究历史悠久，对本文的理论基础、模型选择和样本选择都具有极大的借鉴作用。
Czepie（1974）在衡量顾客满意度时，认为顾客满意度可以被视作一个整体，代表的是顾客对产品不同属性的主观反映的总和。换而言之，产品各方面的属性都会对顾客的满意度产生影响，而顾客对购买行为的评估与感知，是综合了产品各种属性而产生的结果。另外，Singh（1991）认为满意度是一个多重的层面，即顾客满意度是以多重项目来衡量，并且不同产业和不同的研究对象都会对顾客满意度产生影响。分析顾客满意度有两种方式，一种是依据产品属性占顾客感知的重要性来给予权重，通过叠加求得整体满意度；另一种方法是将整体满意度作为因变量，以产品属性的满意度作为自变量来建立回归模型。本研究采用后一种方法，即将产品属性的满意度作为自变量、整体的顾客满意度作为因变量来进行多元回归分析。
2. 国内研究现状
国内学者对于网络书店、大学生网络购物行为分别做了大量研究，对本文样本的选择和自变量的筛选都有很大的参考意义。
赵海琴（2011）在对大学生网络购物满意度影响因素的研究中指出大学生已经成为网络购物市场不可忽视的一股重要力量：从网民的职业结构来看，网民的最大构成群体是学生，占所有网民的30.6%。其中大专以上学历的网民占所有网民的23.2%。
杨育芬（2011）对网络书店与实体书店的现状作出了分析，并把网络书店的优势归纳为：价格、配送、付款方式、图书的质量、图书品种、图书更新速度、搜索功能以及网店的人性化服务等等。文中涉及到的一些数据表明了网络书店的发展状况：在2009年，有过网上购书行为的人群占全部网民的47%，全国网上图书销售量占图书总销售量的10%左右。
李枫林（2012）通过调查问卷对网上书店服务质量进行分析，发现网络书店的响应性、实现性和安全性对于满意度的贡献较为显著。响应性指网站对顾客要求响应的及时性，例如迅速回复顾客的电话。实现性指网上书店对顾客允诺的实现程度，包括保证交易的正确性、能否在承诺的时间内提供服务等。安全性指网站对网上交易安全和顾客隐私的双重保护。
高学敏（2011）总结了影响大学生网络购物行为的因素，包括网店形象、顾客期望、感知质量、安全可靠、顾客抱怨、顾客忠诚几方面的因素。
钟玄翀（2013）探讨了大学生网络购物满意度及影响因素。结果显示大学生网络购物满意度总体水平不高。除此之外，商品质量、操作的便捷性、商家态度、商家对商品的介绍、支付机制的安全性会显著影响到大学生网络购物的满意度。
史晓丹（2013）整合了SCSB、ACSI、ECSI等理论，对淘宝网的顾客满意度进行了调查分析，并在国内外研究成果的基础上，建立了一个三层次的测评指标体系，对淘宝网的顾客网购满意度进行了测量。
刘新燕（2003）介绍了瑞典顾客满意度晴雨表指数模型（SCSB）、美国顾客满意度指数模型（ACSI）、欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）三种模型，探讨了各个模型的优点与缺陷，并对每种模型的元素进行了解释。
方晓燕（2012）总结了消费者购买前导变量、网购满意度和忠诚度的文献综述，得出结论：网络购物便利性、价格感知、质量感知、品牌偏好和愉悦感知对消费者网购满意度和忠诚度有影响。
孙晓晨（2011）从价格、质量、物流配送、售后服务四个方面，研究了卓越亚马逊网的顾客满意度。研究表明顾客满意度的绩效指标，主要是由商品质量、服务质量、购物的环境、企业的形象以及顾客的期望值符合情况以及顾客的忠诚度所决定的。
姜婷（2012）探讨了感知有用性与顾客满意度之间的影响，并指出网络购物的便利性、高效性、产品的价格优势、丰富的信息、个性化服务、娱乐性等因素，会让消费者感到网络购物是有用的，从而使他们对网络购物感到满意。
孟凡会（2013）指出网络购物的安全性对大学生网络购物的满意度很重要。大学生会重视网站的知名度和美誉度。如果他们认为某网站是诚信的经营者，具有可靠性，那么他们就会对该网站感到满意。同时，感到满意的大学生对其他刚接触到该网站的消费者也具有较大的影响力。
上述文献对建立大学生网络购书满意度测评体系有着重要的参考意义。首先，很多文献都证明了大学生是网络购物的主要群体之一；其次，不同大学生组群对网络购物的感知有所差异；最后，测量大学生网络购书满意度可以借鉴相关网络购物满意度的测评体系。
二、理论框架
关于消费者满意度的测评体系，目前比较完整的、应用广泛的主要有四种模型：瑞典顾客满意度晴雨表模型（SCSB）、美国顾客满意度指数模型（ACSI）和欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）。本文主要参考了美国顾客满意度指数模型。
ACSI模型（见图1）是在SCSB模型的基础上创建的。SCSB模型的核心概念是顾客满意，即顾客对某种产品或某种服务的提供者迄今为止全部消费经历的整体评价。模型中有两个前置因素，分别是“顾客期望”和“感知绩效”。“顾客期望”是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务。顾客通过以往的消费经历，以及广告信息、周围人群的口头转播等途径，对自身的期望值进行理性调整。另一个因素“感知绩效”是指商品或服务的质量与其价格相比，在顾客心目中的感知定位。感知绩效与顾客满意度呈正相关。模型中的“顾客抱怨”是顾客满意的结果，与顾客满意呈负相关。ACSI模型的最后总变量是顾客忠诚。广义上的顾客忠诚是指顾客重复购买某一产品或服务的心理趋势。
三、数据来源及描述性分析
（一）问卷内容及样本信息
1.问卷内容
本文在前人研究的基础之上，通过借鉴消费者满意度的测评体系，将大学生网络购书满意度的影响因素分为三个层次。第一层次是总的评价目标，即大学生网络购书的满意度，第二层次是将大学生个体特征、网络书店特性、电子商务环境因素分解为多个因子变量，作为二级指标；第三层次将第二层次的二级指标进一步展开，成为三级指标，如表1所示。
表1大学生网络购书满意度测评指标体系
一级指标 二级指标 三级指标
大学生网络购书满意度 大学生个体特征 基本信息 性别
年龄
年级
婚姻状况
每月可支配资金
网络活动信息 上网的频率
接触网络的年限
网购活动信息 网购的频率
接触网购的年限
网购的主要商品
网络购书的次数
网络书店特性 价格优势 价格的优惠程度
定价的合理性
图书质量 图书质量与商家描述的一致性
图书质量与消费者预期的对比
图书种类 图书种类满足消费者需求的程度
图书种类的齐全程度
配送绩效 商品配送的速度
商品配送的准确性
网站声誉 网络书店的名气
网络书店的口碑
个性化服务 商品的个性化
市场营销信息的个性化
网站设计 网页的简明程度
网页搜索功能的实用程度
服务质量 服务态度与回应速度
售后服务的水平
交易安全 在线交易的安全性
个人信息的安全性
交流互动 虚拟社区的完善程度
客户之间交流的顺畅程度
电子商务环境因素 法律法规完善度 相关法律法规维权的有效性
相关法律法规的健全程度
网购的诚信氛围 顾客对电子商务市场的信赖度
电子商户市场的诚信氛围
二级指标中的网络书店特性分为十个因子，电子商务环境因素分为两个因子，具体解释如下：
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