恒大冰泉南京市场营销策划
恒大冰泉南京市场营销策划[20200428221857]
摘要：包装饮用水行业是目前中国最具前景的行业之一，而其中的高端矿泉水更是以其80%的增长速度领跑在所有饮料队伍的前端，越来越多的企业都在试探着涉足这块领域。恒大冰泉是恒大集团于2013年11月发布的一款高端矿泉水，本文以恒大冰泉为研究对象，通过对南京消费者的调查、环境分析、市场分析和市场细分，结合恒大冰泉的市场现状，制定了一套针对恒大冰泉目前存在的问题的营销策划方案。
*查看完整论文请 +Q:
关键字:恒大冰泉、包装水、天然矿泉水、营销策划
目录
引言 2
一、项目背景 2
（一）企业概况 2
（二）产品简介 2
（三）策划目的 3
二、市场环境分析 3
（一）营销环境分析 3
（二）市场需求状况 3
（三）市场竞争分析 4
（四）SWOT分析 5
三、市场调查分析 6
（一）调查说明 6
（二）被调查者基本情况 7
（三）描述性统计分析 7
（四）市场调查小结 11
四、简要结论与营销诊断 12
（一）简要结论 12
（二）营销诊断 12
五、目标市场营销策划 12
（一）市场细分 12
（二）目标市场选择 13
（三）目标市场分析 13
（四）市场定位与产品定位 13
六、市场营销组合策划 13
（一）产品策划 13
（二）价格策划 14
（三）渠道策划 15
（四）促销策划 17
致谢 19
参考文献 20
附录：调查问卷 21
恒大冰泉南京市场营销策划
市场营销101 薛磊
指导老师 孙江明
引言
随着社会的发展，环境污染日益严重，水源污染、大气雾霾逐渐成为人们日常关注的话题，伴随着人们对环境污染的忧患与对健康生活的追求，包装饮用水因其宣传的健康理念和便携性成了越来越多人的选择，甚至成为了一部分人的生活方式。回顾中国饮料行业飞速发展的30年，经过市场的多年洗牌，在饮料行业基本形成了寡头垄断的市场情况。包装饮用水，这一饮料行业的后起之秀自2000年首次超过碳酸饮料占据饮料行业的最大份额起，便一直保持稳定高速的发展，2014年，包装饮用水的产量更是占到了饮料总产量的45%，因此加快饮用水行业标准的建设，丰富饮用水的品类，提高饮用水的质量是符合时代的发展和人们的需求的。
一、项目背景
（一）企业概况
恒大集团成立与1996年，成立之初主要专注于广州业务的开发，经过十余年的辛苦耕耘，恒大集团的项目已经从广州遍布到了上海、天津、重庆、深圳等全国120多个主要城市，总共拥有项目200多个，并形成了以住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。恒大集团作为中国地产界的龙头企业之一，其在成功的涉足足球，音乐等领域之后，又将战略重点转移到了包装饮用水下的天然矿泉水这一子市场。
恒大矿泉水集团于2013年9月成立，是恒大集团多元化发展的又一力举。同年11月9日,恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。次日，恒大集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。恒大矿泉水集团将坚持“一处水源直供全国”、“高端品质，亲民价格”的模式，保证人们享受高品质的优质矿泉水。
集团下设行政人事中心、管理中心、产品研发中心、生产运营中心、采购配送中心、品牌策划中心、客服中心、大客户部等部门及恒大矿泉水水厂、物流公司、销售公司。
（二）产品简介
1、产品特点
恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。恒大冰泉的水源银龙泉，位于长白山的原始森林中，周围古树参天，森林覆盖率达90%以上，是世界上仅存的几个没有污染的矿泉水生态环境之一，这里的天然深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。恒大冰泉经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。
恒大冰泉直接在源头取水，生产线引进世界上最先进的生产设备——克朗斯，确保泉水从取出到入瓶，全程无空气灌装，最大限度地避免了二次污染。生产过程从上坯，上盖到吹瓶，从灌装到包装、码垛全部由电脑程序控制，全自动化生产，安全高效，保证每一滴、每一瓶恒大冰泉都品质如一，天然纯净。
2、包装设计
恒大冰泉的产品规格有三种，分别为350ml，500ml，1.25L，瓶子标签上以长白雪山与纯净的天空为背景，整体呈现冷色调，暗示了恒大冰泉为火山岩天然冷泉，标签正面是恒大冰泉四个大字，商标字样瘦长大气，在商标大字下面的是一排说明了恒大冰泉身份的小字——“长白山天然矿泉水”，标签背面则是恒大冰泉的详细商品信息以及说明，包装瓶整体呈由细到粗的流线型，上半部分为圆锥体表面刻有螺旋状线条，下半部分为圆柱体，瓶子底部采用了雪山造型的不规则突起，强调了恒大冰泉的水源地。瓶身由PET透明材料所制，材质较为厚实，不会像轻质瓶子一样一捏就烂，整个包装造型较为中庸朴素，但是也可从中读出几分恒大集团以诚信立足的企业文化。
（三）策划目的
1、帮助恒大冰泉在南京市场扩大销售、扩大市场份额，稳定市场地位。
2、提高恒大冰泉品牌在南京市场的知名度和美誉度。
3、为其他品牌的矿泉水抢占新的市场提供借鉴。
二、市场环境分析
（一）营销环境分析
1、政治环境
去年的农夫山泉质量门事件，引发了一连串公众对包装饮用水标准的质疑。针对目前市场上包装饮用水质量标准不统一、概念营销泛滥的现状，国家卫计委办公厅日前公布了食品安全国家标准《包装饮用水》征求意见稿，该意见稿明确指出，企业将不能再使用“饮用矿物质水”的名称。有业内人士表示，这意味着康师傅、冰露等品牌的产品或面临更名的压力。目前针对包装饮用水只有四种国家标准，分别是：《饮用天然矿泉水》标准（GB8537）；《瓶装饮用纯净水》标准（GB17323）；《瓶（桶）装饮用纯净水卫生标准》（GB17324）；《瓶（桶）装饮用水卫生标准》（GB19298）。国标的重新编制，对于整个包装饮用水行业来说，将进一步引导行业标准规范化。
2、经济环境
根据国家统计局最新发布数据，中国2014年第1季度的国内生产总值达到了128213亿元，同比累计增长7.4%，而4月份的全国居民消费价格质数（CPI）环比下降0.3%，同比上涨1.8%；南京的生产总值达到了1727.29亿元，名义增长5.34%，为恒大冰泉在南京地区市场的成长提供了较好的经济环境。
3、社会环境
当今国外健康饮水观念已成为主流，天然矿泉水因其水源以及水质的特殊性，受到了国际社会的喜爱和认可。如法国人十分喜爱矿泉水，共有50多家大的矿泉水厂，维希是世界著名的矿泉城，巴黎每条街的酒吧、车站、旅游景点、饭店、食品店都销售矿泉水，而且都是法国自产的。再如德国拥有235家较大的矿泉水企业，矿泉水年总产量近900万吨，出口的矿泉水不到80万吨，德国人均消费矿泉水量为130升/年。与我们文化有很深渊源的韩国人，也很重视矿泉水养生。虽然韩国的自来水完全符合严格的卫生标准，但是90%以上的韩国人崇尚饮用天然矿泉水。其他发达国家的情况和德国、法国、韩国的情况基本类似。我国人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升，而随着国内人们对健康饮水意识的提升以及对环境污染的担忧，矿泉水在我国的消费市场潜力是很大的。
4、技术环境
由于包装饮用水的产品质量问题将对一个企业造成无法挽回的损失，越来越多的新科技被应用于水源监测，生产过程，以及产品质量监控，以确保产品的质量，让消费者喝的放心，整体行业的产品质量随着新科技的引入而逐渐提高。
（二）市场需求状况
随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、昆仑山、恒大冰泉、景田百岁山等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。更多高端水的新品牌不断出现在市场上，恒大冰泉就是一个。
摘要：包装饮用水行业是目前中国最具前景的行业之一，而其中的高端矿泉水更是以其80%的增长速度领跑在所有饮料队伍的前端，越来越多的企业都在试探着涉足这块领域。恒大冰泉是恒大集团于2013年11月发布的一款高端矿泉水，本文以恒大冰泉为研究对象，通过对南京消费者的调查、环境分析、市场分析和市场细分，结合恒大冰泉的市场现状，制定了一套针对恒大冰泉目前存在的问题的营销策划方案。
*查看完整论文请 +Q:
关键字:恒大冰泉、包装水、天然矿泉水、营销策划
目录
引言 2
一、项目背景 2
（一）企业概况 2
（二）产品简介 2
（三）策划目的 3
二、市场环境分析 3
（一）营销环境分析 3
（二）市场需求状况 3
（三）市场竞争分析 4
（四）SWOT分析 5
三、市场调查分析 6
（一）调查说明 6
（二）被调查者基本情况 7
（三）描述性统计分析 7
（四）市场调查小结 11
四、简要结论与营销诊断 12
（一）简要结论 12
（二）营销诊断 12
五、目标市场营销策划 12
（一）市场细分 12
（二）目标市场选择 13
（三）目标市场分析 13
（四）市场定位与产品定位 13
六、市场营销组合策划 13
（一）产品策划 13
（二）价格策划 14
（三）渠道策划 15
（四）促销策划 17
致谢 19
参考文献 20
附录：调查问卷 21
恒大冰泉南京市场营销策划
市场营销101 薛磊
指导老师 孙江明
引言
随着社会的发展，环境污染日益严重，水源污染、大气雾霾逐渐成为人们日常关注的话题，伴随着人们对环境污染的忧患与对健康生活的追求，包装饮用水因其宣传的健康理念和便携性成了越来越多人的选择，甚至成为了一部分人的生活方式。回顾中国饮料行业飞速发展的30年，经过市场的多年洗牌，在饮料行业基本形成了寡头垄断的市场情况。包装饮用水，这一饮料行业的后起之秀自2000年首次超过碳酸饮料占据饮料行业的最大份额起，便一直保持稳定高速的发展，2014年，包装饮用水的产量更是占到了饮料总产量的45%，因此加快饮用水行业标准的建设，丰富饮用水的品类，提高饮用水的质量是符合时代的发展和人们的需求的。
一、项目背景
（一）企业概况
恒大集团成立与1996年，成立之初主要专注于广州业务的开发，经过十余年的辛苦耕耘，恒大集团的项目已经从广州遍布到了上海、天津、重庆、深圳等全国120多个主要城市，总共拥有项目200多个，并形成了以住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。恒大集团作为中国地产界的龙头企业之一，其在成功的涉足足球，音乐等领域之后，又将战略重点转移到了包装饮用水下的天然矿泉水这一子市场。
恒大矿泉水集团于2013年9月成立，是恒大集团多元化发展的又一力举。同年11月9日,恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。次日，恒大集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。恒大矿泉水集团将坚持“一处水源直供全国”、“高端品质，亲民价格”的模式，保证人们享受高品质的优质矿泉水。
集团下设行政人事中心、管理中心、产品研发中心、生产运营中心、采购配送中心、品牌策划中心、客服中心、大客户部等部门及恒大矿泉水水厂、物流公司、销售公司。
（二）产品简介
1、产品特点
恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。恒大冰泉的水源银龙泉，位于长白山的原始森林中，周围古树参天，森林覆盖率达90%以上，是世界上仅存的几个没有污染的矿泉水生态环境之一，这里的天然深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。恒大冰泉经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。
恒大冰泉直接在源头取水，生产线引进世界上最先进的生产设备——克朗斯，确保泉水从取出到入瓶，全程无空气灌装，最大限度地避免了二次污染。生产过程从上坯，上盖到吹瓶，从灌装到包装、码垛全部由电脑程序控制，全自动化生产，安全高效，保证每一滴、每一瓶恒大冰泉都品质如一，天然纯净。
2、包装设计
恒大冰泉的产品规格有三种，分别为350ml，500ml，1.25L，瓶子标签上以长白雪山与纯净的天空为背景，整体呈现冷色调，暗示了恒大冰泉为火山岩天然冷泉，标签正面是恒大冰泉四个大字，商标字样瘦长大气，在商标大字下面的是一排说明了恒大冰泉身份的小字——“长白山天然矿泉水”，标签背面则是恒大冰泉的详细商品信息以及说明，包装瓶整体呈由细到粗的流线型，上半部分为圆锥体表面刻有螺旋状线条，下半部分为圆柱体，瓶子底部采用了雪山造型的不规则突起，强调了恒大冰泉的水源地。瓶身由PET透明材料所制，材质较为厚实，不会像轻质瓶子一样一捏就烂，整个包装造型较为中庸朴素，但是也可从中读出几分恒大集团以诚信立足的企业文化。
（三）策划目的
1、帮助恒大冰泉在南京市场扩大销售、扩大市场份额，稳定市场地位。
2、提高恒大冰泉品牌在南京市场的知名度和美誉度。
3、为其他品牌的矿泉水抢占新的市场提供借鉴。
二、市场环境分析
（一）营销环境分析
1、政治环境
去年的农夫山泉质量门事件，引发了一连串公众对包装饮用水标准的质疑。针对目前市场上包装饮用水质量标准不统一、概念营销泛滥的现状，国家卫计委办公厅日前公布了食品安全国家标准《包装饮用水》征求意见稿，该意见稿明确指出，企业将不能再使用“饮用矿物质水”的名称。有业内人士表示，这意味着康师傅、冰露等品牌的产品或面临更名的压力。目前针对包装饮用水只有四种国家标准，分别是：《饮用天然矿泉水》标准（GB8537）；《瓶装饮用纯净水》标准（GB17323）；《瓶（桶）装饮用纯净水卫生标准》（GB17324）；《瓶（桶）装饮用水卫生标准》（GB19298）。国标的重新编制，对于整个包装饮用水行业来说，将进一步引导行业标准规范化。
2、经济环境
根据国家统计局最新发布数据，中国2014年第1季度的国内生产总值达到了128213亿元，同比累计增长7.4%，而4月份的全国居民消费价格质数（CPI）环比下降0.3%，同比上涨1.8%；南京的生产总值达到了1727.29亿元，名义增长5.34%，为恒大冰泉在南京地区市场的成长提供了较好的经济环境。
3、社会环境
当今国外健康饮水观念已成为主流，天然矿泉水因其水源以及水质的特殊性，受到了国际社会的喜爱和认可。如法国人十分喜爱矿泉水，共有50多家大的矿泉水厂，维希是世界著名的矿泉城，巴黎每条街的酒吧、车站、旅游景点、饭店、食品店都销售矿泉水，而且都是法国自产的。再如德国拥有235家较大的矿泉水企业，矿泉水年总产量近900万吨，出口的矿泉水不到80万吨，德国人均消费矿泉水量为130升/年。与我们文化有很深渊源的韩国人，也很重视矿泉水养生。虽然韩国的自来水完全符合严格的卫生标准，但是90%以上的韩国人崇尚饮用天然矿泉水。其他发达国家的情况和德国、法国、韩国的情况基本类似。我国人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升，而随着国内人们对健康饮水意识的提升以及对环境污染的担忧，矿泉水在我国的消费市场潜力是很大的。
4、技术环境
由于包装饮用水的产品质量问题将对一个企业造成无法挽回的损失，越来越多的新科技被应用于水源监测，生产过程，以及产品质量监控，以确保产品的质量，让消费者喝的放心，整体行业的产品质量随着新科技的引入而逐渐提高。
（二）市场需求状况
随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、昆仑山、恒大冰泉、景田百岁山等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。更多高端水的新品牌不断出现在市场上，恒大冰泉就是一个。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/jjymy/3893.html
