基于消费者视角的直销业发展前景研究以安利（中国）为例
基于消费者视角的直销业发展前景研究以安利（中国）为例[20200428221100]
摘要：直销作为一种新型的营销模式，从在中国出现开始就一直饱受争议。如今，直销已经在中国产生了广泛的影响，给中国的经济带来了活力，但也产生了一系列问题。《直销管理条例》的出台表明政府开始承认直销作为一种重要的营销模式的合法性。本文从消费者的视角，探讨直销在我国未来经济发展中的前景。
*查看完整论文请 +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
关键字:直销；消费者；前景
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
（一）问题的提出 2
（二）相关文献综述 2
1.国外对直销问题的研究 2
2.国内对直销问题的研究 3
二、理论基础 4
（一）4C理论 4
（二）让渡顾客价值理论 4
三、研究方法 5
（一）研究方法 5
（二）问卷设计和调查实施 5
四、数据来源与描述性分析 6
（一）样本基本情况 6
（二）相关变量的描述性分析 7
1、被访者身份的归类 7
2、被访者对安利产品的认知情况 7
3、被访者对安利产品的购买意愿 12
五、主要结论与相关对策建议 15
（一）主要结论 15
1.非法传销对直销业产生了较大的负面影响 15
2.直销模式充分利用了人际关系这一资源 16
3.直销员队伍建设急需加强 16
4.产品的质量和价格是影响消费者购买行为的重要因素 16
5.安利公司在市场推广和品牌宣传时，要注重企业形象的塑造和消费者的信心的培养 17
（二）对策建议 17
1.直销模式的完善 17
2.诚信体系的建立 17
致谢 18
参考文献： 19
附录1：调研问卷 20
基于消费者视角的直销业发展前景研究
——以安利（中国）为例
引言
1990年，以雅芳、仙妮蕾德、安利等美国直销企业率先在华建厂销售产品为标志，直销模式开始正式进入我国市场。1998年4月国务院办公厅发文全面禁止传销经营活动，由于当时对传销这一概念的定义不明，各大在华直销企业的业务均受到严重损害，企业经营出现了不同程度的停滞。2001年我国加入世界贸易组织，承诺三年内对“无固定地点的批发或零售服务” 取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”并在2004年制定相关的法律法规以规范直销市场。2006年开始，商务部开始陆续向直销企业颁发直销经营许可证。截止到2014年1月7日，我国共有43家企业获得直销经营许可证，其中39家企业已经正式开展直销业务，并在2013年创造了总计1270.75亿元的销售业绩。由此可见，我国直销业的发展道路并不平坦，在曲折和争议中一路走到今天。
随着直销相关法律的建立和市场经济的逐步完善，直销在我国的发展前景如何？它能够冲破限制迎难而上，成为我国未来经济发展中独树一帜而又举足轻重的一种营销模式吗？
（一）问题的提出
直销作为一种新型的营销模式，从在中国出现开始就一直饱受争议。如今，直销已经在中国产生了广泛的影响，给中国的经济带来了活力，但也产生了一系列问题。《直销管理条例》的出台表明政府开始承认直销作为一种重要的营销模式的合法性。随着直销相关法律的建立和市场经济的逐步完善，直销在我国的发展前景如何？它能够冲破限制迎难而上，成为我国未来经济发展中独树一帜而又举足轻重的一种营销模式吗？本课题将以发展的观点，从消费者的视角，探讨直销在我国未来经济发展中的前景。
（二）相关文献综述
1.国外对直销问题的研究
早期西方学者对直销的研究，大多是对直销的简单论述。Patty, Charles Robert (1963)对直销模式进行了可行性分析，认为直销是一种新型的、介绍产品给消费者的方法。Lad, Lawrence Joseph (1985)综合了行业自我约束的概念，研究直销协会的行为守则，分析了企业和政府之间的政策制定。
近年来，国外学者开始尝试运用行为经济学、营销学等学科的成果对直销问题进行重新思考。其成果主要有:Wert-gray, Stacia Marie (1993)运用行为经济学的基础理论——行为决策理论 (behavioral decision theory)及“期望理论”(expectancy theory)主要侧重于从“外在目标”来解释直销人员的内在动力问题。Camey, John Paul (1997)运用关系营销理论(relationship marketing)研究了直销组织内的关系营销模式是用工作来满足雇员的需要,同时组织目标也得以实现,即直销企业对内部雇员的吸引、开发、激励和保留；Yien, Jui-Mei (2004)运用马斯洛的五大需要层次理论(Maslow’s Hierarchy of Needs)，着眼于从“内在缺乏”来解释直销商进行后续教育的动力问题，侧重研究直销商内在需求的满足的问题。另外，Sudbury,Wendy(1991)研究了市场营销中直销公司的特色及定位，认为直销公司的角色不同，在市场竞争策略方面侧重的方向也不同。Manko, Katina Lee (2001)从企业历史和女性创业的角度，结合妇女历史和社会历史分析了企业的商业策略和直销事业对千百万妇女的意义。
综上所述，国外学者对直销的研究主要围绕直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行的。但是，从现有的文献看，国外学者的研究基本上是基于外国直销问题的研究，对中国直销问题的研究比较少。西方国家的经济环境是较完善的市场经济环境，而我国是市场经济体制不完善的发展中国家。因此，国外许多研究成果虽然有理论上的参考价值，但在实践中还不能直接利用，有必要结合我国国情，加以检验、完善。
2.国内对直销问题的研究
20世纪90年代初，当直销刚刚进入中国，国内的学者主要探讨直销的概念和起源。随着国家政策的变化，90年代后期，许多学者开始研究如何区别合法直销与非法传销，探讨直销的合法性。近年来，国内开始重视直销理论的相关研究。但与国外的研究成果相比，我国在直销发展方面的研究还是相对滞后。
国内对直销的研究可以分为五个方面:第一，对直销模式的研究。胡远江(2003)认为直销这种新型的营销模式，不仅给企业带来了无限的新商机，同时还给个人带来了一种全新的创业机会。孙子全 (2004)、刘松梅 (2000)、朱颖影(2005)等以个案公司为例，研究直销企业在我国的运作情况及其直销模式。彭洁、王峰 (2004)介绍了直销在国内外的发展过程，并指出了各阶段的特点，最后从政府立法、市场秩序、行业自律、从业人员素质和学术研究等五个方面提出了中国政府有效监管直销业的对策。第二，对直销的立法规范研究。祝莹(2004)讨论了入世后中国出台直销法的必要性。张鹏宇(2004)、张宏敏(2005)等对直销立法问题进行了思考，探讨了应如何通过立法来规范直销。第三，对直销市场营销的研究。程赐胜(2005)探讨了现代直销和传统分销的冲突以及如何进行协调。刘海曙(2004)对分销与直销渠道进行了比较研究，他认为这两种渠道形式本身并无优劣之分，但复杂的产品用直销方式比较有效。第四，对直销电子商务的研究。刘笑诵(2003)研究了直销企业在电子商务时代，其物流的电子化进程。第五，运用经济学理论和方法来研究直销问题。近年来国内学者开始尝试运用人力资源理论、博弈论等学科的研究成果对直销问题进行研究。主要成果有:林军(2005)运用人力资源理论——学习型组织理论(Learning Organization)研究直销组织的发展情况。林军认为，在典型的直销商业模式中，直销公司更多的是开发产品和设计制度，在营销渠道上放手让直销员、经销商自我发展，如果要寻找学习型组织最密集的行业，直销业是当之无愧的，直销员和经销商构成典型的学习型组织。李更新(2005)运用委托—代理模型，并结合博弈论 (game theory)剖析了多层次直销的薪酬制度。孙子全(2004)以个案公司为例，运用网络学原理、传播学原理、财商与管道理论，研究了直销在我国的运作情况。艾丽伟(2004)运用倍增学原理对多层次直销的规范问题进行了研究。
综上所述，国内外的研究除了对直销模式的探讨和直销立法规范的论述外，大部分研究主要围绕着直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行的。但是上述问题在其他行业同样也存在，而直销业的核心是机会，即直销业在本质上和其他行业有不同之处，也就是人们在使用其产品的同时可以获得一个创业机会，这种营销模式的“灵魂”就是一种自由的个人创业模式。因此，研究者可以把创业机会作为直销理论研究的一个焦点。
我国作为世界上劳动力资源最为丰富的国家，人口众多使我们面临着就业困难的问题。而直销业的兴起可以为广大民众提供许多就业、创业的机会。从直销法的制定我们可以看出，中国政府对直销业开放的方向已经确定，但并不是一步就能到位，这是一个渐进式的开放过程，从严起步，逐渐与世界接轨。在经济发展的过程中，可以利用直销业给一部分人创业的机会，提高就业率。
摘要：直销作为一种新型的营销模式，从在中国出现开始就一直饱受争议。如今，直销已经在中国产生了广泛的影响，给中国的经济带来了活力，但也产生了一系列问题。《直销管理条例》的出台表明政府开始承认直销作为一种重要的营销模式的合法性。本文从消费者的视角，探讨直销在我国未来经济发展中的前景。
*查看完整论文请 +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
关键字:直销；消费者；前景
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
（一）问题的提出 2
（二）相关文献综述 2
1.国外对直销问题的研究 2
2.国内对直销问题的研究 3
二、理论基础 4
（一）4C理论 4
（二）让渡顾客价值理论 4
三、研究方法 5
（一）研究方法 5
（二）问卷设计和调查实施 5
四、数据来源与描述性分析 6
（一）样本基本情况 6
（二）相关变量的描述性分析 7
1、被访者身份的归类 7
2、被访者对安利产品的认知情况 7
3、被访者对安利产品的购买意愿 12
五、主要结论与相关对策建议 15
（一）主要结论 15
1.非法传销对直销业产生了较大的负面影响 15
2.直销模式充分利用了人际关系这一资源 16
3.直销员队伍建设急需加强 16
4.产品的质量和价格是影响消费者购买行为的重要因素 16
5.安利公司在市场推广和品牌宣传时，要注重企业形象的塑造和消费者的信心的培养 17
（二）对策建议 17
1.直销模式的完善 17
2.诚信体系的建立 17
致谢 18
参考文献： 19
附录1：调研问卷 20
基于消费者视角的直销业发展前景研究
——以安利（中国）为例
引言
1990年，以雅芳、仙妮蕾德、安利等美国直销企业率先在华建厂销售产品为标志，直销模式开始正式进入我国市场。1998年4月国务院办公厅发文全面禁止传销经营活动，由于当时对传销这一概念的定义不明，各大在华直销企业的业务均受到严重损害，企业经营出现了不同程度的停滞。2001年我国加入世界贸易组织，承诺三年内对“无固定地点的批发或零售服务” 取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”并在2004年制定相关的法律法规以规范直销市场。2006年开始，商务部开始陆续向直销企业颁发直销经营许可证。截止到2014年1月7日，我国共有43家企业获得直销经营许可证，其中39家企业已经正式开展直销业务，并在2013年创造了总计1270.75亿元的销售业绩。由此可见，我国直销业的发展道路并不平坦，在曲折和争议中一路走到今天。
随着直销相关法律的建立和市场经济的逐步完善，直销在我国的发展前景如何？它能够冲破限制迎难而上，成为我国未来经济发展中独树一帜而又举足轻重的一种营销模式吗？
（一）问题的提出
直销作为一种新型的营销模式，从在中国出现开始就一直饱受争议。如今，直销已经在中国产生了广泛的影响，给中国的经济带来了活力，但也产生了一系列问题。《直销管理条例》的出台表明政府开始承认直销作为一种重要的营销模式的合法性。随着直销相关法律的建立和市场经济的逐步完善，直销在我国的发展前景如何？它能够冲破限制迎难而上，成为我国未来经济发展中独树一帜而又举足轻重的一种营销模式吗？本课题将以发展的观点，从消费者的视角，探讨直销在我国未来经济发展中的前景。
（二）相关文献综述
1.国外对直销问题的研究
早期西方学者对直销的研究，大多是对直销的简单论述。Patty, Charles Robert (1963)对直销模式进行了可行性分析，认为直销是一种新型的、介绍产品给消费者的方法。Lad, Lawrence Joseph (1985)综合了行业自我约束的概念，研究直销协会的行为守则，分析了企业和政府之间的政策制定。
近年来，国外学者开始尝试运用行为经济学、营销学等学科的成果对直销问题进行重新思考。其成果主要有:Wert-gray, Stacia Marie (1993)运用行为经济学的基础理论——行为决策理论 (behavioral decision theory)及“期望理论”(expectancy theory)主要侧重于从“外在目标”来解释直销人员的内在动力问题。Camey, John Paul (1997)运用关系营销理论(relationship marketing)研究了直销组织内的关系营销模式是用工作来满足雇员的需要,同时组织目标也得以实现,即直销企业对内部雇员的吸引、开发、激励和保留；Yien, Jui-Mei (2004)运用马斯洛的五大需要层次理论(Maslow’s Hierarchy of Needs)，着眼于从“内在缺乏”来解释直销商进行后续教育的动力问题，侧重研究直销商内在需求的满足的问题。另外，Sudbury,Wendy(1991)研究了市场营销中直销公司的特色及定位，认为直销公司的角色不同，在市场竞争策略方面侧重的方向也不同。Manko, Katina Lee (2001)从企业历史和女性创业的角度，结合妇女历史和社会历史分析了企业的商业策略和直销事业对千百万妇女的意义。
综上所述，国外学者对直销的研究主要围绕直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行的。但是，从现有的文献看，国外学者的研究基本上是基于外国直销问题的研究，对中国直销问题的研究比较少。西方国家的经济环境是较完善的市场经济环境，而我国是市场经济体制不完善的发展中国家。因此，国外许多研究成果虽然有理论上的参考价值，但在实践中还不能直接利用，有必要结合我国国情，加以检验、完善。
2.国内对直销问题的研究
20世纪90年代初，当直销刚刚进入中国，国内的学者主要探讨直销的概念和起源。随着国家政策的变化，90年代后期，许多学者开始研究如何区别合法直销与非法传销，探讨直销的合法性。近年来，国内开始重视直销理论的相关研究。但与国外的研究成果相比，我国在直销发展方面的研究还是相对滞后。
国内对直销的研究可以分为五个方面:第一，对直销模式的研究。胡远江(2003)认为直销这种新型的营销模式，不仅给企业带来了无限的新商机，同时还给个人带来了一种全新的创业机会。孙子全 (2004)、刘松梅 (2000)、朱颖影(2005)等以个案公司为例，研究直销企业在我国的运作情况及其直销模式。彭洁、王峰 (2004)介绍了直销在国内外的发展过程，并指出了各阶段的特点，最后从政府立法、市场秩序、行业自律、从业人员素质和学术研究等五个方面提出了中国政府有效监管直销业的对策。第二，对直销的立法规范研究。祝莹(2004)讨论了入世后中国出台直销法的必要性。张鹏宇(2004)、张宏敏(2005)等对直销立法问题进行了思考，探讨了应如何通过立法来规范直销。第三，对直销市场营销的研究。程赐胜(2005)探讨了现代直销和传统分销的冲突以及如何进行协调。刘海曙(2004)对分销与直销渠道进行了比较研究，他认为这两种渠道形式本身并无优劣之分，但复杂的产品用直销方式比较有效。第四，对直销电子商务的研究。刘笑诵(2003)研究了直销企业在电子商务时代，其物流的电子化进程。第五，运用经济学理论和方法来研究直销问题。近年来国内学者开始尝试运用人力资源理论、博弈论等学科的研究成果对直销问题进行研究。主要成果有:林军(2005)运用人力资源理论——学习型组织理论(Learning Organization)研究直销组织的发展情况。林军认为，在典型的直销商业模式中，直销公司更多的是开发产品和设计制度，在营销渠道上放手让直销员、经销商自我发展，如果要寻找学习型组织最密集的行业，直销业是当之无愧的，直销员和经销商构成典型的学习型组织。李更新(2005)运用委托—代理模型，并结合博弈论 (game theory)剖析了多层次直销的薪酬制度。孙子全(2004)以个案公司为例，运用网络学原理、传播学原理、财商与管道理论，研究了直销在我国的运作情况。艾丽伟(2004)运用倍增学原理对多层次直销的规范问题进行了研究。
综上所述，国内外的研究除了对直销模式的探讨和直销立法规范的论述外，大部分研究主要围绕着直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行的。但是上述问题在其他行业同样也存在，而直销业的核心是机会，即直销业在本质上和其他行业有不同之处，也就是人们在使用其产品的同时可以获得一个创业机会，这种营销模式的“灵魂”就是一种自由的个人创业模式。因此，研究者可以把创业机会作为直销理论研究的一个焦点。
我国作为世界上劳动力资源最为丰富的国家，人口众多使我们面临着就业困难的问题。而直销业的兴起可以为广大民众提供许多就业、创业的机会。从直销法的制定我们可以看出，中国政府对直销业开放的方向已经确定，但并不是一步就能到位，这是一个渐进式的开放过程，从严起步，逐渐与世界接轨。在经济发展的过程中，可以利用直销业给一部分人创业的机会，提高就业率。
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