态度理论视角下手机广告效果的研究(附件)【字数：9105】
摘 要本文从态度劝服理论为研究的理论基础，以手机广告效果评估为切入点，结合手机媒体的特征及使用情况，通过收集传统广告效果的评价方法作为参考，建立了新的手机广告效果评估指标，即通过了解受众态度改变的四个要素信息源、沟通、情境和受众去设计手机广告效果评估的各项指标，从而建立态度理论下的手机广告效果指标体系。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.3国内外研究综述 1
1.3.1国内研究综述 1
1.3.2国外研究综述 2
第二章 广告效果评估体系及理论基础分析 4
2.1广告效果定义 4
2.2广告效果分类 4
2.3传统广告效果评价的方法 4
第三章 手机广告效果概述 6
3.1手机广告的定义及特点 6
3.2手机广告的类型 6
3.3手机广告效果评估指标 7
第四章 态度劝服理论下的手机广告效果评价指标体系 9
4.1态度劝服理论的阐述 9
4.2态度劝服理论和手机广告的关联度分析 9
4.3态度劝服理论下的手机广告效果评价指标体系 10
第五章 结论 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 绪论
1.1研究背景
随着手机使用越来越普遍，尤其在新媒体时代下，手机广告传播形式也从最初的短信广告发展到现在的APP广告、二维码广告、间隙广告和微信、微博广告等，如何把握科技带来的营销契机,在手机媒体平台做好手机广告营销成为了备受关注的问题,而消费者对手机广告的态度成为了决定了其广告效果的关键因素。
随着手机广告市场不断开拓，对手机广告的研究也更为详实，但是由于对手机广告定义的模糊性导致对其难以清楚的界定。 因此，本文将从态度理论的视角出发，选择态度劝服理论作为切入点，给予手机广告以新的定义，基于手机广告对受众心理的影响，来探讨手机广告效果的评估。
1.2研究的目的和意义
通过建立手机广告效果评估指标体系，可以使广 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
告主更了解消费者是否接受一则广告所阐述的观点，以及广告活动的各项指标，如：广告所表现的主题、广告形象、广告语言、广告诉求重点、广告传播效果等。因此广告效果的评估对广告活动各环节起到至关重要的作用；但是在当今新媒体环境下，关于手机媒体的广告效果评估模型尚未正式形成，学术方面的研究也寥寥无几，由于手机广告本身的特性，使手机广告效果的测定还具有一定难度，因此，本文的研究将从态度劝服理论的角度出发，建立新的手机广告效果评价体系。
1.3国内外研究综述
1.3.1国内研究综述
当下对广告效果的研究主要集中在广告心理效果的测定方面，怎样建立有效的广告效果的测评指标体系依然在重点的研究范围之内。在《广告作品评价系统的心理学研究》一书中，吸引力、适合度、可信度、感染力、认知力仍是广告效果测量的重要指标。但这些广告效果测评指标的研究太过表面化，评估指标不够全面，不能有效地反映出广告作品传播的效果。
在《MMDC 中国手机媒体价值监测—手机广告效果监测系列》文章中，总结了用户点击量、时间趋势、手机品牌的使用分布以及广告效果总体上的评估指标等等。这些量化的数据指标给广告投放者提供了有用的材料。
《以数据库为核心的手机广告效果评估体系》中从手机用户对手机媒体的接受度以及手机广告传播是否精确这两方面进行分析,从广告主的利益需求出发,分析监测机构对广告效果测量的重要性,由此可见这篇文章关注的是一些量化的广告效果测定指标，通过检测机构来连接广告主和通信运营商，从而使广告投放者做到较为精确的广告投放。
1.3.2国外研究综述
国外广告业起步早且体系也比较完善，广告效果评估理论主要发生在美国，大部分的模型也是对广告心理效果的评估。
19世纪末期，提出了的层级效果模型，该广告效果模型为AIDA理论的提出奠定了良好的基础。由于当时的媒介技术情况，广告评估的指标主要体现在视听率和阅读率上。
20世纪初期，随着通讯技术的不断变革，广告的传播媒介也得以发展，受众接受信息的方式和习惯也有所改变，从而大大改变了广告传播的环境，不再因为消费者心理因素作为单一的广告效果测定指标，而是通过评价广告传播效果作为评估模式。与此同时，DAGMAR模型理论以及勒韦兹和斯坦纳的六阶梯说的先后提出，这一阶段广告效果评估是通过围绕广告主投放广告角度开展的，其本身更具实践性。
20世纪中后期，对广告效果的测量呈进一步系统化理论化的趋势。广告效果测评的角度也更加多样，包括对投放广告的销售效果、对受众的心理效果以及更长远的广告传播所带来的整体效益等，不只是停留在阅读率、视听率等单一指标的层面。这一时期，因为通讯技术的发展很大程度上推动了广告效果评估体系的建立，这些模式可以对受众接收到广告信息是否采取购买行为进行预期判断。因为受众选择品牌所产生的影响、产品的线下促销活动以及其他市场因素，广告效果的评测越来越准确，尤其是对广告的事前预测，成为了一个相对值得研究的领域。
从以上广告效果模型可以看出，虽然侧重点和表述机制上有所差别，但是殊途同归，这些模型都是从受众满意度的角度出发进行研究，从探索受众心理的角度，分析对受众的态度改变的效果。AIDA模式是最早的广告效果测评模型,也是最为经典的广告效果模型，在学术界和广告行业都产生较大的影响，DAGMAR理论的优势在于将广告效果放在消费者视角作为主要研究方向。L&S模式表示广告效果的研究不应只停留在销售效果层面上，更应往传播效果和更长远的效益延伸，另外，电通模式与DAGMAR模式在一定程度上颇为相似，李奥贝纳广告公司的CAPP在它们的基础上引入了品牌这一指标，这些模型不仅在学术界得到广泛讨论和研究，而且还成为广告发布者进行广告投放的策略依据。但是学术界对广告效果的研究还是主要通过定性的方式，如果要制定更明确的广告目标，就需要更为准确的对受众心理进行研究。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.3国内外研究综述 1
1.3.1国内研究综述 1
1.3.2国外研究综述 2
第二章 广告效果评估体系及理论基础分析 4
2.1广告效果定义 4
2.2广告效果分类 4
2.3传统广告效果评价的方法 4
第三章 手机广告效果概述 6
3.1手机广告的定义及特点 6
3.2手机广告的类型 6
3.3手机广告效果评估指标 7
第四章 态度劝服理论下的手机广告效果评价指标体系 9
4.1态度劝服理论的阐述 9
4.2态度劝服理论和手机广告的关联度分析 9
4.3态度劝服理论下的手机广告效果评价指标体系 10
第五章 结论 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 绪论
1.1研究背景
随着手机使用越来越普遍，尤其在新媒体时代下，手机广告传播形式也从最初的短信广告发展到现在的APP广告、二维码广告、间隙广告和微信、微博广告等，如何把握科技带来的营销契机,在手机媒体平台做好手机广告营销成为了备受关注的问题,而消费者对手机广告的态度成为了决定了其广告效果的关键因素。
随着手机广告市场不断开拓，对手机广告的研究也更为详实，但是由于对手机广告定义的模糊性导致对其难以清楚的界定。 因此，本文将从态度理论的视角出发，选择态度劝服理论作为切入点，给予手机广告以新的定义，基于手机广告对受众心理的影响，来探讨手机广告效果的评估。
1.2研究的目的和意义
通过建立手机广告效果评估指标体系，可以使广 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
告主更了解消费者是否接受一则广告所阐述的观点，以及广告活动的各项指标，如：广告所表现的主题、广告形象、广告语言、广告诉求重点、广告传播效果等。因此广告效果的评估对广告活动各环节起到至关重要的作用；但是在当今新媒体环境下，关于手机媒体的广告效果评估模型尚未正式形成，学术方面的研究也寥寥无几，由于手机广告本身的特性，使手机广告效果的测定还具有一定难度，因此，本文的研究将从态度劝服理论的角度出发，建立新的手机广告效果评价体系。
1.3国内外研究综述
1.3.1国内研究综述
当下对广告效果的研究主要集中在广告心理效果的测定方面，怎样建立有效的广告效果的测评指标体系依然在重点的研究范围之内。在《广告作品评价系统的心理学研究》一书中，吸引力、适合度、可信度、感染力、认知力仍是广告效果测量的重要指标。但这些广告效果测评指标的研究太过表面化，评估指标不够全面，不能有效地反映出广告作品传播的效果。
在《MMDC 中国手机媒体价值监测—手机广告效果监测系列》文章中，总结了用户点击量、时间趋势、手机品牌的使用分布以及广告效果总体上的评估指标等等。这些量化的数据指标给广告投放者提供了有用的材料。
《以数据库为核心的手机广告效果评估体系》中从手机用户对手机媒体的接受度以及手机广告传播是否精确这两方面进行分析,从广告主的利益需求出发,分析监测机构对广告效果测量的重要性,由此可见这篇文章关注的是一些量化的广告效果测定指标，通过检测机构来连接广告主和通信运营商，从而使广告投放者做到较为精确的广告投放。
1.3.2国外研究综述
国外广告业起步早且体系也比较完善，广告效果评估理论主要发生在美国，大部分的模型也是对广告心理效果的评估。
19世纪末期，提出了的层级效果模型，该广告效果模型为AIDA理论的提出奠定了良好的基础。由于当时的媒介技术情况，广告评估的指标主要体现在视听率和阅读率上。
20世纪初期，随着通讯技术的不断变革，广告的传播媒介也得以发展，受众接受信息的方式和习惯也有所改变，从而大大改变了广告传播的环境，不再因为消费者心理因素作为单一的广告效果测定指标，而是通过评价广告传播效果作为评估模式。与此同时，DAGMAR模型理论以及勒韦兹和斯坦纳的六阶梯说的先后提出，这一阶段广告效果评估是通过围绕广告主投放广告角度开展的，其本身更具实践性。
20世纪中后期，对广告效果的测量呈进一步系统化理论化的趋势。广告效果测评的角度也更加多样，包括对投放广告的销售效果、对受众的心理效果以及更长远的广告传播所带来的整体效益等，不只是停留在阅读率、视听率等单一指标的层面。这一时期，因为通讯技术的发展很大程度上推动了广告效果评估体系的建立，这些模式可以对受众接收到广告信息是否采取购买行为进行预期判断。因为受众选择品牌所产生的影响、产品的线下促销活动以及其他市场因素，广告效果的评测越来越准确，尤其是对广告的事前预测，成为了一个相对值得研究的领域。
从以上广告效果模型可以看出，虽然侧重点和表述机制上有所差别，但是殊途同归，这些模型都是从受众满意度的角度出发进行研究，从探索受众心理的角度，分析对受众的态度改变的效果。AIDA模式是最早的广告效果测评模型,也是最为经典的广告效果模型，在学术界和广告行业都产生较大的影响，DAGMAR理论的优势在于将广告效果放在消费者视角作为主要研究方向。L&S模式表示广告效果的研究不应只停留在销售效果层面上，更应往传播效果和更长远的效益延伸，另外，电通模式与DAGMAR模式在一定程度上颇为相似，李奥贝纳广告公司的CAPP在它们的基础上引入了品牌这一指标，这些模型不仅在学术界得到广泛讨论和研究，而且还成为广告发布者进行广告投放的策略依据。但是学术界对广告效果的研究还是主要通过定性的方式，如果要制定更明确的广告目标，就需要更为准确的对受众心理进行研究。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/lygl/312.html
