消费者视角下生鲜水产品的网购意愿及其影响因素的研究某地区调查
:本文以南京地区的消费者为研究对象，通过消费者在网络平台的消费行为状况，提炼出影响消费者在平台上购买生鲜水产品的影响因素，即生鲜水产品的价格水平、质量水平、安全性、网站的设计质量、物流包装与配送服务、买卖双方的交流程度、水产品电商品牌、风险感知度、对平台的信任程度等因素，并采用描述性统计分析和回归分析相结合的方法，来研究这些因素对消费者购买意愿的影响作用,以达到促进生鲜水产品电商的发展的目的。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 1
二、文献综述和相关理论 2
（一）购买意愿 2
（二）消费者行为理论 2
（三）技术接受模型 3
（四）网购环境下消费者的购买行为的研究现状 3
（五）消费者网购生鲜水产品意愿的影响因素研究现状 3
三、理论模型构建与研究设计 4
（一）影响因素与变量选取 4
（二）理论模型构建 4
（三）影响因素测量 4
（四）购买意愿的影响因素的量表 4
（五）研究假设 5
（五）问卷调查 7
四、实证分析 8
（一）数据来源 8
（二）样本描述性统计分析 8
（三）研究模型的建立 12
（四）实证结果分析 13
五、建议 14
结语 15
致谢 15
参考文献 16
附录 17
消费者视角下生鲜水产品的网购意愿及影响因素的研究
——基于南京地区调查
引言
引言
随着电子商务行业的蓬勃发展，在网上购物已经渗透到人们的消费习惯与日常生活中，尤其是各大电商平台。从09年以来中国的网络零售市场得到了火速发展，对传统零售行业产生了巨大的影响。各类新型的电商模式也不断地涌现出来，而各种电商模式一般以网络零售为主。基于各电商模式的发展之迅速，传统零售业纷纷开始建立自己的网络销售平台，其中“网上店铺” *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
兴起，得到了消费者的广泛关注。与此同时水产品网络营销正以新鲜、高效、优质的特点吸引着广大的消费者。在生鲜水产品的网络营销中，消费者作为产品的最终使用者，其消费购买意愿影响并决定着生产商和经销商的营销行为以及生鲜水产品的网销趋势。
据中国电子商务研究中心报告显示,2015年,我国生鲜水产品电商交易规模达到497.1亿元,比2014年增长了80.8%,但是只占农产品零售总额的3.4%左右,所占比例很小,这说明生鲜水产品电商的发展空间很大,需要我们进一步挖掘其潜力（杨丽敬,高晓菲,姚晓燕，2015）。伴随着我国互联网电子商务技术的不断发展、成熟，包括南京在内的水产品市场正在经历一个飞速成长的过程，在传统零售行业,顾客可以亲自去商场挑选商品,并对商品的外观、质量有着直观的认知,如生鲜水产品是否新鲜、安全等。然而,在电子商务环境下,原本的直观认知被高度的信息化所替代,这将影响消费者在网络平台购买生鲜水产品的意愿。
本文以南京地区的消费者为例,通过发放问卷的方式获取相关数据,并构建Logit回归模型对消费者在网络上购买生鲜水产品意愿的影响因素进行回归分析,通过构建模型得出影响消费者对网购平台上的生鲜水产品接受度的因素,从这些因素中寻找根源，再结合当前市场状况分析这些影响因素的具体作用，增强消费者对网上购物的感知、认知程度，促进生鲜水产品电商的发展。
二、文献综述和相关理论
（一）购买意愿
相关学者认为意愿是任何行为表现的必要过程 ,是行为展现前的决定。 学者Fishbein 在文献中指出意愿是个人主观意识上从事某种特定行为的概率。以此为基础进行拓展延伸，消费者的购买意愿，也就是个人的主观购买概率，是消费者的一种内心感受。
在网络平台上，消费者主要是搜索产品的相关信息，其中包括生鲜水产品的价格水平、质量水平、安全性、网站的设计质量、物流相关服务、买卖双方的交流程度、电商品牌等，由于在线支付，线下体验，与传统的购买方式和环境不同，因此，在网购的模式下消费者的购买意愿是指消费者在平台网站上搜索到产品的相关的各类信息及服务之后，最终采取购买这种产品或服务的概率（杨晓蕾，罗正公，2014）。
（二）消费者行为理论
经济学中认为，消费者是购买产品以及体验服务的主要群体。消费者的购买行为其实就是一种活动，这种活动是为了满足自身的需要而产生的产品交易、服务体验等行为，而这种行为又在经济生活中出现的频率很高，是消费内心活动的外在体现（王希希，2002）。由于消费者在个人特点偏好上存在差异，如消费动机、方式、习惯等，这些存在差异的消费者表现出来的这种行为具有不同特点，而且从这些特点中也会发现一些规律性的东西，有很多的学者对这些规律性的东西进行了大量的研究。他们在研究中发现了一种特殊的消费者的购买行为，这种行为涵盖许多特点，如情绪、幻想等，消费者的自身体验又恰恰解释了消费者的这种决策（Kuratko，Morris，2012）。对于马歇尔的购买行为理论大家都比较熟悉，他在理论中讲到，消费者最终是否要购买的决策是清晰的判断加上精确的经济计算得出的（马歇尔，1986）。马歇尔的购买行为理论向读者展示出了消费者购买行为的主要决策方式，但其仅仅考察了一类因素，而这类因素只与经济相关，所以对于那些经济之外的因素的影响没有进行考虑。Nicosia（Nicosia，1966）在《消费者决策过程》这本书中提出了一种关于消费者的模式：尼柯西亚模式。书中将尼柯西亚模式分为这四部分：广告信息、调查评价、交易行为、相关反馈。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 1
二、文献综述和相关理论 2
（一）购买意愿 2
（二）消费者行为理论 2
（三）技术接受模型 3
（四）网购环境下消费者的购买行为的研究现状 3
（五）消费者网购生鲜水产品意愿的影响因素研究现状 3
三、理论模型构建与研究设计 4
（一）影响因素与变量选取 4
（二）理论模型构建 4
（三）影响因素测量 4
（四）购买意愿的影响因素的量表 4
（五）研究假设 5
（五）问卷调查 7
四、实证分析 8
（一）数据来源 8
（二）样本描述性统计分析 8
（三）研究模型的建立 12
（四）实证结果分析 13
五、建议 14
结语 15
致谢 15
参考文献 16
附录 17
消费者视角下生鲜水产品的网购意愿及影响因素的研究
——基于南京地区调查
引言
引言
随着电子商务行业的蓬勃发展，在网上购物已经渗透到人们的消费习惯与日常生活中，尤其是各大电商平台。从09年以来中国的网络零售市场得到了火速发展，对传统零售行业产生了巨大的影响。各类新型的电商模式也不断地涌现出来，而各种电商模式一般以网络零售为主。基于各电商模式的发展之迅速，传统零售业纷纷开始建立自己的网络销售平台，其中“网上店铺” *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
兴起，得到了消费者的广泛关注。与此同时水产品网络营销正以新鲜、高效、优质的特点吸引着广大的消费者。在生鲜水产品的网络营销中，消费者作为产品的最终使用者，其消费购买意愿影响并决定着生产商和经销商的营销行为以及生鲜水产品的网销趋势。
据中国电子商务研究中心报告显示,2015年,我国生鲜水产品电商交易规模达到497.1亿元,比2014年增长了80.8%,但是只占农产品零售总额的3.4%左右,所占比例很小,这说明生鲜水产品电商的发展空间很大,需要我们进一步挖掘其潜力（杨丽敬,高晓菲,姚晓燕，2015）。伴随着我国互联网电子商务技术的不断发展、成熟，包括南京在内的水产品市场正在经历一个飞速成长的过程，在传统零售行业,顾客可以亲自去商场挑选商品,并对商品的外观、质量有着直观的认知,如生鲜水产品是否新鲜、安全等。然而,在电子商务环境下,原本的直观认知被高度的信息化所替代,这将影响消费者在网络平台购买生鲜水产品的意愿。
本文以南京地区的消费者为例,通过发放问卷的方式获取相关数据,并构建Logit回归模型对消费者在网络上购买生鲜水产品意愿的影响因素进行回归分析,通过构建模型得出影响消费者对网购平台上的生鲜水产品接受度的因素,从这些因素中寻找根源，再结合当前市场状况分析这些影响因素的具体作用，增强消费者对网上购物的感知、认知程度，促进生鲜水产品电商的发展。
二、文献综述和相关理论
（一）购买意愿
相关学者认为意愿是任何行为表现的必要过程 ,是行为展现前的决定。 学者Fishbein 在文献中指出意愿是个人主观意识上从事某种特定行为的概率。以此为基础进行拓展延伸，消费者的购买意愿，也就是个人的主观购买概率，是消费者的一种内心感受。
在网络平台上，消费者主要是搜索产品的相关信息，其中包括生鲜水产品的价格水平、质量水平、安全性、网站的设计质量、物流相关服务、买卖双方的交流程度、电商品牌等，由于在线支付，线下体验，与传统的购买方式和环境不同，因此，在网购的模式下消费者的购买意愿是指消费者在平台网站上搜索到产品的相关的各类信息及服务之后，最终采取购买这种产品或服务的概率（杨晓蕾，罗正公，2014）。
（二）消费者行为理论
经济学中认为，消费者是购买产品以及体验服务的主要群体。消费者的购买行为其实就是一种活动，这种活动是为了满足自身的需要而产生的产品交易、服务体验等行为，而这种行为又在经济生活中出现的频率很高，是消费内心活动的外在体现（王希希，2002）。由于消费者在个人特点偏好上存在差异，如消费动机、方式、习惯等，这些存在差异的消费者表现出来的这种行为具有不同特点，而且从这些特点中也会发现一些规律性的东西，有很多的学者对这些规律性的东西进行了大量的研究。他们在研究中发现了一种特殊的消费者的购买行为，这种行为涵盖许多特点，如情绪、幻想等，消费者的自身体验又恰恰解释了消费者的这种决策（Kuratko，Morris，2012）。对于马歇尔的购买行为理论大家都比较熟悉，他在理论中讲到，消费者最终是否要购买的决策是清晰的判断加上精确的经济计算得出的（马歇尔，1986）。马歇尔的购买行为理论向读者展示出了消费者购买行为的主要决策方式，但其仅仅考察了一类因素，而这类因素只与经济相关，所以对于那些经济之外的因素的影响没有进行考虑。Nicosia（Nicosia，1966）在《消费者决策过程》这本书中提出了一种关于消费者的模式：尼柯西亚模式。书中将尼柯西亚模式分为这四部分：广告信息、调查评价、交易行为、相关反馈。
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