酒店会员营销制度的比较研究以三家五星级酒店为例
摘 要随着我国旅游经济和市场经济的不断发展，应旅游和商务的需要，酒店行业发展迅速，五星级酒店提供的优质商品和服务越来越受到消费者的青睐。五星级酒店作为酒店业的佼佼者，其会员制经过不断发展已经趋于成熟，但是在竞争日益激烈的酒店市场中，五星级酒店的会员制状况不断、问题频出。本文以三家属于不同酒店集团的五星级酒店为研究对象，通过调查法、文献分析法、案例分析法和比较分析法，研究发现其会员制在入会方式、升级方式和会员礼遇方面存在问题，通过对比研究发现酒店会员制存在多种会员入会方式和升级方式并存、会员权益得不到保障以及会员身份不能共享等问题，因此酒店应当完善自身会员制在入会方式、升级方式和会员礼遇方面存在的不足，统一入会方式和升级方式，维护会员权益。
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究方法 2
（三）研究目标 2
（四）研究意义 2
二、文献综述 3
（一）会员制重要性研究综述 3
（二）会员制发展问题研究综述 3
（三）研究成果与经验评述 4
三、会员制概况 5
（一）会员制的发展历史 5
（二）会员制的发展现状 5
（三）酒店实行会员制的重要性 6
四、三家五星级酒店会员制内容 7
（一）北京金茂威斯汀酒店 7
（二）北京颐和安缦酒店 8
（三）烟台金海岸希尔顿酒店 8
五、会员制问题分析 9
（一）两种入会方式并存 9
（二）两种升级方式并存 9
（三）会员权益问题 10
（四）意见与建议 11
结语 13
参考文献 14
致 谢 15
一、前言
（一）研究背景
21世纪是高质量发展的新时代，旅游业及其相关行业出现了“百花齐放，百家争鸣”的新局面，市场全球化、生产全球化推动了酒店跨国连锁经营的扩张与发展，各个酒店集团为了培养忠诚顾客，推出了各种不同类型的会员制营销方案。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
连锁酒店特别是跨国连锁酒店由于数量庞大、类型多样、经营状况不同、受酒店所在地的其他酒店的影响以及业主方的影响等，同一酒店集团的不同酒店品牌，甚至同一品牌的酒店之间也会对酒店集团统一的会员营销制度进行部分调整，更有甚者实施自己单独的会员制。比如，中国区域希尔顿酒店存在两种会员营销制度：希尔顿酒店集团荣誉会会员制和卓越俱乐部会员制。这致使酒店集团会员制使用混乱，会员投诉频繁，极大地增加了酒店的管理难度。
价格是酒店吸引顾客成为会员最直接的硬性条件。随着酒店竞争的日益激烈，为了争夺客源，抢占市场，各个酒店频频出招，会员活动层出不穷；Online、携程、艺龙等OTA网络销售平台拥有的巨大客源市场，使酒店不得不通过其以较低价格销售酒店产品来获得客源。这两者耗费和减少了酒店原本的净收益，因此酒店在价格上能够留给会员的优惠区间变小，导致会员优惠价格不仅失去了原本的优势，而且还阻碍了酒店发展会员的进程，这使得酒店陷入迷茫，会员营销制度亟需改革。
酒店为顾客提供的个性化、多样化服务是吸引顾客成为会员的潜在软性条件，而且其也越来越成为顾客所看中的重要因素，但是酒店在为会员提供个性化、差异化服务方面有所欠缺，导致顾客成为酒店会员的积极性降低，酒店难以发展和留住会员。
五星级酒店作为酒店业的杰出代表，是酒店业的导向标，也是贯彻实施会员制真正意义的代表企业，是实行会员制的企业的“领军人”，其会员制经过不断发展已经趋于成熟，在含有服务、体验、尊重等的软性利益包方面领先于其他服务企业，但是在竞争日益激烈的酒店市场中，为了满足会员日渐具体的各类需求，提高会员满意度，五星级酒店的会员制逐渐复杂、状况不断、问题频出。五星级酒店的会员系统从表面看比较完善，但是实际上如果具体到某一家酒店还是问题百出，因此发现五星级酒店会员制存在的问题是完善酒店会员制的第一步。
酒店会员制是一种在酒店的运作管理之下，酒店主动吸引客户自愿加入酒店，用来维系酒店与顾客之间关系的制度。
酒店会员制的目的是通过与顾客的长期联系，为顾客提供高价值利益包的方式，加深顾客对酒店品牌的记忆，增强其对酒店品牌的依赖。随着会员制的发展，其已经成为酒店绑住长期有效顾客、进行客户关系管理、提高经济效益、培养顾客忠诚等的重要手段。
（二）研究方法
论文主要运用了四种研究方法：
调查法
本文通过对三家五星级酒店的线上和线下调查，收集会员制的有关资料。
文献分析法
通过整理分析文献了解酒店会员制的研究现状，借鉴学者专家的研究成果，对会员制的相关问题有更深一步的了解和认识，同时也为论文的撰写提供资料。
案例分析法
论文通过以三家属于不同酒店集团的五星级酒店为例，即北京金茂威斯汀酒店、北京颐和安缦酒店、烟台金海岸希尔顿酒店，分析三家五星级酒店的会员制的内容，发现问题，得出结论。
比较分析法
通过比较分析三家五星级酒店的会员制，发现会员制问题。
（三）研究目标
本文从入会方式、升级方式、会员礼遇三个会员制的基本形式出发，分析酒店会员制。本文以三家实行不同会员制度的五星级酒店为例，通过对三家五星级酒店会员制的对比研究，分析得出酒店会员制营销存在的问题，对问题进行深入研究，总结归纳，得出结论，并针对问题提出相应的意见和建议。
（四）研究意义
本文通过对酒店会员制的比较研究，分析总结酒店会员制存在的问题。论文以三家不同酒店集团的五星级酒店为例，对三家五星级酒店会员制的问题进行了详细分析，研究成果可以为他人研究酒店会员问题时提供参考，也给会员制存在问题的酒店敲响警钟，使其进行检查和反思，有助于酒店发现自身会员制问题，为酒店进行会员制改革提供理论基础，为会员制的改进和完善提供帮助。
二、文献综述
（一）会员制重要性研究综述
会员制是酒店营销中极其重要的一部分，很多学者专家都对会员制的重要性展开了研究分析：
2005年李莉指出现代消费者关注更多的是企业会员制提供的服务等附加值，而且注重其心理是否得到满足[1]。SeungBae Park,Namho Chung,SangCheol Woo和Sarah Tanford,Stowe Shoemaker,Alexandra Dinca六位学者对会员制与顾客忠诚的关系进行了研究，他们指出会员制有利于酒店提高顾客的满意度和忠诚度，会员制在酒店营销方案中占据重要地位[2，3]。所谓“得忠诚顾客者得利润”，忠诚顾客是酒店稳定的收益来源，而会员制是培养忠诚顾客的有效手段，酒店通过会员制收集消费者信息,并对收集到的信息加以分析利用，推测消费者的心理需求,为其提供个性化的服务,最终实现顾客忠诚和增加酒店经济收益的目的。
2014年高山指出提高顾客的忠诚度是企业实行会员制的最终目的[4]。同年，陶然研究发现会员制是将顾客期望、顾客满意、顾客忠诚联系起来的重要纽带，会员制有利于酒店实现顾客期望，达到顾客满意、顾客忠诚的目的[5]。徐秀平，王巧，陈阳等人通过对四家酒店集团会员计划的比较分析,得出高星级酒店重视酒店会员制的发展,通过会员制留住顾客，进而培养忠诚会员,刺激消费,可以实现最终获利的目的[6]。张凡调查酒店内部对会员制重要性的认识，研究发现酒店十分重视会员制的应用，认为会员是酒店的生命线[7]。由此可见，目前酒店行业中，各个酒店十分重视会员制在酒店营销中的地位和作用。通过实施会员制，为顾客提供高感知价值的利益包，提高顾客满意度，有利于实现顾客期望，提高顾客忠诚度和增加酒店获利的目的。
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究方法 2
（三）研究目标 2
（四）研究意义 2
二、文献综述 3
（一）会员制重要性研究综述 3
（二）会员制发展问题研究综述 3
（三）研究成果与经验评述 4
三、会员制概况 5
（一）会员制的发展历史 5
（二）会员制的发展现状 5
（三）酒店实行会员制的重要性 6
四、三家五星级酒店会员制内容 7
（一）北京金茂威斯汀酒店 7
（二）北京颐和安缦酒店 8
（三）烟台金海岸希尔顿酒店 8
五、会员制问题分析 9
（一）两种入会方式并存 9
（二）两种升级方式并存 9
（三）会员权益问题 10
（四）意见与建议 11
结语 13
参考文献 14
致 谢 15
一、前言
（一）研究背景
21世纪是高质量发展的新时代，旅游业及其相关行业出现了“百花齐放，百家争鸣”的新局面，市场全球化、生产全球化推动了酒店跨国连锁经营的扩张与发展，各个酒店集团为了培养忠诚顾客，推出了各种不同类型的会员制营销方案。 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
连锁酒店特别是跨国连锁酒店由于数量庞大、类型多样、经营状况不同、受酒店所在地的其他酒店的影响以及业主方的影响等，同一酒店集团的不同酒店品牌，甚至同一品牌的酒店之间也会对酒店集团统一的会员营销制度进行部分调整，更有甚者实施自己单独的会员制。比如，中国区域希尔顿酒店存在两种会员营销制度：希尔顿酒店集团荣誉会会员制和卓越俱乐部会员制。这致使酒店集团会员制使用混乱，会员投诉频繁，极大地增加了酒店的管理难度。
价格是酒店吸引顾客成为会员最直接的硬性条件。随着酒店竞争的日益激烈，为了争夺客源，抢占市场，各个酒店频频出招，会员活动层出不穷；Online、携程、艺龙等OTA网络销售平台拥有的巨大客源市场，使酒店不得不通过其以较低价格销售酒店产品来获得客源。这两者耗费和减少了酒店原本的净收益，因此酒店在价格上能够留给会员的优惠区间变小，导致会员优惠价格不仅失去了原本的优势，而且还阻碍了酒店发展会员的进程，这使得酒店陷入迷茫，会员营销制度亟需改革。
酒店为顾客提供的个性化、多样化服务是吸引顾客成为会员的潜在软性条件，而且其也越来越成为顾客所看中的重要因素，但是酒店在为会员提供个性化、差异化服务方面有所欠缺，导致顾客成为酒店会员的积极性降低，酒店难以发展和留住会员。
五星级酒店作为酒店业的杰出代表，是酒店业的导向标，也是贯彻实施会员制真正意义的代表企业，是实行会员制的企业的“领军人”，其会员制经过不断发展已经趋于成熟，在含有服务、体验、尊重等的软性利益包方面领先于其他服务企业，但是在竞争日益激烈的酒店市场中，为了满足会员日渐具体的各类需求，提高会员满意度，五星级酒店的会员制逐渐复杂、状况不断、问题频出。五星级酒店的会员系统从表面看比较完善，但是实际上如果具体到某一家酒店还是问题百出，因此发现五星级酒店会员制存在的问题是完善酒店会员制的第一步。
酒店会员制是一种在酒店的运作管理之下，酒店主动吸引客户自愿加入酒店，用来维系酒店与顾客之间关系的制度。
酒店会员制的目的是通过与顾客的长期联系，为顾客提供高价值利益包的方式，加深顾客对酒店品牌的记忆，增强其对酒店品牌的依赖。随着会员制的发展，其已经成为酒店绑住长期有效顾客、进行客户关系管理、提高经济效益、培养顾客忠诚等的重要手段。
（二）研究方法
论文主要运用了四种研究方法：
调查法
本文通过对三家五星级酒店的线上和线下调查，收集会员制的有关资料。
文献分析法
通过整理分析文献了解酒店会员制的研究现状，借鉴学者专家的研究成果，对会员制的相关问题有更深一步的了解和认识，同时也为论文的撰写提供资料。
案例分析法
论文通过以三家属于不同酒店集团的五星级酒店为例，即北京金茂威斯汀酒店、北京颐和安缦酒店、烟台金海岸希尔顿酒店，分析三家五星级酒店的会员制的内容，发现问题，得出结论。
比较分析法
通过比较分析三家五星级酒店的会员制，发现会员制问题。
（三）研究目标
本文从入会方式、升级方式、会员礼遇三个会员制的基本形式出发，分析酒店会员制。本文以三家实行不同会员制度的五星级酒店为例，通过对三家五星级酒店会员制的对比研究，分析得出酒店会员制营销存在的问题，对问题进行深入研究，总结归纳，得出结论，并针对问题提出相应的意见和建议。
（四）研究意义
本文通过对酒店会员制的比较研究，分析总结酒店会员制存在的问题。论文以三家不同酒店集团的五星级酒店为例，对三家五星级酒店会员制的问题进行了详细分析，研究成果可以为他人研究酒店会员问题时提供参考，也给会员制存在问题的酒店敲响警钟，使其进行检查和反思，有助于酒店发现自身会员制问题，为酒店进行会员制改革提供理论基础，为会员制的改进和完善提供帮助。
二、文献综述
（一）会员制重要性研究综述
会员制是酒店营销中极其重要的一部分，很多学者专家都对会员制的重要性展开了研究分析：
2005年李莉指出现代消费者关注更多的是企业会员制提供的服务等附加值，而且注重其心理是否得到满足[1]。SeungBae Park,Namho Chung,SangCheol Woo和Sarah Tanford,Stowe Shoemaker,Alexandra Dinca六位学者对会员制与顾客忠诚的关系进行了研究，他们指出会员制有利于酒店提高顾客的满意度和忠诚度，会员制在酒店营销方案中占据重要地位[2，3]。所谓“得忠诚顾客者得利润”，忠诚顾客是酒店稳定的收益来源，而会员制是培养忠诚顾客的有效手段，酒店通过会员制收集消费者信息,并对收集到的信息加以分析利用，推测消费者的心理需求,为其提供个性化的服务,最终实现顾客忠诚和增加酒店经济收益的目的。
2014年高山指出提高顾客的忠诚度是企业实行会员制的最终目的[4]。同年，陶然研究发现会员制是将顾客期望、顾客满意、顾客忠诚联系起来的重要纽带，会员制有利于酒店实现顾客期望，达到顾客满意、顾客忠诚的目的[5]。徐秀平，王巧，陈阳等人通过对四家酒店集团会员计划的比较分析,得出高星级酒店重视酒店会员制的发展,通过会员制留住顾客，进而培养忠诚会员,刺激消费,可以实现最终获利的目的[6]。张凡调查酒店内部对会员制重要性的认识，研究发现酒店十分重视会员制的应用，认为会员是酒店的生命线[7]。由此可见，目前酒店行业中，各个酒店十分重视会员制在酒店营销中的地位和作用。通过实施会员制，为顾客提供高感知价值的利益包，提高顾客满意度，有利于实现顾客期望，提高顾客忠诚度和增加酒店获利的目的。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/lygl/1065.html
