美食类自媒体运营策略浅析以微博日食记为例
摘 要现在正处于自媒体急速发展的时代，各种自媒体的新平台与新内容层出不穷，其中，美食作为与生存生活息息相关的元素，自古以来就有着十分重要的地位，随着社会的发展变迁，也逐渐被赋予了更多的情感上的价值。近年来，随着自媒体的盛行，人人都有机会成为信息的发布者，致使相当一批美食类自媒体出现，其中不乏许多优秀的自媒体，众多美食类自媒体中，微博“日食记”在同类型自媒体中可以说是较早的成功典型。因此，本文以微博“日食记”为对象进行研究分析，结合实践调查及交叉分析，有针对性地研究分析其运营策略，从而总结该类自媒体的成功运营策略。微博“日食记”在风格塑造上，其采用小清新文艺风格，配合萌宠，成功针对其目标受众心理需求；在价值观构建方面，选择了适宜大多数目标受众的合理价值观；在内容输出上，其自成立以来始终坚持有自己特色的原创优质内容；在用户互动上，其抓住用户心理，运用适当方式获得了较高的用户粘性；在有一定粉丝基础与品牌影响力后，其恰当地进行广告植入与品牌电商的建立，达成品牌变现。微博“日食记”从建立到发展这一路上，有大量的成熟经验可以借鉴，这些运营策略中包含了从坚持个人情怀到适宜长远发展的考虑，从理论以及实践层面而言，这都是值得学习的。
目 录
一、前言 1
二、国内外研究现状 2
三、美食类自媒体现状 3
（一）美食类自媒体的定义与分类 3
（二）美食类自媒体的运营现状 4
（三）微博“日食记”的产生与发展 4
四、微博“日食记”运营策略分析 6
（一）风格塑造适宜 6
（二）价值观构建合理 7
（三）原创内容优质 8
（四）注重用户互动 9
（五）实现品牌变现 10
五、启示与建议 12
结论 13
参考文献 14
致谢 15
一、前言
现如今，正是自媒体急速发展的时代，各种自媒体的新形态与新平台层出不穷，其包含的内容种类更是五花八门，作为与生存生活息息相关的元素之一，美食的地位不言而喻，随着社会的进步，美食在最初的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
饱腹功能以外，被赋予了更多在实用之外的价值，人们开始通过电视、电脑、手机等媒介观看了解美食相关讯息，美食文化逐渐开始受到人们的关注。近年来，美食相关产业发展态势良好，相关产品大量出现，美食类自媒体也大量出现。随着电子通讯设备的发展进步，手机等移动设备的使用逐渐占据生活中大量闲暇时间，人们对美食相关资讯的获取也大多来自于各种移动端美食自媒体平台，比如微博、头条号、微信公众号以及各种短视频App等。在各种各样的美食类自媒体中，最具有发展性的一类便是坚持高水平的作品原创，并配合成熟的团队运营模式，以打造自身品牌形成品牌效应，最终实现品牌变现的自媒体，在这类自媒体中，微博“日食记”不得不说是一个典型的成功案例。
微博“日食记”自2013年底至今已创立四年有余，不论是在前几年自媒体完全的“内容为王”模式还是现在运营占据重要地位，辅以优质内容的模式，都能维持住相当高的品牌影响力以及用户粘性，让自己在自媒体迭代的浪潮中屹立不倒，运营至今粉丝数已经远超同类其他博主。因而本文选择以“日食记”为案例研究其运营策略，希望在自媒体创业仍旧火热的当下对美食类自媒体的运营起到借鉴作用。
二、国内外研究现状
在中国知网搜索“美食”可以找到相关文献41286篇，文献类型以旅游、服务业、教育类为主，主要研究内容为各地美食文化特色研究与相关旅游开发、美食类节目的制作与分析、美食类文学及影视作品分析研究等；其中新闻与传播学科内有464篇文献。
在中国知网搜索“自媒体运营”可以找到相关文献175篇，从发表年份来看，从2011年开始首次出现相关研究，到2015年，该类研究开始受到关注。而这之中却没有在美食类垂直分支的自媒体运营研究。
“自媒体”这个概念，在国内直到2005年前后才出现，从2011年“自媒体运营”的相关研究出现到现在，经过几年的发展，相关学术研究已经脱离起步期，研究自媒体运营的文献学科已涵括新闻与传播、企业经济、高等教育、出版、信息经济与邮政经济、文化经济等40多个学科，但在垂直分支方面的研究仍旧较少，尤其是实用性运营策略研究则更为短缺。
三、美食类自媒体现状
美食类自媒体的定义与分类
关于美食类自媒体，目前并没有正式的标准定义，按照字面意思解读，就是在各个互联网平台上进行注册的以发布食物类相关作品为主的自媒体。这之中的自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称①。从平台而言，网络上现有的美食类自媒体大致分布在微信公众号、微博、微视频平台等。就内容而言，这些自媒体大致可以分五类：
1.原创美食短片。根据平台不同视频长度从十几秒到几分钟皆有，大多有自己独特的风格或特色，易于形成记忆。比如“日食记”、“熊叔厨房”、“李子柒”、“办公室小野”等。“日食记”画面风格独特清新，且在烹饪中加入了萌宠与故事；“熊叔厨房”专注于做幼儿美食便当；“李子柒”以古风古法为特色，制作具有自己独特风格的视频，其生活环境与生活方式让不少人心生艳羡；“办公室小野”则以公司办公室为背景，利用手边的工具，脑洞大开地制作简易美食。
2.“吃播”类。如“大胃王密子君”等。吃播，即“吃饭直播”的简称，来源自韩国一档美食真人秀节目，吃播便是在摄像头前直播自己吃东西的过程，这类视频中较为出名的是以食量大著称的密子君等人，因能不停歇地吃下常人几倍食物的好胃口和较好的吃相，而饱受欢迎。此类直播或视频，多以平日不常见或一次性少量食用的食物为主，例如特制麻辣美食、罕见水果等，在吸引眼球的基础上收获粉丝。
3.美食相关的创意或搞笑内容。如“四郎的的黑暗料理”。这类自媒体主要以自黑或吐槽等方式分享与美食相关的趣事或感受，比如“不经意”间制作失败的美食、整蛊室友的特制料理、网友投稿的黑暗料理等，意在引发烹饪经验不足的年轻群体的共鸣，以及在紧张的工作时间之外博大家一笑，消除压力。
4.美食推荐。如 “美食工场”等。这一类型的美食类自媒体是各个平台最普遍存在的，其内容大多来源于其他网站现有资源的整合。发布形式基本以美食图片和文字过程为主，由于搜集整理较为简单，每日可发布十数条之多，在“广撒网”的属性和庞大的食谱数量下，得到的阅读、点赞较多，但评论互动极少。不过由于食材的限制以及素材来源的重合性，这类自媒体发布的内容具有较高的重复率。
①百度.自媒体[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/自媒体,2018.5.20.
5.美食评测。如“企鹅吃喝指南”等。其发布的内容为经过博主或其他试吃人的亲身考察、试吃或采访比较得出的美食或店家的性价比参考。这类自媒体或是有一定的地域性限制，或是由于个人喜好带有一定的主观性，其粉丝来源也受这两点影响。
美食类自媒体的运营现状
截至2018年4月30日，微博中美食分类的用户数据为个人认证13306758个，机构认证1577350个，数量极其庞大。
由于进行优质的原创内容输出要受到大量包括设备、场地、技术、创意等硬件及软件因素的制约与影响，目前，在数量庞大的美食类自媒体中，仍以文字、图片、视频的分享、搬运类自媒体居多，这类自媒体的运营主要存在以下几个弊端：一、由于相关管理上的缺失，网络转载中出现大量“盗窃”行为，转载的视频水印层叠，或者打着厚厚的马赛克，不仅影响观感，重要的是不尊重原创作者劳动成果；二、由于菜品种类的限制，很多该类自媒体搬运的视频内容中已经大量出现重复现象，搬运行为导致内容源无法在自己手中把握，因而很难在内容和形式上进行有效的创新；三、部分美食搬运类自媒体仅通过抽奖等噱头来维持高人气和高排名，而发布的内容却趋向于转发段子、美图等其他类型热门微博，微博内容杂乱，十分不利于用户粘性的形成。
目 录
一、前言 1
二、国内外研究现状 2
三、美食类自媒体现状 3
（一）美食类自媒体的定义与分类 3
（二）美食类自媒体的运营现状 4
（三）微博“日食记”的产生与发展 4
四、微博“日食记”运营策略分析 6
（一）风格塑造适宜 6
（二）价值观构建合理 7
（三）原创内容优质 8
（四）注重用户互动 9
（五）实现品牌变现 10
五、启示与建议 12
结论 13
参考文献 14
致谢 15
一、前言
现如今，正是自媒体急速发展的时代，各种自媒体的新形态与新平台层出不穷，其包含的内容种类更是五花八门，作为与生存生活息息相关的元素之一，美食的地位不言而喻，随着社会的进步，美食在最初的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
饱腹功能以外，被赋予了更多在实用之外的价值，人们开始通过电视、电脑、手机等媒介观看了解美食相关讯息，美食文化逐渐开始受到人们的关注。近年来，美食相关产业发展态势良好，相关产品大量出现，美食类自媒体也大量出现。随着电子通讯设备的发展进步，手机等移动设备的使用逐渐占据生活中大量闲暇时间，人们对美食相关资讯的获取也大多来自于各种移动端美食自媒体平台，比如微博、头条号、微信公众号以及各种短视频App等。在各种各样的美食类自媒体中，最具有发展性的一类便是坚持高水平的作品原创，并配合成熟的团队运营模式，以打造自身品牌形成品牌效应，最终实现品牌变现的自媒体，在这类自媒体中，微博“日食记”不得不说是一个典型的成功案例。
微博“日食记”自2013年底至今已创立四年有余，不论是在前几年自媒体完全的“内容为王”模式还是现在运营占据重要地位，辅以优质内容的模式，都能维持住相当高的品牌影响力以及用户粘性，让自己在自媒体迭代的浪潮中屹立不倒，运营至今粉丝数已经远超同类其他博主。因而本文选择以“日食记”为案例研究其运营策略，希望在自媒体创业仍旧火热的当下对美食类自媒体的运营起到借鉴作用。
二、国内外研究现状
在中国知网搜索“美食”可以找到相关文献41286篇，文献类型以旅游、服务业、教育类为主，主要研究内容为各地美食文化特色研究与相关旅游开发、美食类节目的制作与分析、美食类文学及影视作品分析研究等；其中新闻与传播学科内有464篇文献。
在中国知网搜索“自媒体运营”可以找到相关文献175篇，从发表年份来看，从2011年开始首次出现相关研究，到2015年，该类研究开始受到关注。而这之中却没有在美食类垂直分支的自媒体运营研究。
“自媒体”这个概念，在国内直到2005年前后才出现，从2011年“自媒体运营”的相关研究出现到现在，经过几年的发展，相关学术研究已经脱离起步期，研究自媒体运营的文献学科已涵括新闻与传播、企业经济、高等教育、出版、信息经济与邮政经济、文化经济等40多个学科，但在垂直分支方面的研究仍旧较少，尤其是实用性运营策略研究则更为短缺。
三、美食类自媒体现状
美食类自媒体的定义与分类
关于美食类自媒体，目前并没有正式的标准定义，按照字面意思解读，就是在各个互联网平台上进行注册的以发布食物类相关作品为主的自媒体。这之中的自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称①。从平台而言，网络上现有的美食类自媒体大致分布在微信公众号、微博、微视频平台等。就内容而言，这些自媒体大致可以分五类：
1.原创美食短片。根据平台不同视频长度从十几秒到几分钟皆有，大多有自己独特的风格或特色，易于形成记忆。比如“日食记”、“熊叔厨房”、“李子柒”、“办公室小野”等。“日食记”画面风格独特清新，且在烹饪中加入了萌宠与故事；“熊叔厨房”专注于做幼儿美食便当；“李子柒”以古风古法为特色，制作具有自己独特风格的视频，其生活环境与生活方式让不少人心生艳羡；“办公室小野”则以公司办公室为背景，利用手边的工具，脑洞大开地制作简易美食。
2.“吃播”类。如“大胃王密子君”等。吃播，即“吃饭直播”的简称，来源自韩国一档美食真人秀节目，吃播便是在摄像头前直播自己吃东西的过程，这类视频中较为出名的是以食量大著称的密子君等人，因能不停歇地吃下常人几倍食物的好胃口和较好的吃相，而饱受欢迎。此类直播或视频，多以平日不常见或一次性少量食用的食物为主，例如特制麻辣美食、罕见水果等，在吸引眼球的基础上收获粉丝。
3.美食相关的创意或搞笑内容。如“四郎的的黑暗料理”。这类自媒体主要以自黑或吐槽等方式分享与美食相关的趣事或感受，比如“不经意”间制作失败的美食、整蛊室友的特制料理、网友投稿的黑暗料理等，意在引发烹饪经验不足的年轻群体的共鸣，以及在紧张的工作时间之外博大家一笑，消除压力。
4.美食推荐。如 “美食工场”等。这一类型的美食类自媒体是各个平台最普遍存在的，其内容大多来源于其他网站现有资源的整合。发布形式基本以美食图片和文字过程为主，由于搜集整理较为简单，每日可发布十数条之多，在“广撒网”的属性和庞大的食谱数量下，得到的阅读、点赞较多，但评论互动极少。不过由于食材的限制以及素材来源的重合性，这类自媒体发布的内容具有较高的重复率。
①百度.自媒体[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/自媒体,2018.5.20.
5.美食评测。如“企鹅吃喝指南”等。其发布的内容为经过博主或其他试吃人的亲身考察、试吃或采访比较得出的美食或店家的性价比参考。这类自媒体或是有一定的地域性限制，或是由于个人喜好带有一定的主观性，其粉丝来源也受这两点影响。
美食类自媒体的运营现状
截至2018年4月30日，微博中美食分类的用户数据为个人认证13306758个，机构认证1577350个，数量极其庞大。
由于进行优质的原创内容输出要受到大量包括设备、场地、技术、创意等硬件及软件因素的制约与影响，目前，在数量庞大的美食类自媒体中，仍以文字、图片、视频的分享、搬运类自媒体居多，这类自媒体的运营主要存在以下几个弊端：一、由于相关管理上的缺失，网络转载中出现大量“盗窃”行为，转载的视频水印层叠，或者打着厚厚的马赛克，不仅影响观感，重要的是不尊重原创作者劳动成果；二、由于菜品种类的限制，很多该类自媒体搬运的视频内容中已经大量出现重复现象，搬运行为导致内容源无法在自己手中把握，因而很难在内容和形式上进行有效的创新；三、部分美食搬运类自媒体仅通过抽奖等噱头来维持高人气和高排名，而发布的内容却趋向于转发段子、美图等其他类型热门微博，微博内容杂乱，十分不利于用户粘性的形成。
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