大学生网购鲜花行为研究
大学生网购鲜花行为研究[2020022813]
摘要： i
摘要：由于互联网信息技术发展迅猛，网络消费中网络购物成为主要支出项。作为网购市场的新兴事物，网购鲜花引起了消费者的关注。本文以南京大学生为主要研究对象，抽取了六所高校的195名大学生进行数据搜集，通过描述性统计分析方法对网购鲜花的特征和关键因素等进行了分析，并通过建立多元线性回归模型来分析影响网站满意度的显著性因素。研究表明了大学生对于网购鲜花具有较高的期望，其考虑的关键因素为价格、质量；影响大学生对网上花店满意度的主要因素是服务质量和产品质量。文章还对网购鲜花营销策略提出了建议。
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关键字:大学生、鲜花、网购行为、影响因素
目录
引言
（一）选题背景
网络消费越来越热，参与网络消费的人数不断增长，根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国网络购物用户规模达3.02亿人，年增长68.9%,全年网络消费规模超2万亿元人民币。作为网络消费的主要支出项，网络购物推动了网络消费的增长。而从整体来看，伴随着经济的深入发展，消费者的网络购物习惯将会得到进一步培养，未来的网络消费具有很强的增长势头；B2B、B2C等电子商务完善，网络购物习惯进一步形成，未来网络消费的增长势头仍非常强劲。
随着我国农产品传统交易模式向电子商务这一新型销售渠道拓展，农产品网购逐渐成为一种新兴的消费方式。梁文卓、侯云先（2012）认为农产品的网购与以往的传统购买方式不同，农产品网购不仅突破了传统农产品销售的地域与季节限制，增加交易的机会、提高交易效率；而且减少了中间经销商和实体店等多个中间环节，降低了交易的成本，刺激了消费者的消费欲望。鲜花作为一种鲜活农产品同时也是一种礼品也作为主要产品登上了电子商务的舞台，我国也出现了多个较具规模和质量的鲜花网上交易平台，如中国鲜花网、中国鲜花礼品网等，据统计：2013年受到情人节的刺激，鲜花在春节期间成交增长巨大，消费者通过网上购买鲜花的数量同比增长10倍，人均花费也从去年的175元涨到了280元，充分展现了巨大的商机。
那么，网上鲜花销售平台的建立、发展对大学生购买鲜花是否有帮助，大学生是否愿意网购鲜花、其网购鲜花的行为特征是什么，网上花店吸引大学生的因素条件是什么，这是人们比较关注的话题，也是本文的主要研究内容。
（二）相关文献综述
1.消费者网购行为理论及其影响因素研究综述
美国市场营销协会（AMA）将消费者行为定义为：感情、感知、行为以及环境因素的动态交互过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。伊志宏（1996）认为消费者行为，是市场营销研究的重要内容。通过市场调查深入了解消费者行为特征，是企业顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。
仇立（2012）认为互联网的普及伴随着经济的发展，网购行为具有了普遍性，因而对网购消费者行为的研究成为必要。他认为网购行为是消费者参与网络消费时所表现的的行为特征，受多种因素的影响。
国内学者对网购行为的影响因素进行了研究:
张彬阳（2013）认为网购是当今时代的主流，网络消费成为时尚，但是在网络交易的过程中，产生了严重的信息不对称现象，形成麻烦，给消费者对网络消费的满意度下降。
邓子娟（2013）认为网购信任是消费者网购的满意度有重大的作用，网购信任在网络消费中一般指网络商家与消费者之间的信任，是消费者参与购买和多次购买的关键影响因素。
刘春燕（2012）认为影响消费者网购行为的主要因素有三种：买方因素，包括购买者的消费心、经济能力和网购经验，这些因素存在差异使得买方因素所形成的消费特征不同；卖方因素，包括商品信息、售后服务、即时交流（提供在线服务的沟通方式，能够让消费者随时随地的了解到所购买商品的状态；第三方因素，包括配送系统、评价系统和支付方式。
2.网购鲜花的研究综述
林为（2007）认为网上花店与传统花店相比较，其主要优势是便捷，而这个优势尤其吸引到异地购买的消费者。他还认为网上花店的核心价值得到提高的关键因素是服务，让消费者放心购买是实现销售业绩的主要方式，而提高服务质量的有效办法是提供跟踪服务。让消费者知道他购买的鲜花什么时候发货，什么时候送达，什么时候网上商城收到客户的付款，甚至可以查询到鲜花上是否有留言信息。于虹（2010）认为传统购物方式相比,网上选购花卉直观性差,可靠性低,从付款到得到鲜花的间隔时间长等特点，因而采取措施降低消费者顾虑是关键。
吕成文（2013）认为鲜花销售网站要提供完善的服务体系，实现客户从登陆到检索，从购物车到支付，从收货到评价的顺畅操作，才能更好的吸引消费者。同时还需做好客户信息的保密。
雅筱（2012）认为网购鲜花是一个特殊的形式，而同样是进行鲜花的销售，商城是否能通过提供一些特殊的服务是扩大销售量的关键。林为（2007）也认为网上花店可以通过搭配服务来吸引顾客，比如：与蛋糕店建立联系，送花的同时送蛋糕；按照客户要求随花附送贺卡。
3.大学生网购鲜花的研究综述
郝建妹（2009）认为大学生远离家乡难以表达对亲人、朋友、恋人的思念之情，而这种困难可以通过网上花店购买鲜花来解决，网上花店还能有效的解决配送问题。
王宇（2010）认为大学生上网选购鲜花的主要原因有:购买便捷、商品选择多样、能够提供特殊服务、新鲜时髦、价格便宜。他还针对男大学生网购鲜花的特点得出男大学生网购鲜花时要求“品种齐全”、“信息集中”、“注重实效”的特点，认为网站在建设时必须考虑到上述因素，才能为花店带来效益。
黄文苑（2013）认为大学生追求新意，组合盆栽花卉成为大学生网购鲜花的主流，很多大学生由于业余时间较多，希望能够通过花卉养植来陶冶情操，而盆栽具有吸收辐射，可以较少电脑对人体的伤害的作用，因而大学生对网上盆栽的需求量越来越大。
马力（2009）认为大学生在网购鲜花时具有异地转送、物美价廉、形式透明化，高品质服务等特点，希望网上花店能够消除虚拟服务和跨地域服务给大学生带来的质疑，并采取退货保障制度和货到付款的支付方式。
4.评述
专家学者针对网购鲜花的文献研究主要论述了消费者网购鲜花的主要影响因素和大学生针对网上鲜花销售平台的功能期望。并未对消费者行为特征进行系统的研究。而大学生网购鲜花的研究文献比较少，且专门针对大学生网购鲜花行为分析的文献更少，本文以前人对网购、网购鲜花的文献研究为基础，通过调查研究，希望能够弥补大学生网购鲜花行特征研究的空缺。
二、 概念界定与研究方法
（一）概念界定
1．消费者行为学
（1）消费者行为特征
消费者行为特征根据产品不同、时代不同、受众群体不同呈现特有的特点，随社会发展阶段、居民的收入水平等因素而不断变化，唯一不变的是消费者行为特征的表现对营销策略的开展、消费者行为学的进一步研究等具有重要意义，是人们生活进步的重要衡量指标，非常具有研究价值。曹义峰（2006）认为网络消费者行为研究，是网络经济环境下消费者行为理论在网上交易活动中的运用，因此消费者行为理论是网络消费者行为研究的理论基础。
（2）消费者满意度
孙晓晨（2011）认为消费者满意度是一种营销概念，表现为两个层面：从消费者层面上讲，消费者满意度是顾客对产品或服务消费经验的情感反映状态；从企业层面上讲，消费者满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。
一些学者从交易成本(Kohli，2004)、自我效能(Leonard and Jones,2009)的视角研究电子商务环境下顾客满意度的影响因素，提出了网购顾客满意度的结果包括重复购买、顾客忠诚度、信任和渠道选择、购物经验、感知价值等。对网购满意度与前因后果关系的调节作用的研究也备受关注，Anderson（2003）认为服务质量和感知价值是从前因后果两方面影响网购顾客满意度的关键因素。
尽管国内外学术界对满意度涵义的表述并不相同，但是一致认为满意度是消费心理活动的内容，指消费者对网络消费的认可。此外，满意度能够用来判断消费者的实际购买行为，也被多数学者所接受。
2．鲜花
严格意义上的鲜花属于鲜活农产品，属于未经深度加工的初级农产品。鲜花因气味芬芳、样式迷人以及浪漫的花语一直深受人们的喜欢，因而也成为访亲探友、看望病人、表达爱意的佳品，成为人们联络感情的佳品，而盆栽植物作为人们居家生活的必需品，同样受到人们的亲睐。
鲜花具有易衰败、易腐易烂的自然属性,极不容易保存,因而对流通运输环节的技术要求较高,要求鲜花生产和销售能够实现快速流通,保证生产与销售的有效对接。本文所研究的鲜花主要指礼品鲜花，如玫瑰、百合等；装饰鲜花，如芦荟、吊篮等盆栽等；以及仿真鲜花，主要是指塑料制成的鲜花。
3.网购鲜花形式
通过网络购买某一产品有三项必须明确的因素:产品本身、配送方式、交易方式，本文中通过网络购买鲜花的具体形式可类比当前盛行的网络购物形式，并根据农产品的特点进行完善。产品指以鲜花为主的主要鲜活农产品,包括芦荟等盆栽植物。配送方式为同城配送,将在开通网络购买鲜花产品的城市设置生产基地或配送基地。交付方式提供当面交付和设置临时储物箱两种方式供消费者选择。支付方式同样提供货到付款和第三方支付两种方式供消费者选择。而本文则主要针对大学生。
（二）研究方法
1.数据收集方法
摘要： i
摘要：由于互联网信息技术发展迅猛，网络消费中网络购物成为主要支出项。作为网购市场的新兴事物，网购鲜花引起了消费者的关注。本文以南京大学生为主要研究对象，抽取了六所高校的195名大学生进行数据搜集，通过描述性统计分析方法对网购鲜花的特征和关键因素等进行了分析，并通过建立多元线性回归模型来分析影响网站满意度的显著性因素。研究表明了大学生对于网购鲜花具有较高的期望，其考虑的关键因素为价格、质量；影响大学生对网上花店满意度的主要因素是服务质量和产品质量。文章还对网购鲜花营销策略提出了建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:大学生、鲜花、网购行为、影响因素
目录
引言
（一）选题背景
网络消费越来越热，参与网络消费的人数不断增长，根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国网络购物用户规模达3.02亿人，年增长68.9%,全年网络消费规模超2万亿元人民币。作为网络消费的主要支出项，网络购物推动了网络消费的增长。而从整体来看，伴随着经济的深入发展，消费者的网络购物习惯将会得到进一步培养，未来的网络消费具有很强的增长势头；B2B、B2C等电子商务完善，网络购物习惯进一步形成，未来网络消费的增长势头仍非常强劲。
随着我国农产品传统交易模式向电子商务这一新型销售渠道拓展，农产品网购逐渐成为一种新兴的消费方式。梁文卓、侯云先（2012）认为农产品的网购与以往的传统购买方式不同，农产品网购不仅突破了传统农产品销售的地域与季节限制，增加交易的机会、提高交易效率；而且减少了中间经销商和实体店等多个中间环节，降低了交易的成本，刺激了消费者的消费欲望。鲜花作为一种鲜活农产品同时也是一种礼品也作为主要产品登上了电子商务的舞台，我国也出现了多个较具规模和质量的鲜花网上交易平台，如中国鲜花网、中国鲜花礼品网等，据统计：2013年受到情人节的刺激，鲜花在春节期间成交增长巨大，消费者通过网上购买鲜花的数量同比增长10倍，人均花费也从去年的175元涨到了280元，充分展现了巨大的商机。
那么，网上鲜花销售平台的建立、发展对大学生购买鲜花是否有帮助，大学生是否愿意网购鲜花、其网购鲜花的行为特征是什么，网上花店吸引大学生的因素条件是什么，这是人们比较关注的话题，也是本文的主要研究内容。
（二）相关文献综述
1.消费者网购行为理论及其影响因素研究综述
美国市场营销协会（AMA）将消费者行为定义为：感情、感知、行为以及环境因素的动态交互过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。伊志宏（1996）认为消费者行为，是市场营销研究的重要内容。通过市场调查深入了解消费者行为特征，是企业顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。
仇立（2012）认为互联网的普及伴随着经济的发展，网购行为具有了普遍性，因而对网购消费者行为的研究成为必要。他认为网购行为是消费者参与网络消费时所表现的的行为特征，受多种因素的影响。
国内学者对网购行为的影响因素进行了研究:
张彬阳（2013）认为网购是当今时代的主流，网络消费成为时尚，但是在网络交易的过程中，产生了严重的信息不对称现象，形成麻烦，给消费者对网络消费的满意度下降。
邓子娟（2013）认为网购信任是消费者网购的满意度有重大的作用，网购信任在网络消费中一般指网络商家与消费者之间的信任，是消费者参与购买和多次购买的关键影响因素。
刘春燕（2012）认为影响消费者网购行为的主要因素有三种：买方因素，包括购买者的消费心、经济能力和网购经验，这些因素存在差异使得买方因素所形成的消费特征不同；卖方因素，包括商品信息、售后服务、即时交流（提供在线服务的沟通方式，能够让消费者随时随地的了解到所购买商品的状态；第三方因素，包括配送系统、评价系统和支付方式。
2.网购鲜花的研究综述
林为（2007）认为网上花店与传统花店相比较，其主要优势是便捷，而这个优势尤其吸引到异地购买的消费者。他还认为网上花店的核心价值得到提高的关键因素是服务，让消费者放心购买是实现销售业绩的主要方式，而提高服务质量的有效办法是提供跟踪服务。让消费者知道他购买的鲜花什么时候发货，什么时候送达，什么时候网上商城收到客户的付款，甚至可以查询到鲜花上是否有留言信息。于虹（2010）认为传统购物方式相比,网上选购花卉直观性差,可靠性低,从付款到得到鲜花的间隔时间长等特点，因而采取措施降低消费者顾虑是关键。
吕成文（2013）认为鲜花销售网站要提供完善的服务体系，实现客户从登陆到检索，从购物车到支付，从收货到评价的顺畅操作，才能更好的吸引消费者。同时还需做好客户信息的保密。
雅筱（2012）认为网购鲜花是一个特殊的形式，而同样是进行鲜花的销售，商城是否能通过提供一些特殊的服务是扩大销售量的关键。林为（2007）也认为网上花店可以通过搭配服务来吸引顾客，比如：与蛋糕店建立联系，送花的同时送蛋糕；按照客户要求随花附送贺卡。
3.大学生网购鲜花的研究综述
郝建妹（2009）认为大学生远离家乡难以表达对亲人、朋友、恋人的思念之情，而这种困难可以通过网上花店购买鲜花来解决，网上花店还能有效的解决配送问题。
王宇（2010）认为大学生上网选购鲜花的主要原因有:购买便捷、商品选择多样、能够提供特殊服务、新鲜时髦、价格便宜。他还针对男大学生网购鲜花的特点得出男大学生网购鲜花时要求“品种齐全”、“信息集中”、“注重实效”的特点，认为网站在建设时必须考虑到上述因素，才能为花店带来效益。
黄文苑（2013）认为大学生追求新意，组合盆栽花卉成为大学生网购鲜花的主流，很多大学生由于业余时间较多，希望能够通过花卉养植来陶冶情操，而盆栽具有吸收辐射，可以较少电脑对人体的伤害的作用，因而大学生对网上盆栽的需求量越来越大。
马力（2009）认为大学生在网购鲜花时具有异地转送、物美价廉、形式透明化，高品质服务等特点，希望网上花店能够消除虚拟服务和跨地域服务给大学生带来的质疑，并采取退货保障制度和货到付款的支付方式。
4.评述
专家学者针对网购鲜花的文献研究主要论述了消费者网购鲜花的主要影响因素和大学生针对网上鲜花销售平台的功能期望。并未对消费者行为特征进行系统的研究。而大学生网购鲜花的研究文献比较少，且专门针对大学生网购鲜花行为分析的文献更少，本文以前人对网购、网购鲜花的文献研究为基础，通过调查研究，希望能够弥补大学生网购鲜花行特征研究的空缺。
二、 概念界定与研究方法
（一）概念界定
1．消费者行为学
（1）消费者行为特征
消费者行为特征根据产品不同、时代不同、受众群体不同呈现特有的特点，随社会发展阶段、居民的收入水平等因素而不断变化，唯一不变的是消费者行为特征的表现对营销策略的开展、消费者行为学的进一步研究等具有重要意义，是人们生活进步的重要衡量指标，非常具有研究价值。曹义峰（2006）认为网络消费者行为研究，是网络经济环境下消费者行为理论在网上交易活动中的运用，因此消费者行为理论是网络消费者行为研究的理论基础。
（2）消费者满意度
孙晓晨（2011）认为消费者满意度是一种营销概念，表现为两个层面：从消费者层面上讲，消费者满意度是顾客对产品或服务消费经验的情感反映状态；从企业层面上讲，消费者满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。
一些学者从交易成本(Kohli，2004)、自我效能(Leonard and Jones,2009)的视角研究电子商务环境下顾客满意度的影响因素，提出了网购顾客满意度的结果包括重复购买、顾客忠诚度、信任和渠道选择、购物经验、感知价值等。对网购满意度与前因后果关系的调节作用的研究也备受关注，Anderson（2003）认为服务质量和感知价值是从前因后果两方面影响网购顾客满意度的关键因素。
尽管国内外学术界对满意度涵义的表述并不相同，但是一致认为满意度是消费心理活动的内容，指消费者对网络消费的认可。此外，满意度能够用来判断消费者的实际购买行为，也被多数学者所接受。
2．鲜花
严格意义上的鲜花属于鲜活农产品，属于未经深度加工的初级农产品。鲜花因气味芬芳、样式迷人以及浪漫的花语一直深受人们的喜欢，因而也成为访亲探友、看望病人、表达爱意的佳品，成为人们联络感情的佳品，而盆栽植物作为人们居家生活的必需品，同样受到人们的亲睐。
鲜花具有易衰败、易腐易烂的自然属性,极不容易保存,因而对流通运输环节的技术要求较高,要求鲜花生产和销售能够实现快速流通,保证生产与销售的有效对接。本文所研究的鲜花主要指礼品鲜花，如玫瑰、百合等；装饰鲜花，如芦荟、吊篮等盆栽等；以及仿真鲜花，主要是指塑料制成的鲜花。
3.网购鲜花形式
通过网络购买某一产品有三项必须明确的因素:产品本身、配送方式、交易方式，本文中通过网络购买鲜花的具体形式可类比当前盛行的网络购物形式，并根据农产品的特点进行完善。产品指以鲜花为主的主要鲜活农产品,包括芦荟等盆栽植物。配送方式为同城配送,将在开通网络购买鲜花产品的城市设置生产基地或配送基地。交付方式提供当面交付和设置临时储物箱两种方式供消费者选择。支付方式同样提供货到付款和第三方支付两种方式供消费者选择。而本文则主要针对大学生。
（二）研究方法
1.数据收集方法
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