移动互联网时代零售业营销模式创新研究以苏宁云商为例
摘 要21世纪后，移动互联网的迅猛发展,消费者在信息获取、产品选择与购物体验等发生了根本性变化，致使消费者和商家之间存在严重的信息不对称，传统零售业态发展面临众多问题，移动互联网技术的冲击使得零售行业不得不进行新一轮营销革命。怎么才能制定适合互联网+时代消费特征和市场环境的创新性营销模式，是当前传统零售业需要解决的一大难题。当网络时代到来后，要一切以消费者为核心，企业必需改变传统的营销思维，而4C营销理论更好的符合网络时代要求，通过对4C理论的解读以苏宁云商为例，从而启发我国零售业在营销过程中解决现存问题，实现双赢。本文通过研究传统零售业存在的问题，通过引用苏宁云商这一案例，对其独特的O2O模式的创新进行解读，从而解决传统零售业存在的问题，进而，在此基础上就零售企业在移动互联网时代适应新技术发展趋势提出了相应的解决对策。
目 录
第一章 绪论 1
（一）研究背景及意义 1
（二）国内外研究综述 1
（二）研究内容和方法 2
第二章 我国传统零售业营销模式存在的问题 3
（一）从消费者角度 3
（二）从零售业商角度 4
第三章 移动互联网时代苏宁云商O2O创新模式分析 6
（一）O2O营销模式的定义 6
（二）苏宁云商创新的O2O营销模式 6
第四章 建议与结论 9
（一）建议 9
（二）结论 11
参考文献 12
致谢 13
第一章 绪论
研究背景及意义
1.研究背景
移动互联网时代下的消费特征变革，使得企业所处的营销环境正在发生史无前例的剧变，企业利用传统营销模式应对千变万化的市场越发感到吃力。如何融入移动互联网时代，以适应新的市场环境，已然成为了如今零售业面临的共同难题。种种迹象表明，移动互联网时代下种类繁多且市场规模大的零售业必先成为改造的对象。
苏宁云商作为我国零售业的代表，率先抓住互联网和大数据所带来的机遇，于2013年2月20日正式改名为“苏宁云商”，以一种电商+店商+零售服务商的定位，实施“一体两翼三云四端”战略，开启一种全新的零售商业模式。但实施背景是因为企业的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
大幅度下滑，于是想通过引入电子商务，对营销模式进行创新，使企业获得新的发展。
在此时代背景下，我国零售业依据公司自身条件和互联网+的优势，通过协同线上和线下业务等方式实现营销模式的移动互联网化转型，进而取得竞争优势和促进销售规模持续提高。
研究意义
零售市场的发展不但与消费者的日常密切相关，而且关系到国家经济的稳定和经济结构的优化，传统零售业站在“千疮百孔”的十字路口，该课题的研究具有重要的实践和指导意义。
通过对苏宁云商O2O营销模式，解决中国传统零售行业存在的问题，而且通过本文的研究不仅能为苏宁云商的发展前景进行展望，同时也能为我国零售行业解决问题与优化指导提供借鉴，现有的国内外文献对于研究网络营销模式的定位与创新的文献很少。从企业实践来看，现有很多像苏宁云商一样的企业都在积极探索，所以，对于传统零售企业借鉴苏宁模式来解决自身问题具有重要的探索意义。
（二）国内外研究综述
国内研究综述
吴芝新(2012)把020的本质归纳为提高顾客体验，指出近年来我国传统零售商在世界形势的变化下,选择进军电商领域,线上线下齐发力。王甲佳(2012)认为,面对线上零售业强烈冲击传统零售业的这种情况,传统零售商首先应该认清自身的优势,加强自身购物满意度。白秀艳（2011）在《电子商务环境下企业物流快速反应实现研究》中强调效率、成本和顾客满意度之间的关系，更加注重低成本、高顾客满意度和绝对效率的均衡发展，而不仅是寻求某方面的成本最低，或者物流效率最高点。
国外研究综述
国际学者Gist(1968)提出著名的"两极分化理论",他认为线上的电商与线下的传统零售业态两者之间的冲击冲击是短暂的,而两种渠道之间的相互融合才是零售业发展的大势所趋。Malcolm Mike(1958)认为虽然零售格局不一样,但它们初衷是通过低成本,促销等价格手段来吸引消费者，提高市场关注度，延伸商品结构和购物体验。WanxinXue(2014)认为020是电子商务发展的一种新型形式,也是零售商实现自身可持续发展的重要战略决策。Elliet Rabinavich，Joseph P.Bailey 对物流配送服务水平进行深入研究，并通过调整价格、提高交易水平等方式改善整体服务水平。
综上所述，国内外对零售业营销模式的研究已有一定的基础，可为我国零售模式创新提供参考。
研究内容和方法
主要研究内容
本文研究的主要是我国零售业的营销模式在移动互联网下的新应用，通过对我国零售业营销模式存在的问题分析和苏宁云商模式的成功实践并进行经验总结,最终提出我国零售行业借鉴苏宁营销模式的建议,帮助零售业走出困境，进而提出新时代的经营理念和服务策略。
研究方法
① 文献和案例相结合
本人通过收集和阅读大量国内外零售业营销模式的文章和书籍，了解移动互联网时代零售业营销模式的发展情况，了解国内外的最新理论和研究成果。利用对苏宁云商这一案例，对其营销模式进行深入探讨，从而总结出一套适合移动互联网形势下我国零售业营销模式的创新。
② 归纳分析法和综合分析法
对已获取的资料和信息进行分析研究，具体问题综合运用各项营销理论，结合我国零售业国际营销的实际情况进行分析，从而提出合理有效的对策。
图一 本文的框架流程图
第二章 我国传统零售业营销模式存在的问题
（一）从消费者角度
1.信息不对称
消费者和传统零售商之间最大的瓶颈就是信息不对称，在传统购物过程中，消费者可以用肉眼就可以看到商品的质量、外观，对商品有较为实时和精确的判定，而且直接在付款就拿到商品。但如果商店有促销活动却很难第一时间到达顾客的耳中，通过电视广告或者是纸质的宣传单，消费者只能从商家的文字描述和图片中对商品进行初级判断，信息不畅通造成消费者产生判断上的误差。
购物体验度低
从功能上讲，传统零售业实体店受主客观条件限制，如营业时间、员工服务态度和商家位置选择等，新客户难觅且老客户流失问题显著；从感官上讲，消费者又会被周围环境所影响，如交通设施，内部装饰及消费氛围等，造成了购物体验度偏低。
从零售业商角度
1.顾客满意度低
图二 顾客满意度调查
数据来源：国家统计局
目前物质生活水平的不断提高，消费者需求趋于多样化、个性化，众口难调，对实体店而言在硬件设施方面包括内部环境设计、电梯安全、洗手间卫生、停车场车位等方面，除硬件设施外，消费者对工作人员的服务态度、退换货服务、所提意见是否被接纳都对满意度具有一定的影响力。
2.实体零售业各项成本增加
图三 20152016年实体店主要费用
企业的经营成本不断上升进一步压缩了企业的利润空间，促使企业经营业绩发生分化，从图中可以看出，企业的租金和人员工资的支出越来越高，增幅不断扩大大约分别为7.4%和8.2%，由于商店只有建在人多且聚集而且交通便利的地方才有意义，无形之中就增加了房租成本。
目 录
第一章 绪论 1
（一）研究背景及意义 1
（二）国内外研究综述 1
（二）研究内容和方法 2
第二章 我国传统零售业营销模式存在的问题 3
（一）从消费者角度 3
（二）从零售业商角度 4
第三章 移动互联网时代苏宁云商O2O创新模式分析 6
（一）O2O营销模式的定义 6
（二）苏宁云商创新的O2O营销模式 6
第四章 建议与结论 9
（一）建议 9
（二）结论 11
参考文献 12
致谢 13
第一章 绪论
研究背景及意义
1.研究背景
移动互联网时代下的消费特征变革，使得企业所处的营销环境正在发生史无前例的剧变，企业利用传统营销模式应对千变万化的市场越发感到吃力。如何融入移动互联网时代，以适应新的市场环境，已然成为了如今零售业面临的共同难题。种种迹象表明，移动互联网时代下种类繁多且市场规模大的零售业必先成为改造的对象。
苏宁云商作为我国零售业的代表，率先抓住互联网和大数据所带来的机遇，于2013年2月20日正式改名为“苏宁云商”，以一种电商+店商+零售服务商的定位，实施“一体两翼三云四端”战略，开启一种全新的零售商业模式。但实施背景是因为企业的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
大幅度下滑，于是想通过引入电子商务，对营销模式进行创新，使企业获得新的发展。
在此时代背景下，我国零售业依据公司自身条件和互联网+的优势，通过协同线上和线下业务等方式实现营销模式的移动互联网化转型，进而取得竞争优势和促进销售规模持续提高。
研究意义
零售市场的发展不但与消费者的日常密切相关，而且关系到国家经济的稳定和经济结构的优化，传统零售业站在“千疮百孔”的十字路口，该课题的研究具有重要的实践和指导意义。
通过对苏宁云商O2O营销模式，解决中国传统零售行业存在的问题，而且通过本文的研究不仅能为苏宁云商的发展前景进行展望，同时也能为我国零售行业解决问题与优化指导提供借鉴，现有的国内外文献对于研究网络营销模式的定位与创新的文献很少。从企业实践来看，现有很多像苏宁云商一样的企业都在积极探索，所以，对于传统零售企业借鉴苏宁模式来解决自身问题具有重要的探索意义。
（二）国内外研究综述
国内研究综述
吴芝新(2012)把020的本质归纳为提高顾客体验，指出近年来我国传统零售商在世界形势的变化下,选择进军电商领域,线上线下齐发力。王甲佳(2012)认为,面对线上零售业强烈冲击传统零售业的这种情况,传统零售商首先应该认清自身的优势,加强自身购物满意度。白秀艳（2011）在《电子商务环境下企业物流快速反应实现研究》中强调效率、成本和顾客满意度之间的关系，更加注重低成本、高顾客满意度和绝对效率的均衡发展，而不仅是寻求某方面的成本最低，或者物流效率最高点。
国外研究综述
国际学者Gist(1968)提出著名的"两极分化理论",他认为线上的电商与线下的传统零售业态两者之间的冲击冲击是短暂的,而两种渠道之间的相互融合才是零售业发展的大势所趋。Malcolm Mike(1958)认为虽然零售格局不一样,但它们初衷是通过低成本,促销等价格手段来吸引消费者，提高市场关注度，延伸商品结构和购物体验。WanxinXue(2014)认为020是电子商务发展的一种新型形式,也是零售商实现自身可持续发展的重要战略决策。Elliet Rabinavich，Joseph P.Bailey 对物流配送服务水平进行深入研究，并通过调整价格、提高交易水平等方式改善整体服务水平。
综上所述，国内外对零售业营销模式的研究已有一定的基础，可为我国零售模式创新提供参考。
研究内容和方法
主要研究内容
本文研究的主要是我国零售业的营销模式在移动互联网下的新应用，通过对我国零售业营销模式存在的问题分析和苏宁云商模式的成功实践并进行经验总结,最终提出我国零售行业借鉴苏宁营销模式的建议,帮助零售业走出困境，进而提出新时代的经营理念和服务策略。
研究方法
① 文献和案例相结合
本人通过收集和阅读大量国内外零售业营销模式的文章和书籍，了解移动互联网时代零售业营销模式的发展情况，了解国内外的最新理论和研究成果。利用对苏宁云商这一案例，对其营销模式进行深入探讨，从而总结出一套适合移动互联网形势下我国零售业营销模式的创新。
② 归纳分析法和综合分析法
对已获取的资料和信息进行分析研究，具体问题综合运用各项营销理论，结合我国零售业国际营销的实际情况进行分析，从而提出合理有效的对策。
图一 本文的框架流程图
第二章 我国传统零售业营销模式存在的问题
（一）从消费者角度
1.信息不对称
消费者和传统零售商之间最大的瓶颈就是信息不对称，在传统购物过程中，消费者可以用肉眼就可以看到商品的质量、外观，对商品有较为实时和精确的判定，而且直接在付款就拿到商品。但如果商店有促销活动却很难第一时间到达顾客的耳中，通过电视广告或者是纸质的宣传单，消费者只能从商家的文字描述和图片中对商品进行初级判断，信息不畅通造成消费者产生判断上的误差。
购物体验度低
从功能上讲，传统零售业实体店受主客观条件限制，如营业时间、员工服务态度和商家位置选择等，新客户难觅且老客户流失问题显著；从感官上讲，消费者又会被周围环境所影响，如交通设施，内部装饰及消费氛围等，造成了购物体验度偏低。
从零售业商角度
1.顾客满意度低
图二 顾客满意度调查
数据来源：国家统计局
目前物质生活水平的不断提高，消费者需求趋于多样化、个性化，众口难调，对实体店而言在硬件设施方面包括内部环境设计、电梯安全、洗手间卫生、停车场车位等方面，除硬件设施外，消费者对工作人员的服务态度、退换货服务、所提意见是否被接纳都对满意度具有一定的影响力。
2.实体零售业各项成本增加
图三 20152016年实体店主要费用
企业的经营成本不断上升进一步压缩了企业的利润空间，促使企业经营业绩发生分化，从图中可以看出，企业的租金和人员工资的支出越来越高，增幅不断扩大大约分别为7.4%和8.2%，由于商店只有建在人多且聚集而且交通便利的地方才有意义，无形之中就增加了房租成本。
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