农产品网络营销城市消费者接受程度影响因素的实证研究以张家港市为例
农产品网络营销城市消费者接受程度影响因素的实证研究以张家港市为例[20200428200838]
摘要：伴随着社会经济水平及互联网技术的飞速发展,互联网迅速普及到千家万户尤其是城市消费者群体，其应用也正逐步渗透到日常生活的各个领域。在这样的大背景下，农产品网络营销也逐渐开始崭露头角。作为电子商务市场的新兴事物，对消费者农产品网络营销影响因素的研究具有较强的现实意义。本文通过描述性分析与回归分析相结合的方法对回收的166份有效问卷进行分析，研究消费者对农产品网络营销的接受程度及其影响因素，并进一步根据对消费者网络购买农特产品行为产生显著影响的因素提出相应的建议。
*查看完整论文请 +Q: *351916072*
关键字:农产品;网购;意愿;影响因素
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一．引言 1
（一）问题的提出 1
（二）相关文献综述 2
2.1农产品网络营销的基础性研究 2
2.2农产品网络营销的制约因素研究 2
2.3农产品网络营销的系统架构研究 2
2.4农产品网络营销的发展对策研究 2
2.5农产品网络营销的消费者购买行为研究 3
（三）研究目的与意义 3
（四）研究内容与思路 3
（五）研究方法 3
（1）文献研究法 3
（2）问卷调查法 3
（3）统计分析法 4
（4）实证模型 4
二．相关概念、理论框架与研究假说 4
（一）相关概念界定 4
1.农产品 4
2.购买意愿 4
3.农产品网络营销形式 4
（二）理论框架与研究假说 4
1.理论基础 4
2.研究假说 5
三．数据来源与描述性分析 5
（一）调研地点的选择和农产品网络营销的基本情况 6
（二）问卷设计和调查实施 6
（三）样本基本情况 6
1．消费者对网络营销的认知与评价状况 7
2．消费者的网购意愿 7
3 消费者期望网购质量 8
4.消费者对农产品网络营销的接受程度 9
四 实证分析 9
五．主要结论与相关建议 10
（一）主要结论 10
（二）相关建议 11
致谢 12
参考文献 12
附录：调查问卷 13
农产品网络营销城市消费者接受程度影响因素的实证研究
---以张家港市为例
指导老师 朱战国
引言
（一）问题的提出
中国互联网发展状况调查报告显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率45.8%，其中有网络购物经历的用户规模达到 3.02亿，使用率达到48.9%，且仍在持续增长中。互联网信息技术的快速发展使网络购物成为网络消费的主要构成。在这样的大背景下，农产品网络营销也逐渐开始崭露头角。农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统,以网络为媒介,依托农产品生产基地与物流配送系统,为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。
我国已进入农业发展的新的历史时期，但农产品流通不畅、销售困难阻碍了农业和农村经济健康发展并在一定程度上影响了农民增收。单纯依靠传统的营销方式已无法满足时代发展的要求，必须引入新的营销方式，拓展农产品的营销市场空间。
发展农产品网络营销，不仅可以缩短农产品“从田头到餐桌”的距离，打破传统的产销模式，还能促进产业结构调整，加速传统农业向现代农业转变。因此，研究消费者对农产品网络营销的接受程度以及影响因素有着较强的现实意义。
本文采用调查问卷和深入分析相结合的方式对苏州市张家港市的城市居民就农产品网络营销的基本认知状况展开了调查，借以了解当地居民对农产品网络营销的态度，并研究相关影响因素。
（二）相关文献综述
2.1农产品网络营销的基础性研究
国内外学者从农产品特性、效用、交易主体、战略意义等方面对农产品网络营销做了基础性研究。
陶应虎（2010）从农产品市场所处阶段、信息的传递效率和共享度、农产品特性等方面剖析了农产品网络营销和传统农产品网络营销管理体制的差异。
农产品由于其生产和季节等特殊性，一直存在“卖难”问题，黄甲喜（1991）认为造成该问题的主要原因在于产销脱节。农产品网络营销的战略意义在于基于网络从事农产品营销有利于市场信息的获取，缓解农产品交易信息的不对称性，有利于降低农产品市场交易成本，也有利于开拓国内以及国际市场。（查金祥、黎东升、陈汇才等2006,2009）
2.2农产品网络营销的制约因素研究
农产品网络营销虽然意义重大但目前为止发展仍然比较缓慢，对此，学者们做了许多探究。
当前制约我国农产品网络营销的因素在于农村劳动者整体素质不高，网络营销意识薄弱，农村信息化基础薄弱，缺乏良好的网络营销环境，主要包括网络安全度低，网民缺乏对网络交易的信任和消费者对农产品网络营销方式的接受度不高两方面。（刘铁民、周静2012）
站在消费者角度来看，与一般工业产品相比较，农产品作为信任品，网购时不仅外观品质不能直接观察，产品营养品质与卫生状况等信息更是难以直接获得。特别是其内在品质( 如农药残留、硝酸盐含量等) 即使在购前品尝也难以判断，产品消费潜在风险较高。(梁文卓 侯云先 葛 冉 2012)。
此外，传统营销观念根深蒂固、农产品网络营销环境不健全以及农产品标准化程度低等也是制约农产品网络营销的重要因素。（钟晓君、钟晓雄 2009）
2.3农产品网络营销的系统架构研究
在分析了当前我国农产品网络营销的战略重要性和存在的制约因素后,如何建立农产品网络营销的系统框架是问题的关键。对此，中外学者都作了一些研究。
在农产品网络营销基础设施体系建设方面，WEN.W（2007）认为农业信息网络的建设是一项重大工程。需要进行科学的规划,制定一段时期内农业信息化发展的目标任务与建设内容,同时要注重统一的技术指导,以便于日后的管理以及资源共享；农产品网络营销应用体系建设包括农产品信息发布系统、市场调研系统和网络销售系统；农产品网络营销保障体系建设包括资金保障、组织保障和人才保障三方面。特别是在资金保障方面。LI Z G,DIANA E. Eadington（1999）提出农户、龙头企业和营销组织是农产品网络营销的主体,要挖掘他们自身的潜力,让他们积极参与到农产品网络营销体系的构建；最后，农产品网络营销配套措施包括提高农产品品质和标准化程度、实施农产品品牌战略以及提高农产品物流配送能力三方面。
2.4农产品网络营销的发展对策研究
学者们主要从建立健全农产品网络营销体系、物流配送机制，加强人员培训以及借助政府等方面研究了农产品网络营销的发展对策。
除了企业和个人以外，政府也应加强网络营销的宣传，加大相关投入以消除陌生感，增强信任感；完善网络营销的立法与监督，同时做好农产品销售电子商务的宣传、推广工作。（柳梦婕2010）
2.5农产品网络营销的消费者购买行为研究
农产品网络营销归根结底是买卖双方之间的交易活动，要想成功进行农产品网络营销必须牢牢抓住消费者的购买心理，目前有关这方面的研究明显较少。
许海燕、李道和（2012）通过问卷调查和对结果的因子分析认为对消费者购买行为影响程度从大到小的因素分别为“交易可靠”因子、“交易便捷”因子、“营销策略”因子和“网络用户意见”因子。结果显示，目前虽然网络安全技术在不断提升，但影响消费者选择网购的首要因素是“交易安全”。可见可靠安全的网络购物环境是保障消费的前提。
从以上研究动态可以看出，尽管目前国内外对农产品网络营销的研究逐渐多起来，但由于对农产品网络营销的认识程度不足，以及研究时间较短，同时农产品网络营销涉及面广、关系复杂、不确定性因素越来越多，使得目前的研究存在诸多不足。现有的绝大部分研究为定性分析，定量研究很少。本课题结合问卷调查、通过描述性分析和多元线性回归分析研究城市消费者对网上购买农产品的接受程度，并试图找出对农产品网络营销起较大影响的因素，为进一步的研究提供有价值的材料，并提出相关建议。
（三）研究目的与意义
本研究旨在通过查阅国内外相关文献和问卷调查等方式,了解消费者对农产品网络营销的认知,分析消费者网购农产品的意愿,并深入研究影响消费者网购农产品意愿的因素,寻找提高消费者网购生鲜农产品意愿的措施。本研究的现实意义如下:(1)在网络购物蓬勃发展的背景下,尝试研究探讨消费者对农产品网络营销的接受程度及其影响因素,为发展农产品网络营销奠定研究基础; (2)揭示影响消费者网购生鲜农产品的因素,为推动农产品网络营销的发展提供建议。
（四）研究内容与思路
1．界定农产品、购买意愿等概念的含义和范围。
2．城市消费者对农产品网络营销的了解和认知程度以及需求状况。
（1）消费者家庭经济状况、互联网使用状况调查。
3．农产品网络营销影响因素分析
（1）通过问卷收集影响消费者购买意愿的因素。
摘要：伴随着社会经济水平及互联网技术的飞速发展,互联网迅速普及到千家万户尤其是城市消费者群体，其应用也正逐步渗透到日常生活的各个领域。在这样的大背景下，农产品网络营销也逐渐开始崭露头角。作为电子商务市场的新兴事物，对消费者农产品网络营销影响因素的研究具有较强的现实意义。本文通过描述性分析与回归分析相结合的方法对回收的166份有效问卷进行分析，研究消费者对农产品网络营销的接受程度及其影响因素，并进一步根据对消费者网络购买农特产品行为产生显著影响的因素提出相应的建议。
*查看完整论文请 +Q: *351916072*
关键字:农产品;网购;意愿;影响因素
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一．引言 1
（一）问题的提出 1
（二）相关文献综述 2
2.1农产品网络营销的基础性研究 2
2.2农产品网络营销的制约因素研究 2
2.3农产品网络营销的系统架构研究 2
2.4农产品网络营销的发展对策研究 2
2.5农产品网络营销的消费者购买行为研究 3
（三）研究目的与意义 3
（四）研究内容与思路 3
（五）研究方法 3
（1）文献研究法 3
（2）问卷调查法 3
（3）统计分析法 4
（4）实证模型 4
二．相关概念、理论框架与研究假说 4
（一）相关概念界定 4
1.农产品 4
2.购买意愿 4
3.农产品网络营销形式 4
（二）理论框架与研究假说 4
1.理论基础 4
2.研究假说 5
三．数据来源与描述性分析 5
（一）调研地点的选择和农产品网络营销的基本情况 6
（二）问卷设计和调查实施 6
（三）样本基本情况 6
1．消费者对网络营销的认知与评价状况 7
2．消费者的网购意愿 7
3 消费者期望网购质量 8
4.消费者对农产品网络营销的接受程度 9
四 实证分析 9
五．主要结论与相关建议 10
（一）主要结论 10
（二）相关建议 11
致谢 12
参考文献 12
附录：调查问卷 13
农产品网络营销城市消费者接受程度影响因素的实证研究
---以张家港市为例
指导老师 朱战国
引言
（一）问题的提出
中国互联网发展状况调查报告显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率45.8%，其中有网络购物经历的用户规模达到 3.02亿，使用率达到48.9%，且仍在持续增长中。互联网信息技术的快速发展使网络购物成为网络消费的主要构成。在这样的大背景下，农产品网络营销也逐渐开始崭露头角。农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统,以网络为媒介,依托农产品生产基地与物流配送系统,为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。
我国已进入农业发展的新的历史时期，但农产品流通不畅、销售困难阻碍了农业和农村经济健康发展并在一定程度上影响了农民增收。单纯依靠传统的营销方式已无法满足时代发展的要求，必须引入新的营销方式，拓展农产品的营销市场空间。
发展农产品网络营销，不仅可以缩短农产品“从田头到餐桌”的距离，打破传统的产销模式，还能促进产业结构调整，加速传统农业向现代农业转变。因此，研究消费者对农产品网络营销的接受程度以及影响因素有着较强的现实意义。
本文采用调查问卷和深入分析相结合的方式对苏州市张家港市的城市居民就农产品网络营销的基本认知状况展开了调查，借以了解当地居民对农产品网络营销的态度，并研究相关影响因素。
（二）相关文献综述
2.1农产品网络营销的基础性研究
国内外学者从农产品特性、效用、交易主体、战略意义等方面对农产品网络营销做了基础性研究。
陶应虎（2010）从农产品市场所处阶段、信息的传递效率和共享度、农产品特性等方面剖析了农产品网络营销和传统农产品网络营销管理体制的差异。
农产品由于其生产和季节等特殊性，一直存在“卖难”问题，黄甲喜（1991）认为造成该问题的主要原因在于产销脱节。农产品网络营销的战略意义在于基于网络从事农产品营销有利于市场信息的获取，缓解农产品交易信息的不对称性，有利于降低农产品市场交易成本，也有利于开拓国内以及国际市场。（查金祥、黎东升、陈汇才等2006,2009）
2.2农产品网络营销的制约因素研究
农产品网络营销虽然意义重大但目前为止发展仍然比较缓慢，对此，学者们做了许多探究。
当前制约我国农产品网络营销的因素在于农村劳动者整体素质不高，网络营销意识薄弱，农村信息化基础薄弱，缺乏良好的网络营销环境，主要包括网络安全度低，网民缺乏对网络交易的信任和消费者对农产品网络营销方式的接受度不高两方面。（刘铁民、周静2012）
站在消费者角度来看，与一般工业产品相比较，农产品作为信任品，网购时不仅外观品质不能直接观察，产品营养品质与卫生状况等信息更是难以直接获得。特别是其内在品质( 如农药残留、硝酸盐含量等) 即使在购前品尝也难以判断，产品消费潜在风险较高。(梁文卓 侯云先 葛 冉 2012)。
此外，传统营销观念根深蒂固、农产品网络营销环境不健全以及农产品标准化程度低等也是制约农产品网络营销的重要因素。（钟晓君、钟晓雄 2009）
2.3农产品网络营销的系统架构研究
在分析了当前我国农产品网络营销的战略重要性和存在的制约因素后,如何建立农产品网络营销的系统框架是问题的关键。对此，中外学者都作了一些研究。
在农产品网络营销基础设施体系建设方面，WEN.W（2007）认为农业信息网络的建设是一项重大工程。需要进行科学的规划,制定一段时期内农业信息化发展的目标任务与建设内容,同时要注重统一的技术指导,以便于日后的管理以及资源共享；农产品网络营销应用体系建设包括农产品信息发布系统、市场调研系统和网络销售系统；农产品网络营销保障体系建设包括资金保障、组织保障和人才保障三方面。特别是在资金保障方面。LI Z G,DIANA E. Eadington（1999）提出农户、龙头企业和营销组织是农产品网络营销的主体,要挖掘他们自身的潜力,让他们积极参与到农产品网络营销体系的构建；最后，农产品网络营销配套措施包括提高农产品品质和标准化程度、实施农产品品牌战略以及提高农产品物流配送能力三方面。
2.4农产品网络营销的发展对策研究
学者们主要从建立健全农产品网络营销体系、物流配送机制，加强人员培训以及借助政府等方面研究了农产品网络营销的发展对策。
除了企业和个人以外，政府也应加强网络营销的宣传，加大相关投入以消除陌生感，增强信任感；完善网络营销的立法与监督，同时做好农产品销售电子商务的宣传、推广工作。（柳梦婕2010）
2.5农产品网络营销的消费者购买行为研究
农产品网络营销归根结底是买卖双方之间的交易活动，要想成功进行农产品网络营销必须牢牢抓住消费者的购买心理，目前有关这方面的研究明显较少。
许海燕、李道和（2012）通过问卷调查和对结果的因子分析认为对消费者购买行为影响程度从大到小的因素分别为“交易可靠”因子、“交易便捷”因子、“营销策略”因子和“网络用户意见”因子。结果显示，目前虽然网络安全技术在不断提升，但影响消费者选择网购的首要因素是“交易安全”。可见可靠安全的网络购物环境是保障消费的前提。
从以上研究动态可以看出，尽管目前国内外对农产品网络营销的研究逐渐多起来，但由于对农产品网络营销的认识程度不足，以及研究时间较短，同时农产品网络营销涉及面广、关系复杂、不确定性因素越来越多，使得目前的研究存在诸多不足。现有的绝大部分研究为定性分析，定量研究很少。本课题结合问卷调查、通过描述性分析和多元线性回归分析研究城市消费者对网上购买农产品的接受程度，并试图找出对农产品网络营销起较大影响的因素，为进一步的研究提供有价值的材料，并提出相关建议。
（三）研究目的与意义
本研究旨在通过查阅国内外相关文献和问卷调查等方式,了解消费者对农产品网络营销的认知,分析消费者网购农产品的意愿,并深入研究影响消费者网购农产品意愿的因素,寻找提高消费者网购生鲜农产品意愿的措施。本研究的现实意义如下:(1)在网络购物蓬勃发展的背景下,尝试研究探讨消费者对农产品网络营销的接受程度及其影响因素,为发展农产品网络营销奠定研究基础; (2)揭示影响消费者网购生鲜农产品的因素,为推动农产品网络营销的发展提供建议。
（四）研究内容与思路
1．界定农产品、购买意愿等概念的含义和范围。
2．城市消费者对农产品网络营销的了解和认知程度以及需求状况。
（1）消费者家庭经济状况、互联网使用状况调查。
3．农产品网络营销影响因素分析
（1）通过问卷收集影响消费者购买意愿的因素。
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