同质化竞争下纸质媒体的微信公众平台如何寻求新的突破
摘 要互联网时代，新媒体成为新闻新的主要传播渠道。自媒体时代，微信公众号则成为目前纸质媒体纷纷着眼的转型首选平台。微信公众平台在新闻内容生产、推送、接收和反馈等环节带来变革，传统纸媒不可避免的同质化问题也由报纸转化到微信公众平台上。当微信越来越深入到人们的生活中，纸质媒体在公众号运营中则更加需要考虑如何从同质化中有所突破，在做到资源最大化转化的同时，更具备自己的个性化特色。本文以《现代快报》的微信运营现状分析其特色，从而着眼微信公众号运营中出现的同质化竞争，提出笔者对微信公众号运营浅略的建议与展望。未来，微信公众平台必定能成为纸质媒体品牌优势延伸拓展的机遇。
目 录
第一章 绪论 1
1.2 研究现状 1
1.2.1研究背景1
1.2.2研究意义2
1.2.3文献综述2
1.3研究内容、方法及创新之处4
1.3.1研究内容4
1.3.2研究方法4
1.3.3创新之处4
第二章 回顾：微信的发展轨迹6
2.1微信逐渐成为一种生活方式 6
2.2微信公众平台的“凸起” 7
2.2.1报纸陷入“夹缝求生存”困境 7
2.2.2微信公众平台为纸媒提供新机遇 7
2.3纸质媒体微信公众号日趋同质化的竞争 8
2.3.1何为“同质化”？ 8
2.3.2选题同质化：羁绊于重要、显著性新闻 8
2.3.3传播同质化：推送固定、即时性弱 9
2.4个性化是破解微信公众号同质化的必然选择 9
第三章 观察：《现代快报》微信公众号运营特色分析10
3.1微信运营内容定位：立足市场需求率先突破 10
3.2线上即时互动：置微调查于日常新闻11
3.3大规模的线上线下联动：全民参与，月月有活动 12
3.4化零为整建“社区”：给予用户自主权12
3.5灵活拟写标题：亲民化、以设疑见长 13
第四章 启示：多角度思考纸媒微信运营策略 14
4.1“5W”传播模式：宏观把控全局策划 14
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
4.2矩阵营销：高度的意识性互相关注15
3交往实践观：增强用户黏合性 15
4.4跨平台推广：延伸品牌产业链 16
4.5价值定位：品牌营销非商业模式 16
第五章 展望：对纸媒微信公众平台的未来设想 17
5.1 微信公众号开辟新闻新的传播模式17
5.1.1生产制作：形成记者资源库 17
5.1.2推送内容：以视频、HTML5等多媒体技术为主17
5.1.3新闻接收：用户自主选择即时阅读 18
5.1.4反馈资源：建立用户协作体系18
5.2微信公众号成为纸媒转型新媒体“资源池” 18
结束语19
致谢20
参考文献21
第一章 绪论
1.1研究缘起
2014年下半年笔者有幸在《现代快报》报社开始为期一年的实习生涯，期间分别在文体部、网络中心、采编中心和发行公司学习，亲身体验了报纸的采编和发行的过程。其中，在网络中心微信运营部门的实习中，接触到《现代快报》微信公众号并参与部分小号运营的学习。在学习与了解的过程中，对微信公众号的运营产生了兴趣。
随着智能手机及网络信息的迅速发展，微信公众号成为媒体与读者新的沟通桥梁是时代发展的必然。据调查，在微信的6亿用户中，有近80%的用户关注了微信公众号，媒体和企业的公众账号更是用户关注的主要对象，占据了73.4%。跨国调研公司凯度集团的最新《社交媒体影响报告》认为，中国人平均一天要打开微信14.5次，这意味着这场从掌上和线上开启的变革正在影响着人们的生活和生产，微信作为这场变革的主角，它会在已有领域建立起强大的影响力和粘合力；它也会在新的领域中不断探索，走进人们生活的方方面面，成为人们社交的主流。微信的迅速发展带动了微信公众平台的成长，给传统纸媒在新媒体领域开疆辟土提供了渠道。自腾讯推出微信公众号以来，上至政府、企业、媒体，下至个人都开通了微信公众号，他们利用微信平台与用户迅速建立连接。大胆假设6亿读者群平分给200万个公众号，即使媒体公众号在运营的多方面还存在不足，比起纸质传播也显然要事半功倍。
但是，前景一片良好的微信公众平台在与纸质媒体相辅相成的发展中也不可避免地出现同质化现象。所谓“小洞不补，大洞受苦”，纸质媒介运营微信公众号毕竟还处于发展初期，摆着认为在此时对微信公众平台进行研究，分析纸质媒体出现的普遍问题，结合《现代快报》的实践经验进行思考分析与探索的意义远比未来要大得多。
1.2研究现状
1.2.1研究背景
随着信息技术的飞速发展，新媒体的迅速崛起给传统纸质媒体发展带来了巨大冲击，纸质媒体为了“生存”不断地探寻着转型变革的新方向，力图适应时代的发展。2011年腾讯公司推出了一款新的社交通讯软件“微信”，成为继“微博”之后又一个迅速受到用户喜爱的“微”时代产物——智能终端免费即时通讯程序。据了解，到2013年注册用户就已达到6亿，2015年，微信已经覆盖了中国90%智能手机。[]
此时，在新媒体迅速发展的大环境下，国内传统媒体依靠纸质媒介传播新闻的劣势也越来越明显，纸质媒体纷纷开始转战新媒体领域。腾讯推出微信扩展服务“微信公众平台”则成为了纸质媒体转型的机遇，媒体申请注册自己的微信公众号，通过推送新闻、设立互动平台等方式在新媒体中建立起与读者的互动桥梁。随着微信被广泛使用，纸媒以及企业公司都将注意力集中到微信平台并为占据市场纷纷建立自己的微信公众号。腾讯发布的2015第一季度报告中表明，各品牌微信公众号总数已超800万。
在《现代快报》网络中心部门实习期间，接触并了解到其官方微信号“现代快报”的运营方式，结合南京多家纸媒运营微信公众号发现，如同纸质媒体新闻传播报道中出现的同质化趋势一样，微信公众平台在全面受到社会各界重视后，也迅速地在微信的内容编辑、运营方式等方面出现了同质化竞争趋势。长此以往，纸媒企图利用微信公众平台打开其新媒体领域则会变得更加艰难，如何突破同质化竞争成为纸质媒体运营中必须而迫切面对的问题。
1.2.2研究意义
通过在《现代快报》的一年实习，深刻感受到传统纸媒已大不如前。纸质媒体面对“报纸即将消亡”的局面，变革转型已刻不容缓。但是面对新媒体这一大市场，传统媒体在新闻报道模式及运营方式上显然经验不足。即使微信公众平台的出现使得纸质媒体抓住了机遇，但是机遇背后则是挑战——一场关于纸质媒体微信公众号如何出“新”的挑战。
目 录
第一章 绪论 1
1.2 研究现状 1
1.2.1研究背景1
1.2.2研究意义2
1.2.3文献综述2
1.3研究内容、方法及创新之处4
1.3.1研究内容4
1.3.2研究方法4
1.3.3创新之处4
第二章 回顾：微信的发展轨迹6
2.1微信逐渐成为一种生活方式 6
2.2微信公众平台的“凸起” 7
2.2.1报纸陷入“夹缝求生存”困境 7
2.2.2微信公众平台为纸媒提供新机遇 7
2.3纸质媒体微信公众号日趋同质化的竞争 8
2.3.1何为“同质化”？ 8
2.3.2选题同质化：羁绊于重要、显著性新闻 8
2.3.3传播同质化：推送固定、即时性弱 9
2.4个性化是破解微信公众号同质化的必然选择 9
第三章 观察：《现代快报》微信公众号运营特色分析10
3.1微信运营内容定位：立足市场需求率先突破 10
3.2线上即时互动：置微调查于日常新闻11
3.3大规模的线上线下联动：全民参与，月月有活动 12
3.4化零为整建“社区”：给予用户自主权12
3.5灵活拟写标题：亲民化、以设疑见长 13
第四章 启示：多角度思考纸媒微信运营策略 14
4.1“5W”传播模式：宏观把控全局策划 14
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
4.2矩阵营销：高度的意识性互相关注15
3交往实践观：增强用户黏合性 15
4.4跨平台推广：延伸品牌产业链 16
4.5价值定位：品牌营销非商业模式 16
第五章 展望：对纸媒微信公众平台的未来设想 17
5.1 微信公众号开辟新闻新的传播模式17
5.1.1生产制作：形成记者资源库 17
5.1.2推送内容：以视频、HTML5等多媒体技术为主17
5.1.3新闻接收：用户自主选择即时阅读 18
5.1.4反馈资源：建立用户协作体系18
5.2微信公众号成为纸媒转型新媒体“资源池” 18
结束语19
致谢20
参考文献21
第一章 绪论
1.1研究缘起
2014年下半年笔者有幸在《现代快报》报社开始为期一年的实习生涯，期间分别在文体部、网络中心、采编中心和发行公司学习，亲身体验了报纸的采编和发行的过程。其中，在网络中心微信运营部门的实习中，接触到《现代快报》微信公众号并参与部分小号运营的学习。在学习与了解的过程中，对微信公众号的运营产生了兴趣。
随着智能手机及网络信息的迅速发展，微信公众号成为媒体与读者新的沟通桥梁是时代发展的必然。据调查，在微信的6亿用户中，有近80%的用户关注了微信公众号，媒体和企业的公众账号更是用户关注的主要对象，占据了73.4%。跨国调研公司凯度集团的最新《社交媒体影响报告》认为，中国人平均一天要打开微信14.5次，这意味着这场从掌上和线上开启的变革正在影响着人们的生活和生产，微信作为这场变革的主角，它会在已有领域建立起强大的影响力和粘合力；它也会在新的领域中不断探索，走进人们生活的方方面面，成为人们社交的主流。微信的迅速发展带动了微信公众平台的成长，给传统纸媒在新媒体领域开疆辟土提供了渠道。自腾讯推出微信公众号以来，上至政府、企业、媒体，下至个人都开通了微信公众号，他们利用微信平台与用户迅速建立连接。大胆假设6亿读者群平分给200万个公众号，即使媒体公众号在运营的多方面还存在不足，比起纸质传播也显然要事半功倍。
但是，前景一片良好的微信公众平台在与纸质媒体相辅相成的发展中也不可避免地出现同质化现象。所谓“小洞不补，大洞受苦”，纸质媒介运营微信公众号毕竟还处于发展初期，摆着认为在此时对微信公众平台进行研究，分析纸质媒体出现的普遍问题，结合《现代快报》的实践经验进行思考分析与探索的意义远比未来要大得多。
1.2研究现状
1.2.1研究背景
随着信息技术的飞速发展，新媒体的迅速崛起给传统纸质媒体发展带来了巨大冲击，纸质媒体为了“生存”不断地探寻着转型变革的新方向，力图适应时代的发展。2011年腾讯公司推出了一款新的社交通讯软件“微信”，成为继“微博”之后又一个迅速受到用户喜爱的“微”时代产物——智能终端免费即时通讯程序。据了解，到2013年注册用户就已达到6亿，2015年，微信已经覆盖了中国90%智能手机。[]
此时，在新媒体迅速发展的大环境下，国内传统媒体依靠纸质媒介传播新闻的劣势也越来越明显，纸质媒体纷纷开始转战新媒体领域。腾讯推出微信扩展服务“微信公众平台”则成为了纸质媒体转型的机遇，媒体申请注册自己的微信公众号，通过推送新闻、设立互动平台等方式在新媒体中建立起与读者的互动桥梁。随着微信被广泛使用，纸媒以及企业公司都将注意力集中到微信平台并为占据市场纷纷建立自己的微信公众号。腾讯发布的2015第一季度报告中表明，各品牌微信公众号总数已超800万。
在《现代快报》网络中心部门实习期间，接触并了解到其官方微信号“现代快报”的运营方式，结合南京多家纸媒运营微信公众号发现，如同纸质媒体新闻传播报道中出现的同质化趋势一样，微信公众平台在全面受到社会各界重视后，也迅速地在微信的内容编辑、运营方式等方面出现了同质化竞争趋势。长此以往，纸媒企图利用微信公众平台打开其新媒体领域则会变得更加艰难，如何突破同质化竞争成为纸质媒体运营中必须而迫切面对的问题。
1.2.2研究意义
通过在《现代快报》的一年实习，深刻感受到传统纸媒已大不如前。纸质媒体面对“报纸即将消亡”的局面，变革转型已刻不容缓。但是面对新媒体这一大市场，传统媒体在新闻报道模式及运营方式上显然经验不足。即使微信公众平台的出现使得纸质媒体抓住了机遇，但是机遇背后则是挑战——一场关于纸质媒体微信公众号如何出“新”的挑战。
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