消费者对药品网购信任评价及其影响因素有序logistic模型的实证分析
近几年，中国迅速发展起来的B2C电商模式带动了许多行业纷纷开始尝试新新的商务模式，医药行业也是其中之一，很多药品零售企业在网络业务中展开布局。然而，消费者对药品网购缺乏信心的现状成为了制约药品电商发展的因素之一。基于此，本文以调研为基本手段，从药店、网站、安全、服务几个方面考虑，提出研究假设，构建了药品电子商务消费者信任影响因素模型，设计出研宄的调查问卷，采访收集相关数据，再进行分析。文章主要分析消费者对药店声誉、网站品质、安全控制、服务因素和电商法律环境的评价及其对信任的影响因素，运用spss构建有序 Logistic 模型深入研究探索了对信任的影响因素。经分析可得，药店声誉、网站品质、安全控制、服务因素等因素对消费者信任有正向的影响，电商法律因素对消费者信任的影响并不显著。因此，网上药店应从提高药店声誉、提升网站品质、加强安全控制、提升线上服务质量这几个方面着手，增进消费者对药品网购的信任程度，进而助力我国药品电商的健康持续发展。 关键字药品网购；消费者；信任；影响因素Evaluation and Factors Influencing Consumer Trust in Online Pharmacies---- Research Based on Logistic ModelStudent Majoring in E-commerce ZhaiXuningTutor LiuAijunAbstractIn recent years, with the rapid development of B2C e-commerce in china, many industries have tried to adopt new business mode, apply to the B2C model, the pharmaceutical industry is one of them. Many pharmaceutical retail enterprises began to layout network business. However, the lack of consumer confidence in the current situation of drug online shopping has become one of the *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
factors restricting the development of pharmaceutical electricity supplier. Based on this, the writer did some research as a basic means, considering from the pharmacy, website, safety and service aspects, put forward the research hypothesis, construct the model of factors of pharmaceutical e-commerce trust, design questionnaire research, collect data, then analysis according to the results. The paper mainly analyzes the factors of consumers reputation, website quality, safety control, evaluation of service factors and legal environment and its impact on the business of trust, trust factors in-depth analysis using SPSS to construct ordered Logistic model. The results show that the reputation of the pharmacy, the quality of the website, the safety control and the service factors have a positive impact on consumer trust. Therefore, online pharmacies should improve the reputation and enhance the quality of the site, to strengthen safety control, improve the online service quality of several aspects, to enhance consumer confidence in online shopping products, to promote the healthy development of Chinas pharmaceutical business.（一）药品电商的现状近年来，以电商为主的商业模式一直保持向上的发展态势，信息化程度的不断使其正在逐渐成为国民经济的重要组成成分。电子商务模式中有一个重要的分类是网络购物，这也是最广为所知所用的电商模式，电商网站平台也是网民生活中接触到最多的部分。O2O是指将线下的商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的平台。线下的商品和服务通过线上渠道展示吸引消费者，消费者可以在网络上选择，并且在线上完成付款结算流程。B2C模式的网站是最先出现的网购类型模式之一。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，以网络零售业为主，直接面向消费者销售产品和服务消费者通过网络产生购物、网上支付等消费行为在电子商务快速发展的带动下，网上药店如雨后春笋般蓬勃兴起。药品电子商务在原有基础上也有了很大的升级，其中变化最大的就是驱动链条的缩短。网上药店实质上是企业通过网络向消费者销售产品和服务，主要实现的功能是能在网络上为消费者提供及时的一对一的咨询服务。可以看得出这样的商业模型更为简单，渠道也没有原来错综复杂，不仅可以缓解目前管理混乱的现状，药品价格也随渠道缩短而走低。2009我国新医改政策落地，零售药店在激烈的竞争中饱受新兴业务的冲击，纷纷开始探索业务转型。中国电子商务数据中心统计结果显示，中国医药B2C电商市场规模从2009年开始呈现出爆发式的增长趋势，到2012年增长逐渐平稳放缓。2015年中国医药电商B2C市场规模达160.6亿，年增长58.9%。据统计，医药健康网站以平均每个月开通2 个综合站点的速度发展，已上网的国内医药企业约1000 家。2015年，我国网上药店药品销售额达32亿元，同比增长52.4%，五年复合增长率为129%，截止到2015年12月底，从CFDA的网站数据显示，有393家企业获得网上药店的证书。且这个数字每月逐渐递增，越来越多的企业已经从观望阶段转为实战阶段。截至2017年1月22日，《互联网药品交易服务资格证书》共有914张，比2015年底的517张多了近一倍，其中C证共有649张，新增超过200张。这意味着近两年来有越来越多的企业计划在医药电商上发力。由此可见，医药电商化成大势所趋。（二）药品电商的发展存在瓶颈但是从宏观层面上看国内外网上药店的发展状况，2016年来自零售终端的药品销售额达3415亿元。其中，国内网上药店总体销售额达111亿元，仅占整体零售终端销售3%。由此可见，尽管药品电商在快速发展中，但在药品交易流通的各个环节，仍然存在阻碍发展的问题，其中消费者对药品或服务等的信任问题也是阻碍药品电商发展的因素之一。信任是商务之根本、经商之本源。电子商务本身属性所决定的虚拟性、信息不对称性等，使得信任问题更加凸显。消费者是否信任网站是否信任购来的药品或服务，决定着消费者的购买决策，进而关乎着药品电商的发展。由此可见，减弱消费者的不信任的心理，是促使药品电商良好快速发展的关键一环。当前，对于消费者对电子商务的信任问题这方面的研究比较丰富，而对药品电商这一细分领域则更多的是基于理论的探索，缺乏一些实证分析。本文以消费者对电子商务的信任理论为基础，结合网上药店这个特定对象的特点，构建消费者对药品电商信任的影响因素的模型。采用问卷调研的方式，通过数据分析，探究消费者对药品网购信任评价以及影响信任的因素，最终得出提升消费者信任的解决方案。本文在前人研究的基础上，对消费者对药品电商信任的影响因素进行了实证研究。研究目的即为通过实证研究探索能够加强消费者信任的途径和方法，进而增加消费者购买药品的意愿，进而促进我国药品电商的健康良好发展。本研宄遵循提出问题一分析问题一解决问题的课题研究思路，通过对网上药店发展现状的描述与分析，认为消费者对网上药店缺乏信任是制约其发展的根本问题；为有效解决网上药店的信任危机，作者整理、阅读并分析了大量电子商务消费者信任的相关文献，概述了一般类电子商务消费者信任影响因素的研究现状；结合网上药店的行业特点，以电子商务消费者信任相关理论和消费者行为理论为基础，在消费者访谈结果的基础上，提出了研究假设；从网站、商品、服务和环境个方面建立研究模型，设计变量与问卷，并通过网络收集调查问卷，实证研宄网上药店消遷者信任的具体影响因素；最后，就收集到的数据，进行统计分析和假设检验，并针对性的提出了增进网上药店消费者信任的建议与对策。本文使用文献理论分析法、实证研究分析法、问卷调查法等方法展开调研。通过收集、整理国内外相关的文献研究，了解此领域已经形成的研究成果，吸收前人研究方法的精道之处，为自己的研究初步拟定待验证假设和研究方法。本课题拟、采用一个二阶段多元回归程序对进行研究，主要基于因子分析模型和Logistic回归模型。第一阶段，采用因子分析模型对各项指标进行精简，选取特征因子。第二阶段，采用Logistic模型回归，研究各个因子与药品网购信任的联系。接下来，根据研宄所建立的模型与提出的假设，在参考相关成熟的测量量表的基础上，设计出一份《网上药店消费者信任影响因素问卷调查》的调查问卷，进行实地调研。二、文献综述（一）药品网购的含义O2O是指将线下的商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的平台。B2C模式的网站是最先出现的网购类型模式之一。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，以网络零售业为主，直接面向消费者销售产品和服务消费者通过网络产生购物、网上支付等消费行为药品网购即指线下的药店在网络上注册网址自主设计网站，或者商家利用其他电商平台，在其网站上开店，将药品信息同步到网站上，商家通过网络为消费者提供服务，消费者通过直接网站向药店购买药品的行为。商家在网上药店提供的药品以非处方药为主。（二）影响药品网购意愿的因素《中国互联网发展状况统计报告》2015年统计数据中，有关消费者网购行为影响因素的调研显示，网店的知名度和美誉度、消费者对网店的评价、网上产品价格、物流配送、服务因素及消费过程中的折扣力度是影响消费者网购行为最显著的五个因素。另一项统计显示，消费者网购药品的影响因素中，年龄、学历、收入和药品需求程度都有显著影响，同时主要原因还有方便快捷、价格实惠、品种多选择余地大。梁欣燕（2015）等建立了以TAM和感知风险理论为基础的消费者从网络上购药的行为模型，探索了这一消费行为的影响因素。结果表明，影响这一行为的主要因素是感知有用、感知易用和感知风险。但从网上产生交易行为的感知风险这一感念还未有明确统一的定义。目前较为公认的定义来自Forsythe和Shi（2003）等，网上交易行为的感知风险就是消费者对即将产生的网上购物这一过程中产生的主观感受和损失的不确定性。研究还表明，消费者在决定是否要在网上产生购物行为之前需要衡量一下感知风险和感知利益。于是，作者提出对药品电商来说能够增加消费者感知利益且减少感知风险的意见，进而增加消费者在网上购买药品的可能性。目前学者对国内医药电商的研究比较深入，以期从药店等供应商的角度中得到一些如何吸引消费者的启示。叶静（2009）根据药物流通的一般规律，提出政府应该监督药品定价的建议，同时提出在网络平台上进行定价监管的具体内容和方式，如此以更有效的监督和管理药品电商的良好发展。也有学者对其他国家的医药电商发展做研究，以期得出对我国在该领域发展的启示和建议。孟令全（2006）探究了美国药品电商发展成功的原因，对比我国药品电商发展中暴露的问题，如体制不健全、信息化水平有待提高等，最后总结出了一些启示，作者主张，日后的医药企业要在用于探索新的销售空间，开发有潜力的销售领域，以不同的表现形式，深耕不同的细分领域；面对千变万化的消费者，药店单一的经营模式也需要改变，以满足不同消费者对药店的不同需求。耿凡（2008）等借鉴了欧美国家药品电商的发展模式，得出了几点启发，国外药品电商信息化水平较高；政府扶持有相关法规；第三方物流发达。对比我国的实际情况，这几点都相对落后，作者认为我国的药品电商应该大力加强信息化建设，将支付、物流等环节寄托于第三方平台，建立完备的法律法规以规范行业。（三）影响药品网购信任的因素刘通等将影响消费者对药品电商信任的影响因素归为五类，政府监管、店家信誉、药品安全、物流通畅、售后服务。作者经过研究发现，政府监管和药品安全与消费信任呈负相关关系，且不显著，可能的原因是政府兼顾和消费者信任实际是不同步的，也就是消费者信任度越高，政府监管力度就相对弱。物流配送、商家信誉、售后服务正向影响消费者的信任程度。同时作者认为，适合的商业模式对药品电商行业发展也很重要，作者认为要多应用B2C或B2B模式，以缩短渠道，降低药品定价，为消费者创造价值。杨洁敏等归纳了网上药店的含义、发展现状和特点等背景，分析了消费者对现状下网上药店的信任情况，从消费环节、法律法规角度和政府监管几个方面分析了可能会影响消费者信任的影响因素。作者认为，建立完善的法律法规制度，加大相关部门对该行业的监管力度是根本，同时在网络上对消费者交易行为的每一个环节进行规范和把关，并且借助媒体的宣传提升知名度，才能逐步增强消费者的信任度。三、研究假设及模型（一）研究假设不同的学者将对信任的来源归到不同的类别当中，总结来看，大致四类个体为基础的信任、认知为基础的信任、知识为基础的信任和制度为基础的信任。个体为基础的信任，是个人相信他人或物的倾向，有个体特征所决定。认知为基础的信任，是个体印象、态度或价值理念构成信任，并非经验造成。制度为基础的信任，是指个体因为安全或各种制度的存在而感受到一定程度的保障。这个结论为本文选取变量维度提供了理论基础。经验研究表明，在消费前后、立法监督等方面会不同程度影响个体的心理过程与态度倾向，这必然也可能会影响其对药品的信任评价。因此，本文从药店维度、网站维度、安全维度、服务维度和环境维度提出以下假设。经研究显示，消费者的网购的心理和意愿倾向会手消费前后、立法监督等方面因素的影响，最终影响其对药品的信任评价。所以，本文从药店维度、网站维度、安全控制、服务和电商环境提出以下假设。H1消费者对药店声誉的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高。药店声誉即这个网上药店之前在消费者中的知名度、美誉度。药品是直接关系到消费者身体健康的消费品，所以消费者着重关注药品的质量。由于药品自身的特殊性，消费者在选择在什么渠道购买，在哪家药店购买就会更加慎重。通常在消费者的认知中，知名的药店售卖的药品都是正规的、高质量的，反之，不知名的药店消费者会有一个认知的过程，信任需要在这个过程中慢慢建立才能获得。H2消费者对网站品质的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高。网站品质包括网站的网站对消费者展示的信息的质量，是否真实全面，再一方面网站页面设计风格给人的视觉感受是否比较良好，也包括网站系统的性能品质，能否在消费者购药交易等各个环节流畅等。在以往研究中发现网站品质对消费者信任有一定的影响。网站是商家和消费者沟通交易的平台和桥梁，消费者也会通过对网站的直观感受产生对药店的第一印象，第一印象的好坏会影响消费者对这个药店的信任。相反，如果消费者在浏览和操作是用户体验很差，不仅会影响对药店的信任，也会影响之后继续消费的意愿。H3消费者感知的安全控制程度越高，对药品电子商务的信任水平越高。安全控制包含两方面，一方面是消费者在网站上留存下的个人信息是否能被安全包含不被泄露，另一方面是消费者在交易的环节能否保证安全且货款一致。消费者对个人信息重视的程度越来越高，如果商店能够展示出对消费者信息的保护政策，交易过程严格监督管理的机制，消费者就会相对信任改网站。H4消费者感知服务的质量越高，对药品电子商务的信任水平越高。H5消费者对电商法律环境的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高。电商法律环境包含国家为规范药品电商行业行为的法律法规，以及政府对不合规的网上药店的打击力度。如果国家法律完善，政府监管力度大，那么消费者对网上药店合法性的怀疑就会降低。（二）研究模型由于难以获得衡量消费者对药品电商信任评价的连续性数据，用以反映消费者信任评价的数据只能是以分类数据为主的离散数据。在分析离散选择问题时概率模型（Logistic、Probit 和Tobit）是理想的估计方法，对于因变量离散数值数大于两类的，研究时须采用多元概率模型。本文使用有序Logistic 回归模型来量化分析影响消费者信任度评价的主要因素。基于前文假设，构建第i 个消费者的信任模型，自变量为消费者对药品电商信任的评价，因变量为消费者对该网上药店的信任水平和购买意愿度。此信任模型为Trusti=β′xi+εixi为解释变量向量，xi′＝（1，xi1，xi2，，xik）；β 为回归系数向量，β′＝（β0，β1，β2，， βk）。由于难以获得衡量消费者对药品信任评价的连续性数据，因此把消费者的信任选择作为代理变量，满足Yi=0 if Trusti≤0Yi=1 if 0＜Trusti≤μ1Yi=4 if μ3＜Trusti≤μ4其中Yi＝0、1、2、3、4，分别代表很不信任、不太信任、一般、比较信任、非常信任；μi为临界点，满足0＜μ1＜μ2＜μ3＜μ4。本文假设εi满足Logistic 分布，即prob（Yi=0）=1-F（β′x）iprob（Yi=1）=F（μ1-β′x）i =F（-β′x）iprob（Yi=4）=1-F（μ4-β′xi）其中F（β′xi）=exp（β′xi ）/［ 1+exp（β′xi ）］四、研究设计与问卷（一）变量定义本文着重分析消费者对药品电商信任的影响因素，故以消费者对药品的信任度为被解释变量。本文在设计自变量测量题项时，在参考了一些国内研究较为成熟量表的基础上结合网上药店行业的特点，加以修改而成。各变量的测量题项如下表。表4-1 变量定义及量表分类变量变量定义/测量量表预测个体特征年龄受访者的年龄教育最高学历性别女=0，男=1收入受访者的家庭年收入药店声誉Rep1该药店公司具有一定的规模正向影响Rep2商家提供完整的营业执照Rep3该网站品牌具有一定的口碑网站品质Qua1药店网站页面吸引人（如网页颜色、产品展示、导航等）正向影响Qua2药店网站页面布局设计清晰合理、信息准确全面Qua3该网店搜索导航功能是我能迅速找到所需药品Qua4整个购药流程简便快捷，易于理解安全控制Sec1网站拥有药品服务资格证书，能保证交易及产品安全正向影响Sec2认为该网站使用了明确的购物规则和安全政策来保护消费者的权益Sec3认为该网站能确保交易等信息不会被他人获得、截取或篡改Sec4网站提供的支付方式是安全可靠的服务因素Ser1正向影响Ser2网店提供多种配送方式并能及时发货或退换货Ser3网店有明确的售后服务条款电商环境Env1认为当前国家有关网上购物的法律法规能约束网店的行为保护消费者的利益正向影响Env2认为国家制定的这些法律法规是比较完善的Env3目前物流机构和支付机构提供的服务是有保障的消费者信任水平Tru1认为该药店网站提供的信息是值得信任的Tru2认为该药店网站提供的产品和服务是可靠的Tru3如果需要，我愿意在改网上药店购买药品（二）问卷设计与调研方案1．问卷设计该份问卷表分为三块内容，包括卷前说明、个人基本信息和主体测量量表三部分内容。第一部分，主要讲明本次调研的研究目的以及相应的作答指引。第二部分个人基本信息，收集被调查者性别、年龄、教育水平、职业和月收入等基本信息。第三部分主体量表，是网上药店消费者信任影响因素测量主要内容，问卷中选取的量表因素都是根据相关文献中选取而来，其中服务因素中的一些变量是作者根据实际情况增加而得。量表采用评分法对研究设计的个变量进行测量，从1-5分依次表示“很不同意、不同意、一般、同意、很同意”。2、调研方案选择适当的、具有代表性的药品线上交易市场与相应的消费群体是深入研究消费者对药品电商信任问题的关键。在适合的药品电商市场，选择具有代表性的药品消费人群是进行深入研究这个课题的关键问题。为此，将地点选择为北京，北京作为首都经济较为发达，互联网行业较为发达，药品电商在这里有很好的市场。选择的人群为，且有一定文化水平。较为年轻的中青年群体能够快速适应变化迅速的互联网局势，在这部分群体中，选择从网上药店选购药品的可能性更大。五、数据分析调研的目标是找到有过网购药品的人群进行调研，探究这部分人对药品电商信任的看法。主要通过两种方式，线上和线下分别选取样本调研。线上在朋友圈中投放，注明请求有过网购经历的好友协助填写问卷，线下试图找到这部分人常出现的位置，比如公司内部或地铁口或者药店门口，采取抽样调查法，选择中年或者较为年轻的群体，先通过简单的聊天确定有过网购药品的经历，再吸引他们来协助填写问卷。在4月到5月大概一个半月期间，我进行了实地收集，回收整理200份问卷，从中摘取填写完整有效的150份问卷进行统计。根据收集情况，使用统计软件spss 24 对统计数据进行整理分析。（一）描述性统计1、样本基本情况描述性统计问卷从性别、年龄、学历、收入对样本的基本信息进行统计。如表5-1所示。表5-1 样本进本信息描述性统计变量频率百分比性别男7952.7%女7147.3%年龄18-25岁3523.6%25-35岁10670.9%35-45岁85.5%学历本科以下128.0%本科10368.4%研究生及以上3523.6%收入5000及以下53.6%5000-100001912.7%10000-150009361.8%15000及以上3321.8%表格显示出，选取的具有以下特点（1）性别比例，男女比为52.7:47.3。（2）年龄方面，样本是主要集中在25-35岁的中青年群体，占70.9%,接下来是18-25岁的青年群体,占23.6%，这两部分群体构成了网络购物的主要消费人群，也具有较为稳定的收入来源。（3）学历以本科和研究生及以上为主，分别占76.4%和23.6%，这类人群大多有着先进的互联网思维，有更多的互联网网购经历；（4）收入方面，被采访对象中，大多数月入为10000-15000元，占61.8%，15000及以上和5000-10000元分别占21.8%和12.7%。2、影响因素描述性统计问卷设计了五大类的影响因素，对这五个方面的因素进行描述性统计，结果如表5-2所示。表5-2 影响因素描述性统计变量N指标数平均值标准差rep15034.220.53qua15044.130.32sec15044.300.59ser15033.610.96env15033.530.64tru15033.520.66运用spss 24 对模型假设中提出的5个变量的均值和标准差等信息进行描述性统计，每个变量设置了3-4个测量项，以做到更精确的量度变量。总的来看，各个变量的均值都在3.5之上，表明被调查者对各指标描述较为同意，对目前我国网上药店的网站搭建、药品质量和服务品质等方面相对比较信任。其中安全控制的均值达到最高，为4.3，说明网上药店在安全控制上让消费者最为满意；被调査者对网上药店的声誉变量同意程度较高，达到4.22，间接反映出消费者对于网店本身是否有较高声誉是否有较高的重视程度；网站质量和服务品质二者的均值也都较高，说明高质量的网站和高品质的服务，在建立消费者信任中也起到一定的作用。 （二）回归分析基于搭建的logistic模型，对样本信息的四个变量和影响因素的五个变量进行回归，结果如5-3所示。表5-3 消费者对药品电商信任度有序Logistic 回归结果类别自变量估计系数标准差Z值P值样本信息性别0.050.080.561.57年龄0.040.015.490.00文化程度0.100.091.160.25收入0.020.011.291.20影响因素rep0.193.85-1.320.12qua0.010.012.450.16sec0.031.652.240.17ser0.033.162.130.38env0.891.371.695.07从整体的检验结果来看，模型拟合结果能够用于分析。据此将影响消费者药品网购信任的主要因素影响程度归纳如下（1）在个体特征变量中，年龄与受教育年限对消费者信任有着积极的正向影响。其他个体特征对信任的影响不显著。（2）根据系数和P值可判断，药店声誉、网站品质、安全控制和售前后的服务都对信任有显著的正向影响。消费者对药店的声誉越认可，对网站的品质越认可，越对该网上药店有高信任度。消费者越能感受到高程度的安全控制、越能体会到高质量的服务，对网上药店的信度度越高。（3）电商法律环境对消费者的信任也有正向影响但并不显著。（三）假设检验结果讨论根据以上相关分析、相关分析，将假设研究结果汇总如下表5-4 研究结果研究假设检验结果H1消费者对药店声誉的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高。显著H2消费者对网站品质的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高。显著H3消费者感知的安全控制程度越高，对药品电子商务的信任水平越高。显著H4消费者感知服务的质量越高，对药品电子商务的信任水平越高。显著H5消费者对电商法律环境的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高。不显著前四项假设都成立且显著。消费者认为这个药店的声誉越高，对药店信任的水平越高；消费者认为网站品质越好，对网站的体验越好，则对药店信任的水平越高；消费者感知到网店对安全控制的程度越高，对药店的信任水平越高；消费者在消费过程中越能体验高品质的服务，对药店的信任水平越高。对于假设5，消费者对电商法律环境的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高，回归结果显示结果并不显著，对这一结论做出可能的解释（1）由于互联网的飞速发展，当前我国药品电商甚至是电商的规范程度并不高，对出现问题的企业的打击力度也没有明确的界定，立法速度赶不上网络发展的速度，故消费者在网络上消费时可能并不会将法律因素作为是否信任的参考。（2）也有可能是调查范围还不足够广，数量不够多，样本选取的多为青年人，喜欢尝鲜，对立法的认知并不高。六、结论与建议（一）研究结论本文以药品为例，探讨了消费者对药品电商信任的影响因素，基于药店声誉因素、网站品质因素、安全因素、服务因素和环境因素，构建了药品电商理论模型，再基于有序logistics模型，提出假设，对信任影响因素展开了深入的分析。本文研宄得出以下结论影响消费者对药品网购信任的因素有服务、安全控制、网站质量和药店声誉。而法律法规变量未通过检验。（二）相关建议信任问题一定程度上阻碍着电子商务的发展，加之药品电商本身的特点，致使增加了消费者对其信任了难度。根据实证调研分析，提出如下建议以提升消费者信任1、提升网站售前、售中及售后服务品质。2、提升网站本身的设计质量，体现出购药的便捷性。3、加大宣传推广力度，提升网上药店的声誉一般消费者会认为具有良好声誉、有名气的商家，会提供更有保障和质量更有的产品和服务，所以更容易建立信任感。网上药店可以从两个方面提高网站声誉第一，树立良好的品牌形象，不仅要建立完整的经营规范，展示完整的从业许可证件，也要尽量避免出现不良案例，出现问题时及时面对并解决。第二加大网店的宣传推广，在一些知名的门户网站投放广告或者资源互换，以扩大曝光量，提升知名度和点击量。4、加强网店安全策略防护，保证交易安全。很多消费者不愿意选择在网络上购物，很大一部分原因就是担心可能存在的信息泄露、资金损失等交易风险。因此，网上药店要采取有效措施提升网站的安全防护。第一，配备先进的防火墙技术、加密、认证技术等防止黑客侵入盗取数据。再者，采用微信支付宝等支付方式，通过第三方平台保护消费者资金，避免出现付款后收不到货或货款不相符等现象。最后，网站要在明显位置告知消费者隐私保护政策和网络安全生命，同时告知一旦消费者出现不可预知的损失时有何补偿措施等，通过这种方式打消消费者顾虑，提升其信任度。本文对影响网上药店消费者信任的因素进行了深入的探讨，虽然取得了一定的研宄成果，但受限于作者的研宄水平以及各方面条件的限制，本研宄仍存在一定局限性。主要表现两个方面，一方面样本量有限，另一方面，影响消费者信任的影响因素非常庞杂，本文选取研究的影响因素有限。针对以上存在的不足，未来的研究可以将有网上药店购物经历的样本与无网上药店购物经历的样本加以区分进行对比研究，发现二者可能存在的不同信任影响因素，以提出对网上药店更有针对性的信任提升策略。另外，也可将个人信任因素（如个人信任倾向、对网络购物的熟悉程度和对事物的风险偏好等）纳入到研宄模型中，探讨个人信任因素中相关变量对网上药店消费者信任的影响。致谢时光匆匆，在大学的四年本科生活也将告一段落。就像是图书馆前的梧桐树每一年都要遇见盛夏，今年的毕业季也随夏天如期而至。今天，怀着热情一字一句斟酌的毕业论文终于要完成了。我本激动的心情也渐渐平静。回首走过的光阴，有困惑、有劳累、也有喜悦，真心感谢在此期间给予我鼓励和帮助的人们，与你们的相识赋予了我宝贵的人生智慧和财富。感谢在生活和学习方面给予我无私帮助的同学。感谢给予我诚恳建议和默默关注的朋友。感谢支持我、理解我的最亲爱的父母。参考文献[1]Ying 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目录
摘要 1
关键字 1
Abstract 2
Key words 2
一、引言 2
（一）药品电商的现状 2
（二）药品电商的发展存在瓶颈 3
二、文献综述 3
（一）药品网购的含义 4
（二）影响药品网购意愿的因素 4
（三）影响药品网购信任的因素 4
三、研究假设及模型 5
（一）研究假设 5
（二）研究模型 6
四、研究设计与问卷 6
（一）变量定义 6
（二）问卷设计与调研方案 7
五、数据分析 7
（一）描述性统计 7
1、样本基本情况描述性统计 7
2、影响因素描述性统计 8
（二）回归分析 8
（三）假设检验结果讨论 9
六、结论与建议 9
（一）研究结论 9
（二）相关建议 9
致谢 10
参考文献 11
消费者对药品网购信任评价及其影响因素
——基于有序Logistic模型的实证分析
引言
引言
factors restricting the development of pharmaceutical electricity supplier. Based on this, the writer did some research as a basic means, considering from the pharmacy, website, safety and service aspects, put forward the research hypothesis, construct the model of factors of pharmaceutical e-commerce trust, design questionnaire research, collect data, then analysis according to the results. The paper mainly analyzes the factors of consumers reputation, website quality, safety control, evaluation of service factors and legal environment and its impact on the business of trust, trust factors in-depth analysis using SPSS to construct ordered Logistic model. The results show that the reputation of the pharmacy, the quality of the website, the safety control and the service factors have a positive impact on consumer trust. Therefore, online pharmacies should improve the reputation and enhance the quality of the site, to strengthen safety control, improve the online service quality of several aspects, to enhance consumer confidence in online shopping products, to promote the healthy development of Chinas pharmaceutical business.（一）药品电商的现状近年来，以电商为主的商业模式一直保持向上的发展态势，信息化程度的不断使其正在逐渐成为国民经济的重要组成成分。电子商务模式中有一个重要的分类是网络购物，这也是最广为所知所用的电商模式，电商网站平台也是网民生活中接触到最多的部分。O2O是指将线下的商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的平台。线下的商品和服务通过线上渠道展示吸引消费者，消费者可以在网络上选择，并且在线上完成付款结算流程。B2C模式的网站是最先出现的网购类型模式之一。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，以网络零售业为主，直接面向消费者销售产品和服务消费者通过网络产生购物、网上支付等消费行为在电子商务快速发展的带动下，网上药店如雨后春笋般蓬勃兴起。药品电子商务在原有基础上也有了很大的升级，其中变化最大的就是驱动链条的缩短。网上药店实质上是企业通过网络向消费者销售产品和服务，主要实现的功能是能在网络上为消费者提供及时的一对一的咨询服务。可以看得出这样的商业模型更为简单，渠道也没有原来错综复杂，不仅可以缓解目前管理混乱的现状，药品价格也随渠道缩短而走低。2009我国新医改政策落地，零售药店在激烈的竞争中饱受新兴业务的冲击，纷纷开始探索业务转型。中国电子商务数据中心统计结果显示，中国医药B2C电商市场规模从2009年开始呈现出爆发式的增长趋势，到2012年增长逐渐平稳放缓。2015年中国医药电商B2C市场规模达160.6亿，年增长58.9%。据统计，医药健康网站以平均每个月开通2 个综合站点的速度发展，已上网的国内医药企业约1000 家。2015年，我国网上药店药品销售额达32亿元，同比增长52.4%，五年复合增长率为129%，截止到2015年12月底，从CFDA的网站数据显示，有393家企业获得网上药店的证书。且这个数字每月逐渐递增，越来越多的企业已经从观望阶段转为实战阶段。截至2017年1月22日，《互联网药品交易服务资格证书》共有914张，比2015年底的517张多了近一倍，其中C证共有649张，新增超过200张。这意味着近两年来有越来越多的企业计划在医药电商上发力。由此可见，医药电商化成大势所趋。（二）药品电商的发展存在瓶颈但是从宏观层面上看国内外网上药店的发展状况，2016年来自零售终端的药品销售额达3415亿元。其中，国内网上药店总体销售额达111亿元，仅占整体零售终端销售3%。由此可见，尽管药品电商在快速发展中，但在药品交易流通的各个环节，仍然存在阻碍发展的问题，其中消费者对药品或服务等的信任问题也是阻碍药品电商发展的因素之一。信任是商务之根本、经商之本源。电子商务本身属性所决定的虚拟性、信息不对称性等，使得信任问题更加凸显。消费者是否信任网站是否信任购来的药品或服务，决定着消费者的购买决策，进而关乎着药品电商的发展。由此可见，减弱消费者的不信任的心理，是促使药品电商良好快速发展的关键一环。当前，对于消费者对电子商务的信任问题这方面的研究比较丰富，而对药品电商这一细分领域则更多的是基于理论的探索，缺乏一些实证分析。本文以消费者对电子商务的信任理论为基础，结合网上药店这个特定对象的特点，构建消费者对药品电商信任的影响因素的模型。采用问卷调研的方式，通过数据分析，探究消费者对药品网购信任评价以及影响信任的因素，最终得出提升消费者信任的解决方案。本文在前人研究的基础上，对消费者对药品电商信任的影响因素进行了实证研究。研究目的即为通过实证研究探索能够加强消费者信任的途径和方法，进而增加消费者购买药品的意愿，进而促进我国药品电商的健康良好发展。本研宄遵循提出问题一分析问题一解决问题的课题研究思路，通过对网上药店发展现状的描述与分析，认为消费者对网上药店缺乏信任是制约其发展的根本问题；为有效解决网上药店的信任危机，作者整理、阅读并分析了大量电子商务消费者信任的相关文献，概述了一般类电子商务消费者信任影响因素的研究现状；结合网上药店的行业特点，以电子商务消费者信任相关理论和消费者行为理论为基础，在消费者访谈结果的基础上，提出了研究假设；从网站、商品、服务和环境个方面建立研究模型，设计变量与问卷，并通过网络收集调查问卷，实证研宄网上药店消遷者信任的具体影响因素；最后，就收集到的数据，进行统计分析和假设检验，并针对性的提出了增进网上药店消费者信任的建议与对策。本文使用文献理论分析法、实证研究分析法、问卷调查法等方法展开调研。通过收集、整理国内外相关的文献研究，了解此领域已经形成的研究成果，吸收前人研究方法的精道之处，为自己的研究初步拟定待验证假设和研究方法。本课题拟、采用一个二阶段多元回归程序对进行研究，主要基于因子分析模型和Logistic回归模型。第一阶段，采用因子分析模型对各项指标进行精简，选取特征因子。第二阶段，采用Logistic模型回归，研究各个因子与药品网购信任的联系。接下来，根据研宄所建立的模型与提出的假设，在参考相关成熟的测量量表的基础上，设计出一份《网上药店消费者信任影响因素问卷调查》的调查问卷，进行实地调研。二、文献综述（一）药品网购的含义O2O是指将线下的商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的平台。B2C模式的网站是最先出现的网购类型模式之一。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，以网络零售业为主，直接面向消费者销售产品和服务消费者通过网络产生购物、网上支付等消费行为药品网购即指线下的药店在网络上注册网址自主设计网站，或者商家利用其他电商平台，在其网站上开店，将药品信息同步到网站上，商家通过网络为消费者提供服务，消费者通过直接网站向药店购买药品的行为。商家在网上药店提供的药品以非处方药为主。（二）影响药品网购意愿的因素《中国互联网发展状况统计报告》2015年统计数据中，有关消费者网购行为影响因素的调研显示，网店的知名度和美誉度、消费者对网店的评价、网上产品价格、物流配送、服务因素及消费过程中的折扣力度是影响消费者网购行为最显著的五个因素。另一项统计显示，消费者网购药品的影响因素中，年龄、学历、收入和药品需求程度都有显著影响，同时主要原因还有方便快捷、价格实惠、品种多选择余地大。梁欣燕（2015）等建立了以TAM和感知风险理论为基础的消费者从网络上购药的行为模型，探索了这一消费行为的影响因素。结果表明，影响这一行为的主要因素是感知有用、感知易用和感知风险。但从网上产生交易行为的感知风险这一感念还未有明确统一的定义。目前较为公认的定义来自Forsythe和Shi（2003）等，网上交易行为的感知风险就是消费者对即将产生的网上购物这一过程中产生的主观感受和损失的不确定性。研究还表明，消费者在决定是否要在网上产生购物行为之前需要衡量一下感知风险和感知利益。于是，作者提出对药品电商来说能够增加消费者感知利益且减少感知风险的意见，进而增加消费者在网上购买药品的可能性。目前学者对国内医药电商的研究比较深入，以期从药店等供应商的角度中得到一些如何吸引消费者的启示。叶静（2009）根据药物流通的一般规律，提出政府应该监督药品定价的建议，同时提出在网络平台上进行定价监管的具体内容和方式，如此以更有效的监督和管理药品电商的良好发展。也有学者对其他国家的医药电商发展做研究，以期得出对我国在该领域发展的启示和建议。孟令全（2006）探究了美国药品电商发展成功的原因，对比我国药品电商发展中暴露的问题，如体制不健全、信息化水平有待提高等，最后总结出了一些启示，作者主张，日后的医药企业要在用于探索新的销售空间，开发有潜力的销售领域，以不同的表现形式，深耕不同的细分领域；面对千变万化的消费者，药店单一的经营模式也需要改变，以满足不同消费者对药店的不同需求。耿凡（2008）等借鉴了欧美国家药品电商的发展模式，得出了几点启发，国外药品电商信息化水平较高；政府扶持有相关法规；第三方物流发达。对比我国的实际情况，这几点都相对落后，作者认为我国的药品电商应该大力加强信息化建设，将支付、物流等环节寄托于第三方平台，建立完备的法律法规以规范行业。（三）影响药品网购信任的因素刘通等将影响消费者对药品电商信任的影响因素归为五类，政府监管、店家信誉、药品安全、物流通畅、售后服务。作者经过研究发现，政府监管和药品安全与消费信任呈负相关关系，且不显著，可能的原因是政府兼顾和消费者信任实际是不同步的，也就是消费者信任度越高，政府监管力度就相对弱。物流配送、商家信誉、售后服务正向影响消费者的信任程度。同时作者认为，适合的商业模式对药品电商行业发展也很重要，作者认为要多应用B2C或B2B模式，以缩短渠道，降低药品定价，为消费者创造价值。杨洁敏等归纳了网上药店的含义、发展现状和特点等背景，分析了消费者对现状下网上药店的信任情况，从消费环节、法律法规角度和政府监管几个方面分析了可能会影响消费者信任的影响因素。作者认为，建立完善的法律法规制度，加大相关部门对该行业的监管力度是根本，同时在网络上对消费者交易行为的每一个环节进行规范和把关，并且借助媒体的宣传提升知名度，才能逐步增强消费者的信任度。三、研究假设及模型（一）研究假设不同的学者将对信任的来源归到不同的类别当中，总结来看，大致四类个体为基础的信任、认知为基础的信任、知识为基础的信任和制度为基础的信任。个体为基础的信任，是个人相信他人或物的倾向，有个体特征所决定。认知为基础的信任，是个体印象、态度或价值理念构成信任，并非经验造成。制度为基础的信任，是指个体因为安全或各种制度的存在而感受到一定程度的保障。这个结论为本文选取变量维度提供了理论基础。经验研究表明，在消费前后、立法监督等方面会不同程度影响个体的心理过程与态度倾向，这必然也可能会影响其对药品的信任评价。因此，本文从药店维度、网站维度、安全维度、服务维度和环境维度提出以下假设。经研究显示，消费者的网购的心理和意愿倾向会手消费前后、立法监督等方面因素的影响，最终影响其对药品的信任评价。所以，本文从药店维度、网站维度、安全控制、服务和电商环境提出以下假设。H1消费者对药店声誉的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高。药店声誉即这个网上药店之前在消费者中的知名度、美誉度。药品是直接关系到消费者身体健康的消费品，所以消费者着重关注药品的质量。由于药品自身的特殊性，消费者在选择在什么渠道购买，在哪家药店购买就会更加慎重。通常在消费者的认知中，知名的药店售卖的药品都是正规的、高质量的，反之，不知名的药店消费者会有一个认知的过程，信任需要在这个过程中慢慢建立才能获得。H2消费者对网站品质的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高。网站品质包括网站的网站对消费者展示的信息的质量，是否真实全面，再一方面网站页面设计风格给人的视觉感受是否比较良好，也包括网站系统的性能品质，能否在消费者购药交易等各个环节流畅等。在以往研究中发现网站品质对消费者信任有一定的影响。网站是商家和消费者沟通交易的平台和桥梁，消费者也会通过对网站的直观感受产生对药店的第一印象，第一印象的好坏会影响消费者对这个药店的信任。相反，如果消费者在浏览和操作是用户体验很差，不仅会影响对药店的信任，也会影响之后继续消费的意愿。H3消费者感知的安全控制程度越高，对药品电子商务的信任水平越高。安全控制包含两方面，一方面是消费者在网站上留存下的个人信息是否能被安全包含不被泄露，另一方面是消费者在交易的环节能否保证安全且货款一致。消费者对个人信息重视的程度越来越高，如果商店能够展示出对消费者信息的保护政策，交易过程严格监督管理的机制，消费者就会相对信任改网站。H4消费者感知服务的质量越高，对药品电子商务的信任水平越高。H5消费者对电商法律环境的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高。电商法律环境包含国家为规范药品电商行业行为的法律法规，以及政府对不合规的网上药店的打击力度。如果国家法律完善，政府监管力度大，那么消费者对网上药店合法性的怀疑就会降低。（二）研究模型由于难以获得衡量消费者对药品电商信任评价的连续性数据，用以反映消费者信任评价的数据只能是以分类数据为主的离散数据。在分析离散选择问题时概率模型（Logistic、Probit 和Tobit）是理想的估计方法，对于因变量离散数值数大于两类的，研究时须采用多元概率模型。本文使用有序Logistic 回归模型来量化分析影响消费者信任度评价的主要因素。基于前文假设，构建第i 个消费者的信任模型，自变量为消费者对药品电商信任的评价，因变量为消费者对该网上药店的信任水平和购买意愿度。此信任模型为Trusti=β′xi+εixi为解释变量向量，xi′＝（1，xi1，xi2，，xik）；β 为回归系数向量，β′＝（β0，β1，β2，， βk）。由于难以获得衡量消费者对药品信任评价的连续性数据，因此把消费者的信任选择作为代理变量，满足Yi=0 if Trusti≤0Yi=1 if 0＜Trusti≤μ1Yi=4 if μ3＜Trusti≤μ4其中Yi＝0、1、2、3、4，分别代表很不信任、不太信任、一般、比较信任、非常信任；μi为临界点，满足0＜μ1＜μ2＜μ3＜μ4。本文假设εi满足Logistic 分布，即prob（Yi=0）=1-F（β′x）iprob（Yi=1）=F（μ1-β′x）i =F（-β′x）iprob（Yi=4）=1-F（μ4-β′xi）其中F（β′xi）=exp（β′xi ）/［ 1+exp（β′xi ）］四、研究设计与问卷（一）变量定义本文着重分析消费者对药品电商信任的影响因素，故以消费者对药品的信任度为被解释变量。本文在设计自变量测量题项时，在参考了一些国内研究较为成熟量表的基础上结合网上药店行业的特点，加以修改而成。各变量的测量题项如下表。表4-1 变量定义及量表分类变量变量定义/测量量表预测个体特征年龄受访者的年龄教育最高学历性别女=0，男=1收入受访者的家庭年收入药店声誉Rep1该药店公司具有一定的规模正向影响Rep2商家提供完整的营业执照Rep3该网站品牌具有一定的口碑网站品质Qua1药店网站页面吸引人（如网页颜色、产品展示、导航等）正向影响Qua2药店网站页面布局设计清晰合理、信息准确全面Qua3该网店搜索导航功能是我能迅速找到所需药品Qua4整个购药流程简便快捷，易于理解安全控制Sec1网站拥有药品服务资格证书，能保证交易及产品安全正向影响Sec2认为该网站使用了明确的购物规则和安全政策来保护消费者的权益Sec3认为该网站能确保交易等信息不会被他人获得、截取或篡改Sec4网站提供的支付方式是安全可靠的服务因素Ser1正向影响Ser2网店提供多种配送方式并能及时发货或退换货Ser3网店有明确的售后服务条款电商环境Env1认为当前国家有关网上购物的法律法规能约束网店的行为保护消费者的利益正向影响Env2认为国家制定的这些法律法规是比较完善的Env3目前物流机构和支付机构提供的服务是有保障的消费者信任水平Tru1认为该药店网站提供的信息是值得信任的Tru2认为该药店网站提供的产品和服务是可靠的Tru3如果需要，我愿意在改网上药店购买药品（二）问卷设计与调研方案1．问卷设计该份问卷表分为三块内容，包括卷前说明、个人基本信息和主体测量量表三部分内容。第一部分，主要讲明本次调研的研究目的以及相应的作答指引。第二部分个人基本信息，收集被调查者性别、年龄、教育水平、职业和月收入等基本信息。第三部分主体量表，是网上药店消费者信任影响因素测量主要内容，问卷中选取的量表因素都是根据相关文献中选取而来，其中服务因素中的一些变量是作者根据实际情况增加而得。量表采用评分法对研究设计的个变量进行测量，从1-5分依次表示“很不同意、不同意、一般、同意、很同意”。2、调研方案选择适当的、具有代表性的药品线上交易市场与相应的消费群体是深入研究消费者对药品电商信任问题的关键。在适合的药品电商市场，选择具有代表性的药品消费人群是进行深入研究这个课题的关键问题。为此，将地点选择为北京，北京作为首都经济较为发达，互联网行业较为发达，药品电商在这里有很好的市场。选择的人群为，且有一定文化水平。较为年轻的中青年群体能够快速适应变化迅速的互联网局势，在这部分群体中，选择从网上药店选购药品的可能性更大。五、数据分析调研的目标是找到有过网购药品的人群进行调研，探究这部分人对药品电商信任的看法。主要通过两种方式，线上和线下分别选取样本调研。线上在朋友圈中投放，注明请求有过网购经历的好友协助填写问卷，线下试图找到这部分人常出现的位置，比如公司内部或地铁口或者药店门口，采取抽样调查法，选择中年或者较为年轻的群体，先通过简单的聊天确定有过网购药品的经历，再吸引他们来协助填写问卷。在4月到5月大概一个半月期间，我进行了实地收集，回收整理200份问卷，从中摘取填写完整有效的150份问卷进行统计。根据收集情况，使用统计软件spss 24 对统计数据进行整理分析。（一）描述性统计1、样本基本情况描述性统计问卷从性别、年龄、学历、收入对样本的基本信息进行统计。如表5-1所示。表5-1 样本进本信息描述性统计变量频率百分比性别男7952.7%女7147.3%年龄18-25岁3523.6%25-35岁10670.9%35-45岁85.5%学历本科以下128.0%本科10368.4%研究生及以上3523.6%收入5000及以下53.6%5000-100001912.7%10000-150009361.8%15000及以上3321.8%表格显示出，选取的具有以下特点（1）性别比例，男女比为52.7:47.3。（2）年龄方面，样本是主要集中在25-35岁的中青年群体，占70.9%,接下来是18-25岁的青年群体,占23.6%，这两部分群体构成了网络购物的主要消费人群，也具有较为稳定的收入来源。（3）学历以本科和研究生及以上为主，分别占76.4%和23.6%，这类人群大多有着先进的互联网思维，有更多的互联网网购经历；（4）收入方面，被采访对象中，大多数月入为10000-15000元，占61.8%，15000及以上和5000-10000元分别占21.8%和12.7%。2、影响因素描述性统计问卷设计了五大类的影响因素，对这五个方面的因素进行描述性统计，结果如表5-2所示。表5-2 影响因素描述性统计变量N指标数平均值标准差rep15034.220.53qua15044.130.32sec15044.300.59ser15033.610.96env15033.530.64tru15033.520.66运用spss 24 对模型假设中提出的5个变量的均值和标准差等信息进行描述性统计，每个变量设置了3-4个测量项，以做到更精确的量度变量。总的来看，各个变量的均值都在3.5之上，表明被调查者对各指标描述较为同意，对目前我国网上药店的网站搭建、药品质量和服务品质等方面相对比较信任。其中安全控制的均值达到最高，为4.3，说明网上药店在安全控制上让消费者最为满意；被调査者对网上药店的声誉变量同意程度较高，达到4.22，间接反映出消费者对于网店本身是否有较高声誉是否有较高的重视程度；网站质量和服务品质二者的均值也都较高，说明高质量的网站和高品质的服务，在建立消费者信任中也起到一定的作用。 （二）回归分析基于搭建的logistic模型，对样本信息的四个变量和影响因素的五个变量进行回归，结果如5-3所示。表5-3 消费者对药品电商信任度有序Logistic 回归结果类别自变量估计系数标准差Z值P值样本信息性别0.050.080.561.57年龄0.040.015.490.00文化程度0.100.091.160.25收入0.020.011.291.20影响因素rep0.193.85-1.320.12qua0.010.012.450.16sec0.031.652.240.17ser0.033.162.130.38env0.891.371.695.07从整体的检验结果来看，模型拟合结果能够用于分析。据此将影响消费者药品网购信任的主要因素影响程度归纳如下（1）在个体特征变量中，年龄与受教育年限对消费者信任有着积极的正向影响。其他个体特征对信任的影响不显著。（2）根据系数和P值可判断，药店声誉、网站品质、安全控制和售前后的服务都对信任有显著的正向影响。消费者对药店的声誉越认可，对网站的品质越认可，越对该网上药店有高信任度。消费者越能感受到高程度的安全控制、越能体会到高质量的服务，对网上药店的信度度越高。（3）电商法律环境对消费者的信任也有正向影响但并不显著。（三）假设检验结果讨论根据以上相关分析、相关分析，将假设研究结果汇总如下表5-4 研究结果研究假设检验结果H1消费者对药店声誉的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高。显著H2消费者对网站品质的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高。显著H3消费者感知的安全控制程度越高，对药品电子商务的信任水平越高。显著H4消费者感知服务的质量越高，对药品电子商务的信任水平越高。显著H5消费者对电商法律环境的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高。不显著前四项假设都成立且显著。消费者认为这个药店的声誉越高，对药店信任的水平越高；消费者认为网站品质越好，对网站的体验越好，则对药店信任的水平越高；消费者感知到网店对安全控制的程度越高，对药店的信任水平越高；消费者在消费过程中越能体验高品质的服务，对药店的信任水平越高。对于假设5，消费者对电商法律环境的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高，回归结果显示结果并不显著，对这一结论做出可能的解释（1）由于互联网的飞速发展，当前我国药品电商甚至是电商的规范程度并不高，对出现问题的企业的打击力度也没有明确的界定，立法速度赶不上网络发展的速度，故消费者在网络上消费时可能并不会将法律因素作为是否信任的参考。（2）也有可能是调查范围还不足够广，数量不够多，样本选取的多为青年人，喜欢尝鲜，对立法的认知并不高。六、结论与建议（一）研究结论本文以药品为例，探讨了消费者对药品电商信任的影响因素，基于药店声誉因素、网站品质因素、安全因素、服务因素和环境因素，构建了药品电商理论模型，再基于有序logistics模型，提出假设，对信任影响因素展开了深入的分析。本文研宄得出以下结论影响消费者对药品网购信任的因素有服务、安全控制、网站质量和药店声誉。而法律法规变量未通过检验。（二）相关建议信任问题一定程度上阻碍着电子商务的发展，加之药品电商本身的特点，致使增加了消费者对其信任了难度。根据实证调研分析，提出如下建议以提升消费者信任1、提升网站售前、售中及售后服务品质。2、提升网站本身的设计质量，体现出购药的便捷性。3、加大宣传推广力度，提升网上药店的声誉一般消费者会认为具有良好声誉、有名气的商家，会提供更有保障和质量更有的产品和服务，所以更容易建立信任感。网上药店可以从两个方面提高网站声誉第一，树立良好的品牌形象，不仅要建立完整的经营规范，展示完整的从业许可证件，也要尽量避免出现不良案例，出现问题时及时面对并解决。第二加大网店的宣传推广，在一些知名的门户网站投放广告或者资源互换，以扩大曝光量，提升知名度和点击量。4、加强网店安全策略防护，保证交易安全。很多消费者不愿意选择在网络上购物，很大一部分原因就是担心可能存在的信息泄露、资金损失等交易风险。因此，网上药店要采取有效措施提升网站的安全防护。第一，配备先进的防火墙技术、加密、认证技术等防止黑客侵入盗取数据。再者，采用微信支付宝等支付方式，通过第三方平台保护消费者资金，避免出现付款后收不到货或货款不相符等现象。最后，网站要在明显位置告知消费者隐私保护政策和网络安全生命，同时告知一旦消费者出现不可预知的损失时有何补偿措施等，通过这种方式打消消费者顾虑，提升其信任度。本文对影响网上药店消费者信任的因素进行了深入的探讨，虽然取得了一定的研宄成果，但受限于作者的研宄水平以及各方面条件的限制，本研宄仍存在一定局限性。主要表现两个方面，一方面样本量有限，另一方面，影响消费者信任的影响因素非常庞杂，本文选取研究的影响因素有限。针对以上存在的不足，未来的研究可以将有网上药店购物经历的样本与无网上药店购物经历的样本加以区分进行对比研究，发现二者可能存在的不同信任影响因素，以提出对网上药店更有针对性的信任提升策略。另外，也可将个人信任因素（如个人信任倾向、对网络购物的熟悉程度和对事物的风险偏好等）纳入到研宄模型中，探讨个人信任因素中相关变量对网上药店消费者信任的影响。致谢时光匆匆，在大学的四年本科生活也将告一段落。就像是图书馆前的梧桐树每一年都要遇见盛夏，今年的毕业季也随夏天如期而至。今天，怀着热情一字一句斟酌的毕业论文终于要完成了。我本激动的心情也渐渐平静。回首走过的光阴，有困惑、有劳累、也有喜悦，真心感谢在此期间给予我鼓励和帮助的人们，与你们的相识赋予了我宝贵的人生智慧和财富。感谢在生活和学习方面给予我无私帮助的同学。感谢给予我诚恳建议和默默关注的朋友。感谢支持我、理解我的最亲爱的父母。参考文献[1]Ying Wang,Qin Gao,Yuan Yuan Zhang. 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C2C电子商务平台中卖家制度信任的影响因素研究——基于结构保障视角[J]. 国际商务(对外经济贸易大学学报),2014,(06):116-125.[20]李鹏飞. 美国电商为何取得消费者的信任?[J]. 中外管理,2014,(10):27.附录调查问卷亲爱的朋友您好！首先万分感谢您协助完成本次问卷调查。本问卷旨在了解哪些因素影响了消费者对网上药店的信任。您的答案无对错之分，以您的亲身经历与实际感受作答即可。本问卷采用匿名方式，所有数据仅作学术研宄使用，请您放心作答。【温馨说明】1、本问卷的打分原则是，很不同意、不同意、—般、同意、很同意，依次代表您对该看法同意程度。3、如果您以前有过网上药店购物经历，请您回忆一下当时情景并进行作答。如果您以前听说过网上药店但未进行过购买，或从未听说过，麻烦您点击链接进入上述四家中任意一家或者您熟悉的网上药店，花几分钟时间感受一下网站品质及服务质量，再进行作答（请不要发生实质交易）。基本信息1、您的性别A、男 B、女2、您的年龄A、及以上3、您的学历 A、高中及以下 B、专科 C、本科 D、硕士及以上4、您的职业 A、学生 B、企业职员 C、事业单位职员 D、个体经营者 E、其它5、您的个人收入（月）A、1000元以下 B、1000-2000元 C、2000-3000元D、3000-5000元 E、5000元以上6、有无网购经历 A、是 B、否7、有无网络购药经历 A、是 B、否8、有无浏览过网上药店A、是 B、否二、消费者对网上药店信任影响因素的评价请结合您再网上药店购买药品的基尼，或您的实际浏览体验，对下面可能影响消费者信任的影响因素进行评价药店因素很不同意不同意一般同意很同意1.1该药店公司具有一定的规模123451.2商家提供完整的营业执照123451.3该网站品牌具有良好的口碑12345网站因素很不同意不同意一般同意很同意2.1药店网站页面吸引人（如网页颜色、产品展示、导航等）123452.2药店网站页面布局设计清晰合理、信息准确全面123452.3该网店搜索导航功能是我能迅速找到所需药品123452.4整个购药流程简便快捷，易于理解12345安全因素很不同意不同意一般同意很同意3.1网站拥有药品服务资格证书，能保证交易及产品安全123453.2认为该网站使用了明确的购物规则和安全政策来保护消费者的权益123453.3认为该网站能确保交易等信息不会被他人获得、截取或篡改123453.4网站提供的支付方式是安全可靠的12345服务因素很不同意不同意一般同意很同意4.1123454.2网店提供多种配送方式并能及时发货或退换货123454.3网店有明确的售后服务条款12345制度因素很不同意不同意一般同意很同意5.1认为当前国家有关网上购物的法律法规能约束网店的行为保护消费者的利益123455.2认为国家制定的这些法律法规是比较完善的123455.3目前物流机构和支付机构提供的服务是有保障的12345根据以上您对各信任因素的回答，请您对网上药店总体信任态度做出评价。消费者信任很不同意不同意一般同意很同意6.1认为该药店网站提供的信息是值得信任的123456.2认为该药店网站提供的产品和服务是可靠的123456.3如果需要，我愿意在改网上药店购买药品12345如果您对本次研究结果感兴趣，欢迎刘霞你的联系方式（如E-mail），我们将会在第一时间将研究结果发给您！再次对您的支持与合作表示衷心的感谢！
目录
摘要 1
关键字 1
Abstract 2
Key words 2
一、引言 2
（一）药品电商的现状 2
（二）药品电商的发展存在瓶颈 3
二、文献综述 3
（一）药品网购的含义 4
（二）影响药品网购意愿的因素 4
（三）影响药品网购信任的因素 4
三、研究假设及模型 5
（一）研究假设 5
（二）研究模型 6
四、研究设计与问卷 6
（一）变量定义 6
（二）问卷设计与调研方案 7
五、数据分析 7
（一）描述性统计 7
1、样本基本情况描述性统计 7
2、影响因素描述性统计 8
（二）回归分析 8
（三）假设检验结果讨论 9
六、结论与建议 9
（一）研究结论 9
（二）相关建议 9
致谢 10
参考文献 11
消费者对药品网购信任评价及其影响因素
——基于有序Logistic模型的实证分析
引言
引言
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