微信公众号局座召忠”的传播特点及受众心理探析
目 录
前言 1
一、 “局座召忠”微信公众号运营概况 2
（一）“局座召忠”的产生 2
（二）运营策略 3
（三）运营现状 4
二、 “局座召忠”传播特点分析 5
（一）传播主体平民化 5
（二）传播内容独特化 6
（三）受众定位精准化 11
（四）传播方式立体化 11
三、 “局座召忠”受众心理分析 12
（一）满足受众自我服务偏见心理 12
（二）群体影响 13
（三）年轻人自我意识得到尊重 13
（四）心理反哺现象 14
四、 对新媒体传播平台运营的启示 14
（一）内容定位 14
（二）角色设计 14
（三）受众定位 15
（四）传播方式 15
结论 16
参考文献 17
致谢 18
前言
随着互联网技术的发展，人们上网的时间、空间等限制被打破，新媒体迎来高速发展时期。微信公众号作为新媒体的一种，依托强关系社交平台微信，在传播效率、传播方式等方面均有独到之处。上线一周吸粉近百万的微信公众号“局座召忠”更是微信公众号传播的成功案例。一个老年军事专家为何能在新媒体领域拥有如此强大号召力，若能将此问题研究透彻，亦可为其他途径的传播提供借鉴和思考。
关于微信公众号的研究，已经有较多学者对其运营策略、内容等进行过分析，黄楚新和王丹的《微信公众号的现状、类型及发展趋势》从整体上对目前微信公众号的现状、类型以及趋势进行探究，观点较为宏观；也有学者单从某一类型的微信公众号进行研究，如王海燕的《传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析》，作者认为，目前传统媒体的微信公众号竞争激烈，整体上缺乏优质账号，对传统媒体微信公众号的未来发展指出了方向，但是此文还是过于宏观；也有部分学者以具体微信公众号为例进行研
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
略、内容等进行过分析，黄楚新和王丹的《微信公众号的现状、类型及发展趋势》从整体上对目前微信公众号的现状、类型以及趋势进行探究，观点较为宏观；也有学者单从某一类型的微信公众号进行研究，如王海燕的《传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析》，作者认为，目前传统媒体的微信公众号竞争激烈，整体上缺乏优质账号，对传统媒体微信公众号的未来发展指出了方向，但是此文还是过于宏观；也有部分学者以具体微信公众号为例进行研究，如华中师范大学黄娟的《微信公众号的营销效果研究--以“我的美丽日志”微信公众号为例》，本文以具体微信公众号为例，对该微信公众号的营销效果进行分析。整体上而言，对于微信公众号的研究，无论是从宏观还是微观层面，均有研究文献，但是目前研究似乎只是停留在对营销、传播等表面现象的探析。因此我准备在微观层面，针对微信公众号“局座召忠”，从营销手段、传播方式等表面现象入手，根据微信公众号粉丝行为探析受众心理需求，开辟微信公众号研究的新方向。
本论文研究基础之一来自麦克卢汉的“媒介即讯息”理论。麦克卢汉的观点是，真正有价值的讯息不是各个时期传播的内容，而是这个时期使用传播工具的性质、为传播带来的可能性以及引起的社会变革。以微信、QQ为代表的通讯软件就为我们如今的通讯方式带来巨大变革，在手机端，微信成为人们手机中不可缺少的通讯软件。伴随着微信的普及，微信公众号改变了人们的阅读方式。微信公众号内容丰富，分类专业，覆盖面广，以前人们需要去网页或是APP才能看的新闻，在微信公众号就可以看到；以前需要登陆淘宝买的商品现在在微信公众号商城中也可以直接购买；以前需要去银行办理的业务如今只需关注企业公众号，便可实现在手机端办理业务微信公众号在目前人们的生活中起到信息传播、生活服务的作用。因此，媒介的发展确实改变着国人的生活方式。
本论文的基础之二是新闻传播学领域的意见领袖理论以及戴维迈尔斯的《社会心理学》相关观点。拉扎斯菲尔德提出，大众传播的信息不是直接到达受众，而是要先经过意见领袖这一环节。进入新媒体时代，旧意见领袖影响力渐弱，随即出现新意见领袖。新意见领袖在新媒体平台一般拥有几万甚至千万的粉丝，借助新媒体平台，新意见领袖可以在第一时间迅速发声引导舆论，拥有强大社会动员力。《社会心理学》一书中，关于从众因素的研究提出，从众的因素包括群体规模、地位、一致性、凝聚力等，其中在讲到凝聚力时作者提到，因为群体成员害怕被群体拒绝，所以允许群体中能够代表该群体特征的人拥有一定的权利，并且地位高的人拥有更高的影响力。该研究刚好印证为何意见领袖在一定领域中对受众具有说服作用。
本文将运用传播学常用调查研究方法，以具体案例为基础，对微信公众号“局座召忠”的传播特点进行全面分析。本文独特性在于不止步于对“局座召忠”传播特点的分析，还力图通过对传播特点的分析探究受众心理，以点带面，试图掌握网络受众的心理需求，为其他途径的传播提供借鉴。
一、“局座召忠”微信公众号运营概况
（一）“局座召忠”的产生
讲“局座召忠”的产生，首先要介绍“局座”张召忠。张召忠是国内著名的军事理论家、评论家，海军少将军衔。张召忠于2015年7月正式退休。
“局座”外号的由来，网上众说纷纭。有的网友认为张召忠有时会对战争形势错误预判，因此网友称之为“战略忽悠局”局座；有的网友称局座在公开场合发表的言论都与国家实际动作相反，目的是为了“忽悠”国外的军事人员，这是“局座”的对外策略。“局座”的称呼由来已久，直到张召忠在参加一档卫视节目时，现场观众都大喊“局座”，张召忠很愉快地接受了这个名字，“局座召忠”终于得到本人认可。
张召忠从1992年开始录制中央电视台的《军事天地》，据张召忠回忆，当时中央台只有八个频道，电视节目很受大家欢迎。如今局座尽管有多档电视节目，但是电视对观众，尤其是年轻观众的吸引力大不如前。据博思网《2015上半年电视媒体收视竞争格局》数据显示，综合CSM、CTR等机构发布的2015上半年电视媒体数据，最近5年来我国人均收看电视时长持续下降，2015年收视时间
前言 1
一、 “局座召忠”微信公众号运营概况 2
（一）“局座召忠”的产生 2
（二）运营策略 3
（三）运营现状 4
二、 “局座召忠”传播特点分析 5
（一）传播主体平民化 5
（二）传播内容独特化 6
（三）受众定位精准化 11
（四）传播方式立体化 11
三、 “局座召忠”受众心理分析 12
（一）满足受众自我服务偏见心理 12
（二）群体影响 13
（三）年轻人自我意识得到尊重 13
（四）心理反哺现象 14
四、 对新媒体传播平台运营的启示 14
（一）内容定位 14
（二）角色设计 14
（三）受众定位 15
（四）传播方式 15
结论 16
参考文献 17
致谢 18
前言
随着互联网技术的发展，人们上网的时间、空间等限制被打破，新媒体迎来高速发展时期。微信公众号作为新媒体的一种，依托强关系社交平台微信，在传播效率、传播方式等方面均有独到之处。上线一周吸粉近百万的微信公众号“局座召忠”更是微信公众号传播的成功案例。一个老年军事专家为何能在新媒体领域拥有如此强大号召力，若能将此问题研究透彻，亦可为其他途径的传播提供借鉴和思考。
关于微信公众号的研究，已经有较多学者对其运营策略、内容等进行过分析，黄楚新和王丹的《微信公众号的现状、类型及发展趋势》从整体上对目前微信公众号的现状、类型以及趋势进行探究，观点较为宏观；也有学者单从某一类型的微信公众号进行研究，如王海燕的《传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析》，作者认为，目前传统媒体的微信公众号竞争激烈，整体上缺乏优质账号，对传统媒体微信公众号的未来发展指出了方向，但是此文还是过于宏观；也有部分学者以具体微信公众号为例进行研
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
略、内容等进行过分析，黄楚新和王丹的《微信公众号的现状、类型及发展趋势》从整体上对目前微信公众号的现状、类型以及趋势进行探究，观点较为宏观；也有学者单从某一类型的微信公众号进行研究，如王海燕的《传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析》，作者认为，目前传统媒体的微信公众号竞争激烈，整体上缺乏优质账号，对传统媒体微信公众号的未来发展指出了方向，但是此文还是过于宏观；也有部分学者以具体微信公众号为例进行研究，如华中师范大学黄娟的《微信公众号的营销效果研究--以“我的美丽日志”微信公众号为例》，本文以具体微信公众号为例，对该微信公众号的营销效果进行分析。整体上而言，对于微信公众号的研究，无论是从宏观还是微观层面，均有研究文献，但是目前研究似乎只是停留在对营销、传播等表面现象的探析。因此我准备在微观层面，针对微信公众号“局座召忠”，从营销手段、传播方式等表面现象入手，根据微信公众号粉丝行为探析受众心理需求，开辟微信公众号研究的新方向。
本论文研究基础之一来自麦克卢汉的“媒介即讯息”理论。麦克卢汉的观点是，真正有价值的讯息不是各个时期传播的内容，而是这个时期使用传播工具的性质、为传播带来的可能性以及引起的社会变革。以微信、QQ为代表的通讯软件就为我们如今的通讯方式带来巨大变革，在手机端，微信成为人们手机中不可缺少的通讯软件。伴随着微信的普及，微信公众号改变了人们的阅读方式。微信公众号内容丰富，分类专业，覆盖面广，以前人们需要去网页或是APP才能看的新闻，在微信公众号就可以看到；以前需要登陆淘宝买的商品现在在微信公众号商城中也可以直接购买；以前需要去银行办理的业务如今只需关注企业公众号，便可实现在手机端办理业务微信公众号在目前人们的生活中起到信息传播、生活服务的作用。因此，媒介的发展确实改变着国人的生活方式。
本论文的基础之二是新闻传播学领域的意见领袖理论以及戴维迈尔斯的《社会心理学》相关观点。拉扎斯菲尔德提出，大众传播的信息不是直接到达受众，而是要先经过意见领袖这一环节。进入新媒体时代，旧意见领袖影响力渐弱，随即出现新意见领袖。新意见领袖在新媒体平台一般拥有几万甚至千万的粉丝，借助新媒体平台，新意见领袖可以在第一时间迅速发声引导舆论，拥有强大社会动员力。《社会心理学》一书中，关于从众因素的研究提出，从众的因素包括群体规模、地位、一致性、凝聚力等，其中在讲到凝聚力时作者提到，因为群体成员害怕被群体拒绝，所以允许群体中能够代表该群体特征的人拥有一定的权利，并且地位高的人拥有更高的影响力。该研究刚好印证为何意见领袖在一定领域中对受众具有说服作用。
本文将运用传播学常用调查研究方法，以具体案例为基础，对微信公众号“局座召忠”的传播特点进行全面分析。本文独特性在于不止步于对“局座召忠”传播特点的分析，还力图通过对传播特点的分析探究受众心理，以点带面，试图掌握网络受众的心理需求，为其他途径的传播提供借鉴。
一、“局座召忠”微信公众号运营概况
（一）“局座召忠”的产生
讲“局座召忠”的产生，首先要介绍“局座”张召忠。张召忠是国内著名的军事理论家、评论家，海军少将军衔。张召忠于2015年7月正式退休。
“局座”外号的由来，网上众说纷纭。有的网友认为张召忠有时会对战争形势错误预判，因此网友称之为“战略忽悠局”局座；有的网友称局座在公开场合发表的言论都与国家实际动作相反，目的是为了“忽悠”国外的军事人员，这是“局座”的对外策略。“局座”的称呼由来已久，直到张召忠在参加一档卫视节目时，现场观众都大喊“局座”，张召忠很愉快地接受了这个名字，“局座召忠”终于得到本人认可。
张召忠从1992年开始录制中央电视台的《军事天地》，据张召忠回忆，当时中央台只有八个频道，电视节目很受大家欢迎。如今局座尽管有多档电视节目，但是电视对观众，尤其是年轻观众的吸引力大不如前。据博思网《2015上半年电视媒体收视竞争格局》数据显示，综合CSM、CTR等机构发布的2015上半年电视媒体数据，最近5年来我国人均收看电视时长持续下降，2015年收视时间
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