本土奢侈品品牌国际化策略研究
本土奢侈品品牌国际化策略研究[20191212132744]
摘 要
本文从品牌国际化、品牌国际化程度衡量标准以及品牌国际化经营中的主要决策的概念入手，采用理论和实际相结合的方法，通过对本土奢侈品品牌国际化存在的问题以及原因分析，从品牌国际化市场的细分、选择到品牌营销，对本土奢侈品品牌国际化提出可供参考的策略，以期能够为本土奢侈品品牌的发展以参考。
本文共分为4个章节：第1章绪论主要介绍论文的研究背景、目的、意义等；第2章是本文所用的理论概述，包括品牌国际化定义、品牌国际化程度衡量标准、品牌国际化过程中的主要决策等等；第3章分析中国本土奢侈品品牌国际化过程中存在的问题及原因分析，问题包括品牌国际化程度低以及品牌价值低，原因包括国际化进入方式单一、对国际市场把握不够等；第4章分析了适合中国奢侈品企业的品牌国际化策略，包括市场细分策略、目标市场选择策略、品牌定位策略、品牌推广策略、品牌维护策略和品牌创新策略六种。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:奢侈品；品牌国际化；策略
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
目 录 III
第一章 绪论 1
1.1 研究背景、目的及意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.3 研究的思路及方法 2
第二章 理论概述 2
2.1品牌国际化含义 2
2.2品牌国际化程度衡量标准 3
2.3品牌国际化经营中的主要决策 3
2.4品牌国际化策略 4
2.4.1目标市场细分策略 4
2.4.2选择目标市场策略 4
2.4.3市场进入方式策略 5
2.4.4品牌营销策略 6
第三章 本土奢侈品品牌国际化存在的问题及原因 6
3.1本土奢侈品品牌国际化存在的问题 6
3.1.1本土奢侈品品牌国家化程度低 6
3.1.2本土奢侈品品牌价值低 7
3.2本土奢侈品品牌国际化存在问题的原因分析 7
3.2.1对国际市场分析不够 7
3.2.2国际化进入方式单一 8
3.2.3品牌营销策略不到位 8
第四章 本土奢侈品品牌国际化策略 8
4.1目标市场细分策略 8
4.2选择目标市场策略 9
4.2.1评估目标市场 9
4.2.2选择目标市场 10
4.3国际化进入方式策略 11
4.4品牌营销策略 12
4.4.1品牌定位策略 12
4.4.2品牌推广策略 13
4.4.3品牌维护策略 13
4.4.4品牌创新策略 14
结束语 15
参考文献 16
第1章 绪论
1.1研究背景、目的及意义
一方面，随着科学技术的发展和全球经济的一体化，企业与企业之间的竞争迅速地从国内发展到了国际，品牌国际化已成为企业谋求长远发展的必然，对于大多数本土奢侈品企业来说，致力于在国内市场的发展是必需的，但对于在国内已经发展成熟的本土奢侈品企业来说，品牌国际化是他们寻求新的市场发展空间的必然选择；另一方面，到目前为止，我国还未拥有真正意义上被世界所承认的国际奢侈品品牌，本土奢侈品品牌国际化还处于程度低，品牌价值低的阶段。
本文的研究旨在为本土奢侈品企业在进行品牌国际化经营中提供一些参考策略，以期本土奢侈品品牌能够尽早跻身国际一线。
本文研究的意义表现在以下两个方面：从企业的角度上讲，给他们在品牌国际化的过程中提供可供参考的策略，为其发展提供方向；从整个奢侈品行业来说，通过一批实施品牌国际化战略的知名奢侈品品牌带动整个行业的优化升级是提高整个行业竞争力以及国际影响力的绝佳路径。因此，本文通过研究所提出的本土奢侈品品牌国际化策略对于奢侈品企业乃至奢侈品行业都是具有重要参考意义的。
1.2国内外研究现状
我国学者对奢侈品的研究在2004年形成并发展起来，其后随着理论探讨的深入，研究的领域也不断扩大，如胡旭萍（2005）和林蔚（2007）研究了中国奢侈品的消费人群，前者认为主要集中在25-35岁，而后者认为是18-45岁。此外，还有学者对奢侈品的营销手段做了分析，如鲁俊（2009）奢侈品品牌COACH在中国的网络营销策略初探，主要分析了COACH在中国市场上网络营销的机会与挑战以及相应的策略；杨剑英（2007）在以4CS营销视角有效运作奢侈品营销中从顾客解决问题、消费者购买商品付出的代价、渠道以及沟通的角度分析了奢侈品的运作。针对奢侈品发展的研究，直到2006年才有学者提出，邹明（2006）在他的硕士论文中分析了发展中国奢侈品行业的原因，以及打造奢侈品品牌的路径；朱晓辉和张晓波（2006）则强调以稀缺性管理理论来指导国产奢侈品的发展；郑程程（2011）在其硕士论文中分析了中国奢侈品进出口现状并对现状中存在的问题进行了分析以及提出了相对应的策略。
国外最早关于奢侈品的研究是一个世纪以前，如德国社会学家维尔特·桑巴特在研究15世纪到18世纪欧洲资本主义形成的历史时，发现贵族阶层对奢侈品的需求促进了工业水平的提高、进出口贸易的活跃和城市的繁荣；沃夫冈·拉茨勒（2004）主要针对不同奢侈品品牌在各种市场情况下发展状况提出一些管理学方面的建议，来指导奢侈品品牌的发展壮大和催生新的奢侈品品牌；Marco Bettiol（2013）研究了国际奢侈品品牌在中国市场上的发展，主要包括在中国市场上发展的机遇与挑战。
基于大量的文献检索，我发现目前国内外对于本土奢侈品发展的研究的思路还比较单一，大多数局限在国际奢侈品在中国奢侈品市场上的发展、本土奢侈品在国内的发展以及营销，缺乏国际化的高度。基于这些，我认为很有必要从一个全新的角度来探索本土奢侈品的发展，即其国际化发展之路。
1.3研究的思路及方法
本文从品牌国际化以及品牌国际化经营中的主要决策的概念入手，通过对本土奢侈品品牌国际化的研究，包括国际化存在的问题及原因分析，结合品牌国际化程度的衡量标准、市场细分标准、细分市场评估因素、品牌营销学以及市场营销学理论，针对本土奢侈品品牌国际化从品牌国际化市场的细分，选择到品牌营销提出可供参考的策略。
本文主要采用理论和实际相结合的方法，理论研究包括文献研究和定性分析，主要用于文献综述和中国本土奢侈品品牌国际化的理论撰写部分。实际部分包括文献研究和定量分析，目的是了解中国本土奢侈品品牌国际化现状，用于本土奢侈品国际化的背景和研究意义等的撰写。
第2章 理论概述
2.1品牌国际化含义
品牌的国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益[1]。
这个概念包含以下几层含义：品牌国际化是一个区域性和历史性的概念，即品牌国际化是一个品牌从本国延伸和扩张到它国的过程，该过程需要的时间较长；品牌国际化和品牌的跨国经营是相互联系但又有区别的两个概念，品牌国际化将全世界视为无差异的统一市场，而品牌的跨国经营将全世界视为差异化的不同市场；品牌国际化有不同的形式，从简单的产品销售到资本的输出再到无形资产的输出，程度不断的加深；品牌国际化是企业针对品牌产品给全世界消费者的一种承诺。
2.2品牌国际化程度衡量标准
时至今日，对于什么样的标准能衡量一个品牌的国际化程度，还没有明确的理论依据，但是已经归纳出了以下几个可以粗略衡量的角度：以该品牌产品在其他国家销售量（额）占全部销售量（额）的比重来进行衡量，该比重越大说明该品牌的国际化程度越高，反之，国际化程度越低；以品牌在全球的认知度进行衡量，有些企业虽然在海外的销售额非常大，但在全球的知名度却非常低，则该企业的品牌国际化程度也是不高的；以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量，分布的国家和地区越广，则该品牌的国际化程度就越高；以品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度进行衡量，生产中使用资源的国际化程度越高，则该品牌国际化程度也就越高；以人才的国际化程度进行衡量，品牌国际化的最高层次就是人才的国际化。
2.3品牌国际化经营中的主要决策
品牌国际化经营中的主要决策有四个，是一个循序渐进的过程，即目标市场决策、进入目标市场决策、营销计划决策、营销组织决策，本文研究的重点是前三个决策，如图2.1。
图2.1品牌国际化经营中的决策
目标市场决策，该决策的最终目的是寻找有能力买本品牌产品的顾客。为此，要对整个大而杂的市场进行细分，在细分的基础上要深入比较和分析各个细分市场的特点，最终要从多个细分的市场中选择自己的目标市场。
进入目标市场决策，在目标市场细分和选择了目标市场之后，怎样选择一个合适的进入战略，因势利导地进入国际市场，是国际营销者的首要任务。
在营销计划决策部分，本文主要从品牌营销学内涵的角度出发，研究以下四个方面的相关内容：品牌定位，是指在市场调研和细分的基础上，发现和创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者形成心理共鸣，从而确定出一个独特的位置，然后借助传播手段在消费者心中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为；品牌推广，又称为品牌传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值，它是品牌营销的重要环节；品牌维护，是指企业针对外部环境的变化所带来的影响而进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称；品牌创新，是指企业依据市场变化和顾客需求，实行对品牌识别要素新的组合[2]。
2.4品牌国际化策略
2.4.1目标市场细分策略
国际市场宏观细分策略，企业根据自身优势、产品特点等因素，选择营销环境相似的一组国家作为目标市场。一般采用以下几种标准：地理细分标准、经济细分标准、文化细分标准和组合细分标准[3]。
2.4.2选择目标市场策略
首先进行细分市场的评估，进而选择目标市场。企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑以下4个重要因素：市场是否有足够的规模，是否存在潜在需求；企业在该细分市场里是否具有一定的竞争优势，而且最好是竞争对手尚未控制的市场；进入该细分市场是否有力可图；企业是否有能力征服市场，满足市场需求[4]。目标市场选择有三种策略，即无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略，如图2.2。
图2.2目标市场选择策略
2.4.3市场进入方式策略
进入国际市场的方式，根据其特点划分为三类，即贸易式（出口式）进入、契约式进入以及投资式进入，其中贸易式（出口式）进入主要是直接出口，契约式进入包括许可经营、特许经营、技术协议、管理合同和交钥匙工程，投资式进入包括独资经营和合资经营，如图2.3。
图2.3国际化进入方式
2.4.4.品牌营销策略
品牌定位策略，有产品定位策略、目标市场定位策略、竞争者定位策略以及品牌的其他定位策略。其中产品定位策略包括以产品功能定位、产品外观以及产品价格为基点的定位；目标市场定位策略，包括从使用者、从使用场合和时间、从消费者购买目的以及从消费者生活方式定位；竞争者定位策略，包括首次或第一定位、关联比附定位和进攻或防御式定位；品牌的其他定位策略，包括从品牌识别的个性、品牌识别的文化特征以及品牌和消费者的角度定位。
品牌推广策略有文化推广策略、公共关系推广策略、广告推广策略、代言人推广策略、体育推广策略和检验推广策略。品牌推广策略是品牌推广成功运作的前提。
品牌维护策略，可以分为保守性维护策略和积极性维护策略，前者包括品牌危机处理和常规品牌维系；后者包括管理创新、形象更新、定位的修正和科技革命等。
品牌创新策略包括品牌的名称标志创新策略、品牌定位创新策略、渠道创新策略、品牌的传播方式创新策略、科技创新策略和产品创新策略。
第3章 本土奢侈品品牌国际化存在的问题及原因
3.1本土奢侈品品牌国际化存在的问题
3.1.1本土奢侈品品牌国际化程度低
本文拟采用品牌国际化程度衡量标准中的该品牌产品在其他国家销售量（额）占全部销售量（额）的比重来粗略地衡量本土奢侈品品牌国际化的程度。
本文选取了中国十大奢侈品品牌：贵州茅台、五粮液、红旗、海鸥、荣宝斋、水井坊、张裕、东北虎、上海滩、老凤祥（来自China Whisper），通过重点统计酒类贵州茅台、五粮液、水井坊以及珠宝类老凤祥它们近7年的国外营业额占总营业额的比重来粗略地衡量本土奢侈品品牌国际化水平，具体见表3.1。从表一中，我们可以观察到，列举的四个本土奢侈品品牌从2006年到2012年国外营业额占总营业额的比重都在5%以下，最低的只有0.55%。相较国际一线奢侈品品牌路易威登，其单单在中国市场的销量就占据了其全球销售额的30%，由此，我们可以粗略的估计，中国本土奢侈品品牌的国际化水平还相当低。
摘 要
本文从品牌国际化、品牌国际化程度衡量标准以及品牌国际化经营中的主要决策的概念入手，采用理论和实际相结合的方法，通过对本土奢侈品品牌国际化存在的问题以及原因分析，从品牌国际化市场的细分、选择到品牌营销，对本土奢侈品品牌国际化提出可供参考的策略，以期能够为本土奢侈品品牌的发展以参考。
本文共分为4个章节：第1章绪论主要介绍论文的研究背景、目的、意义等；第2章是本文所用的理论概述，包括品牌国际化定义、品牌国际化程度衡量标准、品牌国际化过程中的主要决策等等；第3章分析中国本土奢侈品品牌国际化过程中存在的问题及原因分析，问题包括品牌国际化程度低以及品牌价值低，原因包括国际化进入方式单一、对国际市场把握不够等；第4章分析了适合中国奢侈品企业的品牌国际化策略，包括市场细分策略、目标市场选择策略、品牌定位策略、品牌推广策略、品牌维护策略和品牌创新策略六种。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:奢侈品；品牌国际化；策略
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
目 录 III
第一章 绪论 1
1.1 研究背景、目的及意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.3 研究的思路及方法 2
第二章 理论概述 2
2.1品牌国际化含义 2
2.2品牌国际化程度衡量标准 3
2.3品牌国际化经营中的主要决策 3
2.4品牌国际化策略 4
2.4.1目标市场细分策略 4
2.4.2选择目标市场策略 4
2.4.3市场进入方式策略 5
2.4.4品牌营销策略 6
第三章 本土奢侈品品牌国际化存在的问题及原因 6
3.1本土奢侈品品牌国际化存在的问题 6
3.1.1本土奢侈品品牌国家化程度低 6
3.1.2本土奢侈品品牌价值低 7
3.2本土奢侈品品牌国际化存在问题的原因分析 7
3.2.1对国际市场分析不够 7
3.2.2国际化进入方式单一 8
3.2.3品牌营销策略不到位 8
第四章 本土奢侈品品牌国际化策略 8
4.1目标市场细分策略 8
4.2选择目标市场策略 9
4.2.1评估目标市场 9
4.2.2选择目标市场 10
4.3国际化进入方式策略 11
4.4品牌营销策略 12
4.4.1品牌定位策略 12
4.4.2品牌推广策略 13
4.4.3品牌维护策略 13
4.4.4品牌创新策略 14
结束语 15
参考文献 16
第1章 绪论
1.1研究背景、目的及意义
一方面，随着科学技术的发展和全球经济的一体化，企业与企业之间的竞争迅速地从国内发展到了国际，品牌国际化已成为企业谋求长远发展的必然，对于大多数本土奢侈品企业来说，致力于在国内市场的发展是必需的，但对于在国内已经发展成熟的本土奢侈品企业来说，品牌国际化是他们寻求新的市场发展空间的必然选择；另一方面，到目前为止，我国还未拥有真正意义上被世界所承认的国际奢侈品品牌，本土奢侈品品牌国际化还处于程度低，品牌价值低的阶段。
本文的研究旨在为本土奢侈品企业在进行品牌国际化经营中提供一些参考策略，以期本土奢侈品品牌能够尽早跻身国际一线。
本文研究的意义表现在以下两个方面：从企业的角度上讲，给他们在品牌国际化的过程中提供可供参考的策略，为其发展提供方向；从整个奢侈品行业来说，通过一批实施品牌国际化战略的知名奢侈品品牌带动整个行业的优化升级是提高整个行业竞争力以及国际影响力的绝佳路径。因此，本文通过研究所提出的本土奢侈品品牌国际化策略对于奢侈品企业乃至奢侈品行业都是具有重要参考意义的。
1.2国内外研究现状
我国学者对奢侈品的研究在2004年形成并发展起来，其后随着理论探讨的深入，研究的领域也不断扩大，如胡旭萍（2005）和林蔚（2007）研究了中国奢侈品的消费人群，前者认为主要集中在25-35岁，而后者认为是18-45岁。此外，还有学者对奢侈品的营销手段做了分析，如鲁俊（2009）奢侈品品牌COACH在中国的网络营销策略初探，主要分析了COACH在中国市场上网络营销的机会与挑战以及相应的策略；杨剑英（2007）在以4CS营销视角有效运作奢侈品营销中从顾客解决问题、消费者购买商品付出的代价、渠道以及沟通的角度分析了奢侈品的运作。针对奢侈品发展的研究，直到2006年才有学者提出，邹明（2006）在他的硕士论文中分析了发展中国奢侈品行业的原因，以及打造奢侈品品牌的路径；朱晓辉和张晓波（2006）则强调以稀缺性管理理论来指导国产奢侈品的发展；郑程程（2011）在其硕士论文中分析了中国奢侈品进出口现状并对现状中存在的问题进行了分析以及提出了相对应的策略。
国外最早关于奢侈品的研究是一个世纪以前，如德国社会学家维尔特·桑巴特在研究15世纪到18世纪欧洲资本主义形成的历史时，发现贵族阶层对奢侈品的需求促进了工业水平的提高、进出口贸易的活跃和城市的繁荣；沃夫冈·拉茨勒（2004）主要针对不同奢侈品品牌在各种市场情况下发展状况提出一些管理学方面的建议，来指导奢侈品品牌的发展壮大和催生新的奢侈品品牌；Marco Bettiol（2013）研究了国际奢侈品品牌在中国市场上的发展，主要包括在中国市场上发展的机遇与挑战。
基于大量的文献检索，我发现目前国内外对于本土奢侈品发展的研究的思路还比较单一，大多数局限在国际奢侈品在中国奢侈品市场上的发展、本土奢侈品在国内的发展以及营销，缺乏国际化的高度。基于这些，我认为很有必要从一个全新的角度来探索本土奢侈品的发展，即其国际化发展之路。
1.3研究的思路及方法
本文从品牌国际化以及品牌国际化经营中的主要决策的概念入手，通过对本土奢侈品品牌国际化的研究，包括国际化存在的问题及原因分析，结合品牌国际化程度的衡量标准、市场细分标准、细分市场评估因素、品牌营销学以及市场营销学理论，针对本土奢侈品品牌国际化从品牌国际化市场的细分，选择到品牌营销提出可供参考的策略。
本文主要采用理论和实际相结合的方法，理论研究包括文献研究和定性分析，主要用于文献综述和中国本土奢侈品品牌国际化的理论撰写部分。实际部分包括文献研究和定量分析，目的是了解中国本土奢侈品品牌国际化现状，用于本土奢侈品国际化的背景和研究意义等的撰写。
第2章 理论概述
2.1品牌国际化含义
品牌的国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益[1]。
这个概念包含以下几层含义：品牌国际化是一个区域性和历史性的概念，即品牌国际化是一个品牌从本国延伸和扩张到它国的过程，该过程需要的时间较长；品牌国际化和品牌的跨国经营是相互联系但又有区别的两个概念，品牌国际化将全世界视为无差异的统一市场，而品牌的跨国经营将全世界视为差异化的不同市场；品牌国际化有不同的形式，从简单的产品销售到资本的输出再到无形资产的输出，程度不断的加深；品牌国际化是企业针对品牌产品给全世界消费者的一种承诺。
2.2品牌国际化程度衡量标准
时至今日，对于什么样的标准能衡量一个品牌的国际化程度，还没有明确的理论依据，但是已经归纳出了以下几个可以粗略衡量的角度：以该品牌产品在其他国家销售量（额）占全部销售量（额）的比重来进行衡量，该比重越大说明该品牌的国际化程度越高，反之，国际化程度越低；以品牌在全球的认知度进行衡量，有些企业虽然在海外的销售额非常大，但在全球的知名度却非常低，则该企业的品牌国际化程度也是不高的；以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量，分布的国家和地区越广，则该品牌的国际化程度就越高；以品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度进行衡量，生产中使用资源的国际化程度越高，则该品牌国际化程度也就越高；以人才的国际化程度进行衡量，品牌国际化的最高层次就是人才的国际化。
2.3品牌国际化经营中的主要决策
品牌国际化经营中的主要决策有四个，是一个循序渐进的过程，即目标市场决策、进入目标市场决策、营销计划决策、营销组织决策，本文研究的重点是前三个决策，如图2.1。
图2.1品牌国际化经营中的决策
目标市场决策，该决策的最终目的是寻找有能力买本品牌产品的顾客。为此，要对整个大而杂的市场进行细分，在细分的基础上要深入比较和分析各个细分市场的特点，最终要从多个细分的市场中选择自己的目标市场。
进入目标市场决策，在目标市场细分和选择了目标市场之后，怎样选择一个合适的进入战略，因势利导地进入国际市场，是国际营销者的首要任务。
在营销计划决策部分，本文主要从品牌营销学内涵的角度出发，研究以下四个方面的相关内容：品牌定位，是指在市场调研和细分的基础上，发现和创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者形成心理共鸣，从而确定出一个独特的位置，然后借助传播手段在消费者心中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为；品牌推广，又称为品牌传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值，它是品牌营销的重要环节；品牌维护，是指企业针对外部环境的变化所带来的影响而进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称；品牌创新，是指企业依据市场变化和顾客需求，实行对品牌识别要素新的组合[2]。
2.4品牌国际化策略
2.4.1目标市场细分策略
国际市场宏观细分策略，企业根据自身优势、产品特点等因素，选择营销环境相似的一组国家作为目标市场。一般采用以下几种标准：地理细分标准、经济细分标准、文化细分标准和组合细分标准[3]。
2.4.2选择目标市场策略
首先进行细分市场的评估，进而选择目标市场。企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑以下4个重要因素：市场是否有足够的规模，是否存在潜在需求；企业在该细分市场里是否具有一定的竞争优势，而且最好是竞争对手尚未控制的市场；进入该细分市场是否有力可图；企业是否有能力征服市场，满足市场需求[4]。目标市场选择有三种策略，即无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略，如图2.2。
图2.2目标市场选择策略
2.4.3市场进入方式策略
进入国际市场的方式，根据其特点划分为三类，即贸易式（出口式）进入、契约式进入以及投资式进入，其中贸易式（出口式）进入主要是直接出口，契约式进入包括许可经营、特许经营、技术协议、管理合同和交钥匙工程，投资式进入包括独资经营和合资经营，如图2.3。
图2.3国际化进入方式
2.4.4.品牌营销策略
品牌定位策略，有产品定位策略、目标市场定位策略、竞争者定位策略以及品牌的其他定位策略。其中产品定位策略包括以产品功能定位、产品外观以及产品价格为基点的定位；目标市场定位策略，包括从使用者、从使用场合和时间、从消费者购买目的以及从消费者生活方式定位；竞争者定位策略，包括首次或第一定位、关联比附定位和进攻或防御式定位；品牌的其他定位策略，包括从品牌识别的个性、品牌识别的文化特征以及品牌和消费者的角度定位。
品牌推广策略有文化推广策略、公共关系推广策略、广告推广策略、代言人推广策略、体育推广策略和检验推广策略。品牌推广策略是品牌推广成功运作的前提。
品牌维护策略，可以分为保守性维护策略和积极性维护策略，前者包括品牌危机处理和常规品牌维系；后者包括管理创新、形象更新、定位的修正和科技革命等。
品牌创新策略包括品牌的名称标志创新策略、品牌定位创新策略、渠道创新策略、品牌的传播方式创新策略、科技创新策略和产品创新策略。
第3章 本土奢侈品品牌国际化存在的问题及原因
3.1本土奢侈品品牌国际化存在的问题
3.1.1本土奢侈品品牌国际化程度低
本文拟采用品牌国际化程度衡量标准中的该品牌产品在其他国家销售量（额）占全部销售量（额）的比重来粗略地衡量本土奢侈品品牌国际化的程度。
本文选取了中国十大奢侈品品牌：贵州茅台、五粮液、红旗、海鸥、荣宝斋、水井坊、张裕、东北虎、上海滩、老凤祥（来自China Whisper），通过重点统计酒类贵州茅台、五粮液、水井坊以及珠宝类老凤祥它们近7年的国外营业额占总营业额的比重来粗略地衡量本土奢侈品品牌国际化水平，具体见表3.1。从表一中，我们可以观察到，列举的四个本土奢侈品品牌从2006年到2012年国外营业额占总营业额的比重都在5%以下，最低的只有0.55%。相较国际一线奢侈品品牌路易威登，其单单在中国市场的销量就占据了其全球销售额的30%，由此，我们可以粗略的估计，中国本土奢侈品品牌的国际化水平还相当低。
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