基于消费者认知角度的民族品牌市场现状及企业发展策略以蜂花”为例
基于消费者认知角度的民族品牌市场现状及企业发展策略以蜂花”为例[20200428221218]
摘要：本研究旨在从消费者认知的角度，在总结前人的相关研究的基础上，对“蜂花”的市场现状、市场策略以及消费者对“蜂花”的认知进行细致的调查分析。研究了消费者个人因素对消费者认知的影响，探求消费者认知如何影响消费者选购行为，包括“蜂花”相较同类品牌而言，认知率虽不低但选购率较低，作为民族品牌，“蜂花”面临着很多民族品牌所共同面临的问题——中高端消费者市场狭小。最后基于消费者认知的角度，应用市场营销领域相关的知识针对“蜂花”品牌的发展策略提出创新且可行的解决策略。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:蜂花；市场现状；消费者认知；发展策略
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key Words 3
一、引言 4
（一）问题的提出 5
（二）“蜂花”简介 5
（三）研究对象的代表性 5
二、文献综述 5
（一）基于消费者认知角度的品牌运营 5
(二)消费者认知对消费者行为的影响 6
（三）民族品牌及其发展现状 6
（四）民族企业发展策略 6
三、调研设计与简单统计分析 7
（一）问卷设计与调查实施 7
（二）样本特征 7
（三）简单统计分析 7
（四）消费者个人因素部分 7
（五）消费者认知部分 12
（六）小结 16
四、基于消费者认知的市场策略选择 18
（一）现有市场策略及存在问题 18
（二）改进策略 19
致谢 20
参考文献 20
附录 21
基于消费者认知角度的“蜂花”品牌市场现状及企业发展策略调研报告
市场营销101 吴庆双
引言
（一）问题的提出
中国作为世界工厂，为很多外国品牌源源不断的生产着供本国消费者甚至外国消费者所消费的商品，但同为“中国制造”的一部分——中国创造却少有市场。中国有着各种先进的生产技术、大量的生产经验及大批的劳动力，却严重缺乏为世界所接受的民族品牌。
民族品牌的意义不仅仅是带动经济发展这么简单，民族品牌更是一个国家在国际舞台上形象的代表，可以毫不夸张地说，民族品牌就是一个国家的世界名片，就像提到微软就会想到美国，提到西门子就会联想到德国，提到LV就会想到法国一样，中国缺乏的正是这样的为世界所共知为世人所认可的民族品牌。
我国并不是没有民族品牌，而是缺乏有说服力的民族品牌。自上个世纪90年代以来我国的民族品牌纷纷面临被收购并购的危机，越来越多的民族品牌成为外国品牌，究其原因民族品牌除了缺乏必要的政策保护以外，更缺少的是消费者的认可。一个品牌的成功与否最重要的就是消费者的认可程度，只有的到消费者的认可才会被选购。也就是说，只有被认可才能更长远的发展，这就需要一个切实可行的营销策略。本文的写作目的在于从消费者认知的角度，探讨民族品牌的发展现状与不足之处，寻求如何让民族品牌被更多的消费者认可，从而得出一系列有可行性的解决方案。
（二）“蜂花”简介
（三）研究对象的代表性
为了达到前述目的，本文选择“蜂花”作为研究对象。原因在于其本身的独特性，“蜂花”成立于上个世纪80年代，与之同年代的国货日化品牌很多已经销声匿迹，少数存活下来的也大多面临被外资收购的境地，但是“蜂花”却成为了我国唯一的护发类中著名商标商品。“蜂花”所属的上海华银日用品有限公司坚持不涨价的方针，让利消费者的同时实现了自我保护。从更深远的意义上来说，洗化用品竞争激烈的环境中，“蜂花”成功的保证了品牌的长远发展。反观大多数民族品牌面临破产或被外资收购的现状，“蜂花”可谓是民族品牌成功营销的案例。因此，笔者希望以“蜂花”为例对现有民族品牌的市场现状进行调查，找出其优、劣势对其进行反思与分析，并希望借此找到现在民族品牌的发展战略和相关建议。
二、文献综述
（一）基于消费者认知角度的品牌运营
所谓品牌，国内外有很多学者对其进行了阐释，菲利普.科特勒指出，品牌就是一个名字、称谓、符号、设计或者他们的总和，其目的就是要使自己的产品或服务有别于其他的竞争者（Philip Kotler,1997）。郭伟（2010）认为，品牌是用以识别某个销售者或群体的产品及服务，并使之与对手的产品及服务进行区别。由此不难看出树立品牌的重要性。早在40年前，美国广告研究专家Larry Light就根据自己的研究提出：未来的营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的战争。在未来的企业发展之中，品牌将作为占有市场的重要途径，一个企业最重要的就是其品牌竞争力。
在本文中笔者提到的消费者认知，即消费者对品牌的认识及形成的观念，包括品牌在消费者心中的知晓率，及品牌在消费者心中的影响力（郭伟，2010）。张秋林（2007）指出，人们在购买商品过程中，除了受社会、文化、经济等因素影响外，也受消费者心理因素的影响，包括动机、感知（感觉和知觉）、态度、学习等方面。同时也有学者认为：企业形象的优良与否, 正是消费选择的依据良好的企业形象, 会使消费者对产品产生“信得过”的购买心理与勇气（刘传铁，1999）。
(二)消费者认知对消费者行为的影响
人的行为是冰山露出水面的那一部分,而隐藏在水面之下的主体则是人的认知、信仰、价值观、期望和偏好。这些无形因素驱动着我们日常所见到的消费行为。我们看得见人们穿什么,看得见人们怎么穿,但往往不知道人们为什么穿这个,以及为什么这样穿。
对于消费者认知在品牌选择中的作用自20世纪80年代以来得到了学者的重视，这类研究主要是从心理学、社会学、社会心理学以及人类学等学科领域进行，主要是借鉴这些学科的成熟概念，从理论和实证的角度入手来研究消费者品牌选择的影响，比如情感、动机、态度、介入度等。Trappey和Woodside（2005）通过实证研究发现消费者认知是形成消费者品牌偏好的重要基础，两者具有很强的相关性。
（三）民族品牌及其发展现状
民族品牌也叫自主品牌,国产品牌或中国品牌，是指由中国(本国)企业原创,产权归中国企业的品牌。信息技术行业的联想 、电器行业的海尔 、化妆品行业的上海家化、日化行业的上海华银、体育用品行业的李宁 、汽车行业的奇瑞、吉利、比亚迪，家居用品中的管道疏通剂一灌通都是中国的民族品牌。
学者陈聪（2011）指出在过去很长的一段时间内，中国企业的品牌形象是以“质次价低”的形象出现在国际市场上，并因此而被一些国外消费者称为是“地摊货”。很多国外消费者在提到中国商品时，就会联想到低品质、低价格、低档次，这样的国家品牌形象，使得我们的民族品牌在国际知名度原本就低的情况下，美誉度与忠诚度更低了。傅奇蕾（2011）认为如今的中国日化市场上，外资品牌占据着高端，并随着其品牌在一线城市的饱和度提高开始走向多元化，不断对二三线城市的中低消费市场进行渗透，加速兼容本土品牌在低端消费市场的优势。于是大肆收购小护士、大宝、丁家宜等本土品牌的现象层出不穷，众多留守低端市场的民族日化企业举步维艰。
同时，我国的民族品牌存在的问题也是相当棘手。我国民族品牌成长过程太短暂,品牌价值,品牌实际竞争力,品牌管理经验等方面与发达国家特色品牌相比还处于劣势,一些优质民族品牌正处于萎缩状态。许多有中国特色产品进入外国市场,却以该国品牌的面目出现。从上个世纪90年代至今,被外资收购的民族品牌更是不计其数。其中不少民族品牌在被外资收购后已被人们遗忘,而外资品牌则趁机蚕食市场份额（孙振峰，2011）。
（四）民族企业发展策略
针对民族品牌的现状，对于民族品牌的发展有很多学者给出了策略。邱志强认为，民族品牌要走创新战略，包括产品创新、技术创新、服务创新等，还要实行品牌营销战略，在保持品牌特色的情况下，强化品牌传播，与此同时要实行规模化战略及国际化战略（邱志强，2004）。也有研究者认为要走差异化战略，民族品牌应当把树立品牌的核心战略确定为品牌的差异化，并将“卖点品牌化”，把差异化贯穿到培育和发展品牌的整个生命过程中去，找到了差异点，就找到了突破口，也就找到了延长品牌生命线的方法（赵佳，2007）。赵守东指出中国大部分消费者自主品牌意识淡漠，对洋品牌特别的崇拜，轻视自主品牌。当前迫在眉睫的问题就是培养民族品牌意识，唤起消费者对民族品牌的支持，增强民族自信心（赵守东，2008）。与此同时要重视产品本身的发展，产品是品牌的核心，是企业进行经营的根本（Keller，2008）。
三、调研设计与简单统计分析
（一）问卷设计与调查实施
本文调研采用问卷调查与访谈相结合的方式。由于本研究主要研究的是对“蜂花”产品的选购，研究对象应为具有购买力及可能选购洗护产品的人群，因此发放问卷的地点基本选在闹市区的商场、超市、集市附近及农村的小商场、小卖店、集市附近。
问卷部分主要包括十个问题，主要从消费者个人因素及认知因素两个方面探讨消费者认知对消费者选购行为的影响，为保证问卷的有效率，问题的形式基本设计为是否式及选择式。为保证样本的有效性，将在南京、北京、沈阳三个城市进行采样，拟发放问卷600份，在每个城市发放200份。为保证样本覆盖的广度，将分地域、城乡进行采样。
摘要：本研究旨在从消费者认知的角度，在总结前人的相关研究的基础上，对“蜂花”的市场现状、市场策略以及消费者对“蜂花”的认知进行细致的调查分析。研究了消费者个人因素对消费者认知的影响，探求消费者认知如何影响消费者选购行为，包括“蜂花”相较同类品牌而言，认知率虽不低但选购率较低，作为民族品牌，“蜂花”面临着很多民族品牌所共同面临的问题——中高端消费者市场狭小。最后基于消费者认知的角度，应用市场营销领域相关的知识针对“蜂花”品牌的发展策略提出创新且可行的解决策略。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:蜂花；市场现状；消费者认知；发展策略
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key Words 3
一、引言 4
（一）问题的提出 5
（二）“蜂花”简介 5
（三）研究对象的代表性 5
二、文献综述 5
（一）基于消费者认知角度的品牌运营 5
(二)消费者认知对消费者行为的影响 6
（三）民族品牌及其发展现状 6
（四）民族企业发展策略 6
三、调研设计与简单统计分析 7
（一）问卷设计与调查实施 7
（二）样本特征 7
（三）简单统计分析 7
（四）消费者个人因素部分 7
（五）消费者认知部分 12
（六）小结 16
四、基于消费者认知的市场策略选择 18
（一）现有市场策略及存在问题 18
（二）改进策略 19
致谢 20
参考文献 20
附录 21
基于消费者认知角度的“蜂花”品牌市场现状及企业发展策略调研报告
市场营销101 吴庆双
引言
（一）问题的提出
中国作为世界工厂，为很多外国品牌源源不断的生产着供本国消费者甚至外国消费者所消费的商品，但同为“中国制造”的一部分——中国创造却少有市场。中国有着各种先进的生产技术、大量的生产经验及大批的劳动力，却严重缺乏为世界所接受的民族品牌。
民族品牌的意义不仅仅是带动经济发展这么简单，民族品牌更是一个国家在国际舞台上形象的代表，可以毫不夸张地说，民族品牌就是一个国家的世界名片，就像提到微软就会想到美国，提到西门子就会联想到德国，提到LV就会想到法国一样，中国缺乏的正是这样的为世界所共知为世人所认可的民族品牌。
我国并不是没有民族品牌，而是缺乏有说服力的民族品牌。自上个世纪90年代以来我国的民族品牌纷纷面临被收购并购的危机，越来越多的民族品牌成为外国品牌，究其原因民族品牌除了缺乏必要的政策保护以外，更缺少的是消费者的认可。一个品牌的成功与否最重要的就是消费者的认可程度，只有的到消费者的认可才会被选购。也就是说，只有被认可才能更长远的发展，这就需要一个切实可行的营销策略。本文的写作目的在于从消费者认知的角度，探讨民族品牌的发展现状与不足之处，寻求如何让民族品牌被更多的消费者认可，从而得出一系列有可行性的解决方案。
（二）“蜂花”简介
（三）研究对象的代表性
为了达到前述目的，本文选择“蜂花”作为研究对象。原因在于其本身的独特性，“蜂花”成立于上个世纪80年代，与之同年代的国货日化品牌很多已经销声匿迹，少数存活下来的也大多面临被外资收购的境地，但是“蜂花”却成为了我国唯一的护发类中著名商标商品。“蜂花”所属的上海华银日用品有限公司坚持不涨价的方针，让利消费者的同时实现了自我保护。从更深远的意义上来说，洗化用品竞争激烈的环境中，“蜂花”成功的保证了品牌的长远发展。反观大多数民族品牌面临破产或被外资收购的现状，“蜂花”可谓是民族品牌成功营销的案例。因此，笔者希望以“蜂花”为例对现有民族品牌的市场现状进行调查，找出其优、劣势对其进行反思与分析，并希望借此找到现在民族品牌的发展战略和相关建议。
二、文献综述
（一）基于消费者认知角度的品牌运营
所谓品牌，国内外有很多学者对其进行了阐释，菲利普.科特勒指出，品牌就是一个名字、称谓、符号、设计或者他们的总和，其目的就是要使自己的产品或服务有别于其他的竞争者（Philip Kotler,1997）。郭伟（2010）认为，品牌是用以识别某个销售者或群体的产品及服务，并使之与对手的产品及服务进行区别。由此不难看出树立品牌的重要性。早在40年前，美国广告研究专家Larry Light就根据自己的研究提出：未来的营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的战争。在未来的企业发展之中，品牌将作为占有市场的重要途径，一个企业最重要的就是其品牌竞争力。
在本文中笔者提到的消费者认知，即消费者对品牌的认识及形成的观念，包括品牌在消费者心中的知晓率，及品牌在消费者心中的影响力（郭伟，2010）。张秋林（2007）指出，人们在购买商品过程中，除了受社会、文化、经济等因素影响外，也受消费者心理因素的影响，包括动机、感知（感觉和知觉）、态度、学习等方面。同时也有学者认为：企业形象的优良与否, 正是消费选择的依据良好的企业形象, 会使消费者对产品产生“信得过”的购买心理与勇气（刘传铁，1999）。
(二)消费者认知对消费者行为的影响
人的行为是冰山露出水面的那一部分,而隐藏在水面之下的主体则是人的认知、信仰、价值观、期望和偏好。这些无形因素驱动着我们日常所见到的消费行为。我们看得见人们穿什么,看得见人们怎么穿,但往往不知道人们为什么穿这个,以及为什么这样穿。
对于消费者认知在品牌选择中的作用自20世纪80年代以来得到了学者的重视，这类研究主要是从心理学、社会学、社会心理学以及人类学等学科领域进行，主要是借鉴这些学科的成熟概念，从理论和实证的角度入手来研究消费者品牌选择的影响，比如情感、动机、态度、介入度等。Trappey和Woodside（2005）通过实证研究发现消费者认知是形成消费者品牌偏好的重要基础，两者具有很强的相关性。
（三）民族品牌及其发展现状
民族品牌也叫自主品牌
学者陈聪（2011）指出在过去很长的一段时间内，中国企业的品牌形象是以“质次价低”的形象出现在国际市场上，并因此而被一些国外消费者称为是“地摊货”。很多国外消费者在提到中国商品时，就会联想到低品质、低价格、低档次，这样的国家品牌形象，使得我们的民族品牌在国际知名度原本就低的情况下，美誉度与忠诚度更低了。傅奇蕾（2011）认为如今的中国日化市场上，外资品牌占据着高端，并随着其品牌在一线城市的饱和度提高开始走向多元化，不断对二三线城市的中低消费市场进行渗透，加速兼容本土品牌在低端消费市场的优势。于是大肆收购小护士、大宝、丁家宜等本土品牌的现象层出不穷，众多留守低端市场的民族日化企业举步维艰。
同时，我国的民族品牌存在的问题也是相当棘手。我国民族品牌成长过程太短暂,品牌价值,品牌实际竞争力,品牌管理经验等方面与发达国家特色品牌相比还处于劣势,一些优质民族品牌正处于萎缩状态。许多有中国特色产品进入外国市场,却以该国品牌的面目出现。从上个世纪90年代至今,被外资收购的民族品牌更是不计其数。其中不少民族品牌在被外资收购后已被人们遗忘,而外资品牌则趁机蚕食市场份额（孙振峰，2011）。
（四）民族企业发展策略
针对民族品牌的现状，对于民族品牌的发展有很多学者给出了策略。邱志强认为，民族品牌要走创新战略，包括产品创新、技术创新、服务创新等，还要实行品牌营销战略，在保持品牌特色的情况下，强化品牌传播，与此同时要实行规模化战略及国际化战略（邱志强，2004）。也有研究者认为要走差异化战略，民族品牌应当把树立品牌的核心战略确定为品牌的差异化，并将“卖点品牌化”，把差异化贯穿到培育和发展品牌的整个生命过程中去，找到了差异点，就找到了突破口，也就找到了延长品牌生命线的方法（赵佳，2007）。赵守东指出中国大部分消费者自主品牌意识淡漠，对洋品牌特别的崇拜，轻视自主品牌。当前迫在眉睫的问题就是培养民族品牌意识，唤起消费者对民族品牌的支持，增强民族自信心（赵守东，2008）。与此同时要重视产品本身的发展，产品是品牌的核心，是企业进行经营的根本（Keller，2008）。
三、调研设计与简单统计分析
（一）问卷设计与调查实施
本文调研采用问卷调查与访谈相结合的方式。由于本研究主要研究的是对“蜂花”产品的选购，研究对象应为具有购买力及可能选购洗护产品的人群，因此发放问卷的地点基本选在闹市区的商场、超市、集市附近及农村的小商场、小卖店、集市附近。
问卷部分主要包括十个问题，主要从消费者个人因素及认知因素两个方面探讨消费者认知对消费者选购行为的影响，为保证问卷的有效率，问题的形式基本设计为是否式及选择式。为保证样本的有效性，将在南京、北京、沈阳三个城市进行采样，拟发放问卷600份，在每个城市发放200份。为保证样本覆盖的广度，将分地域、城乡进行采样。
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