网络综艺节目营销策略探析以腾讯视频明日之子为例
摘 要最近这几年互联网迅速发展，网络综艺节目异军突起，选秀节目也是其中的重要代表。本文以综艺节目为研究方向，以腾讯视频全新偶像养成类选秀节目《明日之子》作为具体研究对象，探讨和研究了其营销策略。本研究主要参考传播学、营销学的相关理论，基于传播策略和营销方式以及网络综艺节目营销的社会责任的研究，对《明日之子》展开详尽分析，根据分析结果对该节目进行评估，希望可以给观看以及参与、制作网络综艺节目的人们一些正确的启示。在本文中，首先介绍了《明日之子》不同于其他网络综艺选秀的“三大赛道”、选拔规则以及星推官以及等基本情况，将其加以整合，详细分析其开播以来的受众群体、网络舆论、营销方式的独特性以及在营销过程中出现的网络综艺社会责任缺失问题等。希望可以给此类网络综艺未来营销方面带来合适的实例和理论依据。基于以上分析，借助营销学4C理论，重点总结了节目的网络营销和情感营销。凭借独特的营销方式和媒体造势，《明日之子》一度成为网络的讨论热点，以此推动营销策略的快速拓展。接着，凭借当前最新的AR技术推出虚拟人物“荷兹”制造话题引起网友的激烈讨论，借助话题的热度和媒体造势有机的结合创下了十分可观的收视率。通过对《明日之子》的营销手段的具体分析，不仅能够让我们了解和掌握传播学中网络综艺节目的合理的营销方式，而且能够明确媒体人的社会责任。为此类综艺节目的策划和制作提供一定的理论支持。
目 录
前言...........................................................1
（一）选题背景...................................................1
（二）选题意义...................................................1
（三）研究内容方法...............................................2
二、 相关理论概述....................................................3
（一） 整合营销传播..............................................3 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
（二） 4C营销学理论分析..........................................3
（三） 文化商品特殊性理论........................................4
（四） 媒体的社会责任............................................4
三、 网络综艺节目发展现状............................................5
四、 《明日之子》基本情况介绍.........................................7
（一） 节目简介..................................................7
（二）《明日之子》营销方式分析...................................7
（三）《明日之子》营销策略.......................................9
（四） 《明日之子》营销中的社会责任缺失...........................10
五、 网络综艺产业发展中强化社会责任的实践策略分析...................12
（一） 生产策略.................................................12（二） 效益策略.................................................12（三） 渠道策略.................................................12（四） 促销策略.................................................12
结论...............................................................13参考文献...........................................................14致谢...............................................................15
一、前言
（一）选题背景
近年来，随着经济的发展，推动互联网快速进步，网络综艺迅速崛起。多家国内较大的视频网站都相继推出了自制网综，吸引了大批年轻互联网用户。依仗网络本身特有的优势，网综领域进入高速发展时期。据腾讯视频统计，从2014年开始，网络综艺的数量不断增长，2017年上半年就有159部上线，腾讯全网总播放量为538亿。
首当其冲的就是2017年暑期档营销先锋的腾讯视频《明日之子》，通过“综艺+直播”的全新节目形态，打破传统营销模式打造出了“节目粉丝销售”的完整营销框架。《明日之子》是一档综艺与直播相结合的全新偶像养成类节目，与腾讯合作全网独播，主要受众群体集中在90后的年轻人。自节目开播以来，点击量高达13亿，多次位居同期各网络综艺收视榜首。可见《明日之子》对网络综艺节目发展的巨大影响。
（二）选题意义
1、理论意义
《明日之子》作为去年夏天一档全新综艺节目推出，在当前网络综艺激增、竞争压力巨大的情况下，要保证与受众充分沟通、与广告商友好交往、节目内容丰满、使节目流行性和专业性提高、结合全方面传播手段加强宣传，能达到在众多网络综艺节目中脱颖而出的效果。节目的这种理念符合节目制作中的营销策略，通过本文的研究，探讨并分析选秀节目如何通过正确的营销策略提高曝光度和收视率，研究制定出合适的节目制作中的营销策划方案，希望能给其他网络综艺带来借鉴价值。同时，通过节目的研究，也可以证实传播学以及营销策略对网络综艺节目制作的重要性。而且，一档传播正能量的节目需要传媒人认真履行其应有的社会责任，这才是节目存在的真正价值，才是节目可以一直走下去的保证。
2、现实意义
现代社会互联网飞速发展，各类偶像养成节目层出不穷，要想成为全民偶像越来越难，许多网络选秀综艺千篇一律，未能形成系统的、合理的营销策略，想要更长久的发展需要可操作性的营销理论来支持。本文以《明日之子》为典型作为研究对象进行分析，探讨为何《明日之子》的关注度、收视率、讨论量高的问题。究其原因还是节目需要有正确的节目定位、宏观的营销眼界、良好的营销策略和庞大的媒体传播力量。为避免同类节目中出现同质的媒体人社会责任缺失问题，需要合理的营销策略和实践相结合应用。本文希望通过对案例的研究和分析，可以使同类甚至是所有网络综艺更加明确其节目的定位和宗旨，遵守媒体人的规章制度，制作出有价值、正能量、有吸引力的好节目。
（三）研究内容与研究方法
1、研究内容
本文以《明日之子》为案例研究其营销策略。第一部分前言主要阐述了本文的研究背景、理论和现实意义、研究内容与方法。第二部分相关理论概述，包括整合营销传播、4C营销学理论分析、文化商品特殊性理论以及媒体的社会责任理论分析。第三部分网络综艺节目发展现状，解释了网络综艺节目的概念、网络综艺节目的特点、网络综艺节目发展现状以及网络综艺节目营销环境下的优势。第四部分《明日之子》基本情况介绍，主要内容有节目简介、网络话题制造、《明日之子》营销方式分析、《明日之子》营销策略和《明日之子》营销中的社会责任缺失问题分析，通过分析发现节目虽然取得了较高的收视率和可观的收益，但仍存在媒体人社会责任缺失的问题，因此在制作节目时要制定正确的营销策略，在提高收视率的基础上以保证节目的质量为前提。第五部分案例总结，通过对《明日之子》节目的营销策略探析，提出网络综艺产业发展中强化社会责任的实践策略，为此类节目制作提供借鉴和参考。
目 录
前言...........................................................1
（一）选题背景...................................................1
（二）选题意义...................................................1
（三）研究内容方法...............................................2
二、 相关理论概述....................................................3
（一） 整合营销传播..............................................3 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
（二） 4C营销学理论分析..........................................3
（三） 文化商品特殊性理论........................................4
（四） 媒体的社会责任............................................4
三、 网络综艺节目发展现状............................................5
四、 《明日之子》基本情况介绍.........................................7
（一） 节目简介..................................................7
（二）《明日之子》营销方式分析...................................7
（三）《明日之子》营销策略.......................................9
（四） 《明日之子》营销中的社会责任缺失...........................10
五、 网络综艺产业发展中强化社会责任的实践策略分析...................12
（一） 生产策略.................................................12（二） 效益策略.................................................12（三） 渠道策略.................................................12（四） 促销策略.................................................12
结论...............................................................13参考文献...........................................................14致谢...............................................................15
一、前言
（一）选题背景
近年来，随着经济的发展，推动互联网快速进步，网络综艺迅速崛起。多家国内较大的视频网站都相继推出了自制网综，吸引了大批年轻互联网用户。依仗网络本身特有的优势，网综领域进入高速发展时期。据腾讯视频统计，从2014年开始，网络综艺的数量不断增长，2017年上半年就有159部上线，腾讯全网总播放量为538亿。
首当其冲的就是2017年暑期档营销先锋的腾讯视频《明日之子》，通过“综艺+直播”的全新节目形态，打破传统营销模式打造出了“节目粉丝销售”的完整营销框架。《明日之子》是一档综艺与直播相结合的全新偶像养成类节目，与腾讯合作全网独播，主要受众群体集中在90后的年轻人。自节目开播以来，点击量高达13亿，多次位居同期各网络综艺收视榜首。可见《明日之子》对网络综艺节目发展的巨大影响。
（二）选题意义
1、理论意义
《明日之子》作为去年夏天一档全新综艺节目推出，在当前网络综艺激增、竞争压力巨大的情况下，要保证与受众充分沟通、与广告商友好交往、节目内容丰满、使节目流行性和专业性提高、结合全方面传播手段加强宣传，能达到在众多网络综艺节目中脱颖而出的效果。节目的这种理念符合节目制作中的营销策略，通过本文的研究，探讨并分析选秀节目如何通过正确的营销策略提高曝光度和收视率，研究制定出合适的节目制作中的营销策划方案，希望能给其他网络综艺带来借鉴价值。同时，通过节目的研究，也可以证实传播学以及营销策略对网络综艺节目制作的重要性。而且，一档传播正能量的节目需要传媒人认真履行其应有的社会责任，这才是节目存在的真正价值，才是节目可以一直走下去的保证。
2、现实意义
现代社会互联网飞速发展，各类偶像养成节目层出不穷，要想成为全民偶像越来越难，许多网络选秀综艺千篇一律，未能形成系统的、合理的营销策略，想要更长久的发展需要可操作性的营销理论来支持。本文以《明日之子》为典型作为研究对象进行分析，探讨为何《明日之子》的关注度、收视率、讨论量高的问题。究其原因还是节目需要有正确的节目定位、宏观的营销眼界、良好的营销策略和庞大的媒体传播力量。为避免同类节目中出现同质的媒体人社会责任缺失问题，需要合理的营销策略和实践相结合应用。本文希望通过对案例的研究和分析，可以使同类甚至是所有网络综艺更加明确其节目的定位和宗旨，遵守媒体人的规章制度，制作出有价值、正能量、有吸引力的好节目。
（三）研究内容与研究方法
1、研究内容
本文以《明日之子》为案例研究其营销策略。第一部分前言主要阐述了本文的研究背景、理论和现实意义、研究内容与方法。第二部分相关理论概述，包括整合营销传播、4C营销学理论分析、文化商品特殊性理论以及媒体的社会责任理论分析。第三部分网络综艺节目发展现状，解释了网络综艺节目的概念、网络综艺节目的特点、网络综艺节目发展现状以及网络综艺节目营销环境下的优势。第四部分《明日之子》基本情况介绍，主要内容有节目简介、网络话题制造、《明日之子》营销方式分析、《明日之子》营销策略和《明日之子》营销中的社会责任缺失问题分析，通过分析发现节目虽然取得了较高的收视率和可观的收益，但仍存在媒体人社会责任缺失的问题，因此在制作节目时要制定正确的营销策略，在提高收视率的基础上以保证节目的质量为前提。第五部分案例总结，通过对《明日之子》节目的营销策略探析，提出网络综艺产业发展中强化社会责任的实践策略，为此类节目制作提供借鉴和参考。
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