宝洁公司在华经营现状分析与本土化营销策略研究(附件)
本人签名 日期2016年6月10日在全球经济一体化的大背景下，自中国改革开放以来，越来越多的跨国公司把目光投向中国市场。我国的快速消费品行业近年来的发展非常快，但市场主要被如宝洁等一些大型跨国公司占据，这些公司凭借其本土化策略占据中国快消品行业的半壁江山。本文根据 4p 营销组合模型，以宝洁公司为例，对宝洁公司的市场现状和进行本土化营销策略的原因进行分析。从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面进行研究。总结宝洁公司成功的经验，对中国企业更好地执行本土化营销策略的有一定的借鉴意义。通过向宝洁公司学习经验，挖掘潜力市场形成自身的竞争优势。
目录
1绪论 1
1.1研究的背景及意义 1
1.2 国内外研究文献综述 1
1.2.1 国外研究文献综述 1
1.2.2 国内研究文献综述 1
1.3研究思路与研究方法 2
2宝洁公司在华经营现状 2
2.1 宝洁公司在华发展历程概述 2
2.2 宝洁公司在华的市场占有率 3
3宝洁公司在华实施本土化营销策略的动因 5
3.1 宝洁公司在华实施本土化营销策略的外部原因 5
3.2宝洁公司在华实施本土化营销策略的内部原因 5
3.3宝洁公司在华实施本土化营销策略的特有原因 5
3.4宝洁公司在华本土化营销策略的发展过程 6
4宝洁公司在华本土化营销策略分析 8
4.1 产品策略 8
4.2 价格策略 9
4.3 渠道策略 9
4.4 促销策略 9
5宝洁公司在华本土化营销策略的成功经验 11
5.1市场宣传直抵消费者心里 11
5.2生产适销对路的产品，发掘新的潜力市场 11
5.3公司强大的IT部门 11
5.4升级管理方式，吸引优秀人才 13
5.5寻求创新之路，敢于在原有的基础上创新 13
结语 15
参考文献 16
致谢 18
1绪论
1.1研究的背景及意义 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
宝洁公司凭借其在人员、管理、资金、品牌等方面的强大优势，逐渐建立了全球化经营战略，从而可以不断地利用其优势在全球市场上竞争，实现其追求利润最大化的目标。宝洁公司自进入中国以来迅猛发展，从自然环境、政治环境、文化差异到中国消费者的消费习惯进行本土化营销。宝洁公司清楚地知道：本土化的策略已经成为了在中国市场实现其全球化战略布局，提高竞争力的必要手段，只有实行本土化的策略，宝洁公司才能更加适应中国市场。宝洁公司为了更有效地增加投资，在更广泛的领域保持竞争优势，就必须加快在中国的本土化步伐，实行本土化策略，提供更加适合中国市场特点的营销策略。
中国市场也是快速消费品行业的重要市场之一，快消品行业是一个以营销制胜的行业，对于一家进入中国的跨国公司，本土化的营销策略对于保持其全球竞争的优势地位，争夺更多市场份额具有重大意义。本土化营销策略实施的好坏，将决定宝洁公司在中国的市场份额。本文将以宝洁公司在中国的本土化营销策略为例进行分析，希望对中国企业在外国的营销策略有指导意义。
1.2 国内外研究文献综述
1.2.1 国外研究文献综述
菲利普凯特奥拉等一些学者认为，根据不同国家的情况，需要考虑到民族文化的差异性，按照这样的思路，跨国公司对其营销策略组合(Marketing Mix)的调整，才能够更好地适应东道国的市场环境和文化环境。后来维拉里戈教授认为，真正的全球营销应该是“思考全球化，行动本土化” (Think Global, Act Local)，但是这种全球化营销的本质依然是在强调文化差异和消费习惯的重要性[15]。持有全球标准化观点的人通常认为跨国公司为了获得规模经济效益，应该选择全球标准化战略，从而在研发、制造、销售、物流、推广等各个环节实现成本控制。据自己的生产能力来制定生产计划，而不考虑市场需求，会导致企业和市场之间关系的扭曲。
1.2.2 国内研究文献综述
改革开放以来，国内学者对跨国公司营销问题也有比较多的研究。宋彬（2010）认为虽然跨国公司进入中国市场，强烈冲击了本土企业，会使一部分企业倒闭，但从另一方面来说，跨国公司的进入对中国的企业发展会产生“鲶鱼效应”，能够唤起一些国内企业的竞争意识，向跨国公司学习先进的营销理念和策略，增强自身的竞争力，逐渐发展强大起来。刘昊坤（2011）认为虽然跨国公司本土化的策略和方法相似但结果反差巨大，跨国公司要树立“本土化价值观”，站在东道国的角度来思考问题，主动地推动本土化策略的实行。汪胜祥（2012）认为当前全球经济复苏的进程比较缓慢，国内企业技术水平在不断提升，管理理念也在不断革新，跨国公司如何实施本土化战略，成功地与中国市场相融合，成为影响企业发展的重要因素。
1.3研究思路与研究方法
其一，案例分析。本文以著名快消行业跨国公司宝洁公司为例，运用企业管理学、经济学、国际贸易学等跨学科理论知识，分析和探讨宝洁公司在华本土化营销的具体方法，进而总结其实施效果及原因。
其二，静态分析与动态分析相结合。本文既从静态角度分析了宝洁在华实施本土化营销策略的原因和问题，也从动态角度分析其在华实施本土化营销策略的变化过程。
其三，实证分析与规范分析相结合。一方面，本文通过资料分析按照 4p 营销组合模型对宝洁公司在华本土化营销策略进行了深入剖析；另一方面，本文运用规范分析的方法，对宝洁公司本土化营销策对中国企业的影响进行探究总结。
2宝洁公司在华经营现状
2.1 宝洁公司在华发展历程概述
宝洁公司进入中国始于1988年：广州宝洁有限公司。公司成立的日子选择了8月18日，可见宝洁从一开始就懂得了入乡随俗的妙处。同年10月27日，海飞丝上线，宝洁教导中国人：头屑会影响一个人的形象，而海飞丝恰恰可以做到“头屑去无踪，写法更出众“。凭借这句一播就是好几年的广告语，拉开了宝洁产品与中国人亲密接触的序幕。随着海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油等品牌的节节胜利，宝洁又相继在北京、上海、成都、天津等地设立了13家合资、独资企业。2004年，宝洁大中华区总裁罗宏婓在接受《财富》中文杂志记者采访时，不无骄傲地宣称：“目前，我们在中国日化市场的七大业务上参与竞争，在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域，我们取得了第二的位置。”财富中文网于北京时间2014年7月7日晚与全球同步发布了最新的《财富》世界500强排行榜，宝洁公司（PROCTER & GAMBLE)排名第92 [5]。
2.2宝洁公司在华的市场占有率
宝洁公司进入中国市场早，又具有其他各个方面的优势，其本土化的营销策略使其产品品牌深入中国消费者的心中。据联合利华年报显示，2015年宝洁中国总体市场占有率已经达到47.9%，联合利华洗发类、洗护类、衣物洗涤类产品分别占到12%、12.6%、15.2%的市场份额，总体市场占有率为39.8%，纳爱斯占据了7.3%。
图2.1 2015年宝洁与其他快消品牌的市场占有率
目录
1绪论 1
1.1研究的背景及意义 1
1.2 国内外研究文献综述 1
1.2.1 国外研究文献综述 1
1.2.2 国内研究文献综述 1
1.3研究思路与研究方法 2
2宝洁公司在华经营现状 2
2.1 宝洁公司在华发展历程概述 2
2.2 宝洁公司在华的市场占有率 3
3宝洁公司在华实施本土化营销策略的动因 5
3.1 宝洁公司在华实施本土化营销策略的外部原因 5
3.2宝洁公司在华实施本土化营销策略的内部原因 5
3.3宝洁公司在华实施本土化营销策略的特有原因 5
3.4宝洁公司在华本土化营销策略的发展过程 6
4宝洁公司在华本土化营销策略分析 8
4.1 产品策略 8
4.2 价格策略 9
4.3 渠道策略 9
4.4 促销策略 9
5宝洁公司在华本土化营销策略的成功经验 11
5.1市场宣传直抵消费者心里 11
5.2生产适销对路的产品，发掘新的潜力市场 11
5.3公司强大的IT部门 11
5.4升级管理方式，吸引优秀人才 13
5.5寻求创新之路，敢于在原有的基础上创新 13
结语 15
参考文献 16
致谢 18
1绪论
1.1研究的背景及意义 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
宝洁公司凭借其在人员、管理、资金、品牌等方面的强大优势，逐渐建立了全球化经营战略，从而可以不断地利用其优势在全球市场上竞争，实现其追求利润最大化的目标。宝洁公司自进入中国以来迅猛发展，从自然环境、政治环境、文化差异到中国消费者的消费习惯进行本土化营销。宝洁公司清楚地知道：本土化的策略已经成为了在中国市场实现其全球化战略布局，提高竞争力的必要手段，只有实行本土化的策略，宝洁公司才能更加适应中国市场。宝洁公司为了更有效地增加投资，在更广泛的领域保持竞争优势，就必须加快在中国的本土化步伐，实行本土化策略，提供更加适合中国市场特点的营销策略。
中国市场也是快速消费品行业的重要市场之一，快消品行业是一个以营销制胜的行业，对于一家进入中国的跨国公司，本土化的营销策略对于保持其全球竞争的优势地位，争夺更多市场份额具有重大意义。本土化营销策略实施的好坏，将决定宝洁公司在中国的市场份额。本文将以宝洁公司在中国的本土化营销策略为例进行分析，希望对中国企业在外国的营销策略有指导意义。
1.2 国内外研究文献综述
1.2.1 国外研究文献综述
菲利普凯特奥拉等一些学者认为，根据不同国家的情况，需要考虑到民族文化的差异性，按照这样的思路，跨国公司对其营销策略组合(Marketing Mix)的调整，才能够更好地适应东道国的市场环境和文化环境。后来维拉里戈教授认为，真正的全球营销应该是“思考全球化，行动本土化” (Think Global, Act Local)，但是这种全球化营销的本质依然是在强调文化差异和消费习惯的重要性[15]。持有全球标准化观点的人通常认为跨国公司为了获得规模经济效益，应该选择全球标准化战略，从而在研发、制造、销售、物流、推广等各个环节实现成本控制。据自己的生产能力来制定生产计划，而不考虑市场需求，会导致企业和市场之间关系的扭曲。
1.2.2 国内研究文献综述
改革开放以来，国内学者对跨国公司营销问题也有比较多的研究。宋彬（2010）认为虽然跨国公司进入中国市场，强烈冲击了本土企业，会使一部分企业倒闭，但从另一方面来说，跨国公司的进入对中国的企业发展会产生“鲶鱼效应”，能够唤起一些国内企业的竞争意识，向跨国公司学习先进的营销理念和策略，增强自身的竞争力，逐渐发展强大起来。刘昊坤（2011）认为虽然跨国公司本土化的策略和方法相似但结果反差巨大，跨国公司要树立“本土化价值观”，站在东道国的角度来思考问题，主动地推动本土化策略的实行。汪胜祥（2012）认为当前全球经济复苏的进程比较缓慢，国内企业技术水平在不断提升，管理理念也在不断革新，跨国公司如何实施本土化战略，成功地与中国市场相融合，成为影响企业发展的重要因素。
1.3研究思路与研究方法
其一，案例分析。本文以著名快消行业跨国公司宝洁公司为例，运用企业管理学、经济学、国际贸易学等跨学科理论知识，分析和探讨宝洁公司在华本土化营销的具体方法，进而总结其实施效果及原因。
其二，静态分析与动态分析相结合。本文既从静态角度分析了宝洁在华实施本土化营销策略的原因和问题，也从动态角度分析其在华实施本土化营销策略的变化过程。
其三，实证分析与规范分析相结合。一方面，本文通过资料分析按照 4p 营销组合模型对宝洁公司在华本土化营销策略进行了深入剖析；另一方面，本文运用规范分析的方法，对宝洁公司本土化营销策对中国企业的影响进行探究总结。
2宝洁公司在华经营现状
2.1 宝洁公司在华发展历程概述
宝洁公司进入中国始于1988年：广州宝洁有限公司。公司成立的日子选择了8月18日，可见宝洁从一开始就懂得了入乡随俗的妙处。同年10月27日，海飞丝上线，宝洁教导中国人：头屑会影响一个人的形象，而海飞丝恰恰可以做到“头屑去无踪，写法更出众“。凭借这句一播就是好几年的广告语，拉开了宝洁产品与中国人亲密接触的序幕。随着海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油等品牌的节节胜利，宝洁又相继在北京、上海、成都、天津等地设立了13家合资、独资企业。2004年，宝洁大中华区总裁罗宏婓在接受《财富》中文杂志记者采访时，不无骄傲地宣称：“目前，我们在中国日化市场的七大业务上参与竞争，在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域，我们取得了第二的位置。”财富中文网于北京时间2014年7月7日晚与全球同步发布了最新的《财富》世界500强排行榜，宝洁公司（PROCTER & GAMBLE)排名第92 [5]。
2.2宝洁公司在华的市场占有率
宝洁公司进入中国市场早，又具有其他各个方面的优势，其本土化的营销策略使其产品品牌深入中国消费者的心中。据联合利华年报显示，2015年宝洁中国总体市场占有率已经达到47.9%，联合利华洗发类、洗护类、衣物洗涤类产品分别占到12%、12.6%、15.2%的市场份额，总体市场占有率为39.8%，纳爱斯占据了7.3%。
图2.1 2015年宝洁与其他快消品牌的市场占有率
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