开元商城应对网络零售发展的营销策略优化研究
摘 要零售业是一个与人们的生活息息相关的行业，它的发展对人们的生活有着很直接的影响，而其业态及组织形式变迁同样与人们的消费需求紧密相连，作为最早受到网络零售发展冲击的传统百货商场，其生存空间被无限压缩，转型成为了必须面对的生死考验，早在网络零售发展之初，国内有实力的百货店就开始了网络销售的探索，中国百强连锁企业中百货业态已有过半企业从事电子商务业务，但整体分析，百货企业在网络零售的发展过程中仍然没有突破瓶颈。本文以西安开元商城应对网络零售的对策分析为题展开分析，找出存在的问题，并据此针对我国传统零售业的发展提出相关对策建议。本文首先，从传统零售和网络零售的相关理论着手，通过研究零售的相关文献，了解传统零售和网络零售的研究现状。其次，阐释传统零售和网络零售的概念及发展，分析网络零售对开元商城的冲击、挑战及机遇。最后分析导致冲击、挑战的原因，并认真分析当前机遇，结合现状提出一些相应的对策，从而有效解决西安开元商城在网络零售冲击和挑战下存在的问题，使得西安传统零售业的健康发展。关 键 词传统零售业；网络零售业；O2O模式ABSTRACTRetailing is a industry which is closely linked with peoples life, its development has a direct impact on peoples lives, and its forms and organization form of change is also closely connected with peoples consumption demand, this paper takes xi an kai yuan shopping mall to cope with the countermeasure analysis of online retail analysis, find out the existing problems, and accordingly puts forward corresponding countermeasures and Suggestions for the development of traditional retail business in China.In this paper, first *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
of all, start from the related theory of traditional retail and retail network, through the study of literature, and retail understanding the current research status of traditional retail and online retail.Secondly, explains the concept and development of traditional retail and retail network, analysis the impact of the network retail mall split yuan, challenges and opportunities.In the final analysis the cause of impact and challenge, and carefully analyze the current opportunities and puts forward some corresponding countermeasures, combined with the status quo so as to effectively solve the xi an kai yuan shopping mall in the online retail impact and challenge under the existing problems, ensure the healthy development of xi an traditional retailing.KEY WORDSTraditional retail; The network retail trade; O2O mode1 绪论 11.1 研究背景及意义 11.1.1 研究背景 11.1.2 研究意义 11.2 国内外研究现状 21.2.1国外研究现状 21.2.1 国内研究现状 21.3 研究内容 31.4 研究方法 32 相关理论综述 42.1 传统零售业的概念 42.2 网络零售业的概念 42.3 O2O的概念 42.4 网络零售业对传统零售业的影响 52.4.1 立异零售办法、推动零售业无量改造 52.4.2 推动传统流通业转变展开办法 52.4.3 便当居民消费、拓展内需的重要途径 62.4.4 创造许多作业机遇 63 西安开元商城零售业务的发展现状及存在的问题 73.1 西安开元商城基本简介 73.2 西安开元商城零售业务的发展现状 73.2.1 西安开元商城零售渠道单一 83.2.2 人员理论素养不足 83.2.3 客源不稳定 83.2.4 技术落后 93.2.5 销售定位模糊，达不到预期效果 93.3 西安开元商城零售业务存在的问题 103.3.1 开元商城零售渠道问题 103.3.2 开元商城网络零售缺乏专业人才 103.3.3 开元商城零售缺乏清晰的战略定位 113.3.4 开元商城零售会员制度不完善 113.3.5 技术落后，缺乏完善的供应链服务 123.4 西安开元商城发展零售业务的SWOT分析 123.4.1 西安开元商城发展零售业务的劣势 123.4.2 西安开元商城发展零售业务的优势 153.4.3 网络零售对传统零售造成威胁 173.4.4 西安开元商城发展零售业务的机遇 174 西安开元商城应对网络零售的对策 204.1 战略层面 204.1.1 开始转向网络零售 204.1.2 发展O2O模式 204.1.3 进行合理的资源规划和配置 204.2 战术层面 224.2.1 积攒网络营销经验 224.2.2 加强宣传企业的网上品牌 224.2.3 进行会员信息管理 234.2.4 提高商品和服务的质量以增强客户体验感 235 结论 25致 谢 26参考文献 27绪论研究背景及意义研究背景随着我国互联网的普及和网络用户的激增以及消费者需求的改变，网络零售业作为一种新的零售业态出现并迅猛发展，快速占据部分零售市场份额，而传统零售业是一个由来已久的行业，发展历史较为悠久，新的环境以及消费者需求的变化让其发展陷入了瓶颈期，传统百货商场面对逐渐成为网络销售的试衣间、体验处的市场现状，感受着电商价格低、送货到门的压力，生存空间被无限压缩，转型成为了必须面对的生死考验，早在网络零售发展之初，国内有实力的百货店就开始了网络销售的探索，但整体来看，开元商城转型过程中仍存在一系列的瓶颈未突破。因此，对西安开元商城应对网络零售的对策分析已是亟待解决的问题。研究意义 本文的研究意义主要包括，客观测量网络零售业对我国传统零售业发展的影响，通过实证方法研究网络零售业发展对传统零售业的影响，从而为我国传统零售业的未来发展提出具体对策建议。不论从社会现实发展角度还是实际研究现状角度来看，网络零售业对开元商城发展的影响相关研究，都具有重要的理论与实践意义，本文正是基于这个目的而展开对在网络零售业快速发展的环境下开元商城所受到的影响以及开元商城未来如何更好发展的研究。本文以西安开元商城为例进行研究其应对网络零售的对策，对其他同行业企业有十分重要的借鉴价值。国内外研究现状1.2.1国外研究现状 国外学者就超市的兴起和发展来描述零售业新业态的特点，认为超市最核的特征是规模庞大以及自主式服务，然后预测这可能成传统零售业未来转变的方向。一些研究者对传统零售业提出“中心地”理论，为其他学对传统零售业态趋势分析提供了理论基础。迈克尔·利维将零售定义为是企业将产品或服务销售给个人（家庭）类增加其本身价值的商业活动。通常情况下人们可能认为零售只是在商店中出售商品，而忽略零售也出售服务，比如比如将比萨饼送货上门、租赁录像带、汽车旅馆的住宿等商家提供的服务。菲利普·科特勒认为零售是指向最终消费者直接出售商品或服务，提供给消费者作个人及非商业性用途的整个活动过程。Darian J（1987）[1]通过调查发现较比女性，男性消费者更加追求便利，因此导致男性消费者更多的使用网络来购物。这一点在年龄在 40 岁以上的消费群体更为突出。Cao Xinyu Jason （2014）[5]通过构建结构方程模型来分析网络零售业存在一个交互的特点，认为网络零售业是通过互联网来搜索产品或者服务的信息，如此更加便捷。国内研究现状程谟药（2011）[6]通过研究网络购物所存在的优势，进而分析出我国目前网络购物的现状及在发展过程中会遇到的问题。王凌峰（2012）[7]通过分析网络零售业的现状和特征，提出我国传统零售业发展网络零售业存在的各方面问题，并提出在网络环境下我国传统零售业的发展趋势。张突婧（2011）[10]用定性方法分析目前影响我国消费者网络购物的因素，并将因素归为两类一是外部因素包括网络安全、网站建设等；二是内部因素包括消费者自身接受新生事物的能力、消费习惯等。潘煌等（2012）[11]通过访谈和调研来具体分析影响网络零售业发展的各方面因素，并构建五位（包括政府、行业、企业、第三方以及消费者）一体的诚信体系模型，从而为网络零售业的发展提出建议。研究内容 本文主要研究内容为首先，从传统零售和网络零售的相关理论着手，通过研究零售的相关文献，了解传统零售和网络零售的研究现状。其次，阐释传统零售和网络零售的概念及发展，分析开元商城在网络零售的背景下的经营现状，以发现西安开元商城经营存在的问题。最后分析导致问题的原因，并分别针对存在的问题提出一些相应的对策，从而有效解决西安开元商城在网络零售冲击下存在的问题，使得西安传统零售业的健康发展。研究方法 根据课题的研究需要，本文撰写过程中需要使用的研究方法有文献研究法与调查分析法相结合的研究方法对全文展开论述。 1）文献研究法 根据实际需要，本文运用文献研究法对国内外相关课题的研究进行总结与归纳，在前人分析研究的基础上确立本文的出发点与研究重点。 2）调查分析法 通过网络对开元商城的相关数据进行调查及分析。本文在聚潮上市公司信息披露官网上查找开元商城最近几年的财务数据，并应用统计学的知识对调查到的数据进行统计分析。相关理论综述传统零售业的概念 根据以上国内外学者研究结果，本文首先对“零售”概念界定为生产商、批发商及零售商将少量而非批量的商品或劳务，以零售价格水平销售给最终消费者用于满足消费者需求的商品交易或劳务服务过程。而且零售是商品流通的最终环节，商品通过零售环节退出流通领域进入消费领域。本文要研究的对象“传统零售业”则是建立在零售概念及其分类的基础上提出来的它是指其交易的平台为实体的店铺，也即有店铺零售。 网络零售业的概念 网络零售业是伴随着电子商务的发展而兴起的一种新型零售业态，《2011年中国网络零售调查报告》（由中国电子商务研究中心发布）提出网络零售是指交易双方以网络作为中间媒介进行商品或者服务交易的活动，也即通过网络进行信息组织和传递从而实现了商品（包括有形和无形商品）所有权的转移以及服务的消费。企业和消费者之间利用电子商务来实现交易信息的查询即信息流、交易也即资金流和交付即物流等行为。网络零售也称网络购物，包括B2C 和C2C 两种形式。 O2O的概念 O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下)，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下,可以通称为O2O。主流商业管理课程均对O2O这种新型的商业模式有所介绍及关注。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。网络零售业对传统零售业的影响立异零售办法、推动零售业无量改造 网络零售商场是依托互联网和信息技术、满意消费者需要的新式零售办法。首要，网络零售商场运用互联网途径，建立虚拟商铺，将商流和物流分别，突破了传统零售商铺的批量购进、会合存储、实体商铺进行面对面的什物出售的流通办法，完结了网上下单购物、点对点物流配送的扁平化流程，只需有满意的社会物流效力作为支撑, 网上商业运营的商品种类可以无限增加, 商家面对的消费者广泛全球，减少了流通环节，增强了零售业的效力功用。其次，网上店肆具有网络化，无形化的特征，可以跨过时空的局限性,突破了传统零售业的出售半径地域束缚和经营时辰的束缚，拓展了出售规划，完结24小时在线效力，增强了辐射才干和影响力。第三，网络零售商场的展开，使工业间、作业间的分工迷糊化， “产销合一”、“批零一体”的出售办法许多呈现，打破了传统流通业出产、批发、零售的格局。推动传统流通业转变展开办法 网络购物作为一种新式的业态，通过在网上建立虚拟商铺，完结了商品的出售，有利于推动传统流通业转变展开办法。一方面网络购物完结了从粗放型向集约型转变。网络购物关于运营者，节省了店肆租金和运营实体店需要的水电费等本钱；关于消费者，节省了出行购物的时辰和费用；关于社会，节省了贵重的土地、水、电、交通等资源，减少排放，保护了社会环境。另一方面与传统商铺对比，产供销一体化的流程，减少了中间环节，加速了流通速度、降低了流通本钱低，通过前进流通功率赢得商场、推动展开。便当居民消费、拓展内需的重要途径网络零售商场彻底改变了传统的购物办法,关于消费者来讲，坐在电脑前，通过网络可以阅览任何地方的网上商城和网店，拓展了购物空，节省了采办时辰和出行费用,加速了商品采办进程，大大便当了消费者，使消费行为更加简略完结。尤其是关于忠于网络的年轻一代，网上购物处理了快节奏作业和日子办法下没有时辰逛商场的难题，不只充分开掘居民消费潜力，还培养一批热衷于网上购物的团体。创造许多作业机遇 网上开店关于自个创业者具有进入门槛低、运营办法活络、商场展开远景较好，出资风险低一级优势，为有些人员供应了作业和创业的途径和机遇。2011年网上店肆达1620万个，比2010年增加320万个，意味着至少增加300万人兼职或专职从事网上零售业，约占2011年城镇新增作业生齿的24.5%。一同还会股动物流、支付、推行等工业链的作业，为减轻社会作业压力做出了贡献。西安开元商城零售业务的发展现状及存在的问题西安开元商城基本简介 开元商业有限公司（其前身为开元商城）成立于1992年12月，注册资本2亿元人民币，是西安开元投资集团股份有限公司投资的一座集商业贸易、餐饮服务、物业租赁、车辆停泊为一体的多功能、高档次、智能化的大型综合性商城。 开元商城地处西安市中心钟楼东南角，占地面积33.136亩，建筑面积10.3万平方米。一期工程于1996年6月15日竣工营业，整体工程于2001年8月30日全面竣工并投入营业。其新颖独特，气势恢弘，融古典与现代风格为一体的建筑造型构成新西安一道靓丽的风景线。 开元商城主要经营化妆名品、潮流服饰、名表首饰、女装、男装、皮革、针纺内衣、运动服饰、儿童用品、特业（超市）、家居用品等。经营国内外知名品牌2000余个，经营品种16万余种。西安开元商城零售业务的发展现状自我国年改革开放以来，我国的经济发生了翻天覆地的变化特别是加入WTO之后，我国的经济与世界的经济逐渐实现一体化的进程，特别由于我国的大型零售商业起步较晚，国内的整体发展水平不高，在硬件设备和管理的理念和人才上都有很大的不足，再加上国内的政府政策一些导向作用和市场经济的不断发展中。在这样的大背景下，目前的开元商城发展现状西安开元商城零售渠道单一 营业费用、管理费用、财务费用和所得税的上年同期增减相比之下管理费用增减22.36%，而所得税费用仅增加5.47%。营业费用和财务费用的同比增长处于管理费用与所得税费用之间，分别为16.97%和14.52%。同时也发现了，网络销售这个销售渠道在开元商城销售过程中并未得到应用。人员理论素养不足 理论素养不足主要表现在，公司的高级管理层对于最新的一些零售业的商业模式没有充分的了解，有些管理模式偏于传统化或者有些不太适应现在的市场。截止2015年12月31日，公司现有在册员工3,486人，其中营业人员1,104人，后勤保障人员95人，技术人员1,246人，财务人员867人；员工中具有大学本科以上学历797人，大专学历1,290人，中专及高中文化程度1,399人。公司现有离退休职工，其退休金全部由西安市社会统筹承担。现有的商业模式缺乏科学的经营理念和管理技术。也没有将这些东西内化为开元的企业文化。客源不稳定在开元商城的商业模式中，处于基石地位的商品的管理，商城的重点是放在商品的管理上，因此，对于现在的百货公司要冲破瓶颈只能从会员制度上下手，稳定住自己的客流，提高利润。技术落后 随着计算机技术的发展，也要求企业在发展中充分利用信息技术带来的好处和便利，像百货商场这样的零售企业在企业类型上来说是以劳动密集型为主的零售企业，但是随着计算机信息技术的发展，其逐渐就会转变为以技术密集型为主的零售企业，这样，企业的类型就发生了质的飞跃，但是，开元商城现在面临的问题是技术落后，因为引进先进的技术条件和设备需要大量的资金成本，并且也缺乏会适用信息技术的人才，这样，开元就陷入了一个恶性循环。销售定位模糊，达不到预期效果西安开元商城业的销售总额呈增长态势，但增幅下降，综合分析可得的西安开元商城业销售额呈下降趋势。而我国的网络零售业从初期的萌芽发展到2004 年的迅猛发展再到2010 年的快速发展，进入目前的稳步发展。纵观西安开元商城业和网络零售业的发展历程便会有所发现二者的发展可能存在一定的关系2004年受“非典”影响，西安开元商城门店销售额下滑，而网络零售业则趁势而快速发展，其交易规模迅速增长；2010 年美国爆发“金融危机”，陕西经济整体受到一定的影响，2010年之后西安开元商城业销售额增长幅度下降，更为突出的是陕西连锁零售企业门店数在2010 年后增长率大幅度下降，而与此同时西安开元商城网络零售业却是得到了快速增长，且增长幅度高达 138.4%。由于开元商城的网络零售战略定位模糊导致网络零售与门店零售呈现出竞争关系，对开元商城的整体销售造成负面影响，无法达到预期的销售额。西安开元商城零售业务存在的问题开元商城零售渠道问题 开元商城要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。选择销售渠道的内容有两个方面:一是选择销售渠道的类型，而是选择具体的中间商。由于开元商城在销售渠道方面存在的问题是没能将传统零售业与网络零售相结合，而导致开元元商城的销售成本增加，使得销售额也不短下降，随之营业利润降低。开元商城网络零售缺乏专业人才 据陕西连锁经营协会调查显示，60%的传统零售企业认为电商人才的缺乏是阻碍其网络零售发展的主要原因。数据显示，陕西市场有近 40%的零售商的电商业务没有独立运营。开元商城旗下已开设小蜜蜂购物网、天猫中百官方旗舰店、天猫宝洁中百专卖店、天猫中百强生专卖店 4 家网上商店。在对其进行调研中发现，其工作人员均为企业策划部、信息部工作人员。开元商城零售缺乏清晰的战略定位 开元商城进入网络零售是零售企业未来发展的必然趋势，要想摆脱现阶段企业开展网络零售的困境，必须明晰企业发展网络零售的思路。这些充分表明了目前陕西实体零售企业延伸至网络销售时更多是被动接受，缺乏清晰定位，使得自身各项优势无法得到充分应用。开元商城零售会员制度不完善 伴随着百货行业尤其是高端百货业的竞争与发展，消费者对商场的整体设施、购物环境、服务理念等皆提出了较高的要求。未来百货业的竞争更多是服务的竞争、客群的竞争、中高端VIP会员的竞争。因此，开元商城要实现持久的盈利，必须建立起忠实于自己的客户群。技术落后，缺乏完善的供应链服务价格低作为网络销售的主要竞争力使得零售商担心线上业务会影响线下业务，现阶段大多数零售企业未能实现线上购物与线下业务的有效互动，线上线下的商品、价格、服务体系、库存协调等不尽相同，两者仍然作为 2 个独立渠道存在，致使线上线下的整合困难重重。 开元商城开展网络零售业务，网络平台及设施普遍不完善，已开展网络零售业务的企业支持线上业务的供应链服务能力普遍不强。在开展线上业务的零售企业中，只有 50%左右拥有可以覆盖全国的配送网络，支持货到付款的企业同样刚刚超过半数。传统零售企业供应链与电商供应链存在考核指标、订单数量、配送方式及补货周期等方面差异，开元商城更注重商品毛利率考核、大批量订单及分布式配送，后者则关注价格低批量大、混合订单、直面终端用户的交互式配送。西安开元商城发展零售业务的SWOT分析西安开元商城发展零售业务的劣势 1）在经营方式方面受到的挑战 对比西安开元商城，网络零售在经营方式上具有独特的竞争优势。首先，网络零售突破了时间的限制，消费者可以小时内随时进入网上店铺选购商品，然后通过电子支付方式付款，并由物流配送人员在指定时间将所购商品送到指定地点，这为那些因工作繁忙而无法在实体店铺营业时间内去选购商品的消费者提供了便利。其次，网络零售突破了空间的限制，使一直被认为是西安开元商城的头等大事“选址”不再重要。同时，消费者也可以足不出户地选购到在当地买不到或是不知道要到哪里去买的商品，网络零售更大程度地满足了消费者的需求。 2）在经营成本方面受到的挑战 与西安开元商城前期店铺建设或租赁、店面装修、商品采购、支付大量人员薪资、高额的税负等相比，网络店铺具有明显的成本优势。首先，网络零售采用的是虚拟店铺的销售模式，与西安开元商城要投入巨资兴建、购买或租赁、装修店铺等不同的是，网络零售只需要在前期投入资金用以安装网络宽带和购买电脑、数码相机等必备的设备工具，因此大大节约了成本。其次，为保证正常营业，西安开元商城必须事先釆购足量的陈列商品和库存商品以保证各款式、色系、尺码齐备，万一出现断码断号，便会影响正常销售；但线上的网络零售店却可以轻松控制库存，实现少库存甚至零库存，这样便大大降低了库存积压的风险，进而控制了经营成本。此外，西安开元商城店的导购员要面对面接待顾客，通常一次只能同时接待2-3名顾客，而在网络中一个打字速度较快的客服人员依靠聊天工具，往往可以同时接待8-10位顾客，如果按整店业绩来考核的话，人力成本反而比西安开元商城方式更低，而且效率也会更高。 3）在商品价格方面受到的挑战 网络零售，尤其是模式的，由于减化甚至去除了中间环节，节约了渠道成本和经营成本，因此一般都会比实体店的价格低廉很多，具有明显的价格优势，这也正是吸引消费者选择在网上购物的重要原因之一。业内人士戏称西安开元商城正在渐渐沦为网络商店的“试衣间”。同时网络零售中存在着税收、汇率盲区，这也使得消费者能够通过国外代购或是团购网站买到比国内实体店铺价格更加优惠价格的商品。 4）在商品结构方面受到的挑战 在西安，受网络零售冲击比较大的是品牌服饰店。受地域、城市级别、店铺级别等限制，很多服装品牌公司在全国各级市场、各个店铺投放的商品是有差别的，有些商品在地处二线城市的西安的店铺里是买不到的；甚至某些国际品牌，为适应每个国家不同的消费偏好和流行趋势，投放的款式也会不同。 5）在渠道选择方面受到的挑战部分品牌企业转型网络直销，成立线上专卖店，对西安开元商城企业的“价值链”生命线产生直接冲击。以往，西安开元商城商依赖卖场的渠道终端优势，在市场竞争中生存，但随着部分品牌企业直接转型为网上直销模式，西安开元商城渠道的优势正逐步丧失。网络购物的便利也同样给西安的化妆品西安开元商城带来了冲击。西安开元商城发展零售业务的优势 目前西安开元商城面临着发展瓶颈，网络零售业的出现及快速发展无疑给西安开元商城的发展带来了一定的负面影响，但同时也为西安开元商城的发展提供了新的思路和方向。辩证来看，网络零售业的发展为西安开元商城的发展带来的不仅是挑战，更多的是机遇。而这种机遇的体现便是西安开元商城能够开通线上模式，借鉴网络零售业的营销渠道和营销手段，能够间接促使西安开元商城升级转型。 1）宏观政策倾斜 陕西在 2014 年 2 月发布的《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》中指出稳步推进无店铺销售，促进自动售货机、电视购物、网络购物、电话购物、手机等移动终端购物等无店铺零售业态进一步规范发展。因此从宏观政策环境来看，陕西在政策方面对西安开元商城开通线上业务给予鼓励和支持，直接促使西安开元商城企业纷纷开通线上模式，促进二者的融合。 2）提高企业运营效率 当零售企业面临着原材料涨价、劳动力成本升高、租金贵等一系列问题时，有必要寻求突破。企业可以利用互联网来处理信息、减少中间环节，从而能够减少由纸质文件传递带来的工作量大、费用高大、出错率高等常见问题出现的频率，由此降低企业的运营管理成本并提高经营效率。更为关键的是，供求双方及时并可以随时交流需求信息便可以减少库存，从而使得企业的库存成本降到最低。 3）增加企业交易机会 线上模式的开通使西安开元商城企业突破地域的限制，交易范围不再仅仅限于本地区，可以扩到全国甚至海外。能够尽可能的拓展营销范围，可以为西安开元商城企业争取更多的客户甚至潜在客户。这就意味着它能够跟大型开元商城获得同样多的信息资源，从增加自身竞争力。 4）使企业具有无边界扩展优势 西安开元商城企业通过开通线上模式不仅可以实现企业内部的扩张，同样也可以实现企业外部的扩张，这使得虚拟企业有可能成为一种重要的组织形式。这种形式打破了企业之间、地区之间甚至产业之间的界限，使现有的资源组合打破时空约束、充分利用互联网联的经营决策实体，为零售企业实现无边界扩张创造了有利条件，使企业的有限资源得到最优化的配置。 5）使企业实现个性化营销 从消费者角度来说，消费者需求差异化，个性消费越来越突出。情感化和个性化的商品将更受消费者偏爱，而不是一般的大众化商品。据以上分析可知加快西安开元商城开通线上模式不仅能够帮助西安开元商城解决目前面临的问题，也能提升企业的竞争力和增加利润，更能更好的满足消费者，对于企业和消费者是个双赢的选择。网络零售对传统零售造成威胁首先，不可否认的是，传统零售与网络零售是有矛盾的。?数据显示，2010年，我国网民达到4.57亿，互联网普及率为34.3%；网上购物交易总额超过5000亿元，占社会消费品零售总额约3.5%；网络购物用户1.61亿，年增量达到48.6%。我国网络零售业务处于一个快速发展的时期，而这种快速的发展对传统零售来说是一种挑战和冲击。?西安开元商城发展零售业务的机遇通过调查收集数据，对开元商城零售业2013,2014和2015年的主要财务数据进行分析，并找出其发展零售业的机遇。2015年公司实现主营业务收入34.03亿元，比上年增长0.73%；实现利润总额15,975.79万元，比上年减少13.24%；实现净利润11,104.57万元，比上年减少12.74%，基本每股收益为0.16元。如表3-3所示表3-3 西安开元商城2015年主要财务数据分析（单位元）2015年2014年本年比上年增减（%）2013年营业收入3,402,643,166.103,378,129,581.030.73%2,526,196,928.65归属于上司上市公司股东的净利润111,045,688.73127,253,295.83-12.74%152,209,706.59经营活动产生的现金流量净额485,117,776.53468,253,011.123.6%285,937,395.31基本每股收益（元/股）0.160.18-11.11%0.21稀释每股收益（元/股）0.160.18-11.11%0.21加权平均净资产收益率（%）9.63%11.24%-1.61%15.19%总资产（元）3,633,547,317.683,145,118,982.2215.53%2,706,840,375.51归属于上市公司股东的净资产（元）1,193,569,645.451,118,194,942.776.74%1,068,665,697.79此数据来源于（开元投资2015年年度报告） 通过表3-3首先可以直白的发现2015年在网络零售的冲击下西安开元商城的财务数据较上一年的数据出现的负增长交大，但是通过对其分析发现，西安开元商城发展零售业务的机遇 1）减少了产品的流通环节，创造了更多的企业利润和创造了更多的消费者价值； 2）无店铺销售无营业员成本，减少了终端费用和运营成本； 3）网络店铺是全天候营业店铺、消费者可以任何时间任何地点购买提供了便捷； 4）网络营销的成本要远远低于传统渠道，网络上获取客户的方式更为多样即可以根据客户的浏览习惯等进行有针对性的推荐，也可以深度发掘客户的需求进行深度营销。同时对于老顾客可以开展针对性的营销，提升客户的忠诚度能保证企业持续健康的发展。西安开元商城应对网络零售的对策战略层面 开始转向网络零售 开元商城通过网络问卷调查的方式，了解人们对网络零售的需求。从而结合开元商城零售现状开始将零售渠道转向网络零售。首先企业应该清楚认识到虽然近几年电子商务尤其是网络零售业发展迅速，但不可能完全取代实体店；其次开通线上业务并不是潮流，而是需要投入大量的人力物力和资金；最后转向在线业务后，企业的销售额在短期内可能并未有很大的提高，甚至处于亏损状态。对于企业应用O2O模式，最为重要的一点是是避免盲目跟风，而应该对自身有清晰的定位后根据自身发展规划和现状来进行“触网”决策。发展O2O模式 首先，开展O2O模式的前期需要很大的投入，开元商城对成本应该有清楚的认识。投入主要有三大块（1）技术开发，主要包括企业网页制作、网络维护、订单管理等；（2）网站的推广，主要包括广告支出；（3）日常的运营维护，主要是人工成本的支出。这笔巨额投入对于企业来说是较大的机会成本，因为开元商城本可以利用这笔资金去扩大自身规模或者做其他方面的投资，当时对于开通O2O模式，这些成本只是前期投入，因此在开元商城打算应用O2O模式之前必须了解真实的成本，然后进行决策和详细计划。另外开展 O2O 模式并不能一蹴而就，已开展的企业在实施过程中都非常谨慎。因此开元商城在初期就应该开始周密研究、谨慎开展、循序渐进。进行合理的资源规划和配置 在深入了解企业自身和O2O模式的运行方式后，便可从大的方向对实施O2O进行规划，做好前期工作。 1）拓展线上业务 开元商城实施O2O模式的第一步也比较关键的一步是由线下拓展线上业务，而拓展线上业务的渠道主要有自营、联营、自营+联营方式搭建网上商城或者入驻第三方电商平台。目前而言也有企业采取多种方式拓展线上业务，以银泰为例，银泰商业集团连锁在线购物中心是银泰自营构建的网上商城，而银泰百货则是2013年入驻第三方电商平台——天猫和京东来拓展线上渠道的。开元商城具体选择哪种渠道拓展线上业务则需要依据自身规模和条件而定。 2）进行组织机构的调整 通常情况下，开元商城把优秀人才投入到实体店铺运营以及商品管理中去，而对线上经营模式的人员投入和配备则明显不够。因此企业应当在注重专业团队建设的同时学会人员均匀分配。 3）注重人才的培养 线上经营模式对技术的要求相对偏高，要求有强大、稳定和安全的系统，在网络设置、网站建设、营销手段以及大数据分析和挖掘等技术方面都和开元商城的信息系统有较大的不同。而互联网和电子商务所涉及技术、管理、法律等很多领域，因此互联网和电子商务对人才的综合素质要求相对较高，因此培养难度相对较大。从而企业在人才培养方面不能仅仅依靠国家和学校的测中培养，企业自身应当注重培养或者引进专业人员。 4）构建现代化物流体系 基于网络零售业的快速发展，从现代化物流体系的内涵出发，开元商城要构建现代化物流体系需要从两方面入手一是加快自身物流信息化，二是和第三方物流合作。随着西安开元商城的发展变革，物流体系的功能由最初简单的仓储和运送逐渐演变成统一进货和配货，并且同步优化各分店存货量从而达到动态均衡，使得物管理更为复杂，而考虑到第三方物流的专业化程度相对较高，因此开元商城可以考虑选择和第三方物流合作。战术层面 在前文中首先从开元商城的战略层面这个大方向上来给出相关对策，而在实施O2O模式的过程中，开元商城仍需要落实到一些具体环节也即实施要点。然后根据实施要点在战术层面提出实施O2O的具体对策。 总体而言，O2O模式的实施要点主要有以下三条第一，构建线上平台并加大宣传让消费者所熟知和认可；第二，线上平台和线下实体同步运营，不仅仅是商品和服务统一，更要做到价格统一；第三，以消费者为中心为其提供一切便利的条件，包括网络环境和支付手段及运送等。开元商城可以从以下几个细化方面入手 积攒网络营销经验 营销方式的不同是区分西安开元商城和线上业务最主要的特点之一，在很多细节上包括前期的网站或网上商城的推广、商品展示以及促销等都有很大的不同。虽然开元商城在实体店的营销方面有很多经验，但大多数零售商对线上营销的认识比较少。加强宣传企业的网上品牌 开元商城要充分运用 O2O 模式来强化自身线上品牌效应。目前来说开元商城“触网”仍处于尝试阶段，而且时间不长，相对其线下品牌的知名度，网上品牌知名度还未被客户关注到。即便消费者浏览其品牌网站，也不一定得到想要购买的商品，而与之相对应的是很多从互联网起步的纯粹网上品牌，通过在线上抢红包迅速吸引了大量消费者的关注和进入。 进行会员信息管理 通过升级企业客户信息系统，利用现在常用的即时通讯工具腾讯 QQ 和微信等来管理会员，从而实现会员信息管理和服务同步。在 O2O 商业模式下，商家首先要做的是对客户进行精细化管理，从而细分不同客户群体，并充分利用微信平台和客户直接联系并做好记录，实现更有效、更个性化的客户管理。提高商品和服务的质量以增强客户体验感在互联网时代，电子商务快速发展的背景下，消费者越来与追求个性化，喜欢分享并且乐于交流。消费者希望在购物的同时，在微博、微信朋友圈或者 QQ 空间发出来自己体验的心得和照片。 首先，开元商城更有必要注重为消费者所提供的产品和服务质量，并且提供一系列特色增值服务增加消费者满意度。让消费者尽量地从线上了解，进而线下体验从而保持 O2O 模式的活力，并借此增加消费者的黏性。 其次，商家可以将营销和基于位置服务有效的结合起来。当消费者走进琳琅满目的商场，他们可以通过位置服务即可使用智能终端获得所在商场的最新或最具人气的打折促销信息及商品详细信息等其所需信息，另一方面这对于商家而言，通过这样的方式可以对消费者的线下体验信息进行实时分析，加以整理后快速发送给商场的线上终端和营销部门，从而形成综合实体店商、电商和移动营销与服务三位一体的零售业模式。结论西安开元商城作为陕西省和西安市的龙头企业，开元商城一直积极推行高度品牌化和国际化的经营策略。但是在发展网络零售业务时仍存在许多问题，本文运用文献研究和调查分析法相结合的方法对西安开元商城应对网络零售的对策展开分析，并得出以下结论 1）西安开元商城发展网络零售业务的现状人员理论素养不足；市场消费群体的变化快；技术落后；网络销售定位模糊，达不到预期效果。 2）西安开元商城发展网络零售业务的存在的问题开元商城发展网络零售缺乏专业人才；网络零售缺乏清晰的战略定位；缺乏稳定的消费群体；技术落后，缺乏完善的供应链服务。 3）西安开元商城应对网络零售业的对策明确定位，树立正确理念；进行合理的资源规划和配置；加强与晚上网络信息基础设施建设；积攒网络营销经验；增加对专业人才的培养；提高员工的专业技术，完善供应服务。致 谢 大学期间的学习生活就要告一段落，而我的校园生活也即将结束。回顾撰写毕业论文的时光，会发现很多让我感动的点点滴滴。对我影响最大的就是我敬爱的论文导师杨军鸽子。在生活中，她是位和蔼可亲的长辈，关心我的生活，教给我做人的道理；在我的学习上，导师从来都是严格要求，让我在学术上不得有半点马虎。从日常的学习到论文撰写，我看到了导师渊博的学识和严谨的治学态度。在论文写作的每一个环节，导师都严格把关，倾注了导师大量心血，这篇论文的顺利完成都是导师悉心指导和严格要求的结果。 感谢母校学院的各位老师，对我的论文给予了悉心指导并提出了许多宝贵意见，感谢我的导师杨军鸽老师在生活和人生道路上对我的帮助。 感谢我的家人，是他们一直鼓励我、支持我，使我有了不断克服困难，奋勇前进的动力。参考文献[1] 洪涛．中国零售业结构性调整分析——2014 年中国零售业关店报告[J]．中国流通经济，2015(3)1-9．[2] 朱盛妍．陕西零售业态变迁及结构优化研究[D]．天津天津财经大学，2012．(5)45-63．[3] 程谟茹．浅析网络购物与传统零售业[J]．黑龙江生态工程职业学院学报，2011(1)35-37．[4] 王凌峰．网络购物给中国零售业带来的前景与困惑[J]．信息与电脑，2012(3)71-73．[5] 廖英敏．我国网络零售业的发展趋势与影响[J]．中国市场，2014(33)66-69．[6] 王利敏．我国传统零售业的电子商务应用研宄[J]．对外经贸，2015(6)65-66．[7] 张奕婧．网络购物的影响因素分析及前景展望[J]．产业与科技论坛，2011，7(10)58-61．[8] 潘煜，张星．网络零售中影响消费者购买意愿因素研究[J]．中国工业经济，2012(7)．23-32[9] 侯克义，刘循．网上购物的兴起对开元商城业的冲击与对策[J]．山西统计，2000(4)23-26．[10] 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目 录
of all, start from the related theory of traditional retail and retail network, through the study of literature, and retail understanding the current research status of traditional retail and online retail.Secondly, explains the concept and development of traditional retail and retail network, analysis the impact of the network retail mall split yuan, challenges and opportunities.In the final analysis the cause of impact and challenge, and carefully analyze the current opportunities and puts forward some corresponding countermeasures, combined with the status quo so as to effectively solve the xi an kai yuan shopping mall in the online retail impact and challenge under the existing problems, ensure the healthy development of xi an traditional retailing.KEY WORDSTraditional retail; The network retail trade; O2O mode1 绪论 11.1 研究背景及意义 11.1.1 研究背景 11.1.2 研究意义 11.2 国内外研究现状 21.2.1国外研究现状 21.2.1 国内研究现状 21.3 研究内容 31.4 研究方法 32 相关理论综述 42.1 传统零售业的概念 42.2 网络零售业的概念 42.3 O2O的概念 42.4 网络零售业对传统零售业的影响 52.4.1 立异零售办法、推动零售业无量改造 52.4.2 推动传统流通业转变展开办法 52.4.3 便当居民消费、拓展内需的重要途径 62.4.4 创造许多作业机遇 63 西安开元商城零售业务的发展现状及存在的问题 73.1 西安开元商城基本简介 73.2 西安开元商城零售业务的发展现状 73.2.1 西安开元商城零售渠道单一 83.2.2 人员理论素养不足 83.2.3 客源不稳定 83.2.4 技术落后 93.2.5 销售定位模糊，达不到预期效果 93.3 西安开元商城零售业务存在的问题 103.3.1 开元商城零售渠道问题 103.3.2 开元商城网络零售缺乏专业人才 103.3.3 开元商城零售缺乏清晰的战略定位 113.3.4 开元商城零售会员制度不完善 113.3.5 技术落后，缺乏完善的供应链服务 123.4 西安开元商城发展零售业务的SWOT分析 123.4.1 西安开元商城发展零售业务的劣势 123.4.2 西安开元商城发展零售业务的优势 153.4.3 网络零售对传统零售造成威胁 173.4.4 西安开元商城发展零售业务的机遇 174 西安开元商城应对网络零售的对策 204.1 战略层面 204.1.1 开始转向网络零售 204.1.2 发展O2O模式 204.1.3 进行合理的资源规划和配置 204.2 战术层面 224.2.1 积攒网络营销经验 224.2.2 加强宣传企业的网上品牌 224.2.3 进行会员信息管理 234.2.4 提高商品和服务的质量以增强客户体验感 235 结论 25致 谢 26参考文献 27绪论研究背景及意义研究背景随着我国互联网的普及和网络用户的激增以及消费者需求的改变，网络零售业作为一种新的零售业态出现并迅猛发展，快速占据部分零售市场份额，而传统零售业是一个由来已久的行业，发展历史较为悠久，新的环境以及消费者需求的变化让其发展陷入了瓶颈期，传统百货商场面对逐渐成为网络销售的试衣间、体验处的市场现状，感受着电商价格低、送货到门的压力，生存空间被无限压缩，转型成为了必须面对的生死考验，早在网络零售发展之初，国内有实力的百货店就开始了网络销售的探索，但整体来看，开元商城转型过程中仍存在一系列的瓶颈未突破。因此，对西安开元商城应对网络零售的对策分析已是亟待解决的问题。研究意义 本文的研究意义主要包括，客观测量网络零售业对我国传统零售业发展的影响，通过实证方法研究网络零售业发展对传统零售业的影响，从而为我国传统零售业的未来发展提出具体对策建议。不论从社会现实发展角度还是实际研究现状角度来看，网络零售业对开元商城发展的影响相关研究，都具有重要的理论与实践意义，本文正是基于这个目的而展开对在网络零售业快速发展的环境下开元商城所受到的影响以及开元商城未来如何更好发展的研究。本文以西安开元商城为例进行研究其应对网络零售的对策，对其他同行业企业有十分重要的借鉴价值。国内外研究现状1.2.1国外研究现状 国外学者就超市的兴起和发展来描述零售业新业态的特点，认为超市最核的特征是规模庞大以及自主式服务，然后预测这可能成传统零售业未来转变的方向。一些研究者对传统零售业提出“中心地”理论，为其他学对传统零售业态趋势分析提供了理论基础。迈克尔·利维将零售定义为是企业将产品或服务销售给个人（家庭）类增加其本身价值的商业活动。通常情况下人们可能认为零售只是在商店中出售商品，而忽略零售也出售服务，比如比如将比萨饼送货上门、租赁录像带、汽车旅馆的住宿等商家提供的服务。菲利普·科特勒认为零售是指向最终消费者直接出售商品或服务，提供给消费者作个人及非商业性用途的整个活动过程。Darian J（1987）[1]通过调查发现较比女性，男性消费者更加追求便利，因此导致男性消费者更多的使用网络来购物。这一点在年龄在 40 岁以上的消费群体更为突出。Cao Xinyu Jason （2014）[5]通过构建结构方程模型来分析网络零售业存在一个交互的特点，认为网络零售业是通过互联网来搜索产品或者服务的信息，如此更加便捷。国内研究现状程谟药（2011）[6]通过研究网络购物所存在的优势，进而分析出我国目前网络购物的现状及在发展过程中会遇到的问题。王凌峰（2012）[7]通过分析网络零售业的现状和特征，提出我国传统零售业发展网络零售业存在的各方面问题，并提出在网络环境下我国传统零售业的发展趋势。张突婧（2011）[10]用定性方法分析目前影响我国消费者网络购物的因素，并将因素归为两类一是外部因素包括网络安全、网站建设等；二是内部因素包括消费者自身接受新生事物的能力、消费习惯等。潘煌等（2012）[11]通过访谈和调研来具体分析影响网络零售业发展的各方面因素，并构建五位（包括政府、行业、企业、第三方以及消费者）一体的诚信体系模型，从而为网络零售业的发展提出建议。研究内容 本文主要研究内容为首先，从传统零售和网络零售的相关理论着手，通过研究零售的相关文献，了解传统零售和网络零售的研究现状。其次，阐释传统零售和网络零售的概念及发展，分析开元商城在网络零售的背景下的经营现状，以发现西安开元商城经营存在的问题。最后分析导致问题的原因，并分别针对存在的问题提出一些相应的对策，从而有效解决西安开元商城在网络零售冲击下存在的问题，使得西安传统零售业的健康发展。研究方法 根据课题的研究需要，本文撰写过程中需要使用的研究方法有文献研究法与调查分析法相结合的研究方法对全文展开论述。 1）文献研究法 根据实际需要，本文运用文献研究法对国内外相关课题的研究进行总结与归纳，在前人分析研究的基础上确立本文的出发点与研究重点。 2）调查分析法 通过网络对开元商城的相关数据进行调查及分析。本文在聚潮上市公司信息披露官网上查找开元商城最近几年的财务数据，并应用统计学的知识对调查到的数据进行统计分析。相关理论综述传统零售业的概念 根据以上国内外学者研究结果，本文首先对“零售”概念界定为生产商、批发商及零售商将少量而非批量的商品或劳务，以零售价格水平销售给最终消费者用于满足消费者需求的商品交易或劳务服务过程。而且零售是商品流通的最终环节，商品通过零售环节退出流通领域进入消费领域。本文要研究的对象“传统零售业”则是建立在零售概念及其分类的基础上提出来的它是指其交易的平台为实体的店铺，也即有店铺零售。 网络零售业的概念 网络零售业是伴随着电子商务的发展而兴起的一种新型零售业态，《2011年中国网络零售调查报告》（由中国电子商务研究中心发布）提出网络零售是指交易双方以网络作为中间媒介进行商品或者服务交易的活动，也即通过网络进行信息组织和传递从而实现了商品（包括有形和无形商品）所有权的转移以及服务的消费。企业和消费者之间利用电子商务来实现交易信息的查询即信息流、交易也即资金流和交付即物流等行为。网络零售也称网络购物，包括B2C 和C2C 两种形式。 O2O的概念 O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下)，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下,可以通称为O2O。主流商业管理课程均对O2O这种新型的商业模式有所介绍及关注。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。网络零售业对传统零售业的影响立异零售办法、推动零售业无量改造 网络零售商场是依托互联网和信息技术、满意消费者需要的新式零售办法。首要，网络零售商场运用互联网途径，建立虚拟商铺，将商流和物流分别，突破了传统零售商铺的批量购进、会合存储、实体商铺进行面对面的什物出售的流通办法，完结了网上下单购物、点对点物流配送的扁平化流程，只需有满意的社会物流效力作为支撑, 网上商业运营的商品种类可以无限增加, 商家面对的消费者广泛全球，减少了流通环节，增强了零售业的效力功用。其次，网上店肆具有网络化，无形化的特征，可以跨过时空的局限性,突破了传统零售业的出售半径地域束缚和经营时辰的束缚，拓展了出售规划，完结24小时在线效力，增强了辐射才干和影响力。第三，网络零售商场的展开，使工业间、作业间的分工迷糊化， “产销合一”、“批零一体”的出售办法许多呈现，打破了传统流通业出产、批发、零售的格局。推动传统流通业转变展开办法 网络购物作为一种新式的业态，通过在网上建立虚拟商铺，完结了商品的出售，有利于推动传统流通业转变展开办法。一方面网络购物完结了从粗放型向集约型转变。网络购物关于运营者，节省了店肆租金和运营实体店需要的水电费等本钱；关于消费者，节省了出行购物的时辰和费用；关于社会，节省了贵重的土地、水、电、交通等资源，减少排放，保护了社会环境。另一方面与传统商铺对比，产供销一体化的流程，减少了中间环节，加速了流通速度、降低了流通本钱低，通过前进流通功率赢得商场、推动展开。便当居民消费、拓展内需的重要途径网络零售商场彻底改变了传统的购物办法,关于消费者来讲，坐在电脑前，通过网络可以阅览任何地方的网上商城和网店，拓展了购物空，节省了采办时辰和出行费用,加速了商品采办进程，大大便当了消费者，使消费行为更加简略完结。尤其是关于忠于网络的年轻一代，网上购物处理了快节奏作业和日子办法下没有时辰逛商场的难题，不只充分开掘居民消费潜力，还培养一批热衷于网上购物的团体。创造许多作业机遇 网上开店关于自个创业者具有进入门槛低、运营办法活络、商场展开远景较好，出资风险低一级优势，为有些人员供应了作业和创业的途径和机遇。2011年网上店肆达1620万个，比2010年增加320万个，意味着至少增加300万人兼职或专职从事网上零售业，约占2011年城镇新增作业生齿的24.5%。一同还会股动物流、支付、推行等工业链的作业，为减轻社会作业压力做出了贡献。西安开元商城零售业务的发展现状及存在的问题西安开元商城基本简介 开元商业有限公司（其前身为开元商城）成立于1992年12月，注册资本2亿元人民币，是西安开元投资集团股份有限公司投资的一座集商业贸易、餐饮服务、物业租赁、车辆停泊为一体的多功能、高档次、智能化的大型综合性商城。 开元商城地处西安市中心钟楼东南角，占地面积33.136亩，建筑面积10.3万平方米。一期工程于1996年6月15日竣工营业，整体工程于2001年8月30日全面竣工并投入营业。其新颖独特，气势恢弘，融古典与现代风格为一体的建筑造型构成新西安一道靓丽的风景线。 开元商城主要经营化妆名品、潮流服饰、名表首饰、女装、男装、皮革、针纺内衣、运动服饰、儿童用品、特业（超市）、家居用品等。经营国内外知名品牌2000余个，经营品种16万余种。西安开元商城零售业务的发展现状自我国年改革开放以来，我国的经济发生了翻天覆地的变化特别是加入WTO之后，我国的经济与世界的经济逐渐实现一体化的进程，特别由于我国的大型零售商业起步较晚，国内的整体发展水平不高，在硬件设备和管理的理念和人才上都有很大的不足，再加上国内的政府政策一些导向作用和市场经济的不断发展中。在这样的大背景下，目前的开元商城发展现状西安开元商城零售渠道单一 营业费用、管理费用、财务费用和所得税的上年同期增减相比之下管理费用增减22.36%，而所得税费用仅增加5.47%。营业费用和财务费用的同比增长处于管理费用与所得税费用之间，分别为16.97%和14.52%。同时也发现了，网络销售这个销售渠道在开元商城销售过程中并未得到应用。人员理论素养不足 理论素养不足主要表现在，公司的高级管理层对于最新的一些零售业的商业模式没有充分的了解，有些管理模式偏于传统化或者有些不太适应现在的市场。截止2015年12月31日，公司现有在册员工3,486人，其中营业人员1,104人，后勤保障人员95人，技术人员1,246人，财务人员867人；员工中具有大学本科以上学历797人，大专学历1,290人，中专及高中文化程度1,399人。公司现有离退休职工，其退休金全部由西安市社会统筹承担。现有的商业模式缺乏科学的经营理念和管理技术。也没有将这些东西内化为开元的企业文化。客源不稳定在开元商城的商业模式中，处于基石地位的商品的管理，商城的重点是放在商品的管理上，因此，对于现在的百货公司要冲破瓶颈只能从会员制度上下手，稳定住自己的客流，提高利润。技术落后 随着计算机技术的发展，也要求企业在发展中充分利用信息技术带来的好处和便利，像百货商场这样的零售企业在企业类型上来说是以劳动密集型为主的零售企业，但是随着计算机信息技术的发展，其逐渐就会转变为以技术密集型为主的零售企业，这样，企业的类型就发生了质的飞跃，但是，开元商城现在面临的问题是技术落后，因为引进先进的技术条件和设备需要大量的资金成本，并且也缺乏会适用信息技术的人才，这样，开元就陷入了一个恶性循环。销售定位模糊，达不到预期效果西安开元商城业的销售总额呈增长态势，但增幅下降，综合分析可得的西安开元商城业销售额呈下降趋势。而我国的网络零售业从初期的萌芽发展到2004 年的迅猛发展再到2010 年的快速发展，进入目前的稳步发展。纵观西安开元商城业和网络零售业的发展历程便会有所发现二者的发展可能存在一定的关系2004年受“非典”影响，西安开元商城门店销售额下滑，而网络零售业则趁势而快速发展，其交易规模迅速增长；2010 年美国爆发“金融危机”，陕西经济整体受到一定的影响，2010年之后西安开元商城业销售额增长幅度下降，更为突出的是陕西连锁零售企业门店数在2010 年后增长率大幅度下降，而与此同时西安开元商城网络零售业却是得到了快速增长，且增长幅度高达 138.4%。由于开元商城的网络零售战略定位模糊导致网络零售与门店零售呈现出竞争关系，对开元商城的整体销售造成负面影响，无法达到预期的销售额。西安开元商城零售业务存在的问题开元商城零售渠道问题 开元商城要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。选择销售渠道的内容有两个方面:一是选择销售渠道的类型，而是选择具体的中间商。由于开元商城在销售渠道方面存在的问题是没能将传统零售业与网络零售相结合，而导致开元元商城的销售成本增加，使得销售额也不短下降，随之营业利润降低。开元商城网络零售缺乏专业人才 据陕西连锁经营协会调查显示，60%的传统零售企业认为电商人才的缺乏是阻碍其网络零售发展的主要原因。数据显示，陕西市场有近 40%的零售商的电商业务没有独立运营。开元商城旗下已开设小蜜蜂购物网、天猫中百官方旗舰店、天猫宝洁中百专卖店、天猫中百强生专卖店 4 家网上商店。在对其进行调研中发现，其工作人员均为企业策划部、信息部工作人员。开元商城零售缺乏清晰的战略定位 开元商城进入网络零售是零售企业未来发展的必然趋势，要想摆脱现阶段企业开展网络零售的困境，必须明晰企业发展网络零售的思路。这些充分表明了目前陕西实体零售企业延伸至网络销售时更多是被动接受，缺乏清晰定位，使得自身各项优势无法得到充分应用。开元商城零售会员制度不完善 伴随着百货行业尤其是高端百货业的竞争与发展，消费者对商场的整体设施、购物环境、服务理念等皆提出了较高的要求。未来百货业的竞争更多是服务的竞争、客群的竞争、中高端VIP会员的竞争。因此，开元商城要实现持久的盈利，必须建立起忠实于自己的客户群。技术落后，缺乏完善的供应链服务价格低作为网络销售的主要竞争力使得零售商担心线上业务会影响线下业务，现阶段大多数零售企业未能实现线上购物与线下业务的有效互动，线上线下的商品、价格、服务体系、库存协调等不尽相同，两者仍然作为 2 个独立渠道存在，致使线上线下的整合困难重重。 开元商城开展网络零售业务，网络平台及设施普遍不完善，已开展网络零售业务的企业支持线上业务的供应链服务能力普遍不强。在开展线上业务的零售企业中，只有 50%左右拥有可以覆盖全国的配送网络，支持货到付款的企业同样刚刚超过半数。传统零售企业供应链与电商供应链存在考核指标、订单数量、配送方式及补货周期等方面差异，开元商城更注重商品毛利率考核、大批量订单及分布式配送，后者则关注价格低批量大、混合订单、直面终端用户的交互式配送。西安开元商城发展零售业务的SWOT分析西安开元商城发展零售业务的劣势 1）在经营方式方面受到的挑战 对比西安开元商城，网络零售在经营方式上具有独特的竞争优势。首先，网络零售突破了时间的限制，消费者可以小时内随时进入网上店铺选购商品，然后通过电子支付方式付款，并由物流配送人员在指定时间将所购商品送到指定地点，这为那些因工作繁忙而无法在实体店铺营业时间内去选购商品的消费者提供了便利。其次，网络零售突破了空间的限制，使一直被认为是西安开元商城的头等大事“选址”不再重要。同时，消费者也可以足不出户地选购到在当地买不到或是不知道要到哪里去买的商品，网络零售更大程度地满足了消费者的需求。 2）在经营成本方面受到的挑战 与西安开元商城前期店铺建设或租赁、店面装修、商品采购、支付大量人员薪资、高额的税负等相比，网络店铺具有明显的成本优势。首先，网络零售采用的是虚拟店铺的销售模式，与西安开元商城要投入巨资兴建、购买或租赁、装修店铺等不同的是，网络零售只需要在前期投入资金用以安装网络宽带和购买电脑、数码相机等必备的设备工具，因此大大节约了成本。其次，为保证正常营业，西安开元商城必须事先釆购足量的陈列商品和库存商品以保证各款式、色系、尺码齐备，万一出现断码断号，便会影响正常销售；但线上的网络零售店却可以轻松控制库存，实现少库存甚至零库存，这样便大大降低了库存积压的风险，进而控制了经营成本。此外，西安开元商城店的导购员要面对面接待顾客，通常一次只能同时接待2-3名顾客，而在网络中一个打字速度较快的客服人员依靠聊天工具，往往可以同时接待8-10位顾客，如果按整店业绩来考核的话，人力成本反而比西安开元商城方式更低，而且效率也会更高。 3）在商品价格方面受到的挑战 网络零售，尤其是模式的，由于减化甚至去除了中间环节，节约了渠道成本和经营成本，因此一般都会比实体店的价格低廉很多，具有明显的价格优势，这也正是吸引消费者选择在网上购物的重要原因之一。业内人士戏称西安开元商城正在渐渐沦为网络商店的“试衣间”。同时网络零售中存在着税收、汇率盲区，这也使得消费者能够通过国外代购或是团购网站买到比国内实体店铺价格更加优惠价格的商品。 4）在商品结构方面受到的挑战 在西安，受网络零售冲击比较大的是品牌服饰店。受地域、城市级别、店铺级别等限制，很多服装品牌公司在全国各级市场、各个店铺投放的商品是有差别的，有些商品在地处二线城市的西安的店铺里是买不到的；甚至某些国际品牌，为适应每个国家不同的消费偏好和流行趋势，投放的款式也会不同。 5）在渠道选择方面受到的挑战部分品牌企业转型网络直销，成立线上专卖店，对西安开元商城企业的“价值链”生命线产生直接冲击。以往，西安开元商城商依赖卖场的渠道终端优势，在市场竞争中生存，但随着部分品牌企业直接转型为网上直销模式，西安开元商城渠道的优势正逐步丧失。网络购物的便利也同样给西安的化妆品西安开元商城带来了冲击。西安开元商城发展零售业务的优势 目前西安开元商城面临着发展瓶颈，网络零售业的出现及快速发展无疑给西安开元商城的发展带来了一定的负面影响，但同时也为西安开元商城的发展提供了新的思路和方向。辩证来看，网络零售业的发展为西安开元商城的发展带来的不仅是挑战，更多的是机遇。而这种机遇的体现便是西安开元商城能够开通线上模式，借鉴网络零售业的营销渠道和营销手段，能够间接促使西安开元商城升级转型。 1）宏观政策倾斜 陕西在 2014 年 2 月发布的《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》中指出稳步推进无店铺销售，促进自动售货机、电视购物、网络购物、电话购物、手机等移动终端购物等无店铺零售业态进一步规范发展。因此从宏观政策环境来看，陕西在政策方面对西安开元商城开通线上业务给予鼓励和支持，直接促使西安开元商城企业纷纷开通线上模式，促进二者的融合。 2）提高企业运营效率 当零售企业面临着原材料涨价、劳动力成本升高、租金贵等一系列问题时，有必要寻求突破。企业可以利用互联网来处理信息、减少中间环节，从而能够减少由纸质文件传递带来的工作量大、费用高大、出错率高等常见问题出现的频率，由此降低企业的运营管理成本并提高经营效率。更为关键的是，供求双方及时并可以随时交流需求信息便可以减少库存，从而使得企业的库存成本降到最低。 3）增加企业交易机会 线上模式的开通使西安开元商城企业突破地域的限制，交易范围不再仅仅限于本地区，可以扩到全国甚至海外。能够尽可能的拓展营销范围，可以为西安开元商城企业争取更多的客户甚至潜在客户。这就意味着它能够跟大型开元商城获得同样多的信息资源，从增加自身竞争力。 4）使企业具有无边界扩展优势 西安开元商城企业通过开通线上模式不仅可以实现企业内部的扩张，同样也可以实现企业外部的扩张，这使得虚拟企业有可能成为一种重要的组织形式。这种形式打破了企业之间、地区之间甚至产业之间的界限，使现有的资源组合打破时空约束、充分利用互联网联的经营决策实体，为零售企业实现无边界扩张创造了有利条件，使企业的有限资源得到最优化的配置。 5）使企业实现个性化营销 从消费者角度来说，消费者需求差异化，个性消费越来越突出。情感化和个性化的商品将更受消费者偏爱，而不是一般的大众化商品。据以上分析可知加快西安开元商城开通线上模式不仅能够帮助西安开元商城解决目前面临的问题，也能提升企业的竞争力和增加利润，更能更好的满足消费者，对于企业和消费者是个双赢的选择。网络零售对传统零售造成威胁首先，不可否认的是，传统零售与网络零售是有矛盾的。?数据显示，2010年，我国网民达到4.57亿，互联网普及率为34.3%；网上购物交易总额超过5000亿元，占社会消费品零售总额约3.5%；网络购物用户1.61亿，年增量达到48.6%。我国网络零售业务处于一个快速发展的时期，而这种快速的发展对传统零售来说是一种挑战和冲击。?西安开元商城发展零售业务的机遇通过调查收集数据，对开元商城零售业2013,2014和2015年的主要财务数据进行分析，并找出其发展零售业的机遇。2015年公司实现主营业务收入34.03亿元，比上年增长0.73%；实现利润总额15,975.79万元，比上年减少13.24%；实现净利润11,104.57万元，比上年减少12.74%，基本每股收益为0.16元。如表3-3所示表3-3 西安开元商城2015年主要财务数据分析（单位元）2015年2014年本年比上年增减（%）2013年营业收入3,402,643,166.103,378,129,581.030.73%2,526,196,928.65归属于上司上市公司股东的净利润111,045,688.73127,253,295.83-12.74%152,209,706.59经营活动产生的现金流量净额485,117,776.53468,253,011.123.6%285,937,395.31基本每股收益（元/股）0.160.18-11.11%0.21稀释每股收益（元/股）0.160.18-11.11%0.21加权平均净资产收益率（%）9.63%11.24%-1.61%15.19%总资产（元）3,633,547,317.683,145,118,982.2215.53%2,706,840,375.51归属于上市公司股东的净资产（元）1,193,569,645.451,118,194,942.776.74%1,068,665,697.79此数据来源于（开元投资2015年年度报告） 通过表3-3首先可以直白的发现2015年在网络零售的冲击下西安开元商城的财务数据较上一年的数据出现的负增长交大，但是通过对其分析发现，西安开元商城发展零售业务的机遇 1）减少了产品的流通环节，创造了更多的企业利润和创造了更多的消费者价值； 2）无店铺销售无营业员成本，减少了终端费用和运营成本； 3）网络店铺是全天候营业店铺、消费者可以任何时间任何地点购买提供了便捷； 4）网络营销的成本要远远低于传统渠道，网络上获取客户的方式更为多样即可以根据客户的浏览习惯等进行有针对性的推荐，也可以深度发掘客户的需求进行深度营销。同时对于老顾客可以开展针对性的营销，提升客户的忠诚度能保证企业持续健康的发展。西安开元商城应对网络零售的对策战略层面 开始转向网络零售 开元商城通过网络问卷调查的方式，了解人们对网络零售的需求。从而结合开元商城零售现状开始将零售渠道转向网络零售。首先企业应该清楚认识到虽然近几年电子商务尤其是网络零售业发展迅速，但不可能完全取代实体店；其次开通线上业务并不是潮流，而是需要投入大量的人力物力和资金；最后转向在线业务后，企业的销售额在短期内可能并未有很大的提高，甚至处于亏损状态。对于企业应用O2O模式，最为重要的一点是是避免盲目跟风，而应该对自身有清晰的定位后根据自身发展规划和现状来进行“触网”决策。发展O2O模式 首先，开展O2O模式的前期需要很大的投入，开元商城对成本应该有清楚的认识。投入主要有三大块（1）技术开发，主要包括企业网页制作、网络维护、订单管理等；（2）网站的推广，主要包括广告支出；（3）日常的运营维护，主要是人工成本的支出。这笔巨额投入对于企业来说是较大的机会成本，因为开元商城本可以利用这笔资金去扩大自身规模或者做其他方面的投资，当时对于开通O2O模式，这些成本只是前期投入，因此在开元商城打算应用O2O模式之前必须了解真实的成本，然后进行决策和详细计划。另外开展 O2O 模式并不能一蹴而就，已开展的企业在实施过程中都非常谨慎。因此开元商城在初期就应该开始周密研究、谨慎开展、循序渐进。进行合理的资源规划和配置 在深入了解企业自身和O2O模式的运行方式后，便可从大的方向对实施O2O进行规划，做好前期工作。 1）拓展线上业务 开元商城实施O2O模式的第一步也比较关键的一步是由线下拓展线上业务，而拓展线上业务的渠道主要有自营、联营、自营+联营方式搭建网上商城或者入驻第三方电商平台。目前而言也有企业采取多种方式拓展线上业务，以银泰为例，银泰商业集团连锁在线购物中心是银泰自营构建的网上商城，而银泰百货则是2013年入驻第三方电商平台——天猫和京东来拓展线上渠道的。开元商城具体选择哪种渠道拓展线上业务则需要依据自身规模和条件而定。 2）进行组织机构的调整 通常情况下，开元商城把优秀人才投入到实体店铺运营以及商品管理中去，而对线上经营模式的人员投入和配备则明显不够。因此企业应当在注重专业团队建设的同时学会人员均匀分配。 3）注重人才的培养 线上经营模式对技术的要求相对偏高，要求有强大、稳定和安全的系统，在网络设置、网站建设、营销手段以及大数据分析和挖掘等技术方面都和开元商城的信息系统有较大的不同。而互联网和电子商务所涉及技术、管理、法律等很多领域，因此互联网和电子商务对人才的综合素质要求相对较高，因此培养难度相对较大。从而企业在人才培养方面不能仅仅依靠国家和学校的测中培养，企业自身应当注重培养或者引进专业人员。 4）构建现代化物流体系 基于网络零售业的快速发展，从现代化物流体系的内涵出发，开元商城要构建现代化物流体系需要从两方面入手一是加快自身物流信息化，二是和第三方物流合作。随着西安开元商城的发展变革，物流体系的功能由最初简单的仓储和运送逐渐演变成统一进货和配货，并且同步优化各分店存货量从而达到动态均衡，使得物管理更为复杂，而考虑到第三方物流的专业化程度相对较高，因此开元商城可以考虑选择和第三方物流合作。战术层面 在前文中首先从开元商城的战略层面这个大方向上来给出相关对策，而在实施O2O模式的过程中，开元商城仍需要落实到一些具体环节也即实施要点。然后根据实施要点在战术层面提出实施O2O的具体对策。 总体而言，O2O模式的实施要点主要有以下三条第一，构建线上平台并加大宣传让消费者所熟知和认可；第二，线上平台和线下实体同步运营，不仅仅是商品和服务统一，更要做到价格统一；第三，以消费者为中心为其提供一切便利的条件，包括网络环境和支付手段及运送等。开元商城可以从以下几个细化方面入手 积攒网络营销经验 营销方式的不同是区分西安开元商城和线上业务最主要的特点之一，在很多细节上包括前期的网站或网上商城的推广、商品展示以及促销等都有很大的不同。虽然开元商城在实体店的营销方面有很多经验，但大多数零售商对线上营销的认识比较少。加强宣传企业的网上品牌 开元商城要充分运用 O2O 模式来强化自身线上品牌效应。目前来说开元商城“触网”仍处于尝试阶段，而且时间不长，相对其线下品牌的知名度，网上品牌知名度还未被客户关注到。即便消费者浏览其品牌网站，也不一定得到想要购买的商品，而与之相对应的是很多从互联网起步的纯粹网上品牌，通过在线上抢红包迅速吸引了大量消费者的关注和进入。 进行会员信息管理 通过升级企业客户信息系统，利用现在常用的即时通讯工具腾讯 QQ 和微信等来管理会员，从而实现会员信息管理和服务同步。在 O2O 商业模式下，商家首先要做的是对客户进行精细化管理，从而细分不同客户群体，并充分利用微信平台和客户直接联系并做好记录，实现更有效、更个性化的客户管理。提高商品和服务的质量以增强客户体验感在互联网时代，电子商务快速发展的背景下，消费者越来与追求个性化，喜欢分享并且乐于交流。消费者希望在购物的同时，在微博、微信朋友圈或者 QQ 空间发出来自己体验的心得和照片。 首先，开元商城更有必要注重为消费者所提供的产品和服务质量，并且提供一系列特色增值服务增加消费者满意度。让消费者尽量地从线上了解，进而线下体验从而保持 O2O 模式的活力，并借此增加消费者的黏性。 其次，商家可以将营销和基于位置服务有效的结合起来。当消费者走进琳琅满目的商场，他们可以通过位置服务即可使用智能终端获得所在商场的最新或最具人气的打折促销信息及商品详细信息等其所需信息，另一方面这对于商家而言，通过这样的方式可以对消费者的线下体验信息进行实时分析，加以整理后快速发送给商场的线上终端和营销部门，从而形成综合实体店商、电商和移动营销与服务三位一体的零售业模式。结论西安开元商城作为陕西省和西安市的龙头企业，开元商城一直积极推行高度品牌化和国际化的经营策略。但是在发展网络零售业务时仍存在许多问题，本文运用文献研究和调查分析法相结合的方法对西安开元商城应对网络零售的对策展开分析，并得出以下结论 1）西安开元商城发展网络零售业务的现状人员理论素养不足；市场消费群体的变化快；技术落后；网络销售定位模糊，达不到预期效果。 2）西安开元商城发展网络零售业务的存在的问题开元商城发展网络零售缺乏专业人才；网络零售缺乏清晰的战略定位；缺乏稳定的消费群体；技术落后，缺乏完善的供应链服务。 3）西安开元商城应对网络零售业的对策明确定位，树立正确理念；进行合理的资源规划和配置；加强与晚上网络信息基础设施建设；积攒网络营销经验；增加对专业人才的培养；提高员工的专业技术，完善供应服务。致 谢 大学期间的学习生活就要告一段落，而我的校园生活也即将结束。回顾撰写毕业论文的时光，会发现很多让我感动的点点滴滴。对我影响最大的就是我敬爱的论文导师杨军鸽子。在生活中，她是位和蔼可亲的长辈，关心我的生活，教给我做人的道理；在我的学习上，导师从来都是严格要求，让我在学术上不得有半点马虎。从日常的学习到论文撰写，我看到了导师渊博的学识和严谨的治学态度。在论文写作的每一个环节，导师都严格把关，倾注了导师大量心血，这篇论文的顺利完成都是导师悉心指导和严格要求的结果。 感谢母校学院的各位老师，对我的论文给予了悉心指导并提出了许多宝贵意见，感谢我的导师杨军鸽老师在生活和人生道路上对我的帮助。 感谢我的家人，是他们一直鼓励我、支持我，使我有了不断克服困难，奋勇前进的动力。参考文献[1] 洪涛．中国零售业结构性调整分析——2014 年中国零售业关店报告[J]．中国流通经济，2015(3)1-9．[2] 朱盛妍．陕西零售业态变迁及结构优化研究[D]．天津天津财经大学，2012．(5)45-63．[3] 程谟茹．浅析网络购物与传统零售业[J]．黑龙江生态工程职业学院学报，2011(1)35-37．[4] 王凌峰．网络购物给中国零售业带来的前景与困惑[J]．信息与电脑，2012(3)71-73．[5] 廖英敏．我国网络零售业的发展趋势与影响[J]．中国市场，2014(33)66-69．[6] 王利敏．我国传统零售业的电子商务应用研宄[J]．对外经贸，2015(6)65-66．[7] 张奕婧．网络购物的影响因素分析及前景展望[J]．产业与科技论坛，2011，7(10)58-61．[8] 潘煜，张星．网络零售中影响消费者购买意愿因素研究[J]．中国工业经济，2012(7)．23-32[9] 侯克义，刘循．网上购物的兴起对开元商城业的冲击与对策[J]．山西统计，2000(4)23-26．[10] 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