本土化妆品国际营销策略研究
本土化妆品国际营销策略研究[20191212140224]
摘 要
近年来，本土化妆品企业在国内市场生存空间受到不断的挤压，而进入国际市场发展也不尽如人意。为此对本土化妆品企业进入如何开拓国际市场的研究有着十分重要的现实意义。
本文从本土化妆品国际化发展现状进行出发，运用SWOT分析方法分析了其所处国际市场营销环境，在对本土化妆品国际市场进行细分和评估基础上，建议本土妆品选择新兴消费国中低端化妆品市场作为目标市场，并进一步分析了目标市场的需求特征，为本土化妆品企业应采取的国际营销策略提出了有针对性的建议。
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关键字:本土化妆品目标市场营销策略
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
目 录 III
第1章 绪论 1
1.1 研究背景、目的及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究的目的及意义 1
1.2 研究思路 1
1.3研究的内容 1
第2章 本土化妆品国际化发展现状分析 2
2.1 本土化妆品出口增长迅速 2
2.2 本土化妆品出口额与发达国家存在一定差距 2
2.3 本土化妆品占国际市场份额低 3
2.4 本土化妆品出口产品以低价为主,产品知名度低 4
第3章 本土化妆品国际市场营销环境分析 4
3.1优势 4
3.2劣势 4
3.3机会 5
3.4威胁 5
第4章 市场细分及目标市场选择 6
4.1市场细分及细分市场评价 6
4.1.1 市场细分 6
4.1.2 细分市场评价 6
4.2目标市场策略 8
4.3目标市场特征 8
4.3.1市场总体状况 8
4.3.2消费者习惯 9
4.3.3竞争状况 9
4.4.4销售渠道及价格 9
第5章 本土化妆品国际营销组合策略 10
5.1产品策略 10
5.1.1产品组合策略 10
5.1.2产品品牌策略 10
5.1.3产品差异化策略 10
5.2价格策略 10
5.3渠道策略 11
5.4促销策略 11
结束语 12
参考文献 13
第1章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1研究背景
本土化妆品国内市场空间遭到挤压。虽然目前国内化妆品企业超过5000家，本土化妆品企业占行业总数90%，市场占有率为20%；而外资合资企业占行业总数10%，市场占有率却超过80%。本土化妆品在国内市场已呈现举步维艰态势。
本土化妆品在国际市场的表现不尽如人意。据联合国商品贸易统计数据显示，虽然在过去5年内，本土化妆品的出口额以平均每年15%速度递增。2009年本土化妆的世界出口额达到7亿美元，2010年本土化妆品的出口额增长速度达到31%，出口总额达到10亿美元。2011年本土化妆品的出口额保持稳速增长，增幅高于20%，出口总额达到18亿美元。但是在整个国际化妆品市场所占比例依旧很少。
1.1.2研究的目的及意义
本文研究的目的在于通过对本土化妆品的国际化发展现状和所处环境进行分析的基础上，为本土化妆品企业国际营销策略决策提供依据。本文研究的意义一方面有助于本土化妆品采取有效的营销策略，进一步开拓国际市场，拓展自己的生存空间，另一方面也为其它行业进入国际市场提供借鉴。
1.2 研究思路
本文拟采用文献调查的方法了解本土国际化妆品的现状，采用SWOT分析方法对其所处的营销环境进行分析，在对本土化妆品市场进行细分和评价的基础上，选取有针对性的目标市场策略，再结合目标市场的特征提出具体的本土化妆品国际营销组合策略。
1.3研究的内容
本文研究的内容主要包括以下几个方面：第一，本土化妆品国际化发展现状分析；第二，本土化妆品国际市场营销环境分析；第三，本土化妆品市场细分及目标市场选择；第四，本土化妆品国际营销组合策略。
第2章 本土化妆品国际化发展现状分析
2.1 本土化妆品出口增长迅速
2010年我国化妆品的出口量达到17.75万吨，出口额达到10.09亿美元，同比增长31.1%。2011年化妆品出口总量达18.07万吨，出口总额达到12.22亿美元，同比增长21.11%。从图2.1看出2004年至2011年这八年内，我国化妆品出口额呈直线增长，按此增长趋势，至2015年我国化妆品出口额预计达到14.32亿美元。
图1.1 中国化妆品行业出口额（万美元）
资料来源：联合国商品贸易数据库
2.2 本土化妆品出口额与发达国家存在一定差距
经过数十年的发展，我国化妆品企业已初具规模，中国的化妆品企业已超过5000家，远远高于发达国家化妆品企业数量，但在出口总额上和发达国家存在着一定的差距。2011年我国化妆品企业的出口额略低于日本和英国，但远远低于美国、法国这些化妆品行业大国，2011年，本土化妆品的出口额仅是法国的1/6。随着我国经济的不断发展，化妆品行业出口有较大的成长空间。
图1.2 2011年各国化妆品出口额比较（万美元）
资料来源：联合国商品贸易数据库
2.3 本土化妆品占国际市场份额低
据统计，2011年，国际排名前十位化妆品企业巨头销售额总计151.5亿，国际排名前十的化妆品占据世界60%的市场，排名在十至二十的化妆品企业也占据到15%的市场份额。而本土化妆品企业多以中小企业为主，各小企业市场份额根本无法与化妆品前十的企业相比，在世界市场份额排名前50的化妆品企业中也没有任何一家本土化妆品企业。
图1.3 2011年化妆品市场份额比较
资料来源：EUROMONITOR
2.4 本土化妆品出口产品以低价为主,产品知名度低
我国化妆品主要集中在中低档产品，包装简易、产品线简单，因而造成了本土化妆品在国际上没有知名度。这其中最主要原因是我国化妆品科研投入不足，产品只能以低端为主。据统计，本土化妆品行业的年销售额达到1000多亿，但国内5000多家生产企业的科研投资年投入不足7亿元，占销售额总比重不足1%，而国际化妆品的研发投入比例一般占销售收入的3%-4%甚至更高，欧莱雅（LOREAL）公司每个品牌有专门的研发团队，且研发投入占到销售收入的10%。当前，本土化妆品企业很难担负起科研资金，科学技术薄弱已成为其发展的瓶颈。
第3章 本土化妆品国际市场营销环境分析
本章主要使用SWOT分析对本土化妆品行业的内部优劣势和外部机会与威胁进行分析，为后续目标市场选择及策略选择奠定坚实的基础。
3.1优势
（1）本土化妆品有着深厚的文化底蕴。我国是最早使用化妆品的国家之一，有健全的传统中草药护肤理念，且近年来中国文化在世界的盛行，这有利于本土化妆品将产品推广到世界。
（2）本土化妆品发展态势良好。本土化妆品近年来发展速度较快，2011年本土化妆品销量达到1530亿美元，同比增长10%；2012年本土化妆品销量达到1759亿美元，同比增长15%。前十多年，本土化妆品的销售额以每年23.8%的速度递增，最高年份达到41%。
3.2劣势
（1）研发投入不足，研究能力较弱。本土化妆品的资金实力较弱，导致在研发投入上不及国际化妆头企业，导致产品缺乏竞争力。
（2）国际分销渠道网络覆盖面不够。本土化妆品由于产品质量低，产品不能引起中间商的兴趣，导致国际中间商数量较少。
（3）产品质量和服务声誉较差。本土化妆品市场准入门槛较低，产品同质率高，产品质量低于世界水平，且本土化妆品企业不注重产品售前售后服务。
（4）发展资金不足。本土化妆品以中小企业为主，资金实力与大企业相比存在很大的差距。
3.3机会
（1）全球经济形势进一步好转。2010年后，国际市场已逐渐从经融危机中复苏，各国对化妆品的进口量逐渐上升。目前根据联合国商品贸易数据库预测，全球未来5年内化妆品销量会以每年3%左右的速度上升。并且随着非洲等国的市场进一步开发，化妆品市场会有较大的上升空间和利润。
（2）化妆品市场需求旺盛。随着人们对美的认知程度的加深，尤其是发展中国家消费者对化妆品认知的加强，各国消费者对化妆品的需求逐渐增多。
3.4威胁
（1）同行业竞争激烈。国际化妆品市场存在很多国际化妆品巨头企业，其占到世界大部分市场份额，而化妆品行业进入门槛较低，很多企业仍在进入这一市场，化妆品市场竞争尤为激烈。
（2）国际巨头企业的技术封锁。国际化妆品企业巨头有较强的资金和研发实力，所以化妆品市场的高端技术主要由国际化妆品巨头企业掌控，这些企业控制这化妆品的高新技术，使本土化妆品企业无法进入这些市场。
（3）各国贸易壁垒的增加。目前世界各国都增加对化妆品的贸易管制，尤其是欧美等发达国家，而本土化妆品企业产品质量较低，贸易壁垒的增加使本土化妆品更难达到出口要求，这更加剧了其进入国际市场的难度。
综上所述，得出以下结论：虽然本土化妆品企业存在资金不足、研发投入低、产品质量差等劣势，但是本土化妆品可以利用中国深厚的护肤品文化作为宣传工具及不断扩大市场份额积累资金的优势逐渐改变其劣势。同时，本土化妆品要抓住化妆品需求量旺盛的外部机会，扩大其市场份额，从而规避贸易壁垒的增加和国际企业技术封锁等外部威胁。
第4章 市场细分及目标市场选择
4.1市场细分及细分市场评价
4.1.1 市场细分
本土化妆品以国际市场为目标，其潜在客户为世界各国消费者。由于全球经济发展不平衡，所以将化妆品市场按照心理因素细分主要分为传统消费国和新兴消费国。传统消费国主要包括美国、欧盟、日本、韩国这些发达国家；新兴消费国以“金砖五国”为代表的广大发展中国家。因此决定国际化妆品市场的主要因素为消费者所在区域，可得到本土化妆品的两个细分市场：传统消费国和新兴消费国。
4.1.2 细分市场评价
本土化妆品企业在确定目标市场之前，首先要对细分市场进行综合评估。
本土化妆品企业在评价细分市场时主要考虑以下四个因素：
（1）市场是否有足够的规模，是否存在潜在需求。
①市场规模
据统计，2012年世界化妆品进口额达到258.93亿美元，其中传统消费国进口量为150.24额美元，新兴消费国进口额为108.29亿美元。本土化妆品在2012年化妆品出口额为11.79亿美元，从中可以看出传统消费国和新兴消费国市场都具有一定的市场规模。
②市场潜在需求
根据中国“十二五”规划，到2015年中国化妆品出口额目标达到25亿美元。依据传统消费国和新兴消费国2009年-2012年进口额数据，使用统计学方法对其进口额预测如图4.1所示，预计2015年传统消费国进口额将达到168.02亿美元，新兴消费国将达到149.08亿美元。从图4.1看出，虽然到2015年两细分市场出口额数值接近，但是新兴消费国的出口额同比增长率高于传统消费国。
图4.1细分市场进口需求预测（亿美元）
（2）企业在该细分市场里是否具有一定的竞争优势，而且最好是竞争对手尚未控制的市场。
传统消费国市场以发达国家为主，化妆品行业发展较早且发展成熟，世界前十大化妆品企业皆来自传统消费国。传统消费国的化妆品企业十分具有竞争力，如法国欧莱雅集团、美国宝洁公司集团、美国雅诗兰黛集团和日本资生堂集团等。传统消费国市场已被该市场内化妆品巨头企业完全控制，其他企业想要挤入这一市场绝非易事。
新兴消费国以发展中国家为主，化妆品行业发展迟于传统消费国。目前新兴消费国化妆品市场发展处于初期阶段，例如在非洲市场，即使是世界化妆品第一的企业欧莱雅集团也是在09年进入该市场。世界化妆品巨头目前还没有完全占领新兴消费国市场，而新兴消费国本国化妆品企业缺乏竞争力，所以新兴消费国市场的竞争激烈程度低于传统消费国市场。
（3）进入该细分市场是否有利可图。
据联合国商品贸易数据库统计，2011年世界化妆品销量达到5600亿美元，传统消费国市场化妆品销量占世界70%，达到3920亿美元，新兴消费国占世界销量30%，为1680亿美元。然而，2012年传统消费国市场销量只增长了3%，达到4037亿美元，而传统消费国市场销量增长了15%，达到1932亿美元。从数据分析看出，两市场都有利可图但新兴消费国市场的销售量增长率高于传统消费国市场。
摘 要
近年来，本土化妆品企业在国内市场生存空间受到不断的挤压，而进入国际市场发展也不尽如人意。为此对本土化妆品企业进入如何开拓国际市场的研究有着十分重要的现实意义。
本文从本土化妆品国际化发展现状进行出发，运用SWOT分析方法分析了其所处国际市场营销环境，在对本土化妆品国际市场进行细分和评估基础上，建议本土妆品选择新兴消费国中低端化妆品市场作为目标市场，并进一步分析了目标市场的需求特征，为本土化妆品企业应采取的国际营销策略提出了有针对性的建议。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:本土化妆品目标市场营销策略
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
目 录 III
第1章 绪论 1
1.1 研究背景、目的及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究的目的及意义 1
1.2 研究思路 1
1.3研究的内容 1
第2章 本土化妆品国际化发展现状分析 2
2.1 本土化妆品出口增长迅速 2
2.2 本土化妆品出口额与发达国家存在一定差距 2
2.3 本土化妆品占国际市场份额低 3
2.4 本土化妆品出口产品以低价为主,产品知名度低 4
第3章 本土化妆品国际市场营销环境分析 4
3.1优势 4
3.2劣势 4
3.3机会 5
3.4威胁 5
第4章 市场细分及目标市场选择 6
4.1市场细分及细分市场评价 6
4.1.1 市场细分 6
4.1.2 细分市场评价 6
4.2目标市场策略 8
4.3目标市场特征 8
4.3.1市场总体状况 8
4.3.2消费者习惯 9
4.3.3竞争状况 9
4.4.4销售渠道及价格 9
第5章 本土化妆品国际营销组合策略 10
5.1产品策略 10
5.1.1产品组合策略 10
5.1.2产品品牌策略 10
5.1.3产品差异化策略 10
5.2价格策略 10
5.3渠道策略 11
5.4促销策略 11
结束语 12
参考文献 13
第1章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1研究背景
本土化妆品国内市场空间遭到挤压。虽然目前国内化妆品企业超过5000家，本土化妆品企业占行业总数90%，市场占有率为20%；而外资合资企业占行业总数10%，市场占有率却超过80%。本土化妆品在国内市场已呈现举步维艰态势。
本土化妆品在国际市场的表现不尽如人意。据联合国商品贸易统计数据显示，虽然在过去5年内，本土化妆品的出口额以平均每年15%速度递增。2009年本土化妆的世界出口额达到7亿美元，2010年本土化妆品的出口额增长速度达到31%，出口总额达到10亿美元。2011年本土化妆品的出口额保持稳速增长，增幅高于20%，出口总额达到18亿美元。但是在整个国际化妆品市场所占比例依旧很少。
1.1.2研究的目的及意义
本文研究的目的在于通过对本土化妆品的国际化发展现状和所处环境进行分析的基础上，为本土化妆品企业国际营销策略决策提供依据。本文研究的意义一方面有助于本土化妆品采取有效的营销策略，进一步开拓国际市场，拓展自己的生存空间，另一方面也为其它行业进入国际市场提供借鉴。
1.2 研究思路
本文拟采用文献调查的方法了解本土国际化妆品的现状，采用SWOT分析方法对其所处的营销环境进行分析，在对本土化妆品市场进行细分和评价的基础上，选取有针对性的目标市场策略，再结合目标市场的特征提出具体的本土化妆品国际营销组合策略。
1.3研究的内容
本文研究的内容主要包括以下几个方面：第一，本土化妆品国际化发展现状分析；第二，本土化妆品国际市场营销环境分析；第三，本土化妆品市场细分及目标市场选择；第四，本土化妆品国际营销组合策略。
第2章 本土化妆品国际化发展现状分析
2.1 本土化妆品出口增长迅速
2010年我国化妆品的出口量达到17.75万吨，出口额达到10.09亿美元，同比增长31.1%。2011年化妆品出口总量达18.07万吨，出口总额达到12.22亿美元，同比增长21.11%。从图2.1看出2004年至2011年这八年内，我国化妆品出口额呈直线增长，按此增长趋势，至2015年我国化妆品出口额预计达到14.32亿美元。
图1.1 中国化妆品行业出口额（万美元）
资料来源：联合国商品贸易数据库
2.2 本土化妆品出口额与发达国家存在一定差距
经过数十年的发展，我国化妆品企业已初具规模，中国的化妆品企业已超过5000家，远远高于发达国家化妆品企业数量，但在出口总额上和发达国家存在着一定的差距。2011年我国化妆品企业的出口额略低于日本和英国，但远远低于美国、法国这些化妆品行业大国，2011年，本土化妆品的出口额仅是法国的1/6。随着我国经济的不断发展，化妆品行业出口有较大的成长空间。
图1.2 2011年各国化妆品出口额比较（万美元）
资料来源：联合国商品贸易数据库
2.3 本土化妆品占国际市场份额低
据统计，2011年，国际排名前十位化妆品企业巨头销售额总计151.5亿，国际排名前十的化妆品占据世界60%的市场，排名在十至二十的化妆品企业也占据到15%的市场份额。而本土化妆品企业多以中小企业为主，各小企业市场份额根本无法与化妆品前十的企业相比，在世界市场份额排名前50的化妆品企业中也没有任何一家本土化妆品企业。
图1.3 2011年化妆品市场份额比较
资料来源：EUROMONITOR
2.4 本土化妆品出口产品以低价为主,产品知名度低
我国化妆品主要集中在中低档产品，包装简易、产品线简单，因而造成了本土化妆品在国际上没有知名度。这其中最主要原因是我国化妆品科研投入不足，产品只能以低端为主。据统计，本土化妆品行业的年销售额达到1000多亿，但国内5000多家生产企业的科研投资年投入不足7亿元，占销售额总比重不足1%，而国际化妆品的研发投入比例一般占销售收入的3%-4%甚至更高，欧莱雅（LOREAL）公司每个品牌有专门的研发团队，且研发投入占到销售收入的10%。当前，本土化妆品企业很难担负起科研资金，科学技术薄弱已成为其发展的瓶颈。
第3章 本土化妆品国际市场营销环境分析
本章主要使用SWOT分析对本土化妆品行业的内部优劣势和外部机会与威胁进行分析，为后续目标市场选择及策略选择奠定坚实的基础。
3.1优势
（1）本土化妆品有着深厚的文化底蕴。我国是最早使用化妆品的国家之一，有健全的传统中草药护肤理念，且近年来中国文化在世界的盛行，这有利于本土化妆品将产品推广到世界。
（2）本土化妆品发展态势良好。本土化妆品近年来发展速度较快，2011年本土化妆品销量达到1530亿美元，同比增长10%；2012年本土化妆品销量达到1759亿美元，同比增长15%。前十多年，本土化妆品的销售额以每年23.8%的速度递增，最高年份达到41%。
3.2劣势
（1）研发投入不足，研究能力较弱。本土化妆品的资金实力较弱，导致在研发投入上不及国际化妆头企业，导致产品缺乏竞争力。
（2）国际分销渠道网络覆盖面不够。本土化妆品由于产品质量低，产品不能引起中间商的兴趣，导致国际中间商数量较少。
（3）产品质量和服务声誉较差。本土化妆品市场准入门槛较低，产品同质率高，产品质量低于世界水平，且本土化妆品企业不注重产品售前售后服务。
（4）发展资金不足。本土化妆品以中小企业为主，资金实力与大企业相比存在很大的差距。
3.3机会
（1）全球经济形势进一步好转。2010年后，国际市场已逐渐从经融危机中复苏，各国对化妆品的进口量逐渐上升。目前根据联合国商品贸易数据库预测，全球未来5年内化妆品销量会以每年3%左右的速度上升。并且随着非洲等国的市场进一步开发，化妆品市场会有较大的上升空间和利润。
（2）化妆品市场需求旺盛。随着人们对美的认知程度的加深，尤其是发展中国家消费者对化妆品认知的加强，各国消费者对化妆品的需求逐渐增多。
3.4威胁
（1）同行业竞争激烈。国际化妆品市场存在很多国际化妆品巨头企业，其占到世界大部分市场份额，而化妆品行业进入门槛较低，很多企业仍在进入这一市场，化妆品市场竞争尤为激烈。
（2）国际巨头企业的技术封锁。国际化妆品企业巨头有较强的资金和研发实力，所以化妆品市场的高端技术主要由国际化妆品巨头企业掌控，这些企业控制这化妆品的高新技术，使本土化妆品企业无法进入这些市场。
（3）各国贸易壁垒的增加。目前世界各国都增加对化妆品的贸易管制，尤其是欧美等发达国家，而本土化妆品企业产品质量较低，贸易壁垒的增加使本土化妆品更难达到出口要求，这更加剧了其进入国际市场的难度。
综上所述，得出以下结论：虽然本土化妆品企业存在资金不足、研发投入低、产品质量差等劣势，但是本土化妆品可以利用中国深厚的护肤品文化作为宣传工具及不断扩大市场份额积累资金的优势逐渐改变其劣势。同时，本土化妆品要抓住化妆品需求量旺盛的外部机会，扩大其市场份额，从而规避贸易壁垒的增加和国际企业技术封锁等外部威胁。
第4章 市场细分及目标市场选择
4.1市场细分及细分市场评价
4.1.1 市场细分
本土化妆品以国际市场为目标，其潜在客户为世界各国消费者。由于全球经济发展不平衡，所以将化妆品市场按照心理因素细分主要分为传统消费国和新兴消费国。传统消费国主要包括美国、欧盟、日本、韩国这些发达国家；新兴消费国以“金砖五国”为代表的广大发展中国家。因此决定国际化妆品市场的主要因素为消费者所在区域，可得到本土化妆品的两个细分市场：传统消费国和新兴消费国。
4.1.2 细分市场评价
本土化妆品企业在确定目标市场之前，首先要对细分市场进行综合评估。
本土化妆品企业在评价细分市场时主要考虑以下四个因素：
（1）市场是否有足够的规模，是否存在潜在需求。
①市场规模
据统计，2012年世界化妆品进口额达到258.93亿美元，其中传统消费国进口量为150.24额美元，新兴消费国进口额为108.29亿美元。本土化妆品在2012年化妆品出口额为11.79亿美元，从中可以看出传统消费国和新兴消费国市场都具有一定的市场规模。
②市场潜在需求
根据中国“十二五”规划，到2015年中国化妆品出口额目标达到25亿美元。依据传统消费国和新兴消费国2009年-2012年进口额数据，使用统计学方法对其进口额预测如图4.1所示，预计2015年传统消费国进口额将达到168.02亿美元，新兴消费国将达到149.08亿美元。从图4.1看出，虽然到2015年两细分市场出口额数值接近，但是新兴消费国的出口额同比增长率高于传统消费国。
图4.1细分市场进口需求预测（亿美元）
（2）企业在该细分市场里是否具有一定的竞争优势，而且最好是竞争对手尚未控制的市场。
传统消费国市场以发达国家为主，化妆品行业发展较早且发展成熟，世界前十大化妆品企业皆来自传统消费国。传统消费国的化妆品企业十分具有竞争力，如法国欧莱雅集团、美国宝洁公司集团、美国雅诗兰黛集团和日本资生堂集团等。传统消费国市场已被该市场内化妆品巨头企业完全控制，其他企业想要挤入这一市场绝非易事。
新兴消费国以发展中国家为主，化妆品行业发展迟于传统消费国。目前新兴消费国化妆品市场发展处于初期阶段，例如在非洲市场，即使是世界化妆品第一的企业欧莱雅集团也是在09年进入该市场。世界化妆品巨头目前还没有完全占领新兴消费国市场，而新兴消费国本国化妆品企业缺乏竞争力，所以新兴消费国市场的竞争激烈程度低于传统消费国市场。
（3）进入该细分市场是否有利可图。
据联合国商品贸易数据库统计，2011年世界化妆品销量达到5600亿美元，传统消费国市场化妆品销量占世界70%，达到3920亿美元，新兴消费国占世界销量30%，为1680亿美元。然而，2012年传统消费国市场销量只增长了3%，达到4037亿美元，而传统消费国市场销量增长了15%，达到1932亿美元。从数据分析看出，两市场都有利可图但新兴消费国市场的销售量增长率高于传统消费国市场。
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